旅游市場(chǎng)學(xué).docx

旅游市場(chǎng)學(xué)概念市場(chǎng)：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來定義市場(chǎng)，是人們交換商品的場(chǎng)所。哪里有商品交換，哪里就有市場(chǎng)（狹義和廣義）狹義市場(chǎng)指。商品交換的場(chǎng)所，它體現(xiàn)商品買賣雙方和中間商之間的關(guān)系；廣義市場(chǎng)則體現(xiàn)為影響，促進(jìn)商品交換的一切機(jī)構(gòu)。部門與商品買賣雙方的關(guān)系，即某一特定產(chǎn)品的供求關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織在特定的內(nèi)外部情況環(huán)境影響下，為促進(jìn)商品或服務(wù)銷售與交換而開展的一切活動(dòng)，它既是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的有效需求的管理功能.旅游購(gòu)買行為：指旅游購(gòu)買者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)以及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程旅游市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后要進(jìn)入的、作為企業(yè)銷售目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。定位：所謂定位，通常也稱為產(chǎn)品定位或形象定位，是指為本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中樹立起某種形象或占據(jù)某種地位的活動(dòng)過程。旅游營(yíng)銷信息：是反映旅游組織內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際狀況、特征和相關(guān)關(guān)系的信息、數(shù)據(jù)的總稱?？煞譃橥獠繝I(yíng)銷信息和內(nèi)部營(yíng)銷信息。旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指旅游企業(yè)內(nèi)部由旅游營(yíng)銷人員、信息處理設(shè)備以及運(yùn)作程序構(gòu)成的相互影響的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)收集、選擇、儲(chǔ)存、分析并傳輸準(zhǔn)確而及時(shí)的旅游營(yíng)銷信息，以便旅游營(yíng)銷決策人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行更好的管理旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：是旅游目的地或旅游企業(yè)通過對(duì)目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及自身地位和實(shí)力的分析，對(duì)今后待定時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)方案進(jìn)行系統(tǒng)策劃的工作過程。旅游產(chǎn)品：1、從供給者角度，是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需要的旅游服務(wù)。2、從需求者角度，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的貨幣、時(shí)間和精力所獲得的滿足其旅游欲望的經(jīng)歷或體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品的生命周期：指產(chǎn)品從正式投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)為止的全部過程中，產(chǎn)品大體經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律旅游產(chǎn)品組合:就是旅游經(jīng)營(yíng)者提供給市場(chǎng)的全部旅游產(chǎn)品線的組合方式旅游價(jià)格：是旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，同樣也是有供求和需求決定的。銷售渠道：泛指旅游供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品通過各種直接或間接的方式轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中的途徑。分銷渠道：指旅游供應(yīng)商借助于旅行代理商為代表的中間商將其產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者的流通過程。知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程1、 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：核心都是以生產(chǎn)為中心，又稱生產(chǎn)者觀念導(dǎo)向觀念，賣方局勢(shì)生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是以產(chǎn)定銷。缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒有意識(shí)到市場(chǎng)需求是動(dòng)態(tài)的，即使產(chǎn)品質(zhì)量再高、價(jià)格在低廉，也無法使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買無需求的產(chǎn)品，也無法控制市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)向。2、 推銷觀念：是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的延續(xù)，同生產(chǎn)者導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買存在某種惰性和抗衡心理，必須采取有效地推銷技術(shù)去刺激消費(fèi)者。缺點(diǎn)：注重的是達(dá)成交易，而不是與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系。3、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者的需要為導(dǎo)向的觀念，消費(fèi)者導(dǎo)向觀念。市場(chǎng)呈現(xiàn)為以銷定產(chǎn)的買方局勢(shì)。缺點(diǎn)：若一味的追隨消費(fèi)者的需求生產(chǎn)，必定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加、質(zhì)量下降，這樣既不能滿足顧客的需要，又不能是企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)。4、 生態(tài)市場(chǎng)觀念：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，認(rèn)為企業(yè)的生存與發(fā)展也必須使它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與其周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。企業(yè)要善于把市場(chǎng)的需要與企業(yè)自身的資源、技術(shù)結(jié)合起來，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有選擇的生產(chǎn)那些既能滿足市場(chǎng)需要，又符合企業(yè)生產(chǎn)條件的產(chǎn)品和勞務(wù)，才能有利于企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。5、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：關(guān)注消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益三者之間的平衡，企業(yè)應(yīng)在明確目標(biāo)市場(chǎng)需求和自身生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)之上，通過有利于消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的經(jīng)營(yíng)策略，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的向消費(fèi)者和社會(huì)提供更高的價(jià)值。企業(yè)的任務(wù)是使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者的欲望與需求、企業(yè)的效益與發(fā)展和職工利益四個(gè)方面都得到滿足。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)特征1、 無形性：旅游產(chǎn)品是一種活動(dòng)或利益，是一種經(jīng)歷或體驗(yàn)，而不是實(shí)物。2、 不可分離性：旅游產(chǎn)品需要旅游者親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)和消費(fèi)是同一個(gè)過程中不可分離的兩個(gè)方面3、 異質(zhì)性：由于服務(wù)人員或顧客或兩者兼有的因素對(duì)于服務(wù)生產(chǎn)過程的影響，提供給某一顧客的服務(wù)不可能與提供給另一顧客的服務(wù)完全相同。4、 不可儲(chǔ)存性（易折損性）：服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)于消費(fèi)的同步發(fā)生的特點(diǎn)，使得不能儲(chǔ)存起來以供日后銷售和使用，在某特定時(shí)間內(nèi)沒有售出的服務(wù)將不復(fù)存在。影響旅游者購(gòu)買行為的因素1、 社會(huì)因素：社會(huì)階層、相關(guān)群體（家庭成員、朋友等）、家庭（父母價(jià)值觀、生活方式等）、地位與角色。2、 文化因素：文化是影響和調(diào)節(jié)人們社會(huì)行為的有力因素，他對(duì)人們行為的影響是潛移默化的，文化又具有繼承性3、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素直接影響消費(fèi)者的收入水平，經(jīng)濟(jì)水平及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化會(huì)在很大程度上影響到人們未來的收入和職業(yè)，從而間接的影響到人們的旅游購(gòu)買行為4、 旅游者的人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、健康狀況、收入水平、職業(yè)、受教育程度（一個(gè)人受教育程度越高，他的興趣領(lǐng)域就會(huì)越廣泛所獲取的信息量就越大，從而越容易引發(fā)旅游購(gòu)買行為）、居住地5、 旅游者心理因素：動(dòng)機(jī)（馬斯洛需求層次理論）、知覺（知覺受刺激物的特點(diǎn)和刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及感知者自身因素的影響，它在很大程度上影響旅游者的購(gòu)買行為）、學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)能對(duì)人們的知覺、人格、動(dòng)機(jī)和態(tài)度產(chǎn)生很大的影響，同時(shí)也對(duì)旅游購(gòu)買行為具有深刻的影響）、態(tài)度（通過了解旅游者的態(tài)度就可以有效地把握其購(gòu)買偏好，偏好則直接影響到旅游購(gòu)買決策構(gòu)成）、心理類型（依賴型、中間型、冒險(xiǎn)型）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、具體細(xì)分因素、細(xì)分的意義細(xì)分準(zhǔn)則具體因素人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、國(guó)籍種族、宗教、社會(huì)階層地理因素地理區(qū)域、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)規(guī)模、交通及通訊狀況心理因素個(gè)性特征、生活方式、價(jià)值觀行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益、購(gòu)買方式、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買時(shí)機(jī)、價(jià)格敏感程度、廣告敏感程度意義1、 有利于旅游目的地或企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的市場(chǎng)。2、 有利于旅游目的地或企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3、 有利于旅游目的地或企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。4、 有助于市場(chǎng)滲透目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)1、 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度2、 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力3、 旅游目的地或企業(yè)的目標(biāo)和資源條件旅游定價(jià)策略1、 新產(chǎn)品定價(jià)策略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略2、 現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略：產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略，價(jià)格調(diào)整策略：【1折扣定價(jià)（數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、付款方式及時(shí)間折扣、預(yù)定折扣）、2收益管理】。3、 心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略4、 促銷定價(jià)策略：價(jià)格領(lǐng)袖策略、招徠品定價(jià)策略、專門事件定價(jià)策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要類型1、 戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃：戰(zhàn)略目標(biāo)、形象地位、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷戰(zhàn)略2、 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃：營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段與營(yíng)銷預(yù)算、行動(dòng)方案、評(píng)價(jià)與控制SWOT分析法1、 優(yōu)勢(shì)S：通常指本單位（旅游目的地或旅游企業(yè)）所擁有的那些強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件和優(yōu)勢(shì)。2、 劣勢(shì)W：通常指不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面3、 機(jī)會(huì)O：一般有利于本目的地或企業(yè)借以實(shí)現(xiàn)發(fā)展的因素。4、 威脅T：無論是旅游目的地或是旅游企業(yè)控制之下的內(nèi)部因素還是不可控制的外部因素，其不利于旅游經(jīng)營(yíng)的變化都可能會(huì)給旅游目的地或企業(yè)帶來威脅。營(yíng)銷目標(biāo)的制定應(yīng)主要遵循哪些標(biāo)準(zhǔn) 1、 銷售量、銷售額和利潤(rùn)額等營(yíng)業(yè)目標(biāo)的設(shè)定必須要準(zhǔn)確，而且要以數(shù)量來表示。如果可能，市場(chǎng)份額目標(biāo)的設(shè)定也應(yīng)如此。2、 數(shù)量銷售目標(biāo)要在產(chǎn)品一目標(biāo)市場(chǎng)間進(jìn)行詳細(xì)分解3、 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限要明確、具體。4、 在考慮市場(chǎng)需求和營(yíng)銷預(yù)算資金方面要現(xiàn)實(shí)5、 在制定目標(biāo)時(shí)，要同有關(guān)行動(dòng)方案的具體執(zhí)行人員商議，制定的目標(biāo)要能為他們所接受。旅游產(chǎn)品的構(gòu)成1、 核心性產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益，它是產(chǎn)品最基本的層次。2、 便利性產(chǎn)品：便利性產(chǎn)品是顧客為了消費(fèi)和使用核心性產(chǎn)品而必須存在的產(chǎn)品和服務(wù)。3、 支持性產(chǎn)品：支持性產(chǎn)品是在顧客消費(fèi)和使用核心性產(chǎn)品是并非必不可少的，但其存在能夠增加顧客所獲價(jià)值和利益的產(chǎn)品與服務(wù)。4、 拓展性產(chǎn)品：拓展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性、氛圍、顧客參與、顧客與組織的互動(dòng)以及顧客之間的互動(dòng)因素。旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點(diǎn)以及應(yīng)相應(yīng)才采取的營(yíng)銷策略1、 投入期：1產(chǎn)品未被市場(chǎng)廣泛了解和接受，旅游目的地或旅游企業(yè)的接待量都很小，銷售量增長(zhǎng)緩慢；2單位成本較高，利潤(rùn)很少甚至出現(xiàn)虧損；3市場(chǎng)上很少有同行競(jìng)爭(zhēng) 策略：應(yīng)以盡量縮短投入期的持續(xù)時(shí)間為目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)；對(duì)產(chǎn)品盡快定型，注意產(chǎn)品質(zhì)量；擴(kuò)大知名度：運(yùn)用廣告、人員推銷、打開銷路，采取全方位分銷策略。2、成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，促銷費(fèi)用相對(duì)減少，單位成本大幅下降，利潤(rùn)迅速上升，開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 策略：提高質(zhì)量，根據(jù)旅游者需求的明顯變化提供有針對(duì)性的系列服務(wù)，同時(shí)明確市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，以合理、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，采取選擇性渠道策略。3、成熟期：旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)，后期的銷售增長(zhǎng)趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 策略：旅游經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品成熟期應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在維持現(xiàn)有市場(chǎng)和開拓新市場(chǎng)，用產(chǎn)品和價(jià)格的差異化來吸引顧客；提高產(chǎn)品附加值，通過差異化產(chǎn)品贏得優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)銷售促進(jìn)，公關(guān)等促銷活動(dòng)；采用靈活定價(jià)策略，多種定價(jià)策略；對(duì)中間商的檢查、更換，疏通銷售渠道。4、衰退期：價(jià)格被迫不蹲下跌，利潤(rùn)迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。 策略：旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該適當(dāng)保留尚有利潤(rùn)的項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量重新定位，同時(shí)積極進(jìn)行產(chǎn)品的更行換代。旅游產(chǎn)品組合有哪些策略1、 全線全面策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場(chǎng)的需要2、 市場(chǎng)專業(yè)型策略：即向某一特定的旅游市場(chǎng)提供其所需的多種旅游產(chǎn)品3、 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游目的地或企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需要。4、 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：即針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品有哪幾種類型全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品影響旅游定價(jià)的主要因素1、 內(nèi)部因素：企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、成本因素、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品特點(diǎn)及所處的生命周期階段。2、 外部因素：目標(biāo)市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政府及法律因素、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況旅游新產(chǎn)品有哪些可供選擇的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略旅游業(yè)中人員推銷活動(dòng)的開展方式有哪些1、 銷售性拜訪:航空公司、飯店為典型代表最常用的人員推銷方式。2、 參加旅游交易會(huì) 3、去目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品及其形象的宣傳旅游業(yè)中常用的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)方式有哪些1、 針對(duì)新聞界的公關(guān)活動(dòng)：1、向新聞媒體提供與本旅游目的地或本企業(yè)有關(guān)的新聞稿件，并向新聞界提供有關(guān)本目的地或本企業(yè)情況的參考資料（包括文字資料、照片、光盤等）；2、舉辦或承辦有影響力的重大活動(dòng)，或者邀請(qǐng)有影響力的重要社會(huì)人物和社會(huì)名流光顧本旅游地或者本企業(yè)，以吸引新聞界的報(bào)道；3、舉辦有關(guān)本旅游目的地或本企業(yè)最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)；4、邀請(qǐng)媒體的有關(guān)節(jié)目制作人、記者前來參觀和熟悉情況，并為其提供有關(guān)資料；5、為體育賽事、節(jié)慶活動(dòng)、電視節(jié)目或某些公眾團(tuán)體提供贊助，以吸引新聞界的報(bào)道；6、在負(fù)面事件發(fā)生后，實(shí)施危機(jī)管理，與新聞界保持密切聯(lián)系，邀請(qǐng)記者重訪；7、保持和維護(hù)與新聞界的關(guān)系2、 針對(duì)其他社會(huì)公眾的公關(guān)活動(dòng)：1、注重對(duì)客服務(wù)質(zhì)量，高度重視并妥善處理投訴；2、出版雜志、刊物，通過定期或不定期的出版物與員工溝通，關(guān)心員工生活，增強(qiáng)員工歸屬感、自豪感和凝聚力；3、贊助公益事業(yè)；4、邀請(qǐng)旅游中間商以及經(jīng)常性批量購(gòu)買的團(tuán)體客戶前來參觀和熟悉情況；5、在旅游交易會(huì)上介紹本旅游目的地或本企業(yè)的有關(guān)情況；6、積極參見社會(huì)活動(dòng)，擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任；7、與有關(guān)機(jī)構(gòu)建立友好聯(lián)系。旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型和基本模式1、 直接銷售渠道： 1)旅游供應(yīng)商旅游消費(fèi)者（在生產(chǎn)者現(xiàn)場(chǎng)）、2)旅游供應(yīng)商旅游消費(fèi)者（在客源地）、3）旅游供應(yīng)商自設(shè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)旅游消費(fèi)者（在銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)）。2、 間接銷售渠道：1）旅游供應(yīng)商旅游零售商旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)）、2）旅游供應(yīng)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)）、3）旅游供應(yīng)商本國(guó)旅游批發(fā)商外國(guó)旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消