旅游市場學(xué).docx

旅游市場學(xué)概念市場：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來定義市場，是人們交換商品的場所。哪里有商品交換，哪里就有市場（狹義和廣義）狹義市場指。商品交換的場所，它體現(xiàn)商品買賣雙方和中間商之間的關(guān)系；廣義市場則體現(xiàn)為影響，促進(jìn)商品交換的一切機(jī)構(gòu)。部門與商品買賣雙方的關(guān)系，即某一特定產(chǎn)品的供求關(guān)系。市場營銷：市場營銷是個人或組織在特定的內(nèi)外部情況環(huán)境影響下，為促進(jìn)商品或服務(wù)銷售與交換而開展的一切活動，它既是一個動態(tài)的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購買力轉(zhuǎn)化為對商品的有效需求的管理功能.旅游購買行為：指旅游購買者購買旅游產(chǎn)品的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程旅游市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程目標(biāo)市場：就是企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后要進(jìn)入的、作為企業(yè)銷售目標(biāo)的細(xì)分市場。定位：所謂定位，通常也稱為產(chǎn)品定位或形象定位，是指為本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場的顧客心中樹立起某種形象或占據(jù)某種地位的活動過程。旅游營銷信息：是反映旅游組織內(nèi)外部營銷環(huán)境及市場營銷活動的實際狀況、特征和相關(guān)關(guān)系的信息、數(shù)據(jù)的總稱?？煞譃橥獠繝I銷信息和內(nèi)部營銷信息。旅游營銷信息系統(tǒng)：是指旅游企業(yè)內(nèi)部由旅游營銷人員、信息處理設(shè)備以及運作程序構(gòu)成的相互影響的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)收集、選擇、儲存、分析并傳輸準(zhǔn)確而及時的旅游營銷信息，以便旅游營銷決策人員對營銷活動進(jìn)行更好的管理旅游市場營銷計劃：是旅游目的地或旅游企業(yè)通過對目前市場發(fā)展態(tài)勢以及自身地位和實力的分析，對今后待定時期的營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略和行動方案進(jìn)行系統(tǒng)策劃的工作過程。旅游產(chǎn)品：1、從供給者角度，是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需要的旅游服務(wù)。2、從需求者角度，旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的貨幣、時間和精力所獲得的滿足其旅游欲望的經(jīng)歷或體驗。旅游產(chǎn)品的生命周期：指產(chǎn)品從正式投放市場開始，直到最后被市場為止的全部過程中，產(chǎn)品大體經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律旅游產(chǎn)品組合:就是旅游經(jīng)營者提供給市場的全部旅游產(chǎn)品線的組合方式旅游價格：是旅游者為滿足其旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價格，同樣也是有供求和需求決定的。銷售渠道：泛指旅游供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品通過各種直接或間接的方式轉(zhuǎn)移至最終消費者手中的途徑。分銷渠道：指旅游供應(yīng)商借助于旅行代理商為代表的中間商將其產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移至最終消費者的流通過程。知識點市場營銷觀念的演進(jìn)過程1、 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：核心都是以生產(chǎn)為中心，又稱生產(chǎn)者觀念導(dǎo)向觀念，賣方局勢生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是以產(chǎn)定銷。缺點：企業(yè)經(jīng)營者沒有意識到市場需求是動態(tài)的，即使產(chǎn)品質(zhì)量再高、價格在低廉，也無法使消費者重復(fù)購買無需求的產(chǎn)品，也無法控制市場需求的轉(zhuǎn)向。2、 推銷觀念：是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的延續(xù)，同生產(chǎn)者導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷消費者對購買存在某種惰性和抗衡心理，必須采取有效地推銷技術(shù)去刺激消費者。缺點：注重的是達(dá)成交易，而不是與顧客建立長期的互利關(guān)系。3、 市場營銷觀念：以消費者的需要為導(dǎo)向的觀念，消費者導(dǎo)向觀念。市場呈現(xiàn)為以銷定產(chǎn)的買方局勢。缺點：若一味的追隨消費者的需求生產(chǎn)，必定會導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加、質(zhì)量下降，這樣既不能滿足顧客的需要，又不能是企業(yè)獲得滿意的利潤。4、 生態(tài)市場觀念：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制中，認(rèn)為企業(yè)的生存與發(fā)展也必須使它的經(jīng)營活動與其周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。企業(yè)要善于把市場的需要與企業(yè)自身的資源、技術(shù)結(jié)合起來，揚長避短，有選擇的生產(chǎn)那些既能滿足市場需要，又符合企業(yè)生產(chǎn)條件的產(chǎn)品和勞務(wù)，才能有利于企業(yè)的發(fā)展和競爭。5、 社會市場營銷觀念：關(guān)注消費者需求、企業(yè)利潤和社會利益三者之間的平衡，企業(yè)應(yīng)在明確目標(biāo)市場需求和自身生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)之上，通過有利于消費者利益和社會利益的經(jīng)營策略，比競爭者更有效的向消費者和社會提供更高的價值。企業(yè)的任務(wù)是使社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費者的欲望與需求、企業(yè)的效益與發(fā)展和職工利益四個方面都得到滿足。旅游市場營銷的服務(wù)特征1、 無形性：旅游產(chǎn)品是一種活動或利益，是一種經(jīng)歷或體驗，而不是實物。2、 不可分離性：旅游產(chǎn)品需要旅游者親臨服務(wù)現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費是同一個過程中不可分離的兩個方面3、 異質(zhì)性：由于服務(wù)人員或顧客或兩者兼有的因素對于服務(wù)生產(chǎn)過程的影響，提供給某一顧客的服務(wù)不可能與提供給另一顧客的服務(wù)完全相同。4、 不可儲存性（易折損性）：服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)于消費的同步發(fā)生的特點，使得不能儲存起來以供日后銷售和使用，在某特定時間內(nèi)沒有售出的服務(wù)將不復(fù)存在。影響旅游者購買行為的因素1、 社會因素：社會階層、相關(guān)群體（家庭成員、朋友等）、家庭（父母價值觀、生活方式等）、地位與角色。2、 文化因素：文化是影響和調(diào)節(jié)人們社會行為的有力因素，他對人們行為的影響是潛移默化的，文化又具有繼承性3、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素直接影響消費者的收入水平，經(jīng)濟(jì)水平及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化會在很大程度上影響到人們未來的收入和職業(yè)，從而間接的影響到人們的旅游購買行為4、 旅游者的人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、健康狀況、收入水平、職業(yè)、受教育程度（一個人受教育程度越高，他的興趣領(lǐng)域就會越廣泛所獲取的信息量就越大，從而越容易引發(fā)旅游購買行為）、居住地5、 旅游者心理因素：動機(jī)（馬斯洛需求層次理論）、知覺（知覺受刺激物的特點和刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及感知者自身因素的影響，它在很大程度上影響旅游者的購買行為）、學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)能對人們的知覺、人格、動機(jī)和態(tài)度產(chǎn)生很大的影響，同時也對旅游購買行為具有深刻的影響）、態(tài)度（通過了解旅游者的態(tài)度就可以有效地把握其購買偏好，偏好則直接影響到旅游購買決策構(gòu)成）、心理類型（依賴型、中間型、冒險型）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、具體細(xì)分因素、細(xì)分的意義細(xì)分準(zhǔn)則具體因素人口統(tǒng)計因素年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、國籍種族、宗教、社會階層地理因素地理區(qū)域、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)規(guī)模、交通及通訊狀況心理因素個性特征、生活方式、價值觀行為因素購買動機(jī)、購買頻率、追求利益、購買方式、忠誠程度、購買時機(jī)、價格敏感程度、廣告敏感程度意義1、 有利于旅游目的地或企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的市場。2、 有利于旅游目的地或企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益3、 有利于旅游目的地或企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費者的需求。4、 有助于市場滲透目標(biāo)市場選擇的依據(jù)1、 細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度2、 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力3、 旅游目的地或企業(yè)的目標(biāo)和資源條件旅游定價策略1、 新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價策略、市場滲透定價策略2、 現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略：產(chǎn)品捆綁定價策略，價格調(diào)整策略：【1折扣定價（數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、付款方式及時間折扣、預(yù)定折扣）、2收益管理】。3、 心理定價策略：尾數(shù)定價策略、習(xí)慣定價策略、聲望定價策略4、 促銷定價策略：價格領(lǐng)袖策略、招徠品定價策略、專門事件定價策略旅游市場營銷計劃的主要類型1、 戰(zhàn)略性營銷計劃：戰(zhàn)略目標(biāo)、形象地位、營銷預(yù)算、營銷戰(zhàn)略2、 戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃：營銷目標(biāo)、營銷手段與營銷預(yù)算、行動方案、評價與控制SWOT分析法1、 優(yōu)勢S：通常指本單位（旅游目的地或旅游企業(yè)）所擁有的那些強(qiáng)與競爭對手的條件和優(yōu)勢。2、 劣勢W：通常指不如競爭對手的方面3、 機(jī)會O：一般有利于本目的地或企業(yè)借以實現(xiàn)發(fā)展的因素。4、 威脅T：無論是旅游目的地或是旅游企業(yè)控制之下的內(nèi)部因素還是不可控制的外部因素，其不利于旅游經(jīng)營的變化都可能會給旅游目的地或企業(yè)帶來威脅。營銷目標(biāo)的制定應(yīng)主要遵循哪些標(biāo)準(zhǔn) 1、 銷售量、銷售額和利潤額等營業(yè)目標(biāo)的設(shè)定必須要準(zhǔn)確，而且要以數(shù)量來表示。如果可能，市場份額目標(biāo)的設(shè)定也應(yīng)如此。2、 數(shù)量銷售目標(biāo)要在產(chǎn)品一目標(biāo)市場間進(jìn)行詳細(xì)分解3、 實現(xiàn)目標(biāo)的期限要明確、具體。4、 在考慮市場需求和營銷預(yù)算資金方面要現(xiàn)實5、 在制定目標(biāo)時，要同有關(guān)行動方案的具體執(zhí)行人員商議，制定的目標(biāo)要能為他們所接受。旅游產(chǎn)品的構(gòu)成1、 核心性產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益，它是產(chǎn)品最基本的層次。2、 便利性產(chǎn)品：便利性產(chǎn)品是顧客為了消費和使用核心性產(chǎn)品而必須存在的產(chǎn)品和服務(wù)。3、 支持性產(chǎn)品：支持性產(chǎn)品是在顧客消費和使用核心性產(chǎn)品是并非必不可少的，但其存在能夠增加顧客所獲價值和利益的產(chǎn)品與服務(wù)。4、 拓展性產(chǎn)品：拓展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性、氛圍、顧客參與、顧客與組織的互動以及顧客之間的互動因素。旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點以及應(yīng)相應(yīng)才采取的營銷策略1、 投入期：1產(chǎn)品未被市場廣泛了解和接受，旅游目的地或旅游企業(yè)的接待量都很小，銷售量增長緩慢；2單位成本較高，利潤很少甚至出現(xiàn)虧損；3市場上很少有同行競爭 策略：應(yīng)以盡量縮短投入期的持續(xù)時間為目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場；對產(chǎn)品盡快定型，注意產(chǎn)品質(zhì)量；擴(kuò)大知名度：運用廣告、人員推銷、打開銷路，采取全方位分銷策略。2、成長期：產(chǎn)品銷量迅速增長，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，促銷費用相對減少，單位成本大幅下降，利潤迅速上升，開始出現(xiàn)競爭趨勢。 策略：提高質(zhì)量，根據(jù)旅游者需求的明顯變化提供有針對性的系列服務(wù)，同時明確市場，擴(kuò)大市場占有率；樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，以合理、有競爭力的價格，采取選擇性渠道策略。3、成熟期：旅游產(chǎn)品的市場需求已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量達(dá)到最高點，后期的銷售增長趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。 策略：旅游經(jīng)營者在產(chǎn)品成熟期應(yīng)該把經(jīng)營重點放在維持現(xiàn)有市場和開拓新市場，用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客；提高產(chǎn)品附加值，通過差異化產(chǎn)品贏得優(yōu)勢；加強(qiáng)銷售促進(jìn)，公關(guān)等促銷活動；采用靈活定價策略，多種定價策略；對中間商的檢查、更換，疏通銷售渠道。4、衰退期：價格被迫不蹲下跌，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。 策略：旅游經(jīng)營者應(yīng)該適當(dāng)保留尚有利潤的項目，或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量重新定位，同時積極進(jìn)行產(chǎn)品的更行換代。旅游產(chǎn)品組合有哪些策略1、 全線全面策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要2、 市場專業(yè)型策略：即向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品3、 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游目的地或企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標(biāo)市場的同一類需要。4、 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：即針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品有哪幾種類型全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品影響旅游定價的主要因素1、 內(nèi)部因素：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、成本因素、非價格競爭策略、產(chǎn)品特點及所處的生命周期階段。2、 外部因素：目標(biāo)市場因素、競爭因素、政府及法律因素、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況旅游新產(chǎn)品有哪些可供選擇的定價策略新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價策略、市場滲透定價策略旅游業(yè)中人員推銷活動的開展方式有哪些1、 銷售性拜訪:航空公司、飯店為典型代表最常用的人員推銷方式。2、 參加旅游交易會 3、去目標(biāo)客源市場進(jìn)行旅游產(chǎn)品及其形象的宣傳旅游業(yè)中常用的公關(guān)關(guān)系活動方式有哪些1、 針對新聞界的公關(guān)活動：1、向新聞媒體提供與本旅游目的地或本企業(yè)有關(guān)的新聞稿件，并向新聞界提供有關(guān)本目的地或本企業(yè)情況的參考資料（包括文字資料、照片、光盤等）；2、舉辦或承辦有影響力的重大活動，或者邀請有影響力的重要社會人物和社會名流光顧本旅游地或者本企業(yè)，以吸引新聞界的報道；3、舉辦有關(guān)本旅游目的地或本企業(yè)最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會或記者招待會；4、邀請媒體的有關(guān)節(jié)目制作人、記者前來參觀和熟悉情況，并為其提供有關(guān)資料；5、為體育賽事、節(jié)慶活動、電視節(jié)目或某些公眾團(tuán)體提供贊助，以吸引新聞界的報道；6、在負(fù)面事件發(fā)生后，實施危機(jī)管理，與新聞界保持密切聯(lián)系，邀請記者重訪；7、保持和維護(hù)與新聞界的關(guān)系2、 針對其他社會公眾的公關(guān)活動：1、注重對客服務(wù)質(zhì)量，高度重視并妥善處理投訴；2、出版雜志、刊物，通過定期或不定期的出版物與員工溝通，關(guān)心員工生活，增強(qiáng)員工歸屬感、自豪感和凝聚力；3、贊助公益事業(yè)；4、邀請旅游中間商以及經(jīng)常性批量購買的團(tuán)體客戶前來參觀和熟悉情況；5、在旅游交易會上介紹本旅游目的地或本企業(yè)的有關(guān)情況；6、積極參見社會活動，擔(dān)負(fù)一定的社會責(zé)任；7、與有關(guān)機(jī)構(gòu)建立友好聯(lián)系。旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型和基本模式1、 直接銷售渠道： 1)旅游供應(yīng)商旅游消費者（在生產(chǎn)者現(xiàn)場）、2)旅游供應(yīng)商旅游消費者（在客源地）、3）旅游供應(yīng)商自設(shè)經(jīng)營網(wǎng)點旅游消費者（在銷售點現(xiàn)場）。2、 間接銷售渠道：1）旅游供應(yīng)商旅游零售商旅游消費者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）、2）旅游供應(yīng)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）、3）旅游供應(yīng)商本國旅游批發(fā)商外國旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消