互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的應(yīng)用.doc

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)是一種力量，可以用來(lái)改造其它行業(yè)，并且刷新規(guī)則，使傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。而無(wú)論這種融合的發(fā)生是主動(dòng)還是被迫，是以資本還是以技術(shù)為切入口，它背后都涌動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的本能。一、如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售1.打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在互聯(lián)網(wǎng)上扼住對(duì)方喉嚨的方法，就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！景咐糠部偷幕ヂ?lián)網(wǎng)銷售策略凡客公司從2007年底到2008年，年銷售額5億元左右。曾經(jīng)有一段時(shí)間，在google網(wǎng)站上輸入PPG三個(gè)英文字母，網(wǎng)頁(yè)的第一排將出現(xiàn)“買PPG前先到凡客看看”；如果在百度網(wǎng)站上輸入PPG，出現(xiàn)“凡客誠(chéng)品夏裝新品上市”，如果輸入“YES PPG，襯衫因你而精彩”，這個(gè)應(yīng)該是PPG網(wǎng)站，但進(jìn)入的卻是凡客網(wǎng)站。在上面的案例中，凡客就是在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售，就是利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足顧客要求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加贏利為目的的營(yíng)銷手段?！景咐抠u食譜的減肥公司美國(guó)有家名為營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)的減肥公司，它沒(méi)有生產(chǎn)廠、專賣店和銷售人員，但公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)非常好。這家公司的前身是做減肥健身房的，由于資金鏈斷裂，被一個(gè)叫哈根的人控股59%。哈根對(duì)公司進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型，關(guān)掉了所有連鎖店，只用了這個(gè)公司在市場(chǎng)上的殼和股市上的殼以及一些原有資源和品牌，請(qǐng)人研究減肥食譜，然后交給供應(yīng)商生產(chǎn)減肥產(chǎn)品，產(chǎn)品種類多達(dá)100多種。對(duì)外的宣傳就是，只要按照減肥食譜吃，就可以達(dá)到減肥的目的，減肥價(jià)格平均每天低于10美元，吃完減肥食品11周左右，體重可以減9%。在銷售方法上，每天有200個(gè)服務(wù)人員從早上5點(diǎn)鐘到凌晨12點(diǎn)鐘不斷地進(jìn)行電話銷售，每半年舉行一次減肥比賽，讓客戶做廣告代言人，并且做DM廣告、視頻廣告和網(wǎng)上廣告。2005年到2007年，公司的廣告費(fèi)用分別是4700萬(wàn)美元、1.8億美元和1.2億美元，銷售額分別是2億美元、5.7億美元和7.8億美元，庫(kù)存為52美元，股價(jià)從不到1美元上升到了74美元。變不可能為可能的賣鞋網(wǎng)站網(wǎng)上賣鞋是一件很困難的事情，因?yàn)闆](méi)辦法試穿，但有家美國(guó)公司網(wǎng)上賣鞋很火。這家公司成立于1999年，啟動(dòng)資金50美元，第一年的銷售額100萬(wàn)美元。在它的網(wǎng)站上，每款鞋都有八個(gè)角度來(lái)充分體現(xiàn)鞋的特點(diǎn)，一共有5.8萬(wàn)款鞋，意味著網(wǎng)站上有36萬(wàn)張照片。一般的網(wǎng)上銷售公司都沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，為了讓顧客能快速拿到鞋，該公司把倉(cāng)庫(kù)搬到UPS機(jī)場(chǎng)旁邊，只要客戶在網(wǎng)上交易成功，基本第二天就可以拿到貨，如果鞋不合適，可以免費(fèi)退換貨，每雙鞋的價(jià)格大約是90美元，整個(gè)包括退貨的成本加在一起毛利35%。2008年，該公司的銷售額是8億美元，占整個(gè)美國(guó)網(wǎng)上賣鞋市場(chǎng)的25%以上。在上面的案例中，兩家公司都很好地利用網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)，取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)，值得很多企業(yè)借鑒。二、如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播1.病毒營(yíng)銷所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是指通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人的宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用?！景咐坎《緺I(yíng)銷賣攪拌機(jī)某公司在網(wǎng)上放了一段攪拌機(jī)攪拌大理石和iphone手機(jī)的視頻，雖然只有56秒，但是一周的點(diǎn)擊率達(dá)到了600萬(wàn)次。隨后，該公司每月在網(wǎng)上放3次視頻，攪拌的東西包括高爾夫球棒、棒球、玻璃珠、人造鉆石、手機(jī)等。自從上傳視頻后，公司攪拌機(jī)的銷量增加了7倍多。如果一臺(tái)攪拌機(jī)的價(jià)格是400美元，一個(gè)月銷售7000臺(tái)，每年就新增2億美元。在上面的案例中，這家公司僅用了極低的廣告成本，卻獲得了豐厚收益，充分說(shuō)明了病毒營(yíng)銷的威力。首先，它把攪拌機(jī)和iphone這樣一個(gè)非常流行的商品緊緊地聯(lián)系起來(lái)，讓顧客深刻記住了攪拌機(jī)；其次，當(dāng)視頻在網(wǎng)上播放時(shí)，公司既獲得了賣攪拌機(jī)的錢(qián)，又增加了廣告點(diǎn)擊量，月收入達(dá)10多萬(wàn)美元，營(yíng)銷中心從成本中心變成了利潤(rùn)中心。2.網(wǎng)絡(luò)推廣【案例】封殺王老吉網(wǎng)絡(luò)推手的力量在2008年的汶川地震募捐的晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐了1億元人民幣，是晚會(huì)上捐款額最高的企業(yè)。第二天，在很多論壇上開(kāi)始流傳一個(gè)“封殺王老吉”的帖子。網(wǎng)友一致認(rèn)為：“不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國(guó)貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”在三個(gè)小時(shí)里，這個(gè)帖子在百度貼吧的發(fā)帖量超過(guò)14萬(wàn)個(gè)，在天涯社區(qū)輸入“封殺王老吉”，找到相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)741000篇，驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁(yè)，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。2008年，加多寶集團(tuán)的紅罐裝王老吉銷售量增長(zhǎng)35%，達(dá)到120億元人民幣。在上面的案例中，加多寶集團(tuán)的1億元捐款行為本身具有爭(zhēng)議性，爭(zhēng)議帖的出現(xiàn)則是網(wǎng)絡(luò)推手的行為，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)傳播。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單帖能夠產(chǎn)生如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)發(fā)揮著極其重要的作用。三、互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式及應(yīng)用1.跨界所謂跨界，就是將他人的核心價(jià)值變成自己的附加價(jià)值。跨界是未來(lái)最重要的商業(yè)趨勢(shì)之一。隨著行業(yè)之間的界限變得越來(lái)越模糊，如鋼鐵跟塑料的相互替代、MP3顛覆了walkman和磁帶，跨界的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越明顯?！景咐恳思业目缃鐟?zhàn)略北京的望京有一個(gè)宜家，賣的最火的產(chǎn)品是一元錢(qián)一支的冰激凌，在盛夏時(shí)，一天可以賣到15000支以上；最火的地方是大食堂，菜量不是很大，但是非常實(shí)惠，吸引大量的人去吃飯。實(shí)際上，宜家餐廳類似于一個(gè)免費(fèi)的模式，起到了兩個(gè)非常重要的作用：第一，吸引了大量人流；第二，慢慢地把餐廳中的產(chǎn)品換成宜家牌的，如宜家巧克力、宜家可樂(lè)等，價(jià)格可以由自己掌控，從而逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。2.餌與鉤（Bait and Hook）模式免費(fèi)模式又叫做鉤跟餌的模式，餌就是免費(fèi)的東西，鉤就是免費(fèi)的產(chǎn)品和固有的商業(yè)利益之間的一個(gè)關(guān)系。任何一個(gè)免費(fèi)的項(xiàng)目想要具有價(jià)值，都必須要考慮鉤的設(shè)計(jì)問(wèn)題。餌與鉤模式，也稱為剃刀與刀片（Razor and Blades）模式或搭售（Tied Products）模式，出現(xiàn)在20世紀(jì)早期年代。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價(jià)格非常低，通常處于虧損狀態(tài)，而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價(jià)格則十分昂貴。例如，剃須刀（餌）和刀片（鉤）、手機(jī)（餌）和通話時(shí)間（鉤）、打印機(jī)（餌）和墨盒（鉤）、相機(jī)（餌）和照片（鉤）等?！景咐柯?lián)合國(guó)大樓的價(jià)值聯(lián)合國(guó)在美國(guó)宣告成立，卻沒(méi)有總部辦公大樓。洛克菲勒得知這個(gè)消息后，對(duì)聯(lián)合國(guó)的情況進(jìn)行了全方位的調(diào)查，結(jié)論是聯(lián)合國(guó)將不同于其他世界性組織，它將成為處理國(guó)際性實(shí)質(zhì)問(wèn)題的權(quán)威機(jī)構(gòu)，其決策將涉及全世界每個(gè)國(guó)家的利益，為此各國(guó)都會(huì)花一定的代價(jià)來(lái)爭(zhēng)取聯(lián)合國(guó)做出對(duì)自己國(guó)家有利的決策，所以，聯(lián)合國(guó)總部所在地必然是各國(guó)外交的重要發(fā)生地，各國(guó)會(huì)就近安營(yíng)，派代表參與聯(lián)合國(guó)事務(wù)。做出這個(gè)判斷之后，洛克菲勒從他那片紐約的土地之中分割出一小塊價(jià)值3800萬(wàn)美元的土地，以1美元的價(jià)格“出售”給了聯(lián)合國(guó)。最終，聯(lián)合國(guó)決定在洛克菲勒的土地上安營(yíng)扎寨。二戰(zhàn)結(jié)束后，新的世界格局形成，獲勝的大國(guó)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)聯(lián)合國(guó)，聯(lián)合國(guó)的作用迅速顯化，各國(guó)紛紛爭(zhēng)取在聯(lián)合國(guó)的利益，許多建筑商、賓館發(fā)展商等也看到了聯(lián)合國(guó)的商業(yè)價(jià)值。于是，洛克菲勒以聯(lián)合國(guó)作為王牌，在大片土地上規(guī)劃外交區(qū)，土地迅速增值，洛克菲勒名利雙收。在上面的案例中，聯(lián)合國(guó)大樓只是一個(gè)餌，關(guān)鍵的鉤是樓屬于不動(dòng)產(chǎn)，不能移動(dòng)，餌和鉤要配合起來(lái)才可以達(dá)到作用。3.免費(fèi)模式的五種應(yīng)用破冰這種免費(fèi)模式一定要給對(duì)方造成很深刻的體驗(yàn)。比如，試用品。【案例】美國(guó)典型的捐款方式在美國(guó)，有種新型的募捐方式：一位男士剛走出火車站，一位打扮很周整的女士便送上一支花，說(shuō)“祝您出行愉快”，當(dāng)男士拿上花，她又說(shuō)“請(qǐng)您捐款”，男士捐完款把花扔掉，女士又將花撿起來(lái)重復(fù)使用。一般的募捐成功率只有3%，而這樣的捐款成功率高達(dá)80%。案例中募捐成功率高的主要原因，在于讓對(duì)方產(chǎn)生了愧疚的情緒，不得不捐。形成依賴性體驗(yàn)這種免費(fèi)模式的應(yīng)用要點(diǎn)，在于讓對(duì)方產(chǎn)生依賴性。比如，游戲、GOOGLE、QQ?！景咐俊梆と恕钡腝QQQ作為一款聊天工具，黏性非常強(qiáng)，成為很多人工作和生活中不可缺少的一部分，具有非常大的商業(yè)價(jià)值。欲取先予這種模式的應(yīng)用代表是NBA和佩爾優(yōu)?！景咐縉BA與英超在中國(guó)，NBA有3億以上的球迷，英超有 2萬(wàn)球迷，NBA的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于英超。英超實(shí)行的收費(fèi)方式導(dǎo)致觀眾越來(lái)越少，而NBA通過(guò)在全國(guó)開(kāi)展籃球賽的方式培養(yǎng)越來(lái)越多的年輕球迷，越來(lái)越多的觀眾免費(fèi)觀看NBA。NBA可以在中國(guó)舉辦比賽，可以在中國(guó)冠名權(quán)，可以和匹克、可口可樂(lè)合作，可以賣服裝、賣鞋，甚至可以賣轉(zhuǎn)播權(quán)，這些英超都做不到。要點(diǎn)提示免費(fèi)模式的應(yīng)用： 破冰； 形成依賴性體驗(yàn)； 預(yù)取先予； 第三方付費(fèi)； 資本運(yùn)作。第三方付費(fèi)第三方付費(fèi)模式就是把“管道”外的“第三方”納入營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)中，使其從“局外人”變成“利益攸關(guān)者”，進(jìn)而分擔(dān)或承擔(dān)企業(yè)成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本還能贏利，創(chuàng)造自動(dòng)營(yíng)銷。在“第三方付費(fèi)”模式中，作為“第一方”的顧客愿意免費(fèi)獲得產(chǎn)品，“第二方”的企業(yè)也愿意有人承擔(dān)它的成本。“第三方付費(fèi)”模式實(shí)行的唯一前提就是：“第三方”愿意“付費(fèi)”。而“第三方”愿意“付費(fèi)”，是想要得到傳播效應(yīng)?！景咐俊俺迸c“蒙?！焙闲l(wèi)視“超女”評(píng)選得到蒙牛的贊助，不但節(jié)目成本為零，賺得的利潤(rùn)也非?？捎^，而且“第三方”蒙牛更加出名。百事可樂(lè)與ITunes消費(fèi)者買到瓶蓋里印有ITunes下載信息的百事可樂(lè)，就可以到ITunes網(wǎng)站免費(fèi)下載MP3音樂(lè)，ITunes網(wǎng)站的訪問(wèn)量大增。資本運(yùn)作資本運(yùn)作是指通過(guò)買賣企業(yè)和資產(chǎn)，利用以小變大、以無(wú)生有的訣竅和手段，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、效益增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，就是利用資本市場(chǎng)，以小變大、以無(wú)生有的訣竅和手段，通過(guò)買賣企業(yè)和