再談鍛造品牌之路.doc

再談鍛造品牌之路 對企業(yè)來說，名牌戰(zhàn)略是以構(gòu)建品牌、提升品牌為先導(dǎo)，有效地整合現(xiàn)有資源，全力做好產(chǎn)品的市場定位，產(chǎn)品的質(zhì)量控制和產(chǎn)品的市場推廣。加入WTO在即，許多本已競爭趨于白熱化的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域又將承受更為猛烈的競爭沖擊，國內(nèi)品牌之間、國內(nèi)品牌與國外品牌之間勢必出現(xiàn)極為殘酷的短兵相接、近身肉搏狀態(tài)，得品牌者得市場，得市場者得天下，品牌戰(zhàn)略顯然已成生存與發(fā)展的重中之重。改革開放以來，經(jīng)過二十多年的努力，國內(nèi)已經(jīng)有了數(shù)千個全國或地區(qū)知名品牌，在品牌戰(zhàn)略意識、品牌戰(zhàn)略實(shí)施手段上取得了長足的進(jìn)步，但我們?nèi)匀粦?yīng)該看到，在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營過程中，我們?nèi)源嬖谠S多的問題和不足，特別是與國際知名品牌相比，國內(nèi)本士品牌仍然面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，主要存在于以下四個方面：1、 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理這是一個關(guān)鍵性的問題。由于中國地域遼闊，人口眾多，所以各種產(chǎn)業(yè)資源的配置以及各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域品牌戰(zhàn)略運(yùn)營是處于一種不合理的發(fā)展?fàn)顟B(tài)的。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)對資源分配與調(diào)控沒有起到應(yīng)有的主導(dǎo)作用，對重點(diǎn)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的所謂“支柱產(chǎn)業(yè)”界定不合理，資源配置也不合理，造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，各類企業(yè)結(jié)構(gòu)比例不均，既無法產(chǎn)生一批實(shí)力雄厚、特色鮮明的大企業(yè)、大集團(tuán)，更無法以明確、務(wù)實(shí)的原則培育有說服力的“名牌”。對“支柱產(chǎn)業(yè)”界定的不合理，使中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失去了實(shí)際的依托，在指導(dǎo)方向上有片面摹仿、盲從的傾向；另一方面，正因?yàn)閲医?jīng)營機(jī)構(gòu)對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成的調(diào)控力度不夠，造成地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)普遍存在結(jié)構(gòu)問題。出于地方利益的驅(qū)動，各地在配置自身資源、界定支柱產(chǎn)業(yè)方面普遍存在攀比、摹仿的傾向，一眼看過去，各地都有大量支柱產(chǎn)業(yè)，而且大面積雷同。幾乎可以說，許多所謂的“區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)”從一開始起就已經(jīng)陷入了低水平重復(fù)建設(shè)的泥淖，造成大量的資源浪費(fèi)，在這種情形下，創(chuàng)造國際知名品牌又從何談起呢？對支柱產(chǎn)業(yè)的定義應(yīng)著眼于未來在整個國內(nèi)、甚至國際市場中都占有相當(dāng)份額（或市場成長空間），并具備良好經(jīng)濟(jì)效益（或利潤成長空間）的產(chǎn)業(yè)。只有使地方的區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略在更高層次上與國家的產(chǎn)業(yè)布局及經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策相統(tǒng)一、相匹配，才能取得最好的效果。從這個意義上講，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整是突破品牌發(fā)展戰(zhàn)略困境的關(guān)鍵所在。2、 培育品牌的心態(tài)在培育品牌的過程中，保持正確的心態(tài)是十分重要的。目前，品牌培育過程中不正確的心態(tài)主要存在于兩個方面：、急功近利，沒有認(rèn)識到品牌培育是一個長期的、艱巨的系統(tǒng)工程，片面地認(rèn)為通過投放過量的廣告或干脆搞個所謂的“品牌評優(yōu)活動”，就能在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造出“名牌”來，結(jié)果呢？這些近乎幼稚的做法只能讓企業(yè)多花錢難辦事，欲速則不達(dá)；、政府化傾向嚴(yán)重。一些地方政府把屬于企業(yè)行為，市場行為品牌培育活動變成了一種政府行為，在未經(jīng)過任何調(diào)查和論證的情形下提出了許多根本不切實(shí)際的發(fā)展目標(biāo)。例如，沿海某省曾信誓旦旦地提出，在九五期間要培育出200個知名品牌，其中國際名牌24個；更有甚者，該省一個經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不雄厚的中等城市居然提出在三到五年的時間內(nèi)培育出10個爭創(chuàng)國際先進(jìn)水平的產(chǎn)品以及50個國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的品牌。按照這們的計(jì)劃，用不了幾年，我國將一舉成為世界品牌大國這怎么可能呢？這種以政府行為干預(yù)市場行為的做法，不但對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)贊成干擾，浪費(fèi)有限的資源，而且對我國品牌培育市場化進(jìn)程是十分不利的；3、 名牌產(chǎn)品含金量低盡管我們已經(jīng)在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)取得了令世人矚目的成就，盡管我們已經(jīng)擁有了一批敢與洋品牌叫板的名牌產(chǎn)品，但我們?nèi)匀徊粦?yīng)忽略這樣的事實(shí)：作為世界頭號服裝成衣生產(chǎn)大國卻沒有一個在國際上叫得響的服裝品牌；作為自行車王國卻連稍微高檔一點(diǎn)的賽車或越野車還得從別人那里進(jìn)口；作為世界上最大的家電生產(chǎn)國卻無法生產(chǎn)包括大屏幕彩色電視顯像管以及冰箱、空調(diào)的壓縮機(jī)等在內(nèi)的核心部件說到底，雖然我們擁有大量的“名牌產(chǎn)品”，可長期以來科研與企業(yè)之間相互錯位的現(xiàn)象，卻使得這些“名牌產(chǎn)品”的核心技術(shù)大多在別人手里把著，造成的直接后果是名牌產(chǎn)品含金量相當(dāng)?shù)?，大多處于模仿、改造、貼牌生產(chǎn)、組裝等初級階段。隨著品牌競爭的進(jìn)一步深入，技術(shù)競爭將成為品牌競爭最重要的基礎(chǔ)，如果我們無法改變目前品牌技術(shù)含量低的現(xiàn)狀的話，我們將永遠(yuǎn)無法提升本土品牌的含金量，更無法在國際化了的品牌競爭中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢地位；4、 不正確的媒介輿論導(dǎo)向在很多品牌起起落落的過程中，企業(yè)自身的問題當(dāng)然是主要的，但我們經(jīng)常忽略了一點(diǎn)，那就是我們的許多大眾傳播媒介在這樣的過程中扮演了一個并不怎么光彩的角色，它們的從業(yè)素質(zhì)與無原則行為造成“捧殺”和“棒殺”的現(xiàn)象在我們的經(jīng)濟(jì)生活中存在得相當(dāng)普遍，而且引導(dǎo)出相當(dāng)多的不良輿論傾向。水變油的奇跡，牟其中的神話，人體增高器，泛濫成災(zāi)的酒廣告，變著花樣的煙廣告媒介能說自己沒有責(zé)任嗎？如果我們的媒介缺乏自律、道德和相應(yīng)的約束機(jī)制，那么大眾傳播資源就不能充分服務(wù)于樹立健康的品牌形象，本土產(chǎn)品精品意識的傳播與形成就會受到影響，孵化名牌、整合品牌、提升品牌的輿論環(huán)境也得不到進(jìn)一步的優(yōu)化。由以上分析可知，目前國內(nèi)品牌所面臨的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)是相當(dāng)明顯的。一方面，與眾多國外品牌相比，我們并不占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢，另一方面，受企業(yè)本身資源的制約，我們不可能象國外品牌那樣投入巨量資源來打造自己的品牌。面對這種態(tài)勢，我們的企業(yè)應(yīng)該采取何種應(yīng)對策略，以摸索出具有中國本土特色、符合國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀的鍛造品牌之路呢？就目前現(xiàn)狀說來，個人認(rèn)為鍛造品牌之路應(yīng)可從以下幾方面入手：1、 學(xué)習(xí)、研究，建立品牌成長的基礎(chǔ)資訊平臺與早些年相比，現(xiàn)在做一個品牌所面對的市場競爭狀況，已經(jīng)遠(yuǎn)較以前復(fù)雜，需要解決的問題以及難度，也日益令人更加難以把握。為此，欲在品牌競爭上有所成就的企業(yè)，應(yīng)切記以下兩點(diǎn)：A、 學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)更先進(jìn)的管理理論，學(xué)習(xí)更好的品牌運(yùn)營手段，學(xué)習(xí)國內(nèi)外同行的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)這種學(xué)習(xí)氣氛的形成，有助于企業(yè)逐步構(gòu)建起不斷追求創(chuàng)新、不斷追求進(jìn)步的學(xué)習(xí)型組織，擁有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，提 升企業(yè)整體素質(zhì)，為品牌營運(yùn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；B、 研究、研究、再研究：研究市場、研究用戶、研究對手、研究自己，對企業(yè)面臨的關(guān)系群體進(jìn)行深度研究，有利于企業(yè)節(jié)約有限的資源，以更為集約的方式進(jìn)行市場的精耕細(xì)作。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在深度研究市場、對手，用戶以及自身方面做得很差，企業(yè)面臨的競爭狀況無法了然于胸；制訂競爭戰(zhàn)略和投資決策時，存在大量的“拍腦袋上項(xiàng)目、拍胸脯下指標(biāo)、拍屁股走人”的現(xiàn)象，不愿意、也沒有意識在前期研究工作上下更多的功夫（因?yàn)檫@是一件非常繁瑣、非常耗時間而且一時難以看到明顯效果的工作），從而無法構(gòu)建起品牌戰(zhàn)略運(yùn)營的基礎(chǔ)資訊平臺,企業(yè)對競爭態(tài)勢的掌控力度亦相對削弱，最終失去精耕市場的能力；2、 技術(shù)、質(zhì)量，開啟品牌之門的鑰匙正如前面談到過的一樣，技術(shù)是品牌成長的基礎(chǔ)支撐，失去了技術(shù)上的優(yōu)勢，失去了技術(shù)創(chuàng)新的動力，企業(yè)將很快被市場所淘汰。企業(yè)界并不乏一個品牌在兩三年內(nèi)迅速崛起然后又在兩三年內(nèi)迅速消失的例子。這些品牌犯下的錯誤基本上類似，即錯誤地將廣告而非技術(shù)當(dāng)成品牌安身立命的基礎(chǔ)支撐，只顧在廣告宣傳方面投入巨額資金，卻忽略了技術(shù)升級、品質(zhì)提升。幾年過去后，企業(yè)將不得不面對這樣一種狀況：技術(shù)已經(jīng)過時，產(chǎn)品不再新鮮，品質(zhì)毫無改善，企業(yè)唯有靠日益龐大的廣告投入來苦苦支撐市場份額，很快就可能因資源耗盡而陷入絕境。那些只要一停廣告就馬上被市場和消費(fèi)者所遺忘的眾多“營養(yǎng)飲品”莫不如此。另一方面，直至今日，很多人還對“海爾”創(chuàng)牌之初張瑞敏當(dāng)眾砸毀26臺質(zhì)量不合格的冰箱津津樂道。今天的海爾，已經(jīng)成長為家電行業(yè)乃至整個中國企業(yè)界的典范，成長為民族工業(yè)的驕傲?？康氖鞘裁矗吭蚝芏?，但誰也無法否認(rèn)，對質(zhì)量近乎嚴(yán)苛的要求，對質(zhì)量管理孜孜不倦的追求，使“海爾”產(chǎn)品成為市場與消費(fèi)者公認(rèn)的值得信賴的名牌產(chǎn)品，“海爾”品牌亦由此樹立起卓越、高美譽(yù)度的形象。3、 整合、傳播、創(chuàng)造出眾的市場表現(xiàn)創(chuàng)建本土名牌，使自己的產(chǎn)品擁有出眾的市場表現(xiàn)、高的市場占有率、高知名度、高美言譽(yù)度、高實(shí)際收益，是每一家企業(yè)夢寐以求的事情。那么，除了企業(yè)在學(xué)習(xí)與研究、技術(shù)與質(zhì)量等方面下功夫以外，有效的整合行銷與出色的品牌傳播是必不可少的。市場上好產(chǎn)品不少，但生產(chǎn)真正既有好品質(zhì)、又能被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，才是企業(yè)追求的真正目標(biāo)。幾乎所有知名品牌都有一整套成功的整合行銷和品牌傳播運(yùn)作模式。正如前面反復(fù)談到的一樣，企業(yè)的資源總是有限的，而需要開拓的產(chǎn)品、市場卻是無限的，怎樣將有限的資源應(yīng)用到開拓?zé)o限的市場，以創(chuàng)造出盡可能多的實(shí)際收益呢？這是一個值得每個企業(yè)細(xì)細(xì)思量的問題，僅僅通過打廣告是行不通的，那樣只會把企業(yè)拖進(jìn)片面的資源競爭的泥淖。因此，很多企業(yè)在學(xué)習(xí)與研究的基礎(chǔ)上，建立起完備的市場及消費(fèi)群資訊庫，在精心分類之后，結(jié)合的現(xiàn)狀進(jìn)行接觸化管理，然后根據(jù)不同的消費(fèi)群細(xì)分制訂不同的營銷策略，實(shí)施不同的品牌傳播手段，這就是整合行銷與品牌傳播的核心理念。在這一理念指導(dǎo)下，渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、廣告宣傳創(chuàng)新紛紛在企業(yè)中得到了日趨廣泛的認(rèn)同和實(shí)施，并促使一批真正意義上的名牌開始嶄露頭角；4、 內(nèi)延、外擴(kuò)、打造大品牌概念企業(yè)擁有了自己的品牌，就等于擁有了一座不斷增值的“金山”,當(dāng)然，這座金山可能是無形的、看不見的，如果發(fā)掘得當(dāng)?shù)脑?，它可以產(chǎn)生驚人的效益。于是，已經(jīng)擁有知名品牌的中國企業(yè)開始利用名牌效應(yīng)，將產(chǎn)品系列化，擴(kuò)展、延伸其家族品牌，使企業(yè)能夠通過自我積累，不發(fā)展壯大。例如TCL集團(tuán)從電話機(jī)做到彩電、電腦、電工產(chǎn)品，海爾集團(tuán)從冰箱做到電視、洗衣機(jī)、小家電，都是為人稱道的成功案例。這些企業(yè)深知，僅靠一個產(chǎn)品闖市場是危險(xiǎn)的，因?yàn)楫a(chǎn)品會很快過時并被淘汰，而品牌則是一棵長青樹，將品牌長青樹蔭護(hù)下的產(chǎn)品系列化、多元化，是增強(qiáng)品牌實(shí)力、降低市場營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。（當(dāng)然，那種不顧企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況，目光短淺頭腦發(fā)熱急功近利，盲目實(shí)行不相關(guān)的多角化經(jīng)營、過度延伸甚至濫用品牌的企業(yè)，也同樣會受到市場的懲罰。）從另外一個角度我們也應(yīng)該看到，任何一個企業(yè)單純依靠自身積累向前發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；a(chǎn)品系列化還是比較艱難的，為了實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以提高其抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)逐步通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并重組等手段，壯大了品牌的規(guī)模。比較典型的有海爾、小天鵝、海信、康佳、科龍等著名企業(yè)，它們或戰(zhàn)略聯(lián)盟、或輸出品牌、或吸收兼并、或收購控股、或兼并重組，均達(dá)到了在較短時間內(nèi)壯大品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)外部擴(kuò)張的目的，一步一步邁向了國際化品牌的行列。（當(dāng)然，在外部擴(kuò)張過程中，一些企業(yè)在政府支持授意下搞的“把小舢板拼成大航母”的做法并不可取，它違背了最基本的市場競爭規(guī)律。）鍛造品牌之路是漫長而又艱辛的，其中不乏許多瑣碎但又極具開拓意義的工作。改革開放以來，我們在構(gòu)建民族工業(yè)、創(chuàng)建本土品牌上做了大量的工作，也涌現(xiàn)了一批知名品牌。但我們也應(yīng)該看到，我們的品牌與國外品牌相比，還顯得那么幼小、稚嫩，難以與之抗衡。同時，我們有相當(dāng)多的政府部門與企業(yè)只重引資不重品牌，只重形式不重內(nèi)涵，只重評比不重創(chuàng)建，極度缺乏品牌戰(zhàn)略意識。所以，認(rèn)識實(shí)施品牌發(fā)展過程中的誤區(qū)和問題，提高名牌戰(zhàn)略意識和品牌管理能力，已成當(dāng)務(wù)之急。面對