關(guān)于秦始皇陵的營銷.doc

關(guān)于秦始皇陵的營銷模式選擇人文學院08級旅游管理研究生谷萍學號2008020082摘要：秦始皇陵是我國最有知名度的帝王陵墓，也是世界上最大的陵墓，從1976年起就有專家提出應(yīng)該對其進行挖掘，但由于技術(shù)有限等種種原因一直懸而未決，近年來隨著我國考古技術(shù)的不斷發(fā)展，最新科技已經(jīng)初步揭開了秦陵地宮布局之謎，尤其是前不久秦始皇兵馬俑的第三次挖掘使得寢室皇陵的挖掘與否再次成為人們關(guān)注的話題，有些學者甚至替秦始皇做出判斷：是打開秦始皇陵墓的時候了。但是筆者認為不管是從考古的本質(zhì)上，還是從保護的技術(shù)水平上，抑或是作為一個中國人的文化良知上，都不應(yīng)該對其進行挖掘。在保存其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上依然可以發(fā)展旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，達到發(fā)展經(jīng)濟的目的。本文從秦始皇陵的資源進行分析，主張其采用以產(chǎn)品和促銷為導向的營銷莫斯，具體從品牌營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷等方面著手。關(guān)鍵詞：秦始皇陵，考古本質(zhì)，營銷模式，品牌營銷，文化營銷引言：秦始皇自13歲即位就開始為他在驪山修建陵墓，統(tǒng)一六國后，又從各地征發(fā)了十萬多人繼續(xù)修建，直到他50歲死去，共修了37年，足見修建陵墓工程之浩大。司馬遷的史記秦始皇本紀中對秦始皇陵做了這樣的記載：“始皇初即位，穿治酈山，及并天下，天下徒送詣七十余萬人，穿三泉，下銅而致槨，宮觀百官奇器珍怪徙臧滿之。令匠作機弩矢，有所穿近者輒射之。以水銀為百川江河大海，機相灌輸，上具天文，下具地理。以人魚膏為燭，度不滅者久之。”可見秦始皇對其死后世界的重視，完全打造出另一片氣勢恢宏的江山，這既是中國傳統(tǒng)文化中“侍死如侍生”的體現(xiàn)也開啟了中國歷代帝王厚葬的先河。新中國成立后，我國考古工作者對秦始皇陵進行了探察，尤其在秦兵馬俑發(fā)現(xiàn)之后。考古工作者在地宮周圍打了兩百多個探洞，只發(fā)現(xiàn)了2個盜洞，都沒進入地宮。至于封土層，除當年國民黨軍隊留下的幾個戰(zhàn)壕外基本完整?？脊殴ぷ髡哌€用先進的儀器探測到地下確有大量的水銀和金屬存在。根據(jù)封土層未被掘動、地宮宮墻無破壞痕跡以及地宮中水銀有規(guī)律分布等情況，可以得出地宮基本完好、末遭嚴重破壞和盜掘的結(jié)論。班固、酈道元所說的項羽掘墓、地宮失火之說是不可靠的。1987年秦始皇陵及兵馬俑被列為世界文化遺產(chǎn)，以世界上最大的帝王陵墓之一和世界第八大奇跡而聞名于世。1. 打開秦始皇陵為時尚早1.1考古的本質(zhì)是科學保護人類歷史的物質(zhì)載體 考古是一門科學，是人們通過對過去的人類及與人類相關(guān)物質(zhì)遺存的調(diào)查、發(fā)掘、認識、研究人類歷史物化載體的科學。首先，就其本質(zhì)而言，考古不僅僅是通過對古代遺存的考古發(fā)掘促進旅游經(jīng)濟發(fā)展、增加人們的收入，而是科學保護人類歷史的物化載體。重在保護，要在保證文物可以得到完好保存的基礎(chǔ)上才能開挖。其次，伴隨帝陵挖掘而來的經(jīng)濟、藝術(shù)等價值只是基于保護之外副產(chǎn)品，我們并不能因為經(jīng)濟利益和藝術(shù)震撼等原因而置保護于不顧。在條件不夠成熟時就冒然挖掘是既不負責的行為。再次，這種人類歷史的物質(zhì)載體往往是不可再生資源，一旦遭到破壞就幾乎不能修復(fù)，我們不能拿秦始皇陵這樣重要的中華民族遺產(chǎn)來做實驗。1.2技術(shù)條件尚未成熟隨著我國經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，考古技術(shù)也得到了空前的發(fā)展，以至有些人認為已經(jīng)有了足夠的技術(shù)挖掘秦始皇陵，但這只是一些人的預(yù)測而已，并沒有確鑿的科學依據(jù)。一方面，文物的保護問題不能得到解決。至今世界各地的考古案例都無一例外的說明，當墓中的文物離開了其地下的“微環(huán)境”而接觸空氣時，都會遭到了不同程度的破環(huán)，而人們對地下的“微環(huán)境”知之甚少，也就不可能模擬出相似的“微環(huán)境”來保存文物。就拿秦始皇兵馬俑來說，剛出土時栩栩如生的粉色已經(jīng)氧化成了如今黃土一般的顏色，而科學技術(shù)對此也只是束手無策。另一方面，秦始皇陵是否可以安全開挖也是個問題，按照現(xiàn)在的考古發(fā)現(xiàn)，秦始皇陵確實含有大量水銀，那么史記中所記載的強弩機關(guān)是否也存在也未可知，那么在開挖的過程中會不會遇到什么危險問題也是難以預(yù)料的。1.3中國人的文化良知是對歷史和藝術(shù)的尊重我們對文化遺產(chǎn)的態(tài)度應(yīng)該是一種虔誠的尊重，出于對中華民族歷史的珍視，出于對中華瑰寶的愛護，不管它存在于哪里，最重要的是它存在的完整性，如果不顧技術(shù)的不成熟，僅憑著經(jīng)濟利益和好奇心的驅(qū)使就進行開挖，那不得不說是中國人文化良知的泯滅。從以上的敘述可以看出，不管是從考古的宗旨上還是從技術(shù)水平上，秦始皇陵都沒有到挖掘的時機，那么還是有很多人執(zhí)著于開挖的主張，其用意不外乎三種，一是強大的經(jīng)濟利益，有經(jīng)濟學家預(yù)測可以每年達到25億的門票收入。但秦始皇陵的挖掘與否是不能以經(jīng)濟價值作為衡量標準的，而且這樣的經(jīng)濟價值是否屬實還未可知。二是宣揚國威，增加自豪感，以為秦始皇陵的挖掘肯定會震驚世界，顯示中華民族的悠久輝煌的歷史文化。但是在沒有能力保護好這些前人遺產(chǎn)的前提下就進行挖掘，只能理解為對當代人好奇心的滿足。三是保護文物，認為文物與其埋在地下受地氣的腐蝕還不如挖掘出來更好的保護。這種說法沒有科學依據(jù)，文物在地下長久的掩埋使得墓內(nèi)的封閉越來越嚴，氧氣數(shù)量越來越少，細菌作用越來越微，墓室內(nèi)的“微環(huán)境”也越來越穩(wěn)定，而人類現(xiàn)有的技術(shù)不能模擬這種“微環(huán)境”。2.對秦始皇陵現(xiàn)有資源的再認識以上敘述了秦始皇陵不應(yīng)該開挖的原因，那么如果不對它進行開發(fā)挖掘，僅憑現(xiàn)有的旅游資源如何才能很好的發(fā)展呢？筆者認為最重要的是對其現(xiàn)有資源的再認識和對相應(yīng)營銷模式的選擇。秦始皇陵現(xiàn)有的資源物化的主要是秦始皇兵馬俑和秦始皇陵的封土，非物質(zhì)的旅游資源就是秦文化的吸引力和秦始皇陵的巨大的神秘感。首先，秦始皇陵及兵馬俑是世界頂級的旅游資源。秦始皇兵馬俑從1974年被意外發(fā)現(xiàn)的那一天起就震驚了世界，被譽為“世界第八大奇跡”，1987年被列為世界文化遺產(chǎn)，從此躋身于世界頂級的旅游資源行列。它的吸引力具有世界性，截止到2001年10月，先后有140多個國家和地區(qū)的元首或首腦，1000多萬名外賓和2000多萬名國內(nèi)游客到此觀光旅游。這些游客涵蓋了世界各地不同國家、不同民族、不同的階層。它所享有的國際知名度只有長城和故宮能與之媲美。其次，它是中國秦文化和陵墓文化最典型的代表。秦朝作為中國第一個大一統(tǒng)的封建王朝，對以后的各個朝代都產(chǎn)生了深遠的影響，如貨幣政策、度量衡、文字、皇權(quán)制度等，其對帝王陵墓的重視也開啟了中國歷代皇帝厚葬的先河。再次，它處于中國傳統(tǒng)文化集中的地區(qū)。不管是臨潼還是陜西都是中國秦文化、漢文化、唐文化最為集中地地區(qū)，旅游資源相似度高，有利于旅游目的地統(tǒng)一旅游形象的形成。3.營銷模式的選擇從對秦始皇陵現(xiàn)有資源在認識的基礎(chǔ)上，可以看出其營銷模式應(yīng)在以產(chǎn)品和促銷為導向的前提下，注重品牌營銷，文化營銷，事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。3.1品牌營銷基于秦始皇陵強大的知名度和影響力進行品牌營銷，進一步推動旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，品牌定位世界最大兵馬俑人文景觀。作為世界最大的地下軍事博物館的秦始皇兵馬俑，無論在數(shù)量上、質(zhì)量上，還是在考古發(fā)現(xiàn)上，都是世界上所罕見，它對于深入研究公元前二世紀秦代的軍事、政治、經(jīng)濟、文化、科學和藝術(shù)等提供了極為珍貴的實物材料。它既是中國人民的藝術(shù)珍品，又是世界人民的共同文化遺產(chǎn)。其次，把世界遺產(chǎn)的品牌延伸到與其相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，并使無形的遺產(chǎn)文化得以有形化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。比如電影神話和木乃伊歸來第三部等作品都是秦始皇陵的神秘色彩和知名度得到進一步的提升，同時也是對電影行業(yè)的推動。再次，走集團化的道路。在確保國家對文物所有權(quán)的前提下，由政府引導，推進秦始皇陵旅游品牌的縱深開發(fā)與挖掘。同時，部分項目可以進行企業(yè)運營，彰顯人文古跡景觀開發(fā)的市場化運營機制?，F(xiàn)在受省文物局委托已經(jīng)成立了由秦始皇兵馬俑博物館與陜西旅游集團公司共同組建的“秦始皇陵旅游有限責任公司”，對秦始皇陵進行集團化運作，全面導入CIS戰(zhàn)略識別體系，全面市場化運營。充分整合旅游、文化、餐飲、房地產(chǎn)四個產(chǎn)業(yè)版塊，形成規(guī)?；⒓s化、整合化的集團化產(chǎn)業(yè)鏈集群，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，打造一家利用人文古跡景觀資源整合產(chǎn)業(yè)集群的集團化國際品牌，為中國文物產(chǎn)業(yè)旅游品牌打造提供藍本。3.2文化營銷文化營銷從本質(zhì)上分成兩類，第一類是借助文化活動的營銷，這是低層次的營銷，第二類是同文化價值觀、生活習慣和領(lǐng)域的相關(guān)聯(lián)的營銷，這屬于是高層次的營銷，從本質(zhì)上講這是解決文化的核心問題。秦始皇陵所采取的文化營銷主要屬于后者，一方面，秦始皇陵本身是秦文化和帝王陵墓文化的典型，是古代泥塑藝術(shù)的寶庫。這三種文化的組合使秦始皇陵具有豐富的內(nèi)涵。其次，秦始皇陵所代表的文化與旅游者尋根問祖、探古懷幽的心理訴求相吻合，同時也滿足了旅游者對中華民族瑰寶的欣賞，它是中國人的文化標記，在每一個中國人心目中具有不可替代的位置。因此，經(jīng)營者應(yīng)該在不斷深挖和充分展示秦始皇陵旅游資源的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將秦始皇陵與時下的文化活動和現(xiàn)象有機結(jié)合起來，不斷豐富其文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新。如與奧運會所倡導的“人文奧運”進行關(guān)聯(lián)等。3.3事件營銷事件營銷是借助熱點或重大事件進行營銷宣傳的手法，以借勢造勢達到提高知名度和美譽度。關(guān)鍵在于三點，一是第一時間介入事件，第二是選擇最合適的切入點，第三是事件完成后讓公眾產(chǎn)生有益的聯(lián)想。秦始皇陵事件營銷的主要目的在于保持其知名度和推動陜西旅游業(yè)的整體發(fā)展，還有推動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，秦始皇陵一直是我國旅游業(yè)的熱點，關(guān)于它挖掘與否的討論一直在持續(xù)進行，近來的討論更加激烈，這個話題爭論的本身就是對秦始皇陵的宣傳，而經(jīng)營者要做的只是講這樣的輿論引向正規(guī)化。其次，秦始皇陵可以和其他相關(guān)的節(jié)慶活動聯(lián)系起來，互相促進，如“夢回秦唐、尋根華夏”的旅游主體系列活動、“臨潼旅游發(fā)展論壇”、“秦文化之旅”等。再次，充分利用大眾傳媒的力量。邀請國內(nèi)外有影響力的學者、雜志社、資深導演、攝影師、作家等，深入研究秦始皇陵文化內(nèi)涵，全方位戰(zhàn)線秦始皇陵風貌，策劃創(chuàng)意合適、有品位的形象專題片，利用中央衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等國際知名傳媒，向世界人民傳播中國5000年的文明，傳遞中華民族5000年的人文精神和瑰寶。3.4網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是當今信息時代的趨勢，旅游景區(qū)進行的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為宣傳媒介提供盡可能詳盡且真實的信息，并且可以進行實時咨詢和網(wǎng)上購買及預(yù)訂。而秦始皇陵的網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)該關(guān)注以下兩點：一是良好的客戶體驗。秦始皇陵尚未完全挖掘，具有很強的神秘感，正是這種神秘感吸引著眾多的游客，但現(xiàn)在的技術(shù)又不能對其進行挖掘，所以解決這個問題最好的方法就是進行網(wǎng)上模擬，三維立體仿真的寢室皇陵肯定會帶給游客奇妙的體驗，再結(jié)合景區(qū)的3D電影，會給游客帶來時空穿梭的感受。二是個性化。用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。使每個顧客都有不同的體驗，每個游客都可以看到他們心目中的秦始皇陵。與此同時，個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。結(jié)語：本文首先闡述了現(xiàn)階段不能挖掘秦始皇陵的原因，然后通過對秦始皇陵現(xiàn)有旅游資源的在認識，提出了相應(yīng)的營銷模式。筆者認為只要進行了有效地營銷推廣，即使不挖掘秦始皇陵依然可以發(fā)揮良好的經(jīng)濟效應(yīng)、社會效應(yīng)和文化效應(yīng)。隨著人類科學技術(shù)的發(fā)展，秦始皇陵開挖的也將越