保利山漸青推廣方案.doc

保利山漸清年度推廣方案第一部分：分析從銷售抗性談起現(xiàn)場(chǎng)工地展現(xiàn)的觀感滯后于營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)；進(jìn)項(xiàng)目唯一主干道泥濘顛簸；區(qū)域認(rèn)同感弱廣告的任務(wù)1，給一個(gè)明確的置業(yè)需求；2 ，連貫前期廣告市場(chǎng)印象3 ，消除銷售抗性影響：抗性一：現(xiàn)場(chǎng)工地展現(xiàn)的觀感滯后于營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)；（解決方法訴求我們將有什么，保利說到做到，交樓才是保利服務(wù)開始）；抗性二：進(jìn)項(xiàng)目唯一主干道泥濘顛簸；（解決方法訴求路通了，價(jià)值必將拉升）抗性三：區(qū)域認(rèn)同感弱（解決方法訴求城市別墅和自然生態(tài)，政府規(guī)劃）產(chǎn)品理解有山、有湖、有島、有橋、有湖邊棧道、有濕地、有噴泉、有山體公園、有原生的樹、還有五星級(jí)藝術(shù)酒店還有會(huì)所、水晶宮還有大大小小的別墅，大別墅闊綽，小別墅也同樣奢華離市區(qū)15-20 分鐘，總價(jià)也不貴目標(biāo)人群：最關(guān)注：身份圈層&自然資源&品牌置業(yè)目的不明確面子沒有被滿足私人企業(yè)主為主競(jìng)爭(zhēng)者狀況和擁有：大湖、江景、高爾夫、溫泉、半山、商業(yè)街、大量以成熟景致等等而嘉和城的高爾夫起到匯聚全城打高爾夫富豪到來參觀作用。第二部分：定位第三部分：傳播策略階段性傳播思路虛線思路：生活相對(duì)論生活哲學(xué)態(tài)度。主題：圈子越小，知己越多傳播渠道為：戶外、報(bào)廣創(chuàng)意宣傳效果：通過引起客戶共鳴的語調(diào)，來帶出項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張。另外也通過讓客戶關(guān)注順帶帶出項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系和賣點(diǎn)。實(shí)線思路：答辯銷售抗性轉(zhuǎn)化主題：南寧從此認(rèn)知?jiǎng)e墅傳播渠道為：軟文、現(xiàn)場(chǎng)展示第四部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之戶外及報(bào)廣軟文標(biāo)題思路3-6 月系列文案標(biāo)題（主推）：1 、生活有很多故事，只有少數(shù)成為傳奇（圈層）2 、兩個(gè)位置，一個(gè)世界（會(huì)所）3 、30 分鐘的閑談，影響世界格30 年（會(huì)所）4 、亦步亦趨，不如心領(lǐng)神會(huì)（服務(wù)）5 、時(shí)間積累財(cái)富，而你卻在揮霍時(shí)光（湖泊游艇）其他文案參考一：1 、覽盡了名山大川，山就在那里，不遠(yuǎn)不近（區(qū)位）2 、厭倦了爾虞我詐，朋友就在那里，不多不少（圈層）3 、嘗盡了酸甜苦辣，生活就在那里，不卑不亢（生活）4 、麻木了得失成敗，目標(biāo)就在那里，不增不減（事業(yè)）創(chuàng)意說明：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)的洞察，用適于他們生活狀態(tài)的語言，直擊目標(biāo)群的心理，從而達(dá)到有效溝通。山漸青系列軟文規(guī)劃第一篇：以記者的口吻和角度解構(gòu)南寧別墅市場(chǎng)，先破后立，引出中央別墅區(qū)的概念。主標(biāo)：南寧別墅亂花迷人眼，中央別墅區(qū)劃界真?zhèn)胃睒?biāo)：由中央別墅區(qū)探秘真別墅之DNA 內(nèi)文小標(biāo)：1 、南寧別墅市場(chǎng)之亂象2 、中央別墅區(qū)緣何被稱為真正的別墅3 、真別墅究竟有哪些DNA 第五部分：傳播計(jì)劃和手段人漸分心漸明物漸成山漸清（前期) ( 現(xiàn)階段）（下半年）（明年）階段性論點(diǎn)概述整合營(yíng)銷傳播手段廣告（報(bào)紙、雜志、媒體樓書、影視）公關(guān)活動(dòng)事件營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（短信、DM 直郵）現(xiàn)場(chǎng)展示人員銷售其它傳播渠道針對(duì)有車客戶：其它傳播渠道銀行對(duì)帳單、DM 、電梯框架廣告、小區(qū)宣傳欄、高檔餐廳、咖啡館、纖體中心、高檔理發(fā)店、健身房、高檔球場(chǎng)等購(gòu)買購(gòu)車名單車檢場(chǎng)雜志或單張高速公路交費(fèi)時(shí)派送旅游地圖+單張?jiān)诩佑驼举?zèng)送紙巾盒（帶廣告）* 定位三維論證模式從項(xiàng)目自身、目標(biāo)人群、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三方面入手，步步為“贏”建立市場(chǎng)差異體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)符合買家需求項(xiàng)目定位項(xiàng)目的個(gè)性、特色，項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的。從先前總結(jié)的本案優(yōu)缺點(diǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)，找到目標(biāo)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。項(xiàng)目創(chuàng)造的定位和推廣模式，要和目標(biāo)人群需求相吻合，要與對(duì)手相區(qū)別。從項(xiàng)目自身入手從目標(biāo)人群入手從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)入手結(jié)論：在資源配套建筑風(fēng)格等要素上未見勝負(fù)生活平臺(tái)修為平臺(tái)事業(yè)平臺(tái)訴求突破：山漸清提供頂尖圈層的山漸青年度推廣價(jià)值體系建立別墅市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)一品一品配套一品空間一品服務(wù)中央別墅區(qū)文化保利打造頂級(jí)圈層聚居的中央別墅區(qū)品牌力項(xiàng)目定位產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)殿堂級(jí)藝術(shù)社區(qū)城市一品整體文案調(diào)性說明：根據(jù)前期與山漸青相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的溝通，希望本項(xiàng)目的文案能夠跳出行業(yè)內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)的調(diào)子，以飽含個(gè)性和哲理深度的話語來體現(xiàn)項(xiàng)目傳播的差異性，因此，經(jīng)過項(xiàng)目組多次商榷研究，最終確定整體線上文案風(fēng)格調(diào)性，如下：1 、延續(xù)攬勝之前的包裝策略，文案上體現(xiàn)個(gè)性化2 、并非是純粹無厘頭的個(gè)性，而是個(gè)性之中見哲理和深度3 、緊緊圍繞我們的產(chǎn)品，演繹目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，句式以“生活相對(duì)論”為核心，將看似矛盾的事物擺在一起，再得出并不矛盾的結(jié)論。或所表達(dá)的意思恰與常識(shí)相反、或直指消費(fèi)者心理。4 、簡(jiǎn)單的句子，蘊(yùn)含著不一要的哲理和深度，耐人讀閱，引人沉思。創(chuàng)意洞察：圈子越小，知己越多創(chuàng)意說明：山漸青定位為“同一類人的中央別墅區(qū)”，一直在強(qiáng)調(diào)圈層，因此，本廣告語緊緊圍繞圈層概念表達(dá)項(xiàng)目代表的圈子主張，即山漸青做為同一類人的生活圈子，將個(gè)體與大社會(huì)劃出了一個(gè)小圈子，在這個(gè)圈子里的你，生活和交往都是更純粹的，你所交往的都是和你一樣的人，他們更容易懂你理解你，因此，圈子雖小，知己卻會(huì)更多。而社會(huì)大圈子網(wǎng)絡(luò)形形色色的人，大多數(shù)人并不是和你一樣的人，做為個(gè)體，人在這樣的大圈子生活，其實(shí)是看似繁華實(shí)則落寞。只有在山漸青，在這個(gè)相對(duì)小圈子里，你才會(huì)有更純粹的生活，有更同類的知己。同時(shí)，廣告語句式也體現(xiàn)了與整個(gè)文案包裝調(diào)性相一致的“生活相對(duì)論”，即往往人們會(huì)認(rèn)為圈子大才會(huì)朋友多，而我們卻反其道、合理的提出圈子小，知己才多，從而達(dá)到文案戲劇般的張力，產(chǎn)生更強(qiáng)的溝通效果。創(chuàng)意說明元素組合1（生活）：商務(wù)與休閑的雙重生活屬性在這里相融。元素組合2（產(chǎn)品）:建筑與生態(tài)的重新演義。元素組合2（人）:同一類能力強(qiáng)大的人在一起才最安全看盡路上的風(fēng)光，更思念家里的燭光聽遍掌聲，更想聽同伴的心聲其他文案參考二：1 、我不認(rèn)識(shí)你，但我已經(jīng)認(rèn)識(shí)了你一生（圈層）2 、即使錯(cuò)身而過，我也知道你就是人群中的我（圈層）3 、男人總是愛和時(shí)間賽跑，時(shí)間卻總是退出比賽（事業(yè)）4 、好勝是男人的天性，笑看輸贏卻是男人的悟性（事業(yè)）5 、當(dāng)年看過世界，如今自己就是世界（生活）6 、再詩意的棲居，也無法適應(yīng)不詩意的心靈（區(qū)位）7 、生活從來不缺藝術(shù)，缺的是把生活當(dāng)做藝術(shù)的人（會(huì)所）軟文調(diào)性思路說明：軟文推廣共計(jì)五篇，以本案的核心定位“中央別墅區(qū)”為概念來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)推廣，以達(dá)到不斷強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)本案“中央別墅區(qū)”概念的印象。從后面系列軟文的標(biāo)題可見一斑。開篇以南寧別墅市場(chǎng)評(píng)點(diǎn)到中央別墅區(qū)的出現(xiàn)為切入點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行首期預(yù)熱。文風(fēng)調(diào)性上以記者和新聞單位的口吻來講話，使之更顯公正性和真實(shí)性，達(dá)到溝通目的。接下來四篇分別從“區(qū)位”、“圈層”、“投資價(jià)值”、“開發(fā)商品牌”四個(gè)方面來進(jìn)行解讀，此階段四篇軟文必須將項(xiàng)目各個(gè)價(jià)值和賣點(diǎn)說透，為了不使廣告資源浪費(fèi)，便于消費(fèi)者更直接的了解項(xiàng)目信息，不適于完全以新聞?dòng)浾叩目谖钦f話，因此，這四篇我們以開發(fā)商的口吻和角度說話，但仍不失含蓄和有節(jié)，合理合度的傳達(dá)出項(xiàng)目信息。第二篇：炒作項(xiàng)目區(qū)位和生態(tài)資源的稀缺性價(jià)值。主標(biāo)：南寧向南，別墅生活向北副標(biāo)：從城市發(fā)展看中央別墅區(qū)生活的稀缺價(jià)值內(nèi)文小標(biāo)：1 、南寧繼續(xù)南拓，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)生態(tài)資源更顯稀缺價(jià)值2 、國(guó)際化的北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，需要有與之匹配的自然生態(tài)享受3 、中央別墅區(qū)，讓一座城市的別墅生活向北第三篇：以為圈層為基點(diǎn)進(jìn)行炒作，并詳細(xì)解讀產(chǎn)品各大賣點(diǎn)主標(biāo)：中央別墅區(qū)，讓南寧從此認(rèn)識(shí)別墅副標(biāo)：山漸青，同一類人的中央別墅區(qū)內(nèi)文小標(biāo)：1 、中央別墅區(qū)，開啟南寧別墅新時(shí)代2 、山漸青，只為同一類人打造的極致純粹生活（備注：詳細(xì)解讀項(xiàng)目的各大賣點(diǎn)：包括圈層、城央交通、會(huì)所、物管、園林、服務(wù)等）第四篇：以反式法含蘊(yùn)解讀投資價(jià)值，軟文并不直接給出答案，讓讀者自己從中得到答案主標(biāo)：山漸青，不歡迎投資客的中央別墅區(qū)？副標(biāo)：同一類人的中央別墅區(qū)，只吸引同一類人關(guān)注內(nèi)文小標(biāo)：1 、山漸青緣何不歡迎投資客2 、從有資產(chǎn)，到不如有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（備注：闡述新政下，投資觀念變化，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)投資更具價(jià)值）3 、優(yōu)選投資時(shí)代，投資客緣何關(guān)注山漸青（備注：解讀投資價(jià)值所在）第五篇：炒作保利地產(chǎn)集團(tuán)品牌，展示開發(fā)商實(shí)力，榮譽(yù)出品、信譽(yù)保障主標(biāo)：十年保利，一諾千金副標(biāo)：為世界的南寧，打造國(guó)際的中央別墅區(qū)內(nèi)文小標(biāo)：1 、保利十年，建筑影響城市2 、信諾的高度，見證保利業(yè)主鐘情的長(zhǎng)度3 、山漸青，保利地產(chǎn)10 載榮譽(yù)鉅獻(xiàn)時(shí)間段階段目的階段推廣主題主