聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析.docx

精品文檔 競爭戰(zhàn)略論文 聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析電子商務(wù)0801班080506020王靜摘 要競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略并沒有優(yōu)劣之分，只是適用不同的企業(yè)而已，對于企業(yè)應(yīng)該具體選擇以上三種戰(zhàn)略中的哪一種，則應(yīng)視企業(yè)的實際情況、企業(yè)的發(fā)展階段、總體戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品成本水平、價值鏈結(jié)構(gòu)、競爭狀況、目標市場情況等因素加以綜合分析才能確定。聯(lián)想集團成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。在國內(nèi) PC 行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境中，多年來一直保持市場份額第一，本文聯(lián)想集團為研究對象，對其差異化的競爭戰(zhàn)略進行了分析，并對其差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進行了重點探討，聯(lián)想集團通過不斷創(chuàng)新，使其競爭戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮本企業(yè)自身優(yōu)勢并且與目標市場相適應(yīng)，從而都在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，并在很大程度上彌補了其在戰(zhàn)略競爭中的劣勢。 關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聯(lián)想集團 創(chuàng)新 1 聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析作為市場領(lǐng)先者，聯(lián)想為了有效地保持和擴大市場份額，在其生產(chǎn)成本與競爭對手相比無明顯優(yōu)勢的情況下，采取的競爭戰(zhàn)略是典型的差異化戰(zhàn)略。聯(lián)想根據(jù)企業(yè)自身的情況、總體戰(zhàn)略目標、目標市場情況等因素選擇了以技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化、以服務(wù)轉(zhuǎn)型的服務(wù)差異化以及塑造品牌的差異化。其獲取差異化優(yōu)勢的途徑主要有：1.1 樹立獨特的品牌形象聯(lián)想集團憑借出色的營銷能力建立了獨特的品牌差異化優(yōu)勢。請章子怡為聯(lián)想 11 家用電腦的形象代言人，突出了本土化、清新、平易近人的特點。在電視廣告中宣傳聯(lián)想開關(guān)商用電腦的三維品質(zhì)。新聞報道對聯(lián)想的宣傳也進一步增強了聯(lián)想品牌形象，如中央電視臺曾于今年 2 月在新聞聯(lián)播和焦點訪談中先后三次介紹聯(lián)想成就。聯(lián)想還舉辦過百城科技行等多種公益活動。通過促銷投入和高明的公共關(guān)系等手段的綜合應(yīng)用，聯(lián)想在廣大消費者心中建立了良好的品牌，樹立起“聯(lián)想走近你，科技走近你”的國內(nèi)名牌電腦產(chǎn)品形象。據(jù)報道聯(lián)想品牌價值 103 億1 6。2001 年 9 月 1 日，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣布全國 45 家企業(yè)的57 種產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，聯(lián)想成為電腦類排名第一的名牌產(chǎn)品。靠著品牌的巨大拉動力，聯(lián)想成為了大多數(shù)消費者購買 PC 的首選品牌。我國發(fā)行量最大的 PC 普及類報紙電腦報近期公布了其2001 年度的讀者調(diào)查結(jié)果。有超過十萬的讀者參與了此次調(diào)查，調(diào)查涉及到硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等各方面，可說規(guī)模宏大，而調(diào)查的結(jié)果自然也極具權(quán)威性。其中“首選品牌電腦”項目的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果在意料之中，聯(lián)想家用電腦以 47.5%的得票率排在首位，所得票數(shù)比第二名多出四倍以上。在此之前，聯(lián)想曾在 1999 年及 2000 年連續(xù)兩年獲此殊榮。1.2 技術(shù)創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)設(shè)計和突出一系列產(chǎn)品差別來區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品。聯(lián)想賣的不僅是產(chǎn)品，更是強調(diào)產(chǎn)品的功能。聯(lián)想積極從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、品質(zhì)等方面下功夫，使聯(lián)想電腦在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先，從而給用戶提供全方位、一流、可靠的應(yīng)用，同時聯(lián)想始終關(guān)注用戶的個性化需求，電腦的外觀設(shè)計非常獨特、時尚，滿足各類用戶的喜好，還開發(fā)多種軟件，使人機界面更加友好。聯(lián)想正是通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。聯(lián)想將技術(shù)創(chuàng)新由淺入深地劃分成產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、功能技術(shù)創(chuàng)新和核心技術(shù)創(chuàng)新三個階段。九十年代初，當學(xué)電腦在普通人的眼里還是一門高深學(xué)問時，聯(lián)想率先將電腦“人性化”，聯(lián)想開發(fā)的易學(xué)好用的電腦，一下子使冷冰冰的計算平臺變得親切起來，老百姓自然樂于掏腰包。聯(lián)想從最初的“家用電腦”開始，后來又推出了“應(yīng)用電腦”、“功能電腦”，直至今天的“天”字系列因特網(wǎng)電腦、家庭數(shù)碼港，把電腦變得越來越“傻瓜化”。在這一過程中，“功能鍵盤”、“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等等功能技術(shù)創(chuàng)新也成為了聯(lián)想創(chuàng)造的國內(nèi)技術(shù)標準。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是不斷通過創(chuàng)新保持技術(shù)領(lǐng)先。創(chuàng)新是聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略背后的制勝法寶。1.3 服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)在整個業(yè)界從產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的背景下，聯(lián)想也正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從意識上、方法上各方面對服務(wù)進行創(chuàng)新，尋求服務(wù)差別化。聯(lián)想的決策者說，“服務(wù)是貫穿聯(lián)想發(fā)展的主線，是聯(lián)想的核心價值觀。聯(lián)想此前的成功得益于此，此后，面對加入 WTO 后的新形勢，聯(lián)想更要把服務(wù)的工作做深、做細、做實?！彼麄冋J為，技術(shù)永遠是缺乏人情味的，技術(shù)只有被開發(fā)為富有人情味的，具有情感交流功能的產(chǎn)品，才會為更多的人所接受。因此，說到底，還是誰能站在服務(wù)的制高點上看問題，為消費者提供滿意、周到的服務(wù)，誰才會牢牢掌握市場的主動權(quán)，才會成為真正優(yōu)秀的企業(yè)。向服務(wù)轉(zhuǎn)型，就是要由產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)型企業(yè)，聯(lián)想為滿足客戶快速維修的需求，提出了“4 小時響應(yīng)、4824 小時修復(fù)”的服務(wù)承諾，是業(yè)界第一個承諾修復(fù)時間的廠商，并針對全國 1500 家大客戶進行專人專線 24 小時鎖定服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到很好的保障作用，使用戶不僅買得放心，更能用得安心。通過服務(wù)創(chuàng)新，塑造聯(lián)想服務(wù)品牌，建立差異化優(yōu)勢。1.4 注重環(huán)保意識，引領(lǐng)消費時尚在別的廠商將目光僅僅關(guān)注于 CPU 速度、硬盤大小等純技術(shù)性指標，大力主推基于 Intel P4 CPU 芯片的新產(chǎn)品時，聯(lián)想將環(huán)保意識引入電腦產(chǎn)品中，出其不意地在 2001 年 5 月推出價格不到 1 萬元的液晶電腦，8 月又推出 6999 元的低價液晶電腦。緊緊抓住液晶顯示器對眼睛無傷害的環(huán)保概念，將差異化優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，液晶電腦成為了 2001 年夏天電腦市場一道亮麗風(fēng)景，成為消費時尚。以后聯(lián)想還推出具有靜音功能的“開天”電腦和抗菌鍵盤、鼠標設(shè)計的“啟天”電腦，滿足人們的環(huán)保要求。這也體現(xiàn)出聯(lián)想的創(chuàng)新意識。2 聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢及劣勢分析2.1 聯(lián)想差異化的優(yōu)勢聯(lián)想以不斷創(chuàng)新，對變化的市場環(huán)境和顧客期望做出及時反應(yīng)，先于競爭對手將差異化的產(chǎn)品推向市場，樹立起聯(lián)想良好的品牌形象，從而增加顧客的感知價值，使聯(lián)想提高產(chǎn)品市場占有率，獲得更多利潤。通過差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想構(gòu)筑在市場競爭中的進入障礙，有效地抵御其他的競爭對手的攻擊。聯(lián)想產(chǎn)品的獨特功能如因特網(wǎng)電腦的“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等由于技術(shù)含量高，構(gòu)成技術(shù)壁壘，很難被競爭者模仿，因而競爭者很難輕易打入聯(lián)想所占據(jù)的目標市場。通過差異化來擴大市場的份額，聯(lián)想針對中學(xué)生開發(fā)的“未來先鋒”電腦，針對老年人開發(fā)的“天樂”電腦等，實際上是開拓新的細分市場。據(jù)調(diào)查有 47.5的消費者首選品牌是聯(lián)想，利用顧客對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性，減弱顧客和供應(yīng)商議價能力。顧客購買“喜歡的品牌”而不是購買“便宜的品牌”的行為一旦確立，就不會更多地轉(zhuǎn)換購買其他的品牌。顧客的議價能力被大大減弱。聯(lián)想電腦由于品牌優(yōu)勢使得聯(lián)想在與經(jīng)銷商的關(guān)系上明顯居于主導(dǎo)，降低經(jīng)銷商的討價還價能力。由于聯(lián)想的市場領(lǐng)先地位的確立，導(dǎo)致采購量的增加，減弱供應(yīng)商的議價能力。顧客的忠誠和技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)成較高的進入壁壘，贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時，聯(lián)想也處于更加有利的地位。2.2 聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢擴大差異化，必須會導(dǎo)致成本的增加，如增大科研費用等，提高聯(lián)想電腦的售價，這就存在風(fēng)險。只有當擴大差異化所增加的感知價值超過因成本核算提高所造成的損失時，這種戰(zhàn)略才能算成功。另外競爭對手可能會模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導(dǎo)致不能持久維持產(chǎn)品差異化。3 不斷創(chuàng)新，尋求新的競爭優(yōu)勢創(chuàng)新理論是經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫熊彼特在20 世紀初提出的，著名管理學(xué)家彼得德魯克將創(chuàng)新列為企業(yè)管理的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能之后的第五職能。創(chuàng)新職能揭示了企業(yè)需要不斷創(chuàng)新來創(chuàng)造市場和挖掘需要，從而優(yōu)化生產(chǎn)要素的本質(zhì)。企業(yè)的創(chuàng)新職能與其競爭戰(zhàn)略、營銷策略之間有著非常緊密的聯(lián)系。創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮是企業(yè)成功實施其競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，創(chuàng)新是形成競爭優(yōu)勢最重要的動力和源泉。聯(lián)想正是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來充分支撐其差異化的競爭戰(zhàn)略。3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品創(chuàng)新上，聯(lián)想總是趨于領(lǐng)先，通過發(fā)現(xiàn)和解決顧客潛在的需求使推出的電腦與眾不同如“因特網(wǎng)電腦”、“家庭數(shù)碼港”，以其超前的設(shè)計理念和前瞻的應(yīng)用技術(shù)，時刻引導(dǎo)著 PC 應(yīng)用的發(fā)展方向，并在業(yè)界掀起了陣陣大潮，并贏得國內(nèi)外的一致贊譽，引領(lǐng)消費時尚，培養(yǎng)顧客的忠誠度和品牌偏好。通過市場創(chuàng)新，聯(lián)想推出專為中學(xué)生和老年人設(shè)計的電腦，開拓了一個新的細分市場。3.2 營銷創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新上，聯(lián)想最早推出 11 專賣店并將它不斷發(fā)展壯大，聯(lián)想 11 專賣店經(jīng)過這三年來的努力，逐步樹立了頗具親和力的貼近用戶的形象。從顧客打算購買開始，為顧客提供各種全方位的服務(wù)，強調(diào)“用戶體驗”，舉辦各種各樣的培訓(xùn)、夏令營活動，在消費者中樹立了良好的形象，拉近了聯(lián)想與消費者的距離。通過營銷創(chuàng)新，迅速拓展市場，提高市場占有率。制造產(chǎn)品差異。3.3 技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)想的產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，聯(lián)想在研究開發(fā)上投入巨大人力和物力，建立以聯(lián)想研究院為核心的研發(fā)體系，通過技術(shù)創(chuàng)新，領(lǐng)先于競爭對手開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品，從 1997 年的天琴電腦到 1999 年的天禧電腦，再到 2001 年的家庭數(shù)碼港 天麒天麟電腦，聯(lián)想始終引導(dǎo) PC 消費時尚。專業(yè)人士指出，家庭數(shù)碼港的問世標志著家用電腦在經(jīng)過了多媒體電腦和因特網(wǎng)電腦兩次革命以后，又進入了家用電腦革命的第三個階段 家庭數(shù)碼時代。家庭數(shù)碼港天麒天麟電腦所贏得的諸多榮譽也顯示了聯(lián)想在電腦系統(tǒng)設(shè)計方面強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，該款電腦采用的幾項關(guān)鍵技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。在本文第二章中已經(jīng)提及聯(lián)想擁有多項專利，正是擁有了這些技術(shù)，聯(lián)想擺脫了市場的同質(zhì)競爭，一路領(lǐng)先地贏得了市場的主動權(quán)。經(jīng)過十年奮斗，聯(lián)想不僅拿到了亞太區(qū)最大 PC市場份額，而且在研發(fā)能力和技術(shù)水準方面也站在了世界前列，可與國際大廠商同臺共舞，一比高低。3.4 服務(wù)創(chuàng)新通過服務(wù)創(chuàng)新使聯(lián)想樹立了獨特的服務(wù)品牌，贏得顧客滿意。由于聯(lián)想在競爭中總是領(lǐng)先一步，每一步領(lǐng)先都能夠使聯(lián)想提高市場占有率、提高產(chǎn)品利潤率。參考文獻1美菲利浦科特勒等著，梅清豪譯市場營銷管理（亞洲版，第二版），中國人民大學(xué)出版社，20012美菲利浦科特勒著營銷管理（第九版），上海人民出版社，19993美邁克爾波特著，陳小悅譯競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，19974美邁克爾波特著，陳小悅譯競爭優(yōu)勢，華夏出版社，19975英馬克詹金斯著以顧客為中心的戰(zhàn)略，經(jīng)濟管理出版社，20