醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).doc

第1章 導(dǎo)論醫(yī)藥市場(chǎng)是指某種或者某類(lèi)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和，由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場(chǎng)可以從多種角度進(jìn)行分類(lèi)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場(chǎng)具有不同于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。其核心交換，其基本精神是滿(mǎn)足需求，顧客滿(mǎn)意，其主要任務(wù)是向個(gè)人和組織創(chuàng)造、推銷(xiāo)、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念有醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價(jià)值等。 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)管理過(guò)程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在識(shí)別需求的時(shí)機(jī)、水平、構(gòu)成的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)措施。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分支學(xué)科，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。 研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究主題出現(xiàn)了新的變化。第2章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念和以關(guān)系為導(dǎo)向的觀念。 以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，它們的共同特征是忽視消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者為中心的觀念被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它將消費(fèi)者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。隨后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念又得到發(fā)展。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足需求；以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念除了考慮消費(fèi)者的需求之外，它還重視消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益；綠色營(yíng)銷(xiāo)則注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念則將重點(diǎn)放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)觀念的貫徹需要顧客滿(mǎn)意、營(yíng)銷(xiāo)倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價(jià)值鏈。營(yíng)銷(xiāo)倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評(píng)價(jià)交換關(guān)系下人與人之間關(guān)系本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)管理的成功。第3章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、不可控性等特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和配銷(xiāo)給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括經(jīng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)結(jié)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明顯影響的是賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)信息收集系統(tǒng)。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。人口數(shù)量增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)等都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度以及消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等會(huì)直接、間接地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個(gè)方面?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織于個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。SWOT實(shí)際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個(gè)英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過(guò)分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分重視當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風(fēng)等新環(huán)境趨勢(shì)。第4章 醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)醫(yī)藥組織市場(chǎng)各具有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)只要深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式包括：處方藥市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素有所不同，但這些相關(guān)因素都為如何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線(xiàn)索，為制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)、藥效評(píng)估五個(gè)階段，了解不同階段可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，如何使醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的存在問(wèn)題和機(jī)會(huì)，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)信息的工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)，一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般分為如下四種類(lèi)型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)煙并沒(méi)有一個(gè)固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順利和邏輯關(guān)系，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可分為一下三個(gè)階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一般普遍信息可以依靠平時(shí)積累，幾種需要正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的典型情況項(xiàng)目投資、國(guó)家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市和市場(chǎng)策略跟蹤與調(diào)整。醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)。銷(xiāo)量預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來(lái)籌集投資和經(jīng)營(yíng)上所需的現(xiàn)金；被制造部門(mén)用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購(gòu)部門(mén)用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門(mén)用以確定所需員工的數(shù)量。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)制定這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。如果他們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，企業(yè)要么成手過(guò)剩的能力和庫(kù)存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。管理者需要仔細(xì)地確定醫(yī)藥市場(chǎng)需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算。需求衡量的每種類(lèi)型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。第6章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門(mén)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個(gè)層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個(gè)有指導(dǎo)意義的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該具有：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、全局性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過(guò)程是判定問(wèn)題、評(píng)估問(wèn)題的重要性、分析問(wèn)題、提出與問(wèn)題有關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務(wù)明確后應(yīng)該形成企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務(wù)的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運(yùn)用“BCG”法或“GE”法來(lái)分析業(yè)務(wù)單位，對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的主要措施。企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，可以選擇一下增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃，包括六個(gè)步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)、內(nèi)外環(huán)境分析、設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計(jì)劃、反饋與控制修正。第7章 醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析分析醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，首先要識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，最后判定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略可分為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先要點(diǎn)在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，通過(guò)低成本來(lái)獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)藥品價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。為獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開(kāi)支。差異化定位戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣和關(guān)心的方面和環(huán)節(jié)樹(shù)立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分，營(yíng)銷(xiāo)者可將所有醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為四種類(lèi)型：醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者和醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者。醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)占有率。為了保持優(yōu)勢(shì)地位醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，并努力增加其市場(chǎng)占有率。醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通過(guò)向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進(jìn)攻對(duì)象和目標(biāo)，然后才能選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。 醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場(chǎng)占有率和平穩(wěn)行駛。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化。第8章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟：即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的欲望和需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類(lèi)。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶(hù)的要求、用戶(hù)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小、用戶(hù)的地理位置、用戶(hù)的行業(yè)特點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠?，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等四大營(yíng)銷(xiāo)因素的大組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容。第9章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。 一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在實(shí)踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會(huì)有很大的差異。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。在導(dǎo)入期，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品；在成長(zhǎng)期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高其市場(chǎng)占有率；在成熟期，應(yīng)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場(chǎng)份額；到了衰退期，應(yīng)有計(jì)劃的撤出老產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品。醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類(lèi)型。開(kāi)發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的需要。醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)、特色、經(jīng)濟(jì)效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。醫(yī)藥新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請(qǐng)注冊(cè)、市場(chǎng)試銷(xiāo)和正式上市八個(gè)步驟，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。第10章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略任何企業(yè)都必須通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求樹(shù)立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類(lèi)型：以劑型為基礎(chǔ)可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等； 按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類(lèi)可分為：針劑類(lèi)、片劑類(lèi)、水劑類(lèi)、粉劑類(lèi)等；按藥品來(lái)源分類(lèi)主要有：來(lái)源于植物的藥、來(lái)源于動(dòng)物的藥、來(lái)源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類(lèi)主要有：非處方藥和處方藥；按國(guó)家基本藥和非基本藥可分為：國(guó)家基本藥和國(guó)家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預(yù)防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對(duì)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度。 優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。 制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。正是由于以上三個(gè)因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會(huì)有所不同，主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)延伸和產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌和商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)管理。企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：簡(jiǎn)單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；容易發(fā)音，利于通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律要求等。不同的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所制定的品牌策略會(huì)有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來(lái)越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)和指導(dǎo)消費(fèi)等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類(lèi)似包裝策略、異類(lèi)型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈(zèng)包裝策略和等級(jí)包裝策略。第11章 醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先確定定價(jià)目標(biāo)，充分考慮影響價(jià)格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷，在國(guó)家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格是由制造成本、期間費(fèi)用、國(guó)家稅金和企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成的。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期的目的是定價(jià)目標(biāo)，一般可分為：利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等情況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。 定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類(lèi)型。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價(jià)格，可采取減價(jià)及提價(jià)策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來(lái)自于內(nèi)部，也可能來(lái)自于外部。藥品是與人民生活關(guān)系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國(guó)具體國(guó)情，政府必須對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導(dǎo)下消費(fèi)的特殊的商品，因?yàn)樗幤返乃幚硭幮Ш褪褂镁哂泻軓?qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，因此，藥品價(jià)格不能完全通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。其次，從當(dāng)前我國(guó)國(guó)情來(lái)看，存在著藥品虛列成本、虛高定價(jià)的機(jī)制。在生產(chǎn)領(lǐng)域，普通治療藥品嚴(yán)重供過(guò)于求；在流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)企業(yè)過(guò)多、過(guò)濫，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品銷(xiāo)售中處于壟斷地位，各種因素造成其過(guò)分依賴(lài)藥品差價(jià)收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，過(guò)多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競(jìng)相向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)藥品，競(jìng)爭(zhēng)的重要手段就是虛列成本、虛高定價(jià)。因此，政府必須加強(qiáng)對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，降低過(guò)高的藥品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，減輕社會(huì)藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。第12章 醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道策略醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷(xiāo)流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型有長(zhǎng)、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道選擇即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的選擇。醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者其他經(jīng)營(yíng)用途的法定銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶(hù)商業(yè)組織或個(gè)人。 醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢(xún)服務(wù)的功能。 醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。 醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的服務(wù)：1.熟悉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。4.資金優(yōu)勢(shì)。 醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷(xiāo)售聯(lián)系作用。3.存貨儲(chǔ)備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用。6.客戶(hù)支持能力。 醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、實(shí)施科學(xué)管理。醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，作為其營(yíng)利的一切銷(xiāo)售活動(dòng)的組織和個(gè)人。 醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的基本力量。 醫(yī)藥零售商的類(lèi)型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對(duì)象可分為：醫(yī)藥專(zhuān)賣(mài)店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個(gè)人診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費(fèi)人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣(mài)藥品）、社區(qū)便利藥店（買(mǎi)藥品 日用品等）、專(zhuān)業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u(mài)處方藥或某一類(lèi)藥品）、評(píng)價(jià)藥品超市或連鎖店大賣(mài)場(chǎng)（主要賣(mài)藥品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者）。 醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；会t(yī)藥零售商權(quán)力擴(kuò)大；重視信息技術(shù)、業(yè)態(tài)多元化。影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、技術(shù)及目標(biāo)市場(chǎng)因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟(jì)，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷(xiāo)商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：醫(yī)藥分銷(xiāo)商的管理、培訓(xùn)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道成員、激勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道成員、評(píng)估醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中出現(xiàn)的沖突問(wèn)題，其主要表現(xiàn)為竄貨。 對(duì)沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過(guò)有效地安排醫(yī)藥商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。 醫(yī)藥物流的目標(biāo)以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標(biāo)問(wèn)題。 醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。第13章 醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略本章主要包括醫(yī)藥促銷(xiāo)與醫(yī)藥促銷(xiāo)組合、醫(yī)藥人員推銷(xiāo)、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種溝通方式將所經(jīng)營(yíng)的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。醫(yī)藥促銷(xiāo)，就是醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)各種溝通方式將所經(jīng)營(yíng)的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使客戶(hù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。醫(yī)藥促銷(xiāo)的根本作用在于溝通買(mǎi)賣(mài)雙方，傳遞各自的信息，使買(mǎi)方得到稱(chēng)心的商品，賣(mài)方生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)促銷(xiāo)方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式有四種，即人員推銷(xiāo)、廣告、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。人員推銷(xiāo)是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)或消費(fèi)者直接面談交易，溝通信息?；蜥t(yī)藥企業(yè)設(shè)立銷(xiāo)售門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員向購(gòu)買(mǎi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機(jī)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，又可以當(dāng)面促成交易。廣告是促銷(xiāo)組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進(jìn)銷(xiāo)售等方面具有無(wú)可代替的作用。公共關(guān)系是指醫(yī)藥企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，以非付款方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演、刺激人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關(guān)系具有可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)；醫(yī)藥公共關(guān)系的作用也很明顯，它可以有效地樹(shù)立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開(kāi)拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)路，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)業(yè)推廣是“那些不同于推銷(xiāo)人員、廣告和公共關(guān)系的銷(xiāo)售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷(xiāo)售嘗試?！贬t(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的，既是為了開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，同時(shí)也是為了與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。第14章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃、控制與審計(jì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)置應(yīng)遵循整體協(xié)