產(chǎn)品經(jīng)理進行市場營銷的十大基本功.docx

1. 產(chǎn)品經(jīng)理進行市場營銷的十大基本功產(chǎn)品管理（Product Management）制度在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，成為了企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必然法寶。隨著外資制藥企業(yè)1988年進入中國市場，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理隊伍的新模式也被引進入中國醫(yī)藥行業(yè)。而中國醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過正規(guī)MBA教育，他們并沒有受過系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練。故我國的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。筆者根據(jù)多年的管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗歸納與總結(jié)了成功產(chǎn)品經(jīng)理的十個基本功，供大家參考。1.1 第一個基本功：市場研究市場研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：l 企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，中間商，客戶，競爭者和公眾；l 企業(yè)的宏觀環(huán)境，如人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境和文化環(huán)境。市場研究的方法有 競爭格局分析 聯(lián)合分析 殼牌矩陣分析 波士頓矩陣分析 市場關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析 SWOT分析 五力模型分析 邁波特戰(zhàn)略分析市場研究的前提要進行市場情報收集，市場研究的目的是需求預(yù)測與市場定位。1.2 第二個基本功：市場細(xì)分市場細(xì)分是市場研究之后和目標(biāo)市場選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場的有意義變量，個人消費市場細(xì)分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費市場細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購買行為四個變量。其次運用所選擇的變量對市場進行細(xì)分，劃出若干個子市場。有效的細(xì)分必須滿足四個條件：可測量性、可進入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細(xì)分市場進行描繪。具體內(nèi)容有各個細(xì)分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。1.3 第三個基本功：選擇目標(biāo)市場我們先要評估細(xì)分市場的吸引力，具體方法是在市場規(guī)模、成長前途、利潤預(yù)估、價格敏感客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場的適應(yīng)性。具體方法是：在銷售能力、設(shè)計能力、供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、制造的可塑性等對細(xì)分市場進行打分評價，計算出各個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。之后我們要對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等需求以及購買行為進行調(diào)查和評估，從而對目標(biāo)顧客進行有意義的描述。我們在選擇目標(biāo)市場時，需要注意考慮不同目標(biāo)顧客群體之間的關(guān)系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發(fā)展顧客的最有效的方法就是構(gòu)造自己公司或產(chǎn)品的顧客鏈條。1.4 第四個基本功：目標(biāo)市場的再細(xì)分目標(biāo)顧客也有相同需要與不同需要，故我們再次細(xì)分，目標(biāo)市場的細(xì)分方法與整體市場的細(xì)分方法類似。只不過我們此時更注重顧客消費心理與購買行為因素的考量，我們關(guān)注目標(biāo)顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發(fā)水市場的目標(biāo)顧客是城市女性，通過對她們的調(diào)查可將目標(biāo)市場再次細(xì)分為如下子市場：去頭皮屑、柔順頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)和涼爽頭發(fā)等。1.5 第五個基本功：市場營銷定位我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍海的尋找。我們首先要學(xué)會把產(chǎn)品定位擴展到營銷定位，在整個營銷的4P中找差異，即在產(chǎn)品、價格、分銷、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務(wù)踐諾。出色的公司在五個屬性中一個屬性保持絕對優(yōu)勢，另一個屬性保持領(lǐng)先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出色，哪個屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。1.6 第六個基本功：產(chǎn)品設(shè)計什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。從本質(zhì)來看，產(chǎn)品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產(chǎn)品的5個層次：核心層消費者購買產(chǎn)品時所追求的核心利益和服務(wù)，如醫(yī)院的核心產(chǎn)品是健康，如良醫(yī)伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫(yī)院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購買施維舒，而是購買胃潰瘍的愈合與不復(fù)發(fā)。形式層產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫(yī)院的形式產(chǎn)品是儀器，診療室和診療方案等。期望層期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。如醫(yī)院的期望產(chǎn)品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對產(chǎn)品的最低要求，是顧客購買的基礎(chǔ)。附加層產(chǎn)品包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓(xùn)等。如醫(yī)院的附加產(chǎn)品是提供保健與上門服務(wù)等。潛在層包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能的新用途或新產(chǎn)品。如醫(yī)院可能成為健康旅館等。所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這五個層次進行思考。在產(chǎn)品設(shè)計中最為關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，我們可以根據(jù)價值定位進行宣傳口號或者廣告語的設(shè)計與創(chuàng)作。“手段-目的鏈”理論認(rèn)為：顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。如母親認(rèn)為做個好好媽媽很有價值，所以認(rèn)為孩子健康很重要。因為孩子健康很重要，所以不能讓孩子有蛀牙。因為不能讓小孩有蛀牙，所以才為孩子買佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產(chǎn)品屬性，沒有蛀牙與健康的孩子是利益，而當(dāng)好媽媽是價值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復(fù)損傷的神經(jīng)，從而使周圍神經(jīng)病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復(fù)健康的醫(yī)生是好醫(yī)生。因此甲基的維生素B12是彌可保的屬性定位，而修復(fù)損傷的神經(jīng)與緩解麻木和疼痛是彌可保的利益定位，好醫(yī)生是彌可保的價值定位。我們就可以把品牌口號確定為“修復(fù)損傷的神經(jīng)，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周圍神經(jīng)病變的患者，好醫(yī)生處方彌可?！?。1.7 第七個基本功：產(chǎn)品價格策略顧客購買的永遠(yuǎn)是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關(guān)注目標(biāo)顧客的價值感覺。一般而言差異定價可以使顧客產(chǎn)生物有所值的感覺。物有所值的感覺是顧客消費產(chǎn)品和服務(wù)所得到的利益大于所支付的成本，一般有兩種方法實現(xiàn)物有所值：一是降低價格（短期有效），一是提高產(chǎn)品附加價值（長期有效）。頻繁降價會使市場上零售價失去信譽，而天天低價會因為穩(wěn)定誠實價格而贏得顧客的信任，并通過穩(wěn)定價格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。提高產(chǎn)品附加價值有五種方法：提高質(zhì)量；確定價值，如一件100元衣服穿3個月，一件500元衣服穿30個月，后者更便宜，這是通過延長產(chǎn)品的使用周期而實現(xiàn)；增加品種；增加服務(wù)；有個服裝店實行無條件退貨，有人問這個店主：如果有顧客買了新衣服，穿了一個星期就來換新的，穿了一個星期又來換新的，她總穿新衣服，這樣您不就損失了嗎？店主回答：我不能因為2%的不誠實顧客懲罰98%的誠實顧客；減少供應(yīng)，這樣就有物以稀為貴態(tài)勢。1.8 第八個基本功：產(chǎn)品分銷分銷是解決產(chǎn)品的物流通路。我們知道如果分銷通路不暢或者分銷效率不高，那么我們產(chǎn)品與服務(wù)就無法到達目標(biāo)顧客手中，我們的營銷活動就會前功盡棄。所謂的通路就是把產(chǎn)品與服務(wù)送到離目標(biāo)顧客的手中。我們知道要想富，先修路；條條大路通羅馬，但是每條大路均不同；而且大路暢通，靠管理。故我們要讓產(chǎn)品走上合適的通路，并防止渠道組織獨裁與僵化。產(chǎn)品通路的設(shè)計要圍繞目標(biāo)顧客的分銷需求來進行。在公園里設(shè)計游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設(shè)計師根據(jù)這些踩出的痕跡，設(shè)計景點之間的人行道。1.9 第九個基本功：產(chǎn)品溝通產(chǎn)品溝通要解決產(chǎn)品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)（或產(chǎn)品品牌）送到目標(biāo)顧客的心中！廣告、銷售促進、公關(guān)、人員銷售等都是溝通策略的內(nèi)容，其本質(zhì)是為目標(biāo)顧客提供真實有價值的信息，溝通是一種服務(wù),而不僅僅是促銷活動。促銷的本質(zhì)是信息的溝通，我們要向顧客傳遞真實、健康和尊重的信息，而不要在信息溝通時進行炒作與作局。溝通策略規(guī)劃一般有五個步驟：第一，確定溝通的目標(biāo)對象（向誰溝通）；第二，確定溝通目標(biāo)（為什么溝通），一般企業(yè)溝通有兩個目標(biāo)：改進長期業(yè)務(wù)經(jīng)營（樹立形象與地位），改進短期業(yè)務(wù)經(jīng)營（通過提高知曉度和美譽度吸引新顧客）；第三，設(shè)計溝通內(nèi)容（溝通什么？），品牌溝通語（通過廣告語塑造品牌）一般要有長期的連貫性和穩(wěn)定性，20世紀(jì)全球最著名的廣告語都是精雕細(xì)刻和長期堅持的結(jié)果，如可口可樂的“清涼一刻”。美國的一項調(diào)查結(jié)果顯示，人們在每天接受1600條信息中，只有80條被意識到，12條被刺激而有反應(yīng)，故始終如一的堅持就顯得非常重要！第四步，選擇溝通工具（用什么溝通）；我們要根據(jù)溝通受眾、目標(biāo)和內(nèi)容在“廣告、銷售促進，公共關(guān)系，人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。第五步，確定溝通預(yù)算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競爭對手與目標(biāo)任務(wù)四種方法進行溝通預(yù)算的確定。溝通預(yù)算確定后，還要考慮在幾個溝通要素之間進行分配，一般醫(yī)藥營銷中，人員銷售公關(guān)廣告銷售促進。1.10 第十個基本功：市場關(guān)鍵戰(zhàn)役與POA機制我們先要根據(jù)SMART原則制定一個可執(zhí)行的關(guān)鍵市場戰(zhàn)役的營銷方案。這個方案最好5分鐘內(nèi)能向執(zhí)行者說清楚，包括項目名稱、實施時間、實施地點、費用預(yù)算、誰負(fù)責(zé)實施和完成時間與標(biāo)準(zhǔn)六個要素，這每個要素下都不要超過3個子要素。其次建立一個