CI策劃與設(shè)計復(fù)習.doc

第一講 初識CISCIS從20世紀初期在歐美等國家發(fā)展至今，在短短一個世紀的時間內(nèi)，對世界經(jīng)濟的影響已經(jīng)突破了國界與文化的局限，成為全球共享的一種企業(yè)管理和經(jīng)營理念。經(jīng)過多年的CIS實踐，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，形成了獨具特色的“中國型CIS”。即博大精深的中華民族優(yōu)秀文化與國際現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略融為一體。在對CIS的認識上，“中國型CIS”強調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)理念的靈魂作用；在運作方式上，比較認同三大識別構(gòu)筑系統(tǒng)工程的CIS觀，在外觀上更接近于“日本型CIS”。在我國最先引進CIS理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界。進行企業(yè)形象策劃已經(jīng)成為一種集體無意識行為，從企業(yè)只追求VI視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入到重視MIS、BIS、VIS三大部分協(xié)調(diào)運作、共同作用的改變，中國企業(yè)在很短的時間內(nèi)完成了一種CIS觀念的革命。CI的歷史與發(fā)展CI的萌芽CI作為一種文化現(xiàn)象，它隱含著一個最基本的功能和概念識別，即CI最初的功能為識別。一.誕生歐美型CIS美國保齡公司威廉伯特，星星與月亮的故事。案例：1、AEG電器公司 德國 1914，開創(chuàng)了企業(yè)實施統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)的先河。案例2、倫敦地鐵 1930 美國著名設(shè)計師雷蒙羅為，保羅蘭特等最早提出CIS這一用語。19331940，統(tǒng)一車票、站牌、指示牌的字體，此舉導(dǎo)致了字體造型趨向統(tǒng)一化，達到明視易讀的效果。它也是最近似于現(xiàn)代CIS的實例。二、CIS發(fā)展階段二戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟的復(fù)蘇，使工商業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)品更加趨于同質(zhì)化，經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭更加尖銳激烈。企業(yè)必須重視和強調(diào)自己與競爭對手之間的差別和個性化特點，企業(yè)形象識別系統(tǒng)受到更多的重視和青睞。案例1：IBM 20世紀90年代，IBM通過導(dǎo)入CIS，確立了企業(yè)的個性，反映出企業(yè)的品質(zhì)感和時代性。特別是把表現(xiàn)IBM公司的經(jīng)營哲學作為最重要的要求。公司的首席設(shè)計顧問埃利奧托路易斯認為：公司應(yīng)該在世界市場競爭中，有意識地在顧客心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。這一標志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神、創(chuàng)新精神和獨特個性。 至今，IBM公司給人的印象是組織制度健全，充滿自信，永遠走在電腦科技尖端技術(shù)前列的國際公司，可謂是“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞。二、成熟日本型CIS20世紀70年代，日本的科學技術(shù)發(fā)展很快，各行業(yè)制造的商品，品質(zhì)在不斷縮小，存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。日本東洋工業(yè)改名為MAZDA（馬自達）公司并全面導(dǎo)入CIS，使馬自達汽車標志脫穎而出，樹立了日本第一個開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的典范。日本的CIS風格側(cè)重于改革企業(yè)理念與經(jīng)營方針，整個CIS策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的，在注重視覺美感的同時，從整體的經(jīng)營思想、價值取向、企業(yè)道德入手來規(guī)范員工行為，帶動生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。一、 發(fā)展中國型CIS中國臺灣地區(qū)是最早實施CIS的地區(qū)，但是臺灣的企業(yè)當時普遍重視的是VIS而不是CIS的整體設(shè)計，直到味全公司聘請日本設(shè)計名家大智浩為設(shè)計顧問，全面開展味全CIS計劃，突破了“民族工業(yè)，國貨產(chǎn)品”的保守形象，塑造了“產(chǎn)品行銷全國的國際性公司”的企業(yè)形象。20世紀80年代后，中國大陸引進了CIS，最先引進CIS理論的不是企業(yè)界，而是美術(shù)教育界。這雖然只局限于視覺識別方面，但已經(jīng)是一個良好的開端。案例：太陽神中國導(dǎo)入CIS先驅(qū)太陽神生物健經(jīng)過一次成功的CIS策劃和形象設(shè)計，實施以“太陽神”命名的“企業(yè)產(chǎn)品品牌”三位一體的CIS策略，創(chuàng)造銷售收入增加200倍的“經(jīng)濟奇跡”，由此在中國企業(yè)引爆了一場“CIS革命”。1986年以前大量業(yè)務(wù)員以集團軍作戰(zhàn)的方式上門推銷，年銷售額為500萬元。1989年改換商標，規(guī)劃并實施CIS，年銷售額為4113萬元。1990年商標升格為企業(yè)標志，全面推廣CIS戰(zhàn)略，年銷售額達2.4億元。1992年年銷售額猛升至12億元。案例：健力寶，花費1500萬元將醒目的標志和廣告投放到賽場，但不到數(shù)月健力寶就在全國糖果交易會上獲得了8.5億元訂單，這是健力寶集團公司CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略的勝利。一、 CI的概念CI是英文“Corporate Identity”的縮寫，譯作“企業(yè)識別”，根據(jù)企業(yè)識別的戰(zhàn)略思想規(guī)劃出的整套識別系統(tǒng)，叫作“企業(yè)識別系統(tǒng)”（ Corporate Identity System），簡稱為CIS或CI。在日本將CI闡述為“Corporate Image”，強化了“形象”的概念，它是企業(yè)在確立自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，運用統(tǒng)一規(guī)范的視覺傳達設(shè)計和整體的企業(yè)行為溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的相關(guān)資訊傳播出去，使企業(yè)內(nèi)部人員和社會公眾對企業(yè)形成一致的認同感的一種活動，是對企業(yè)形象進行有目的、有計劃的重塑和傳播的行為。案例：百事可樂二、CI 的價值（一）企業(yè)戰(zhàn)略與形象的內(nèi)在關(guān)系（二）企業(yè)形象塑造與品牌價值提升1、CI價值的具體表現(xiàn)（1）制定企業(yè)與管理的標準（2）確立企業(yè)與產(chǎn)品的定位（3）強化企業(yè)文化的作用（4）保證企業(yè)宣傳的統(tǒng)一（5）提高企業(yè)品牌的價值三、現(xiàn)代CI設(shè)計的拓展1、設(shè)計維度的拓展（1）從二維到三維（2）從靜態(tài)到動態(tài)2、CI設(shè)計應(yīng)用對象的拓展第三講 CI系統(tǒng)的基本構(gòu)成CI作為一門交叉邊緣學科，涉及許多領(lǐng)域，CI設(shè)計是研究企業(yè)“形象”策略與手段的科學。其核心是設(shè)計，杰出的設(shè)計應(yīng)該是理念、行為規(guī)范、視覺和諧的統(tǒng)一。它通過一系列的設(shè)計，建立企業(yè)的意義規(guī)范與載體，并借助全方位的媒體規(guī)劃，促成與之相對應(yīng)的易于識別的符號的傳播。一、 企業(yè)形象“形象”從字義上講，就是能喚起人們思想或情感的具體形狀和姿態(tài)。（一） 視覺形象標志、標準字、吉祥物等（二） 產(chǎn)品形象新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等（三） 環(huán)境形象（四） 員工形象（五） 服務(wù)形象（六） 公關(guān)形象（七） 綜合形象 很多CI設(shè)計項目是對原有企業(yè)形象的再設(shè)計，這就要求設(shè)計師對企業(yè)的原有形象有足夠的認識和把握。實例：德國大眾汽車。 二、CI的系統(tǒng)構(gòu)成（一）理念識別（MI），企業(yè)之“心”這是企業(yè)對現(xiàn)在與未來一個長期的總體策劃和定位，主要包括企業(yè)價值、企業(yè)經(jīng)營宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組合體制、企業(yè)的文化屬性、社會的責任感和遠景規(guī)劃等。（二）行為識別（BI），企業(yè)之“手”包括員工培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部管理制度、產(chǎn)品開發(fā)、廣告與公關(guān)活動等。（三）視覺識別（VI），企業(yè)之“臉”視覺識別是企業(yè)理念識別的具體化和視覺化，現(xiàn)代心理學、生理學的研究表明，人接受的外界信息中，83%來自眼睛，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，另外有1%來自味覺。因此，視覺因素在企業(yè)識別系統(tǒng)中具有非常重要的地位，所以VI是CI的重要組成部分。第三講 CI設(shè)計的原則系統(tǒng)性設(shè)計是CI設(shè)計的主要形式特征，雖然形象識別系統(tǒng)的最終表現(xiàn)是視覺形象設(shè)計，但它關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的諸多方面，必須與企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致，并要遵循以下原則。一、 個性化原則（一） 行業(yè)個性化 食品：安全性、信賴感、規(guī)模、技術(shù) 家電：安全性、信賴感、規(guī)模、技術(shù) 藥品：安全性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性 銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安全性 建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時代感（二） 企業(yè)個性化 在顧及行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，CI策劃更應(yīng)注重企業(yè)自身的個性、風格與追求，凸顯獨特的社會存在價值。以蘋果為例。（三） 消費者個性化現(xiàn)代消費者對物質(zhì)的支配意識不斷提高，消費需求呈現(xiàn)出多元化、個性化，個性化的趨勢，這也為企業(yè)形象的設(shè)計提出了個性化的要求。如IVAN美發(fā)店形象設(shè)計。二、民族化原則不同民族、國家、地區(qū)之間存在著一定的文化差異，這種差異表現(xiàn)為人們在風俗習慣、生活方式、倫理道德、宗教信仰、消費習慣等方面的不同。第四講 CI與品牌理論關(guān)于品牌：一種錯綜復(fù)雜的象征。 一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用。其目的是借以來辨認某個銷售或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)。 向消費者提供一組特定、利益和服務(wù)。一、企業(yè)品牌新時期的營銷利器 品牌知名度、美譽度、忠誠度二、建立企業(yè)品牌的必要性 市場環(huán)境的發(fā)展客觀上需要塑造和建設(shè)企業(yè)品牌； 媒介環(huán)境發(fā)展的客觀需求。三、企業(yè)品牌的重要作用1、有利于企業(yè)更有效地實施品牌戰(zhàn)略，完善科學合理的結(jié)構(gòu)模式。模式一：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（以寶潔為例）模式二：單一品牌戰(zhàn)略（以IBM、奔馳、飛利浦、索尼等為例）模式三：品牌屋模式（以豐田、松下、三菱、雀巢、福特等為例）2、有利于營造一個關(guān)系良好的內(nèi)外營銷環(huán)境；3、有利于企業(yè)迎接全球化競爭的挑戰(zhàn)。四、CI與品牌形象理論 CI又稱企業(yè)形象戰(zhàn)略，與品牌形象理論有很多共通之處，兩者形成的時間也幾乎相同。大衛(wèi)奧格威是第一個提出較系統(tǒng)的品牌基本理論的專家。 大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論的要點是：每一則廣廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻，同時它也是為建立品牌個性所做的長期投資。五、CI與品牌個性理論 品牌個性理論是品牌形象理論的延伸，它發(fā)端于奧格威的品牌形象理論。精信廣告公司首先提出，它指出廣告不只要利益、說形象，更要說個性。 大衛(wèi)愛格等品牌專家從不同角度豐富和發(fā)展了個性理論，主要表現(xiàn)為兩個個方面：1、是品牌個性尺度理論；2、是關(guān)于品牌個性如何運作的品牌關(guān)系理論。區(qū)別：CI又稱個性識別系統(tǒng)，它與品牌個性理論的差異在于不僅重視與顧客的關(guān)系，還強調(diào)企業(yè)理念識別系統(tǒng)的重要性和統(tǒng)帥意義，因而能與顧客平等溝通和建立長期良好關(guān)系。CI強調(diào)以經(jīng)營理念貫穿企業(yè)行為，包括品牌行為，就能有效地避免品牌行為與品牌個性的沖突。六、CI與品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)理論的要點是：品牌是一項重要資產(chǎn)，長遠來看，對于產(chǎn)品的成功與否極為重要。一個品牌價值的形成包括四個方面：知名度、品質(zhì)、忠誠度、關(guān)聯(lián)性；其核心是品牌忠誠度。七、品牌文化的內(nèi)涵1、品牌文化代表一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚、一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。2、品牌觀念的發(fā)展的三個階段品牌溝通階段、品牌象征階段、品牌價值階段。3、品牌文化的三個層次內(nèi)容：外層品牌文化、中層品牌文化、深層品牌文化。4、品牌文化的特征具體為：文化差異性、層次性、經(jīng)濟價值性、文化塑造性、發(fā)展變化性。八、品牌文化系統(tǒng)的組成1、品牌物質(zhì)文化（1）產(chǎn)品特質(zhì)（2）符號集成2、品牌行為文化（1）品牌營銷行為（2）品牌傳播行為（3）品牌個人行為3、品牌精神文化第五講 CIS的導(dǎo)入本章主要介紹導(dǎo)入CIS時會面臨的一系列問題以及解決的思路和辦法，導(dǎo)入CIS的流程及相關(guān)注意事項，同時還將介紹CIS手冊的制定以及CIS手冊所包含的具體內(nèi)容以及如何制定。如何選擇導(dǎo)入CIS的時機導(dǎo)入CIS的流程CIS手冊所包含的具體內(nèi)容一、導(dǎo)入CIS時機的確定 （一）合并或成立新的企業(yè)（二）經(jīng)營路線和經(jīng)營者的變更（三）事業(yè)的擴大化（四）新產(chǎn)品的推出（五）為了打入國際市場（六）產(chǎn)品品牌名稱和企業(yè)名稱的統(tǒng)一（七）經(jīng)營的環(huán)境和時代發(fā)生了變化 等等二、導(dǎo)入CIS時機的周期 國外一般是10年，導(dǎo)入部分一般是23年，最少也要一年半左右。三、導(dǎo)入CIS的關(guān)鍵問題1、企業(yè)決策者應(yīng)對CIS有足夠的認識和堅定的意志；2、CIS委員會作為具體執(zhí)行單位，工作人員必須熱情和具有專業(yè)能力；3、CIS是發(fā)展的，運動的；4、CIS不等于VIS；5、在對待專業(yè)公司上，既不能任其大包大攬，也不能讓其言聽計從。（二）發(fā)布在CIS的作業(yè)項目完成到一定程度時，應(yīng)適時地向相關(guān)人士傳達企業(yè)新的形象信息。1、對內(nèi)發(fā)布企業(yè)全部員工，不僅是傳遞企業(yè)形象的媒體，更是真正影響企業(yè)形象的人。完全不知道公司的CIS對手是誰根本不知道CIS是什么無法理解CIS與自己的日常工作有什么聯(lián)系2、對內(nèi)發(fā)表的方針和內(nèi)容1，實施CIS的進展2，CIS的意義以及公司實施CIS的原因,3.公司員工與CIS的關(guān)聯(lián)和必要的心理準備4.實施CIS的過程5.詳細說明新的企業(yè)理念6.詳細介紹新的企業(yè)標志，使員工產(chǎn)生情感上的認同7.設(shè)計的管理與應(yīng)用，嚴格按照手冊執(zhí)行3、對外發(fā)布向企業(yè)相關(guān)者明確傳達公司的CIS主旨，使其早日熟悉新的企業(yè)精神，盡早建立企業(yè)全新的形象。對外發(fā)表的媒體和手段確定對外發(fā)表應(yīng)準備相關(guān)的材料：有關(guān)導(dǎo)入CIS的新聞稿有關(guān)導(dǎo)入CIS的說明傳單新設(shè)計的宣傳廣告新設(shè)計運用于商品或者宣傳品上的照片（三） 具體項目的導(dǎo)入（四）導(dǎo)入計劃的結(jié)束（五）CIS的實施管理（六）CIS的運行維護（七）CIS效果評估思考：導(dǎo)入CIS時機的確立與品牌戰(zhàn)略的重要關(guān)聯(lián)。思考：日本型CI與美國型CI的區(qū)別？ 太陽神等品牌從輝煌走向沒落的原因？ 結(jié)合實例闡述CI設(shè)計的歷史脈搏和發(fā)展掠影。思考：CI與品牌塑造的關(guān)系，CI在品牌塑造，推廣等方面的重要作用。思考：后現(xiàn)代主義設(shè)計思潮對CI設(shè)計的影響。思考：MI、BI、VI之間的關(guān)系，及其對塑造品牌的重要作用。思考：民族化原則在CI策劃中的重要意義。如何理解MI、BI、VI之間的關(guān)系？（第24頁） MI、BI、VI相互聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成完整的CI系統(tǒng)。但三者屬于不同的層次，也具有各自特殊的功能。理念識別（MI）處于最高層次，它是企業(yè)的基本精神所在，是整個CI設(shè)計的根本依據(jù)和