促銷精細化管理

歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 促銷精細化管理 6.1 促銷業(yè)務(wù)流程 6.1.1 年 度促銷計劃流程 1促銷人員根據(jù)工作需要收集、調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、競爭對手促銷狀況、市場行情、消費者及銷售渠道的反饋信息 2經(jīng)過整理分析，找出以往促銷工作的問題點，尋找本年度的機會點，為本年度的促銷工作指明方向 根據(jù)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，促銷人員分析本年度的營銷計劃及銷售目標，從而確定本年度需要開展的促銷活動 1促銷人員在財務(wù)部的協(xié)助支持下，根據(jù)促銷計劃 估算年度促銷工作的成本和收益 2年度促銷預(yù)算不得超過年度營銷預(yù)算 1根據(jù)促銷活動計劃和年度促銷預(yù)算結(jié)果， 促銷人員即可開始編制年度促銷計劃書 2這份年度促銷計劃書需要從促銷的產(chǎn)品、促銷的對象、促銷的區(qū)域等多方面明確指出本年度促銷工作的重點 促銷人員整理、收集相關(guān)資料，并定期予以歸檔 存檔 收集市場、企業(yè)內(nèi)部信息 分析年度營銷計劃 和年度銷售目標 編制年度促銷預(yù)算 編制年度促銷計劃書并提交上級領(lǐng)導(dǎo)審批 分發(fā)、傳達年度促銷計劃 1促銷人員將年度促銷計劃書分發(fā)給企業(yè)生產(chǎn)、運輸配送、各分支機構(gòu)以及市場營銷部相關(guān)人員 2年度促銷計劃在執(zhí)行過程中需要根據(jù)實際情況進行修改 1相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 對年度促銷計劃書的可行性及促銷預(yù)算進行審批 2促銷人員根據(jù)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批意見進行修改，并形成可執(zhí)行的年度促銷計劃書 根據(jù)促銷需求分析結(jié)果和促銷工作目標，擬訂本年度開展的促銷活動計劃，包括促銷主題、活動時 間、促銷對象和組織情況 初步擬訂促銷活動計劃 促銷人員根據(jù)本年度營銷計劃和銷售目標的分析結(jié)果、市場信息、競爭狀況、消費者及銷售渠道的反饋，分析開展各類促銷活動的需求和必要性 論證、分析促銷需求 審核、形成可執(zhí)行的 年度促銷計劃書 1根據(jù)年度銷售目標和促銷需求，促銷人員客觀地制定年度促銷工 作及各類促銷活動整體所要達成的目標 2促銷工作目標盡可能數(shù)量化，可支持年度銷售目標的達成 明確年度促銷工作目標 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.1.2 促銷方案制定流程 1促銷背景分析包括企業(yè)現(xiàn)有資源、競爭品牌的促銷策略、消費者偏好等 2促銷方案的背景分析需要針對某一具體的促銷活動而進行 1促銷目標主要包括銷售量目標、鋪貨率目標、回款目標、市場占有率目標、品牌提升目標等 2確定促銷目標時，既要細化、明確、量化，還要支持年度促銷目標的達成，同時要明確目標達成的約束條件 2 1促銷對象主要包括終端 消費者、中間商、企業(yè)銷售人員，并進行明確地 描述 2選擇促銷對象時要有重點，要有利于實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標 1促銷方案的內(nèi)容主要包括促銷主題、促銷工具組合、利益 刺激程度、參與條件，以及促銷人員的安排情況 等 2促銷方案注重創(chuàng)新性、唯一性，能吸引促銷對象的高度參與 1促銷方案的評估必須有相關(guān)部門的參與及主管領(lǐng)導(dǎo)審批 2方案的評估應(yīng)是動態(tài)的，在執(zhí)行中可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整 評估促銷方案 分析促銷背景 選擇促銷對象 設(shè) 計促銷方案的內(nèi)容 估算促銷費用 1促銷方案的執(zhí)行效果既要橫向與競爭對手比較，也要縱向與企業(yè)往年數(shù)據(jù)相比較 2要特別注 意不能為了短期利益而傷害企業(yè)的長期形象 1促銷費用的制定要考慮季節(jié)因素，淡季和旺季的需求量不同 2必須考慮突發(fā)性預(yù)算，所以應(yīng)留出一定的彈性空間 促銷工具包括減價銷售、 抽獎、折扣、優(yōu)惠券、試用樣品、返款、贈送等，這些 工具要綜合、搭配運用才能發(fā)揮最大效用 設(shè)計 促銷工具組合 擬定促銷目標 制定評估標準 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.1.3 年度促銷預(yù)算流程 1編制年度促銷預(yù)算之前，促銷人員需要收集企業(yè)產(chǎn)品、市場狀況、競爭對手促銷動態(tài)以及本企業(yè)往年促銷資料等信息 2同時需要根據(jù)申報批準后的年度促銷計劃書編制預(yù)算 企業(yè)的促銷目標是影響年 度促銷預(yù)算的首要因素，分析促銷目標有助于促銷預(yù)算使用效率評估工作的開展 1促銷工具不同，促銷活動所需支出的費用也不盡相同 2在編制年度促銷預(yù)算時，應(yīng)在評估各種促銷工具對促銷目標的貢獻率的基礎(chǔ)上，確定貢獻率較高的促銷工具組合 1一般來說，促銷活動持續(xù)時間持續(xù)時間越長，所需的促銷預(yù)算就越多 2單場促銷活動的持續(xù)時間，一般可綜合企業(yè)經(jīng)濟實力、促銷活動目標、促銷對象偏好等多種因素加以確定 1常用的促銷預(yù)算編制方法主要有：主觀預(yù)算法、過去銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法等 2選擇促銷預(yù)算編制方 法時，要考慮企業(yè)促銷資源、促銷目標、產(chǎn)品生命周期、競爭形勢等信息 1預(yù)算要經(jīng)過相關(guān)部門（如財務(wù)領(lǐng)導(dǎo)）和主管領(lǐng)導(dǎo)的審批 2預(yù)算報告必須存檔，以方便下一年度參考研究 存檔 調(diào)查分析相關(guān)信息 分析促銷目標 研究每場促銷活動持續(xù)時間 分析所確定的促銷工具組合 選擇促銷預(yù)算編制方法 初步制定促銷預(yù)算 下達、分配促銷預(yù)算 1形成的年度促銷預(yù)算應(yīng)根據(jù)年度營銷計劃、銷售目標、促銷計劃，按促銷的對象、產(chǎn)品、區(qū)域等予以合理地分配 2在分配促銷預(yù)算時，要注意企業(yè)產(chǎn)品銷售的淡旺季問題 1根據(jù)上 述分析和選擇的結(jié)果，單獨核算每場促銷活動所需的預(yù)算及各種費用項目，然后匯總形成年度促銷預(yù)算 2形成的年度促銷預(yù)算報財務(wù)部審核，經(jīng)財務(wù)部試算平衡后，提交營銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.2 促銷 方案 6.2.1 消費者 年度促銷計劃書 下面是某企業(yè)消費者年度促銷計劃書，供讀者參考。 方案 名稱 公司 消費者年度促銷計劃書 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、促銷背景分析 （一）年度營銷戰(zhàn)略和銷售目標 （略）。 （二）產(chǎn)品競爭態(tài)勢分析 1優(yōu)勢分析。 （ 1）本公司產(chǎn)品在市場上已有很好的知名度，品牌信譽度較高。 （ 2）本公司產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品系列豐富，能滿足不同類型的消費者需求。 2劣勢分析。 （ 1）由于行業(yè)的進入門檻較低，大量新進入的公司對我公司的產(chǎn)品形成了一定的沖擊。 （ 2）本公司最近推出的幾款新產(chǎn)品，還不為消費者所了解。 3機會分析。 （ 1）本公司 品牌產(chǎn)品系中高檔系列產(chǎn)品，其所涉及的領(lǐng)域仍沒有競爭對手的威脅。 （ 2）消費者 對本公司的品牌忠誠度較高。 4威脅分析。 從 200年開始，競爭對手公司已提高產(chǎn)品的研發(fā)投入，其產(chǎn)品將會對我公司的中高檔系列產(chǎn)品形成較大的市場威脅。 二、年度促銷工作規(guī)劃 （一）促銷目標 讓更多的消費者了解我公司的 品牌及其系列產(chǎn)品，提高全線產(chǎn)品的市場占有率。 （二）促銷范圍 全國各省會城市。 （三）促銷對象 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 本公司所有產(chǎn)品的目標消費群體。 三、年度促銷項目安排 200年度，針對各個群體的消費者的促銷項目安排如下表所示。 年度促銷項目安排及實施進度表 實施項目 負責(zé)人 預(yù)估費用（萬元） 項目實施進 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 示范銷售 萬元 附贈贈品 萬元 兌換贈品 萬元 折價優(yōu)待券 萬元 贈送試用樣品 萬元 競賽與抽獎活動 萬元 直郵（ DM） 萬元 產(chǎn)品發(fā)布會 萬元 免費檢查保養(yǎng) 萬元 折價銷售 萬元 填表說明：于“項目實施進度”欄內(nèi)畫“ ”，以示每月需要開展的促銷活動項目。 四、促銷項目說明 （一）示范銷售 制造廠商派專人在零售店示范和說明其產(chǎn)品。 （二）附贈贈品 附贈贈品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其他產(chǎn)品。 （三）點券兌換贈品 消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。 （四）折價優(yōu)待券 消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價優(yōu)待券。 （五）贈送試 用樣品 免費贈送給消費者試用樣品。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang （六）競爭與抽獎活動 參加該活動的消費者，可依競賽或抽獎的辦法獲得獎品。 （七）直郵（ DM） 直郵（ DM， Direct Mail），也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達給潛在客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。使用直郵促銷時，要把握兩個重點：一是妥當(dāng)?shù)剡x擇目標客戶；二是直郵的設(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。 （八）產(chǎn)品發(fā)布會 邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。 （九）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的服務(wù)口碑。 （十）折價銷售 向客戶提供并 按折扣價格銷售本公司的產(chǎn)品。 五、年度促銷預(yù)算 本年度，促銷活動總預(yù)算為 萬元人民幣。具體分配到各個項目的費用參照上表。 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.2.2 經(jīng) 銷商年度促銷計劃書 下面是某企業(yè)經(jīng)銷商年度促銷計劃書，供讀者參考。 方案 名稱 經(jīng)銷商年度促銷計劃書 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、促銷背景分析 （一）年度營銷戰(zhàn)略與銷售目標 （略）。 （二）產(chǎn)品競爭態(tài)勢分析 （略）。 （三 ）上年度經(jīng)銷商促銷工作總結(jié) （略）。 二、年度促銷工作規(guī)劃 （一）促銷目標 1配合公司產(chǎn)品廣告的大量投放，有效增進公司與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。 2提高公司產(chǎn)品在 地區(qū)、地區(qū) 市場經(jīng)銷商的積極性與鋪貨率。 3擴大企業(yè)知名度、美譽度和產(chǎn)品的市場占有率。 （二）促銷范圍 地區(qū)、地區(qū)。 （三）促銷對象 200年度與公司簽有 200年度銷售協(xié)議的經(jīng)銷商，僅限、兩個地區(qū)。 三、年度促銷項目安排 200年度，預(yù)期針對、兩個地區(qū)的經(jīng)銷商開展如下表所示的促銷活動，每個項目所需的費用和 實施進度如下表所示。 年度促銷項目安排及實施進度表 實施項目 負責(zé)人 預(yù)估 費用 項目實施進度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 召開產(chǎn)銷會議 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 舉辦產(chǎn)品說明會 經(jīng)銷商 特別獎金 經(jīng)銷商銷售競賽 經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) 派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 提供目錄及 POP 發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 補貼經(jīng)銷商 四、經(jīng)銷商促銷項目說明 （一）召開產(chǎn)銷會議 定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項促銷活動。 （二）舉辦產(chǎn)品說明會 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。 （三）經(jīng)銷商特別獎金 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。 （四）經(jīng)銷商銷售競賽 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競賽，可以激勵經(jīng) 銷商完成目標。經(jīng)銷商競賽辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷商的立場，考慮如何舉辦銷售競賽最有效。 （五）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) 教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容包括以下 6 個方面。 1說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。 2說明新產(chǎn)品的市場機會及客戶層級。 3提高技術(shù)服務(wù)及管理水準。 4提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。 5了解經(jīng)濟和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。 6了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴充。 （六）派遣專業(yè)的經(jīng) 銷商輔導(dǎo)員 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 派遣專業(yè)的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售，促進與公司之間的溝通。 （七）提供產(chǎn)品目錄及 POP 以免費或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及 POP。 POP 包括貼紙、海報、布旗、立體廣告等，以吸引顧客的注意力和增加產(chǎn)品知名度。 （八）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 （九）經(jīng)銷商補貼 對經(jīng)銷商的補貼主要有下列五種方式。 1購貨折讓 在特定期間，經(jīng)銷商進貨達到一定的數(shù)量，給予折價。 2新產(chǎn)品展示樣品補助 廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。 3廣告補助 經(jīng) 銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補助費用。 4續(xù)購折讓 制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。 5提供無償支援 對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。 五、促銷產(chǎn)品銷售目標 （一）促銷產(chǎn)品銷售數(shù)量目標 通過上述促銷項目的開展，力爭使納入本年度促銷范圍的產(chǎn)品銷售量達到下表所示的數(shù)量。 促銷產(chǎn)品銷售量目標表 產(chǎn)品 片區(qū) 責(zé)任人 1 月 2 月 12 月 合計 備注 A 地區(qū) 包含活動前所有 經(jīng)銷商的庫存統(tǒng)計地區(qū) B 地區(qū) 地區(qū) C 地區(qū) 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 地區(qū) 數(shù)量 合 計 （二）促銷產(chǎn)品銷售額目標 納入本年度促銷范圍的產(chǎn)品，擬實現(xiàn)的銷售額如下表所示。 促銷產(chǎn)品銷售額目標表 產(chǎn)品 片區(qū) 責(zé)任人 1 月 2 月 12 月 合計 備注 A 地區(qū) 地區(qū) B 地區(qū) 地區(qū) C 地區(qū) 地 區(qū) 合 計 六、促銷預(yù)算及控制 （一）促銷預(yù)算 年度促銷總預(yù)算初定為 萬元，其按促銷項目分配情況參考“ 年度促銷項目安排及實施進度表 ”，其按費用項目分配情況如下表所示。 年度促銷總預(yù)算按費用分配表 費用項目 用途 數(shù)量 費用額度 1促銷品費用 A、 B、 C 三種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 萬元 2禮品費用 用來饋贈經(jīng)銷商的禮品 萬元 3渠道宣傳費 針對經(jīng)銷商做促銷宣傳費用、促銷員工資及提成 萬元 4 DM 單、海報制作（復(fù)?。┌l(fā)布費 設(shè)計、制作 DM 單、海報 萬元 5區(qū)域產(chǎn)品推廣會費用 推廣會召開所需的全部費用 萬元 6預(yù)留費用 主要用于禮品運輸、寄存等不可預(yù)見費用 萬元 合 計 萬元 （二）促銷費用控制 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 1根據(jù)活動進展情況分批次對物資、費用等進行準備和發(fā)放。 2充分利用現(xiàn)有的物資。 3從節(jié)約出發(fā)，在保障活動效果的前提下，最大限度地降低公司實際投入成本。 4若遇特殊情況，需超出本費用預(yù)算計劃，經(jīng)書面請示公司總經(jīng)理后執(zhí)行。 七、促銷效果評估 （一）促銷產(chǎn)品銷售量目標的達成 即調(diào)查、比較活動前后同一時期產(chǎn)品銷量的變化。 （二）促銷產(chǎn)品市場占有率的變化 即調(diào)查、分析活動前后產(chǎn)品的市場占有率變化。 （三）企業(yè)、產(chǎn)品知名度的變化 即對消費者進行企業(yè)、產(chǎn)品知名度的事前調(diào)查和事后回訪。 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.2.3 元旦購 物抽獎促銷方案 下面是某商場元旦購物抽獎促銷方案，供讀者參考。 方案 名稱 元旦購物抽獎促銷方案 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、活動時間 2008 年 12 月 31 日 2009 年 1 月 3 日 ，為期四天。 二、活動 主題 元旦購物抽大獎。 三、 活動目的 1 通過節(jié) 日 促銷，吸引 潛在 顧客 前來 消費 ，提升 銷售額，塑造 商場 在消費者心目中的良好形象。 2 增 加 老顧客對 商場 的忠誠度，確保顧客長期 前來 消費。 四、 活動 內(nèi)容及 細則 （一） 新年 新折扣 本商 場內(nèi)各樓層 新年 商品全 場 折扣銷售（ 詳見 各樓層折扣表 ） 。 （二） 購物抽大獎 1 活動期間， 凡 在本商場購物累計滿 元 的顧客，即 可 憑當(dāng)日購物小票擲骰子 次，就有機會把大獎摩托車騎回家。 滿 元可 擲 次 ，依次類推，多買多抽（限 擲 次 ） 。 2 根據(jù) 骰子 的 相同點數(shù)來確定獎項的等級，您就有機會獲得相應(yīng)的獎項。 現(xiàn)擲現(xiàn)兌。 3本次抽獎活動共設(shè)置 6 個等級的獎勵，具體 設(shè)置 如下表所示。 獎項設(shè)置表 獎項等級 中獎條件 獎品 一等獎 6 個 6 摩托車 二等獎 6 個 1、 6 個 2、 6 個 3、 6 個 4、 6 個 5 微波爐 三等獎 5 個相同數(shù)字 DVD 四等獎 4 個相同數(shù)字 電飯煲 五等獎 3 個相同數(shù)字 洗衣粉 紀念獎 牙 刷 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang （三） 元旦大禮包 1 凡 于元旦 當(dāng) 天 于本 商場 購物累積滿 元（含 元）的顧客 ，即可憑 購物小 票 或發(fā)票 至 總服務(wù)臺贈品兌換處兌換 一張 吋 兒童節(jié) 蛋糕兌換 券 。 2凡于元旦當(dāng)天于本商場購物累積滿 元（含 元）的顧客，即可憑購物小票或發(fā)票 至 總服務(wù)臺贈品兌換處 兌換 張 吋 兒童節(jié) 蛋糕兌換券 。 3 每張 小 票 或 發(fā)票至多可兌換 張兌換券 。 4兌換券的有效期至 2009 年 6 月 5 日 。持券人可于 6 月 5 日前 至 券上指定的 蛋糕 房 專柜提領(lǐng)，逾期無效。 蛋糕 以現(xiàn)場 的 實物為準 。 五 、 活動宣傳方式 （一 ）報紙 1刊登時間： 晚報 12 月 28 日 彩色通欄 、 晨報 12 月 30 日、 12 月 31 日 彩色通欄 。 2廣告內(nèi)容。 （ 1） 2008 年 12 月 31 日 2009 年 1 月 3 日 ，來 商場 購物抽獎中摩托車、微波爐、 DVD 等大獎。 （ 2） 2008 年 12 月 31 日 2009 年 1 月 3 日 ， 商場開展為期 4 天的全場折扣銷售活動。 （ 3） 2009 年 1 月 1 日，商場開展購物滿額贈蛋糕兌換券活動。 （二）電視滾動字幕 1 播出時間： 2008 年 12 月 25 日 12 月 31 日。 2字幕 內(nèi)容： 2008 年 12 月 31 日 2009 年 1 月 3 日 ，來 商場 購物抽獎 中 摩托車 、 微波爐、 DVD等大獎。 （三）商場外 條幅 1 懸掛時間： 2008 年 12 月 25 日 2009 年 1 月 4 日。 2條幅 內(nèi)容 。 （ 1）元旦節(jié)日 驚喜多 ， 商場 購物 抽獎中 摩托 。 （ 2） 商場 再出重拳 ，全場商場折扣銷售。 （ 3） 只需購物 19 元 ， 就有機會把摩托車騎回家 。 （ 4） 摩托車 、 微波爐、 DVD，總 有一款屬于你 。 （四）商場 前宣傳板 1 張貼時間： 2008 年 12 月 25 日 2009 年 1 月 4 日。 2張貼 內(nèi)容：活動詳情及具體獎項設(shè)置 。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang （五）商場 內(nèi)廣播 1 廣播時間： 2008 年 12 月 25 日 2009 年 1 月 4 日。 2廣播內(nèi)容：活 動詳情及具體獎項設(shè)置 。 （六）商場 海報宣傳 1 發(fā)放時間： 2008 年 12 月 25 日 2009 年 1 月 4 日。 2海報內(nèi)容：本期折扣銷售商品圖片，抽獎 活動詳情及具體獎項設(shè)置。 3發(fā)放范圍：商場內(nèi)及社區(qū) 發(fā)放 。 （七） 舞臺 布置 擺放獎品 1擺放 時間： 2008 年 12 月 31 日 2009 年 1 月 3 日 。 2 獎品大量陳列于 商場抽獎舞臺上， 讓過往的百姓 或路過本商場的顧客 深刻體會到大獎就在身邊。 六、活動實施 操作 1報紙廣告必須于 2008 年 12 月 27 日前設(shè)計好，按報紙要求及時提供。 2電視 滾動字幕 的內(nèi)容必須于 2008 年 12 月 24 日前準備好，按報紙要求及時提供。 3商場外 條幅 、宣傳板的內(nèi)容必須于 2008 年 12 月 24 日前設(shè)計制作好，并按要求懸掛、張貼。 4 獎品 、 活動 道具 、 監(jiān)控器材必須于 2008 年 12 月 31 日前全部準備到位。 5抽獎 活動區(qū)維持秩序人員及活動現(xiàn)場工作人員于 2008 年 12 月 31 日前必須全部確定完成。 6 合理安排活動期間 商場工作 人員 的到崗 ，避免 休 假，以便在促銷期間內(nèi)做到最好的人 員 調(diào)配。 7 2008 年 12 月 31 日 清 早 ， 店長檢查活動道具及贈品 的 到位 情況 ，如有遺漏需及時補充。 8于 2008 年 12 月 31 日前， 完善 商場內(nèi)的 商品 （ 特別是家庭日用品及糧油 品） 補貨 工作 。 七、促銷費用 預(yù)算 （一）抽獎活動費用 分析 根據(jù) 2007 年同期抽獎活動的結(jié)果， 2007 年 12 月 31 日 2008 年 1 月 3 日 的活動期間，實現(xiàn)的 銷售額達 萬 元 ， 來客數(shù) 達到 萬 人 ，總抽獎次數(shù)為 次 。 以此為目標，結(jié)合今年的獎項可得知今年的抽獎活動費用，如下表所示。 獎品等級 獎品 中獎概率（ %） 數(shù)量 費用（元） 一等獎 摩托車 輛 元 二等獎 微波爐 臺 元 三等獎 DVD 臺 元 四等獎 電飯煲 臺 元 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 五等獎 洗衣粉 袋 元 紀念獎 牙 刷 支 元 合 計 元 與去年同期相比， 本次獎項費用下降 了 元 。 正常情況 下，預(yù)期本次 4 天促銷活動的 銷售額 可實 現(xiàn) 萬 元， 毛利 達 萬 元 。 若銷售額達不到預(yù)期 的 效果 ， 則獎品 可按 比例相應(yīng) 地 減少 ，降低 費用。 （二）宣傳 費用預(yù)算 1報紙、電視的廣告費用： 元 。 2商場外 條幅 、宣傳板的設(shè)計制作費用： 元 。 3商場海報印刷費用： 元 。 4抽獎舞臺布置費用： 元 。 5 吋 兒童節(jié) 蛋糕兌換券 的費用： 元 。 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.2.4 情人節(jié) 鮮花禮品促銷案 下面是某企業(yè)情人節(jié)鮮花禮品促銷方案，供讀者參考。 方案 名稱 情人節(jié)鮮花禮品促銷案 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、促銷背景說明 近年來，情人節(jié)在中國也開始流行，超過了中國傳統(tǒng)節(jié)日“七夕”節(jié)。在情人節(jié)這一天，送禮已經(jīng)成為有情人之間表達感情的一種方式，情人節(jié)的消費催生了一個很大的市場。 中國有一種中國結(jié)，顏色深紅、變化多樣，象征著吉祥如意、歡樂、富貴，且可長久保存。公司開發(fā)的“情人結(jié)”是中國結(jié)的變化和創(chuàng)新，“結(jié)”與“節(jié)”的諧音，也為中國結(jié)和情人節(jié)的結(jié)合 找到了一個巧妙的切入點，象征著愛情的執(zhí)著、久遠。如果把玫瑰和“情人結(jié)”搭配成禮品，一定會受廣大消費者的歡迎。 二、市場分析 根據(jù)市場調(diào)查顯示，在情人節(jié)期間， 20 25 歲的未婚青年是主要消費群體，約占 %，其次是 2535 歲的已婚夫婦，而 50 歲以上的老年消費群體也占到了將近 %。消費者購買鮮花的數(shù)目組合以 1 支、 3支、 9 支、 10 支、 11 支等數(shù)目為主，大約占到 %。 此外，大約有 %的消費者認為每年都送玫瑰、巧克力缺乏創(chuàng)意，無法長久留住情人節(jié)的浪漫和溫馨，希望除贈送玫瑰、巧克力以外，能贈送其他更時尚、更有保 存價值的禮品。這一消費需求蘊含著巨大的商機，也印證了將玫瑰和“情人結(jié)”搭配、以“情人結(jié)”拉動玫瑰銷售的可行性。 三、目標市場 （一） A 類消費群體 20 25 歲的未婚青年是情人節(jié)玫瑰和“情人結(jié)”組合消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。 （二） B 類消費群體 50 歲以上的人群雖然對新生事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個鮮花消費群體中已占有 %的比例，說明其時尚心態(tài)漸起，是一個很有潛力的群體。 （三） C 類消 費群體 25 35 歲的消費群，有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的事業(yè)有成，由于性格、年齡、偏好、歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因，使得此類群體顯得最為復(fù)雜，最不利于細分，也不利于有針對性地進行市場推廣，但他們的消費量也相當(dāng)大，是促銷工作的重點。 四、目標市場定位策略 1 A 類消費群的消費意識最強，需求最大，是主要目標市場，也是廣告的主要對象。 2 B 類消費群雖然需求較小，但如果購買欲望被激發(fā)出來，也是一個不小的市場，其社會影響將有利于公司的品牌建設(shè)工作。 3通過對 A 類消費群和 B 類消費的重點訴求，帶動 C 類 消費群的積極參與。 五、促銷主題 浪漫情人的“情人結(jié)”。 六、推廣策略 （一）產(chǎn)品策略 1公司開發(fā)出系列的“情人結(jié)”禮品，包括“緣字結(jié)”、“福字結(jié)”、“同心結(jié)”、“牽手結(jié)”等，并且每種“情人結(jié)”都配備高檔材質(zhì)、時尚的包裝盒。 2在玫瑰銷售數(shù)目組合上，公司推出了多種數(shù)目組合，并為每種數(shù)目組合都賦予了一定的內(nèi)涵，如下表所示。 玫瑰銷售數(shù)目組合含義表 產(chǎn)品 單位 數(shù)量 意義 玫瑰 支 1 一心一意 玫瑰 支 3 我愛你 玫瑰 支 9 天長地久 玫瑰 支 11 一生一世 玫瑰 支 21 愛你 玫瑰 支 27 愛妻 3各種組合公司都要設(shè)計新穎、時尚的賀卡，賀卡上注明該組合的寓意。 4豐富的產(chǎn)品組合可以極大地滿足各類消費者的需求，使情人節(jié)變得更加富有內(nèi)涵。針對每類目標消費群，我公司推出三大篇章的產(chǎn)品組合。 （ 1）浪漫情人 我愛你篇。 針對 20 25 歲的 A 類消費群，產(chǎn)品組合： 3 支玫瑰 +1 個“緣字結(jié)” +燙金賀卡。 （ 2）真情永恒 愛妻篇。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 針對 25 35 歲的 C 類消費群，產(chǎn)品組合： 27 支玫瑰 +1 個“愛字結(jié)” +燙金賀卡。 （ 3）濃情夕陽 天長地久篇。 針對 50 歲以上的 B 類消費群，產(chǎn)品組合： 9 支玫瑰 +1 個“牽手結(jié)” +燙金賀卡。 （二）價格策略 情人節(jié)期間玫瑰的銷量是即時的，因此公司的所有產(chǎn)品（主要指玫瑰和“情人結(jié)”）均采取高價策略。 （三）渠道策略 通過“實體網(wǎng)點 +批發(fā) +網(wǎng)上業(yè)務(wù)”三個銷售途徑，將公司所有產(chǎn)品組合立體、快速地推向市場，面向消費者。 1通過公司在市設(shè)置的個銷售點，可以確保所有產(chǎn)品組合（玫瑰和“情人結(jié)”）快速進入市場。 2通過公司經(jīng)營的鮮花批發(fā)業(yè)務(wù)渠道快速分銷。 3通過公司的網(wǎng)站開展網(wǎng)上訂花、送花業(yè)務(wù)渠道分銷。 （四）傳播策略 1采取“平面廣告 +售點廣告 +宣傳單頁”三種方式相結(jié)合 進行宣傳。 2 月 6 日、 7 日、 10 日，公司在本市發(fā)行量最大的晚報上發(fā)布“情人節(jié)，所有人的的節(jié)日”、“情人節(jié)，讓父母享受愛情”等針對 B 類消費群體和 C 類消費群體訴求的軟文廣告，進行市場預(yù)熱。 2在 2 月 11 日 14 日發(fā)布針對 A 類消費群體的主題為“浪漫情人的情人結(jié)”的平面廣告。選擇這些時間刊登廣告，可有效防止“情人結(jié)”概念的流失。 3在終端，主要采取銷售點廣告，以渲染現(xiàn)場氣氛、活動內(nèi)容為主，包括 POP、條幅、展板等。 4在市內(nèi)幾大人流較大的地段（包括市人民廣場、百貨大樓、步行街等）散發(fā)活動宣傳單。 5最大限度地利用公司網(wǎng)站進行活動的宣傳，也向消費者展示公司專業(yè)、實力雄厚的良好形象。 （五）活動策略 1公司與迪廳進行接觸和協(xié)商，簽下合作協(xié)議。 （ 1）公司利用該市所有的鮮花銷售點、公司網(wǎng)站對該活動進行宣傳。在零售網(wǎng)點主要以條幅和店員口頭介紹兩種形式，在宣傳單的一面附有迪廳活動宣傳單。 （ 2）迪廳則負責(zé)承擔(dān)宣傳條幅、宣傳單頁的制作費用，并贈送張門票。 2浪漫情人 激情派送活動。 凡在公司購玫瑰 9 支（含 9 支）以上的消費者，均贈送兩張迪廳的門票，可參與該迪廳組織的抽獎活動。由于與迪廳的捆綁 連接，可以使公司節(jié)省宣傳品的制作費用，有效地降低活動費用。 七、促銷預(yù)算 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 促銷預(yù)算如下表所示。 促銷預(yù)算表 序號 項目內(nèi)容 金額（元） 序號 項目內(nèi)容 金額（元） 1 促銷臺費用 6 POP 費 2 促銷人員費用 7 條幅費 3 軟文廣告費 8 展板費 4 平面廣告費 9 組織費 5 宣傳單制作費 10 其他費用 合計 大寫 萬 仟 佰 拾 元 角 分 八、促銷人員培訓(xùn) （一）培訓(xùn)內(nèi)容 對促銷人員開展溝通技巧、個人形象、促銷活動內(nèi)容、終端宣 傳品的布置陳列、玫瑰數(shù)目組合、核心賣點、核心概念等。 （二）保證方式 每個店逐一進行指導(dǎo)，并每天都進行監(jiān)督、檢查，確?；顒訄?zhí)行到位、順利開展。 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.2.5 服裝商城三八 節(jié)促銷案 方案 名稱 服裝商城三八節(jié)促銷方案 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、促銷活動說明 隨著 200 年春天 的 悄然來到，一年一度的 “ 三 八 ” 婦女節(jié)也日益臨近。 服裝城借此機會向全國 各地的婦女同胞們致以節(jié)日的問候，特決定于 3 月 8 日前后組織一場規(guī)模龐大、實惠多多的的促銷活動，借以提高本服裝城的銷售額和知名度。 二、活動時間 1 3 月 6 日 3 月 12 日：全場大優(yōu)惠，共 7 天。 2 3 月 8 日當(dāng)天：特設(shè)更多針對女同胞的優(yōu)惠活動。 三 、活動主題 特惠半邊天，買得多減得多。 四 、活動地點 服裝城 1 4 層。 五 、 促銷 活動內(nèi)容 （一）“三八”溫馨頌 3 月 6 日 3 月 12 日期間，凡在服裝城單筆消費滿 380 元，即可憑當(dāng)日購物憑證到一層客戶服務(wù)中心領(lǐng)取“三八”婦女節(jié)玫瑰禮盒（價值 88 元）一份。 （二） 各樓層精彩折扣及“買即減”活動 3 月 6 日 3 月 12 日期間，為了向廣大女性同胞提供更多的實惠，各樓層各品牌服裝都設(shè)有精彩折扣及“買即減”活動，如下表所示。 “三八”婦女節(jié)各樓層精彩折扣活動一覽表 樓層 服裝類別 參與折扣活動品牌 具體優(yōu)惠 一層 春裝新款 曼君園、思菩蘭、 ONLY、 VERO MODA、艾格等 滿 180 減 38 飾品 諾維爾、蒙龍、羽莎、維弗拉士（部分）等 滿 180 減 38 女裝 圣諾蘭、法路易娜、 FUFEN、敦奴、格格等 滿 280 減 38 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 凱撒、皮爾卡丹、安姬奧、寶姿等 滿 380 減 38 二層 羊絨衫 鄂爾多斯、珍貝、雪蓮、鹿王、兔皇、帕羅、米皇、兆君、群工、銀珂、天柏絨斯等 全場 3.8 折 毛衫類 玫瑰年華、雅達、瑞群、比其、海爾曼斯、恒源祥等 滿 80 減 38 針織內(nèi)衣 舒雅、浩沙、銅牛、三槍、纖絲鳥、婷美、暖倍兒、南極人、小護士、帕蘭朵等 部分 9 折，再滿 80 送 38 女士內(nèi)衣 歐迪芬、舒雅（部分）、曼妮芬、愛慕等 部分 9 折，再滿 80 送 38 女士睡衣 棉花堡、康妮雅、芬蝶、澳麗蘭、汝斯芬等 大部分 3.8 折 三層 男裝 藍豹、金利來、路易詩蘭、香港鱷、尼諾里拉等 滿 280 減 38 觀奇洋服、里奧、都彭、度文、圣大保羅、皮爾卡丹等 滿 380 減 38 兒童服裝 米奇、派克蘭帝、水孩兒、海辰貝貝等 滿 180 減 38 四層 休閑裝 ESPRIT（部分）、 ONLY（部分）、 VERO MODA（部分）、哥倫比亞、星期六（部分）等 滿 180 減 38 波頓、派拉蒙、霸獅騰、蘇格蘭飛人等 滿 280 減 38 杰克瓊斯、暇步士、諾帝卡等 滿 380 減 38 運動服裝 阿迪達斯、 NIKE、彪馬、 361 度、李寧、金萊克、喬丹、安踏等 滿 380 減 38 備注：男士襯衫、西褲、領(lǐng)帶以及民族 服裝不列入本次活動范圍。 六、“三八”當(dāng)天特別活動 3 月 8 日當(dāng)天，對于光臨服裝城的女性顧客可享受下列特別活動。 1 3 月 8 日當(dāng)天，女性醫(yī)護人員、教師、軍人、公務(wù)員持本人有效工作證件至一層客戶服務(wù)中心，可免費辦理一張會員卡（情意卡）。 2 3 月 8 日當(dāng)天，女軍人、女教師持本人有效工作證件，購物累計滿 380 元，即可憑購物小票至一層客戶服務(wù)中心領(lǐng)取價值 300 元的健康體檢卡（限醫(yī)院）套裝一份。限 50 套，先到先得，領(lǐng)完為止。 3 3 月 8 日當(dāng)天，購物累計滿 1 000 元的顧客憑購物小票，可至一層客戶服務(wù)中心領(lǐng)取價 值 300 元的健康體檢卡（限醫(yī)院）套裝一份。限 100 套，先到先得，領(lǐng)完為止。 七 、活動宣傳 方式 1服裝城 入口 、外墻、電子大屏幕 等顯 眼 處設(shè)立 促銷 活動 廣告。 2活動期間，利用服裝城 播音室滾動播出 本次促銷 活動內(nèi)容 。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 3服裝城 內(nèi)參加活動 的商 品 POP。 4報紙廣告： 3 月 4 日 3 月 7 日 期間， 晚報 上 刊登 半 版套紅廣告 。 5車身廣告： 3 月 4 日 3 月 7 日 期間，選擇路過服裝城的 10 趟公交車，爭取輻射整個城區(qū)。 八、人員及預(yù)算安排 （一）人員安排 1總負責(zé)人：市場部經(jīng)理。 2活動宣傳：促銷主管 、廣告策劃主管。 3參與人員：各樓層主管、各品牌廠家促銷員、客戶服務(wù)部工作人員等。 （二）促銷預(yù)算 1預(yù)算總額：本次促銷活動總預(yù)算為萬元人民幣。 2預(yù)算分配明細。 （ 1）服裝城的宣傳廣告、 POP 等策劃、設(shè)計、制作費用，預(yù)算額為萬元人民幣。 （ 2） 晚報 廣告的策劃、設(shè)計、制作費用，預(yù)算額為萬元人民幣。 （ 3）車身廣告的策劃、設(shè)計、制作費用，預(yù)算額為萬元人民幣。 （ 4）“三八”婦女節(jié)玫瑰禮盒，預(yù)算額為萬元人民幣。 （ 5） 300 元健康體檢卡，共 150 套，醫(yī)院給 予的折扣為 5 折，預(yù)算額為 22 500 元人民幣。 （ 6）其他機動資金，預(yù)算額為萬元人民幣。 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 6.2.6 電器城五一促銷方案 下面是某電器城國際勞動節(jié)促銷方案，供讀者參考。 方案 名稱 電器城五一促銷方案 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、活動目的 為慶?！拔逡粍趧庸?jié)”，優(yōu)惠新老顧客，提高我電器城的品牌知名度及銷售業(yè)績，特于 2009 年 5 月 1日 5 月 3 日期間 舉行為期三天的“慶五一，歡樂購物中大獎”促銷活動。 二、活動范圍 我電器城在地區(qū)所有連鎖店均參加本次活動。 三、活動主題 慶五一，歡樂購物中大獎。 四、獎項設(shè)置 100%中獎，具體的獎項設(shè)置如下表所示。 獎項設(shè)置一覽表 獎項 獲獎名額 獎品 一等獎 每天 2 名 各獎名牌冰箱一臺 二等獎 每天 5 名 各獎名牌電動自行車一輛 三等獎 每天 30 名 各獎名牌電熱水壺一只 參與獎 若干名 各獎牌洗衣粉（ 200g）一袋 五、抽獎規(guī)則與方法 （一）抽獎規(guī)則 活動期間，凡在我電器城當(dāng)日全場累積消費滿 500 元即可參加抽獎一次，滿 1000 元可參加兩次，以此類推，多買多中，上不封項。 （二）抽獎方法 憑購物小票領(lǐng)取抽獎券，每 500 元購物小票可領(lǐng)取一張抽獎券，每張抽獎券可抽獎一次。在活動期間，顧客可以隨時憑抽獎券到商場門口特設(shè)的抽獎處參加抽獎。抽中獎品后，立即發(fā)放。 六、活動宣傳方式 為保證促銷的知名度和效果，擬采用的促銷活動宣傳方式如下表所示。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 促銷活動宣傳方式一覽表 宣傳方式 具體實施內(nèi)容 活動現(xiàn)場宣傳 1海報、單頁、掛旗、折頁、 POP 2條幅、拱形門、氣球 宣傳媒介組合 1報紙媒體：選擇晚報、時報、信報 2廣播媒體：選擇交通臺、健康臺 其他輔助宣傳 DM 廣告 七、人員安排 （一）物品準備人員安排表 促銷活動期間，所需的物品準備計劃及負責(zé)人員安排如下表所示。 物品準備人員安排表 物資名稱 計劃到位時間 負責(zé)人 到位情況 備注 宣傳品 獎 品 媒體宣傳 抽獎臺（抽獎箱） （二）活動現(xiàn)場人員安排表 活動現(xiàn)場人員安排如下表所示。 活動現(xiàn)場人員安排表 工作事項 負責(zé)人 工作人員 總負責(zé) 獎券發(fā)放 現(xiàn)場抽獎 獎品兌換 八、促銷費用預(yù)算 本次促銷活動的總體費用預(yù)算如下表所示。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師/alenouyang 促銷活動費用預(yù)算表 項目內(nèi)容 規(guī)格、數(shù)量 費用（元） 現(xiàn)場宣傳材料 條 幅 200（元 /條） 5 0.4m 5m 1 000 掛 幅 50（元 /條） 10 1m 1.5m 500 背景板 100（元 /塊） 3 300 POP 2（元 /張） 50 100 拱形門 500 海 報 5（元 /張） 5 25 媒介宣傳 晚報 1/4 通欄廣告（ 2 天） 16 000 時報 半版廣告（ 3 天） 20 000 信 報 整版廣告（ 3 天） 30 000 交通臺 每日 6 次（ 7 天） 15 000 健康臺 每日 4 次（ 5 天） 9 000 獎 品 所有獎品 批 發(fā) 20 000 合 計 112 425 備注： 1現(xiàn)場宣傳品預(yù)計費用指一個店所需。 2獎品預(yù)計費用指一個店所需。 編制日期