高校官方微博的運營策略及功效研究.doc

高校官方微博的運營策略及功效研究 譚昊摘要本文依托“新浪微博”平臺，通過對大量認證的高校官方微博進行實證分析，從粉絲數(shù)、轉發(fā)數(shù)等指標綜合考察高校微博的影響力，同時進行內容分析，對高校官方微博版塊、互動內容進行統(tǒng)計分析，兩者結合深入探討影響力差異的原因，總結出高校官方微博運營中的問題，提出解決辦法，從社會化服務營銷角度進一步得出高校官方微博的運營策略及其功效。關鍵詞高校 官方微博 影響力 社會化營銷 運營策略 功效研究現(xiàn)狀述評近年來， 微博作為一種新媒體己經(jīng)滲透到諸多領域。 微博用戶的爆發(fā)性增長宣告了“ 微革命” 時代的到來， 微博以其獨的文化特征和傳播特性吸引了越來越多的網(wǎng)民使用這種新媒介，也讓越來越多的人開始思考這種新傳播方式帶來的改變和可能性。 目前， 包括清華、北大在內的多所學校紛紛推出了自己的官方微博， 本文在新浪微博廣場“國內高?！卑鎵K獲取數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，迄今為止全國已經(jīng)有300多所高校在新浪以學校名義開通微博并進行了官方認證，而各高校招生辦、高校所屬機構、院內各院系、校團委、社團、學生會、校園媒體在新浪開通微博并做認證的有1341個。但是，盡管高校紛紛加入“微博大軍”，其熱度不一，運營上風格和策略也迥異。像清華、復旦等大學極具人氣，受到公眾的高度關注和熱捧。相比較而言，一些高校的微博卻冷冷清清，形同虛設，完全背離了微博開設的初衷。這說明官方微博作為一種社會化營銷途徑，不同高校的營銷效果差異很大。研究意義在社會化媒體時代，憑借微博的傳播速度快、影響力大、精準度高、成本低廉、互動性強等優(yōu)勢，高校官方微博在高校危機公關、招生、發(fā)布官方新聞、展示學校特色、加強師生溝通、完善學校管理制度以及聯(lián)絡校友資源、高校之間交流共享等方面日益成為中流砥柱。通過微博這種社會化營銷的途徑，高校搭建了更順暢的社會信息交流、思想溝通和咨詢互動的平臺，有助于塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會認可度，還能及時有效解決學生、家長、學校之間信息交流溝通的問題，促進各方對高校發(fā)展動態(tài)的了解和認知，有著難以計算的積極意義。通過對高校官方微博運營策略及功效的研究，幫助高校明確微博的功效、運用正確的運營策略并建立完善的管理體系，不僅能促進高校自身發(fā)展，還能拉動社會化多媒體化的發(fā)展，營造良好的社會文化氛圍。研究內容及方法本文主要運用量化研究方法，進行樣本抽樣和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。數(shù)據(jù)源選取的是新浪微博高校官方微博數(shù)據(jù)，因為它是國內目前用戶數(shù)量最多 影響最大的微博客網(wǎng)站，最具代表性，通過對其認證的高校官方微博進行研究和分析，能夠從一定層面上反映我國高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀。通過分析和記錄有關高校官方微博開博以來所發(fā)出的微博內容和以頁面所示賬號微博發(fā)布數(shù)、關注數(shù)、粉絲數(shù)，以作為此次研究的基礎數(shù)據(jù)。在樣本抽樣中，又采取了個案研究方法，通過對“華中科技大學”官方微博的粉絲數(shù)、關注數(shù)、微博數(shù)、轉發(fā)、評論數(shù)以及微話題、留言板、圖片能版面的內容及互動情況的統(tǒng)計分析， 深入挖掘華中科技大學官方微博影響力大的原因，同時也從細節(jié)去發(fā)現(xiàn)微博運營真正的意義所在，并以此發(fā)現(xiàn)總結微博的運營之道。本研究還運用內容分析法，分類所收集的樣本數(shù)據(jù)，統(tǒng)計高校官方微博主要的議題特征和發(fā)布的時間特征，最后對高校官方微博的運營策略以及功效進行了探討。我國高校官方微博的量化分析通過考察截止至 2013 年 11月24日“微博”用戶的各項“微博”使用數(shù)據(jù)，定義反映用戶活躍度、傳播力和覆蓋度等的影響力指標，針對“微博”平臺受大學生關注的高校官方“微博”進行影響力分析，得出了大致的校園“微博”影響力排行榜。 其中各項指標按對影響力的決定程度大小排序，從大到小依次為：（1） 微博數(shù)： “微博”用戶自注冊之日其所發(fā)“微博”總數(shù)； （2） 微博頻率:日均所發(fā)“微博”數(shù)； （3） 微博原創(chuàng)率：原創(chuàng)性“微博”占所發(fā)所有“微博”的比例； （4） 微博被轉發(fā)量：所發(fā)“微博”被轉發(fā)總量； （5） 微博被轉發(fā)率：平均每條“微博”被轉發(fā)量； （6） 微博被評論量：所發(fā)“微博”被評論總量； （7） 微博被評論率：平均每條“微博”被評論量； （8） 微博評論數(shù)：對其他“微博”進行評論的總數(shù)； （9） 粉絲數(shù)：相關“微博”賬戶粉絲總數(shù)； （10） 粉絲活躍率：活躍粉絲占所有粉絲的比例；（11） 粉絲的粉絲數(shù)：其每一位粉絲的粉絲數(shù)之和； （12） 粉絲認證率：獲得“新浪微博”認證的粉絲所占比例； （13） 關注數(shù)：相關“微博”關注其他“微博”總數(shù)由此13項評價指標綜合評判出各個高校微博的傳播力、活躍度、覆蓋度，得出影響力排名。最后綜合得出位于前十名的是：表一 高校官方微博信息統(tǒng)計關注數(shù)粉絲數(shù)微博數(shù)北京電影學院8418825264329復旦大學19374983865482清華大學19613557583395武漢大學10253769342769華中科技大學2372912646132上海交通大學16532325595699華東師范大學11271335183181南開大學4371892683757重慶大學2731880173350中山大學2292249891963從表格可以看出，這些高校粉絲數(shù)均過10萬，其中包括在校學生、學生家長、校友、社會上關心該校的人或者組織以及各種教育新聞媒體機構，覆蓋面非常廣，影響力不可估量。從微博注冊天數(shù)來看，使用時間最長的華中科技大學（1350天），其他高校注冊時間也相對較長。與此形成對照的是中國人民大學官方微博，雖然2011就已經(jīng)注冊，但是非常冷清，關注數(shù)21、粉絲數(shù)736、微博數(shù)1，活躍度相對較低，沒有達到建立微博的初衷。從發(fā)布微博數(shù)來看，大多數(shù)高校官方微博有專人在負責運營，能保證每天一條以上的發(fā)布量，但也有少數(shù)高校微博處于半休眠狀態(tài)。從微博注冊名稱看，大多數(shù)高校以高校名稱作為昵稱，便于搜索，但也有部分高校以高校研究生或者本科生招生或者校區(qū)作為官方微博，不具有規(guī)范性，難以取得普遍認同，影響到了其自身的發(fā)展。通過分析發(fā)現(xiàn)，高校官方微博影響力的標準是多維度的，也是體現(xiàn)在細節(jié)上的。必須整體綜合粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構成比例、平均轉發(fā)量、原創(chuàng)率等各項數(shù)據(jù)來考量，各項數(shù)據(jù)間沒有發(fā)現(xiàn)必然的規(guī)律性聯(lián)系，即粉絲數(shù)沒有與關注數(shù)、微博數(shù)呈現(xiàn)正比例發(fā)展，也不因為注冊時間早而粉絲數(shù)多，相關系數(shù)接近于0，而各個考察指標的參數(shù)都與微博運營策略直接相關。內容分析：華中科技大學官方微博接下來以運營時間長、發(fā)展較平穩(wěn)、影響力較大的華中科技大學官方微博作個案分析，統(tǒng)計高校官方微博主要的議題特征、版塊特點、互動等情況，從細節(jié)上說明微博運營策略的重要性，并探尋正確的運營方向。華中科技大學官方微博主頁顯示了微博、圖片、標簽、友情鏈接、留言板等內容。在圖片處顯示了一些校園風景，并特別展示了官方微信（華中科技大學）平臺以及二維碼掃描，體現(xiàn)了多媒體平臺交互式一體化的發(fā)展思路，全方位覆蓋宣傳。在友情鏈接處顯示了“華中大在線”、“校史專題”、“60周年校慶”、“華中大新聞”、“本科生招生新聞網(wǎng)”、“研究生招生信息網(wǎng)”等鏈接，充分挖掘了微博訪客的內在信息需求，提供了對應入口，但是依然不能保證滿足所有訪客的信息需求，這就要求在微博互動中做好記錄，及時回復、更新，這在留言板中有更多的體現(xiàn)。在留言板中統(tǒng)計分析所有留言，可以分為咨詢學校相關政策類（又分為學生、家長）、吐槽學校設施或者制度類、理性分析提可行建議類、校友交流紀念類、尋人尋物類等基本類別，從這些留言板內容中可以分析出訪客的內在信息需求，而且也反映出主頁版塊設置的一些缺漏。比如說經(jīng)常會有人在留言板中留言尋求幫助，希望借助微博主頁的傳播力尋找某人某物，但在版塊設置中并沒有實物招領等版塊。此外，對于留言板中的留言，有效回復率很低，這反映了現(xiàn)在的微博運營還沒有形成一套完整的發(fā)布反饋體系。其發(fā)布的微博分為“喻園微推”、“歡樂喻園”、“喻園資訊”、“喻園新聞”、“溫馨喻園”、“早安喻園”、“晚安喻園”等微話題，以一個普通訪客的角度來看，這些微話題字面上不能很好地反映出所發(fā)布的內容，但劃分了不同話題讓微博顯得更有層次，但有待改進。其發(fā)布微博在各高校中活躍度算高，平均被轉發(fā)數(shù)一般為50-100，平均評論數(shù)為50（中央財經(jīng)大學平均被轉發(fā)數(shù)為20，平均評論數(shù)為10）。其中與校園生活聯(lián)系緊密、能引起共鳴的微博活躍度更高。通過分析發(fā)現(xiàn)，高校官方微博運營就是一個社會化服務營銷的過程，首先最重要的是發(fā)掘并滿足訪客的一種內在信息需求，并在有形產品展示這一環(huán)節(jié)提供充分的便利性和直觀性。運營策略及功效研究通過上述的量化、內容分析，以及以華中科技大學為例的個案研究，最終可以得到以下的高校官方微博運營策略：1、 定位策略市場定位首先是按照粉絲的不同類別需求進行市場細分，一般來說分為：（1）在校學生：關注校園新聞、校園資訊、為自己學習生活尋求便利等（2）學生家長：關心學校政策、校園環(huán)境、招生政策等（3）社會人士：了解校園氛圍（4）校友：關心學校發(fā)展、尋求同學資料（5）其他高校：互相學習微博運營、了解學校發(fā)展（6）其他社會組織：發(fā)掘潛在市場然后是根據(jù)以上細分，選擇目標市場，高校微博運營的首要目的在于搭建更順暢的社會信息交流、思想溝通和咨詢互動的平臺，并塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會認可度。因此目標市場主要是在校師生、家長、校友，其他高校算是一個小眾市場。最后是市場定位，基于目標市場的內在信息需求，明確自己的服務范圍，主要是發(fā)布學校咨詢，滿足目標市場對特定信息的需求，達到宣傳的效果，同時發(fā)布思想積極的內容，宣傳正能量，幫助營造學校良好文化氛圍。2、 人員策略人力資源管理微博運營的最主要市場還是在校師生以及校友，因此最好的貼近他們的生活和需求的辦法就是從中選用專人培訓管理官方微博。一定要有合理完備的分工，組建完整專業(yè)的微博發(fā)布（負責定期更新發(fā)布轉發(fā)微博）、粉絲管理（負責關注已經(jīng)拉動關注）、留言回復（負責與粉絲之間的互動，保證有效回復率）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計（統(tǒng)計微博評估數(shù)據(jù)）、反饋校正（根據(jù)留言回復小組以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計小組給出的信息反饋出微博運營的問題并及時修正）、績效評估（評估微博運營小組人員）微博運營小組。各小組之間分工明確，又相互合作，協(xié)調統(tǒng)一。3、裝飾策略有形展示在明確市場定位之后，微博主頁應該按照市場定位的要求分成特定的版塊，主頁設計盡量簡潔，便于訪客粉絲迅速尋找到自己需要的信息，比如在留言版塊和微話題中設計尋人、尋物等分塊。4、內容策略核心產品內容應該積極向上，滿足訪客需求，最主要的是要能吸引人，因此應該加大貼近學校生活的內容的發(fā)布。可以定期進行問卷、市場調研等活動，不斷修正微博發(fā)布的方向。另外，微話題的分類一定要簡潔明了，能直觀反映出發(fā)布內容。5、 管理策略形式產品管理上要有全局意識，微博的建立運營不是孤立存在，而是與學校實際的運營以及其他的多媒體平臺組成一個網(wǎng)絡，共同承擔發(fā)布及時資訊、發(fā)掘有利校友社會資源、塑造推廣學校形象的責任。因此，在微博管理中，要與其他環(huán)節(jié)協(xié)調統(tǒng)一，設立進入其他相關節(jié)目的端口，比如提供微信平臺二維碼掃描，在友情鏈接中盡量設置全面，涉及人人及其其他相關媒體或者資訊網(wǎng)站。這既是為訪客提供了更多便利，也為本身的發(fā)展奠定了基礎。6、 公關策略危機公關在互聯(lián)網(wǎng)科技與信息結合的微博時代，高校作為公共辦學機構，更應進一步樹立高校微博危機意識，慎防高校微博變危博 ，提高危機預警快速反應和化解的公關能力，在為用戶提供全方位優(yōu)質服務的同時，通過多種策略謀求用戶的理解和自身的發(fā)展空間（1 ） 做好輿情監(jiān)測：發(fā)現(xiàn)微博危機發(fā)軔后，應當對內發(fā)出危機預警信號，推動有關部門早日發(fā)現(xiàn)并解決問題。（2 ） 第一時間給關注：關注該微博的傳播態(tài)勢和輿情走向，關注轉發(fā)該微博的重量級公眾人物和意見領袖的介入時間 身份和評論觀點，關注傳統(tǒng)媒體介入的時間和評價意見。（3 ） 真誠溝通給信息：開誠布公地溝通，開放透明的信息發(fā)布，是博得微博用