5市場(chǎng)營(yíng)銷策略(一).doc

市場(chǎng)營(yíng)銷策略(一）企業(yè)在做好市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效需求，向目標(biāo)顧客提供需要的產(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇暢通的分銷渠道、做好相應(yīng)的促銷活動(dòng)，并對(duì)以上策略進(jìn)行合理組織，以取得市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效果。本編就是從企業(yè)的角度出發(fā)，以消費(fèi)者需求為中心，圍繞產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略展開的。這是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的核心內(nèi)容。 第7章市場(chǎng)營(yíng)銷組合 本章要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原則企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，不僅要制定正確的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略，而且要將這些策略組合起來(lái)形成營(yíng)銷組合，并根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身?xiàng)l件綜合運(yùn)用，不斷調(diào)整策略組合結(jié)構(gòu)，以取得較好的整體營(yíng)銷效果。 7.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫指出，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群;二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控因素。 7.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其內(nèi)部各種可控因素的組合與運(yùn)用。1960年，麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)品策略（Prod-圖7-1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合四要素 uct）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）的組合。如圖7-1所示。 渠道促銷價(jià)格產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、許多國(guó)家政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了新的發(fā)展，菲利普?科特勒從1984年以來(lái)提出:營(yíng)銷組合在上述“4P”之外還應(yīng)加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)力”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relation），就是說(shuō)要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)營(yíng)銷開辟道路。他把這種營(yíng)銷思想稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。7.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1.可控性 2.系統(tǒng)性 3.動(dòng)態(tài)性 7.2 營(yíng)銷組合的作用 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者正確安排營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有重要作用。1.營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2.營(yíng)銷組合是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段3.營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)力量的紐帶4.營(yíng)銷組合是合理分配企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的依據(jù) 7.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原則1.必須整體地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合各策略必須同時(shí)制定，不應(yīng)各自分別制定，以便同時(shí)考慮相互產(chǎn)生內(nèi)在影響的各種因素，使其有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，同步配套，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化使用。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要突出重點(diǎn) 要整體地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并不是說(shuō)要分散使用力量，而是要突出重點(diǎn)。既要將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷諸因素綜合運(yùn)用，又要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)使用其中一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的策略。如農(nóng)產(chǎn)品，一般以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段;家用電器，則主要考慮產(chǎn)品因素;而化妝品應(yīng)側(cè)重于品牌宣傳和明星效應(yīng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的能力水平及其效率必須與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較 在同一個(gè)市場(chǎng)上，生產(chǎn)或銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)往往有很多家。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，必須注意了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的能力與效率，這是非常重要的。與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能力和效率相比較，本企業(yè)的能力水平與效率越低，完成預(yù)期市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的可能性就越小;本企業(yè)的能力水平與效率越高，完成預(yù)期市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的可能性就越大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力水平和效率，在很大程度上影響著本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的實(shí)現(xiàn)，必須引起充分注意。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有反饋效應(yīng) 市場(chǎng)形勢(shì)是復(fù)雜多變的，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不可能是靜態(tài)的、不變的，而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的、變化的。這就要依靠及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及時(shí)、正確地進(jìn)行調(diào)整或進(jìn)行重新組合。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合除遵循以上原則外，還應(yīng)注意下面幾個(gè)問題:（1）不要一成不變地、機(jī)械地模仿別人的做法。（2）不能總是重復(fù)地采用自己過去已用過的一些成功的做法。（3）不要單調(diào)地運(yùn)用某一種或幾種現(xiàn)成的策略，而要將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式?！景咐治觥磕喜萆汉魉幬镅栏噙M(jìn)入上海市場(chǎng)的營(yíng)銷組合【拓展視野】 Internet之市場(chǎng)營(yíng)銷組合【思考題】第8章產(chǎn)品策略 本章要點(diǎn) 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營(yíng)銷組合因素的決策。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能否得以實(shí)現(xiàn)，最終取決于產(chǎn)品能否為消費(fèi)者或用戶所接受。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場(chǎng)需求并具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。 8.1 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合 8.1.1 產(chǎn)品概念 1.產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)2.產(chǎn)品整體概念 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，人們對(duì)產(chǎn)品的需求是多層次的，產(chǎn)品整體概念應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個(gè)方面。 3.產(chǎn)品分類 不同產(chǎn)品性能不同，其營(yíng)銷策略也應(yīng)不同，要制定出有效的營(yíng)銷策略，就應(yīng)當(dāng)清楚產(chǎn)品的種類。從不同的角度出發(fā)，產(chǎn)品的分類方法不同，主要有以下幾種:（1）按照用途分類產(chǎn)品可以被分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。消費(fèi)品是直接被用于最終消費(fèi)的物品;產(chǎn)業(yè)用品是企業(yè)購(gòu)買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的物品，通常稱為工業(yè)品。（2）按照耐用性分類主要是對(duì)消費(fèi)品而言，可以分為非耐用品、耐用品和半耐用品。非耐用品。是指一次性消耗掉或使用時(shí)間很短的日用雜貨及日用百貨，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品。消費(fèi)者要常常購(gòu)買，所以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在居民區(qū)等許多方便隨時(shí)購(gòu)買的地點(diǎn)設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，按薄利多銷的原則，加大廣告宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)者使用和購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。耐用品。是指可以使用很長(zhǎng)時(shí)間的物品，如電視機(jī)、電冰箱等家電產(chǎn)品和金銀首飾等貴重物品，也叫特殊品。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)十分慎重，講究產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、營(yíng)銷服務(wù)和生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。生產(chǎn)企業(yè)可以將耐用品銷售利潤(rùn)定得高些，但一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷服務(wù)上下功夫，做好廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷工作，樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品信譽(yù)，并選擇比較有名的大型商場(chǎng)或?qū)Ｙu店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而且要向消費(fèi)者作出質(zhì)量和營(yíng)銷服務(wù)方面的承諾和保證。半耐用品。是指可以使用一段時(shí)間的物品，如服裝、鞋帽等，也叫選購(gòu)品。消費(fèi)者不需要經(jīng)常購(gòu)買，但在購(gòu)買時(shí)對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格、型號(hào)、式樣等方面要進(jìn)行認(rèn)真比較、挑選。除了良好的質(zhì)量、合適的價(jià)格外，對(duì)這類產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)注意產(chǎn)品組合優(yōu)化，提供更多的花色品種，以滿足消費(fèi)者需求。要選擇位于比較繁華的商業(yè)區(qū)的百貨商店和專賣店來(lái)銷售該類商品。（3）按照作用分類主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品而言，可以分為以下5類產(chǎn)品:主要設(shè)備。是指用于生產(chǎn)的廠房建筑、成套設(shè)備等主要裝置，投資大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高、使用時(shí)間長(zhǎng)，直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量水平。購(gòu)買主要設(shè)備是企業(yè)的一項(xiàng)重大舉措，是企業(yè)的主要投資方向，需要慎之又慎。所以對(duì)提供主要設(shè)備的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要研究營(yíng)銷策略，做好全方位服務(wù)，甚至可以根據(jù)用戶的具體要求進(jìn)行專門設(shè)計(jì)和制造，以用戶滿意為原則。輔助設(shè)備。是指在生產(chǎn)過程中起輔助作用的設(shè)備，如工具、模具、量具、儀器等，多屬于通用、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，專用性強(qiáng)。輔助設(shè)備一般不在投資決策范疇之內(nèi)，可以通過其他途徑購(gòu)買。原材料。是指未經(jīng)加工的原始物品，如原油、原煤、礦石、原木、藥材、谷物、原棉、煙葉等，是生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提，通常是按質(zhì)論價(jià)。一般可通過長(zhǎng)期合同向使用單位直接供應(yīng)，按原材料的特點(diǎn)選擇分銷渠道和儲(chǔ)運(yùn)方式。零部件和半成品。零部件是指經(jīng)過加工用于裝配在產(chǎn)品上的用品;半成品是指經(jīng)過部分加工的用品，如鋼、鐵、水泥、棉紗等。這些產(chǎn)品的成交，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和價(jià)格能否滿足用戶的要求，但也與產(chǎn)品的知名度有關(guān)，所以也要開展促銷活動(dòng)，例如輪胎、油泵、軸承等都可以通過廣告活動(dòng)來(lái)宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售。輔助材料。是指用于生產(chǎn)過程，有助于產(chǎn)品形成和保護(hù)產(chǎn)品的各種材料。如添加劑、潤(rùn)滑油、油漆等。這類用品具有購(gòu)買批量小、需要經(jīng)常購(gòu)買等特點(diǎn)。因此輔助材料的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要廣泛地建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，增加銷售渠道，將競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上。（4）按照銷售關(guān)系分類可以將產(chǎn)品分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品。獨(dú)立品。是指一種產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。例如襯衣與電冰箱互為獨(dú)立品，兩者沒有任何因果關(guān)系?；パa(bǔ)品。是指在兩種產(chǎn)品中任何一種產(chǎn)品銷售量的增加（減少），必然引起另外一種產(chǎn)品銷售量的增加（減少）。如復(fù)印機(jī)與復(fù)印紙、照相機(jī)與膠卷均為互補(bǔ)品。替代品。是指兩種產(chǎn)品之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加（減少）會(huì)導(dǎo)致另外一種產(chǎn)品潛在銷售量的減少（增加）。如鋼筆與圓珠筆、茶葉與咖啡均互為替代品。另外，還可按產(chǎn)品形態(tài)分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。以上討論的主要是指有形產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品主要是指勞務(wù)，如理發(fā)、維修、酒店服務(wù)、咨詢服務(wù)等供出售的勞動(dòng)或思想等。 8.1.2 產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 下面介紹與產(chǎn)品組合有關(guān)的幾個(gè)概念。（1）產(chǎn)品線產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類，是指具有同類功能、滿足消費(fèi)者同類需要的關(guān)系密切的一種產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某個(gè)產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、檔次、款式的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。（4）產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度產(chǎn)品組合通常需要對(duì)它進(jìn)行測(cè)量，以掌握其特征。產(chǎn)品組合用以下尺度測(cè)量:關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、分銷渠道及使用等方面的相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品系列的多少，也稱產(chǎn)品廣度。產(chǎn)品系列多，就稱為產(chǎn)品組合寬;反之就稱為產(chǎn)品組合窄。企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，壯大企業(yè)聲勢(shì)，使企業(yè)資源得到充分利用，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益和減少風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合寬度需要考慮3個(gè)問題:企業(yè)的資源實(shí)力。主要是人力、財(cái)力和物力，尤其是應(yīng)當(dāng)具備適應(yīng)新領(lǐng)域的技術(shù)人才和經(jīng)營(yíng)管理人才。要注意產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度。盡量開發(fā)在技術(shù)、設(shè)備和市場(chǎng)等方面關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品系列，有利于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。要確保主要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地拓寬，減少盲目性。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每個(gè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。增加產(chǎn)品長(zhǎng)度可以更多地滿足消費(fèi)者的不同需求，吸引更多的消費(fèi)者，提高競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)由于品種規(guī)格增多，會(huì)給組織生產(chǎn)增加難度，從而導(dǎo)致生產(chǎn)成本升高，有的產(chǎn)品也會(huì)給服務(wù)帶來(lái)麻煩。增加產(chǎn)品組合長(zhǎng)度需要考慮3個(gè)問題:增加的產(chǎn)品是否具有明顯特征;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、檔次、款式的敏感程度;市場(chǎng)對(duì)增加的產(chǎn)品的需求量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真策劃，將產(chǎn)品組合深度保持在合理范圍，不能盲目增加深度。 2.產(chǎn)品組合策略 為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高盈利水平，必須研究產(chǎn)品組合策略，主要有擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和縮小產(chǎn)品組合策略兩種策略。（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略即擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度和深度的策略。增加產(chǎn)品組合寬度屬于戰(zhàn)略性決策，企業(yè)一定要高瞻遠(yuǎn)矚。除了要考慮前面提到的三個(gè)問題外，還要清楚新的產(chǎn)品系列的市場(chǎng)供應(yīng)量和需求量，只有在市場(chǎng)需求量增加時(shí)，才能擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度。此外，擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度應(yīng)以科技做先導(dǎo)，新的產(chǎn)品應(yīng)有較高的科技含量，這樣才能使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。擴(kuò)大產(chǎn)品組合深度屬于一種戰(zhàn)術(shù)決策，其主要目的是突出企業(yè)特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)者，增加銷售量。但在現(xiàn)代社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的情況下，每一個(gè)企業(yè)都不大可能滿足各種消費(fèi)者所有需求。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（又稱品牌延伸策略），主要有3種類型:向下擴(kuò)展。向下擴(kuò)展又稱產(chǎn)品低檔化，是指企業(yè)一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在決定也生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品。采用向下擴(kuò)展的原因主要有:第一，由于高檔產(chǎn)品的需求不斷減少，因此企業(yè)不得不將其產(chǎn)品組合向下擴(kuò)展;第二，由于高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，開發(fā)中、低檔產(chǎn)品以進(jìn)入新的市場(chǎng)，增加銷售收入;第三，利用生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，招攬收入水平較低的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;第四，中、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求形勢(shì)好。企業(yè)在采取向下擴(kuò)展策略時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些問題。首先，本來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品又開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品會(huì)影響已樹立起來(lái)的品牌形象，從而損害母品牌形象。其次，因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品利潤(rùn)低，中間商可能不愿意經(jīng)營(yíng);企業(yè)向下擴(kuò)展可能引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)以上問題，要求向下擴(kuò)展的企業(yè)應(yīng)事先有所安排，例如，在外觀、包裝、品牌上對(duì)高、低檔產(chǎn)品要有所區(qū)別;及時(shí)與中間商溝通，搞好宣傳、廣告工作;認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)市場(chǎng)。向上擴(kuò)展。向上擴(kuò)展又稱品牌高檔化，是指一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在決定生產(chǎn)高、中檔產(chǎn)品。采用向上擴(kuò)展的原因主要有:第一，高檔產(chǎn)品有需求;第二，高檔產(chǎn)品的利潤(rùn)率高;第三，企業(yè)想增加產(chǎn)品組合深度;第四，企業(yè)的聲譽(yù)很好，有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的實(shí)力。企業(yè)向上擴(kuò)展比向下擴(kuò)展的困難更大一些，主要有:消費(fèi)者可能懷疑企業(yè)的能力;生產(chǎn)高檔產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一般更強(qiáng)一些，增加經(jīng)營(yíng)難度。所以想向上擴(kuò)展的企業(yè)事先也應(yīng)有所準(zhǔn)備。例如，做好企業(yè)形象的宣傳報(bào)道，贏得消費(fèi)者的信任;尋找和培訓(xùn)更好的中間商，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌高檔化比品牌低檔化困難得多。品牌高檔化有如小馬拉大車，非常困難，所以，瀘州老窖、劍南春、沱牌等向高檔市場(chǎng)的延伸做得十分辛苦。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢(shì)如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場(chǎng)做得比較順利。雙向擴(kuò)展。這是指一直生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在決定同時(shí)生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品。如果擴(kuò)展成功，企業(yè)能得到更快的發(fā)展。但由于要面對(duì)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，所以難度和風(fēng)險(xiǎn)都更大一些。（2）縮小產(chǎn)品組合策略經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是周期性變化的，企業(yè)的產(chǎn)品組合也應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)的變化，有時(shí)需要采用縮小產(chǎn)品組合策略，主要原因有:通過對(duì)各個(gè)產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項(xiàng)目的營(yíng)銷額和利潤(rùn)率的分析，對(duì)營(yíng)銷額和利潤(rùn)率低的產(chǎn)品及時(shí)削減，以提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的生產(chǎn)能力不足時(shí)，企業(yè)應(yīng)退出一些領(lǐng)域，集中力量經(jīng)營(yíng)幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。 8.2 產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝 商標(biāo)、包裝與服務(wù)是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段。8.2.1 商標(biāo) 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一種商品可能都有或多或少的企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)，但各企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量以及其他方面會(huì)存在差別。為了區(qū)別不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，以及表示不同企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，就需要在產(chǎn)品上加上標(biāo)志，供消費(fèi)者識(shí)別，于是商標(biāo)便成為產(chǎn)品的重要組成部分。 1.商標(biāo)及其有關(guān)概念用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一伙賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。也常被稱為廠牌、牌子，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。（1）品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。如海爾、松下、長(zhǎng)虹等都是著名的品牌名稱。（2）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用語(yǔ)言直接稱呼的部分，包括符號(hào)、設(shè)計(jì)、顏色、圖案等。如海爾的英文名稱“Haier”、海爾兄弟圖案、海爾藍(lán)的顏色標(biāo)記等都屬于海爾的品牌標(biāo)志。（3）商標(biāo)商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以批準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)與品牌之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別，通常一種品牌只有圖案化以后，才能按照商標(biāo)法進(jìn)行登記注冊(cè)，成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一種商業(yè)稱謂。兩者是從不同角度來(lái)說(shuō)明同一事物，因此二者常被混淆。這里還要說(shuō)明一點(diǎn)，在我國(guó)還有注冊(cè)商標(biāo)與未注冊(cè)商標(biāo)之分，未注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù)，本節(jié)討論的商標(biāo)是指注冊(cè)商標(biāo)。 2.商標(biāo)的作用 （1）商標(biāo)是保證質(zhì)量的標(biāo)志商標(biāo)代表企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，企業(yè)為了樹立良好的信譽(yù)、增強(qiáng)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)企業(yè)可以利用注冊(cè)商標(biāo)的排他性，保護(hù)產(chǎn)品特色，防止他人假冒。（2）商標(biāo)可以起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用消費(fèi)者可以認(rèn)定自己信得過的品牌進(jìn)行購(gòu)買，以免誤購(gòu)偽劣產(chǎn)品。（3）商標(biāo)可以建立穩(wěn)定的顧客群，有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位企業(yè)按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細(xì)分市場(chǎng)，就能加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。（4）商標(biāo)具有促進(jìn)銷售的作用商標(biāo)可以強(qiáng)化企業(yè)形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)。 3.商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則 商標(biāo)代表一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分，所以進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)要保證在形象上給公眾一個(gè)深刻的印象，并充分考慮其社會(huì)效果和法律責(zé)任。商標(biāo)是由文字、圖案、符號(hào)三要素構(gòu)成的，所以構(gòu)成商標(biāo)的題材相當(dāng)廣泛，要求設(shè)計(jì)者從眾多的題材中作出正確的選擇和構(gòu)思。它涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)及人文風(fēng)俗等方面