迪士尼企業(yè)文化.doc

Disney企業(yè)文化每個民族必須具有自己的特色文化才能得以生存，每個公司的品牌創(chuàng)立都需要有自己的文化氛圍的特色，而迪士尼的理念，或者我們可以稱之為企業(yè)精神。而Disney 的企業(yè)理念是“歡樂”。正因為有了“歡樂”企業(yè)才能在這社會上得以生存發(fā)展，所以歡樂等于財富。任何一個在迪士尼工作過的人都必須要學會創(chuàng)造歡樂和帶給別人歡樂?？梢哉f米老鼠這一個品牌形象的出現(xiàn)為迪士尼公司的起步創(chuàng)造一個契機；而公司文化，也就是“歡樂等于財富”的理念則成為了迪士尼品牌得以發(fā)展的一個基礎。（一）文化的發(fā)展歷程：企業(yè)文化以歡樂為企業(yè)理念，自從米老鼠誕生之后慢慢在當?shù)貥淞⑵鹱约旱墓疚幕?，通過公司有效實行的一些列其他任務或者動物形象，把歡樂的理念慢慢的滲透入人們的心中，之后不斷地豐富公司所擁有的動物和任務形象的品牌資源。我們不難發(fā)現(xiàn)迪士尼出的很多作品人物都出自于格林童話，如：白雪公主、灰姑娘、小仙人、睡美人。之后創(chuàng)造了很多類似于格林童話里面的童話故事，如：真假公主、公主日記、星銀島等。最后的結局都是美好的。里面充滿了友愛、熱情、夢幻、快樂等等，每個故事都表現(xiàn)了人類社會中最美好的東西，而Disney把這些美好的東西改編成更加夢幻美好，真實生活是不會有的東西。企業(yè)適應社會的環(huán)境不斷發(fā)展，都市人們特別以美國人的生活為例，整天生活在節(jié)奏快，一個缺乏微笑的社會，但是人們都希望能過得更歡樂，更童真一些，經歷社會的洗禮和各種滄桑之后，有些人是希望能回到從前，但現(xiàn)實是不可能的，而有些人卻是迷失了，過著那種痛苦的生活。而Disney恰恰聽見了人們的心聲，好好的把這一理念融入到企業(yè)里面成為了企業(yè)的文化。為了能更好的表達出企業(yè)的文化，Disney把自己的文化融入到企業(yè)的戰(zhàn)略，行事，等等，把文化發(fā)揮得淋漓盡致，憑著企業(yè)的理念幻化出各種各樣的動畫人物，應對著企業(yè)的發(fā)展Disney進行了縱向一體化，利用了品牌價值創(chuàng)造出主題公園、手機掛件、電影等等，隨著社會的改變而變化著。（二）迪士尼的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略的完美融合：迪士尼，自從1955年華特迪士尼在美國洛杉磯創(chuàng)建第一個主題公園迪士尼樂園以來，迪士尼公司已經成為集卡通設計、電視網絡、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾為一體的大型娛樂性企業(yè)集團。作為娛樂巨頭的華特迪士尼公司擁有眾多子公司，業(yè)務涉及到的方面也很多，而迪士尼將這些眾多業(yè)務分為影視娛樂、主題公園度假區(qū)、消費產品和媒體網絡四個大的方面，終于形成了一個綜合性娛樂集團。作為一個創(chuàng)造歡樂為企業(yè)理念的大型集團，作為娛樂業(yè)的領頭羊，擁有影視娛樂（美國最大的電影發(fā)行商之一）、主題樂園及度假區(qū)（世界最大的主題樂園集團）、媒體網絡（擁有美國三大廣播公司之一ABC、體育品牌ESPN）、消費品（世界最大的兒童消費品品牌、世界最大的兒童書籍集團）等。迪士尼公司創(chuàng)建于1923年，當時還僅僅是華特.迪士尼和羅伊.迪士尼兩兄弟的 Disney Brothers Cartoon Studio ，而現(xiàn)在迪士尼已經成為全球最大的娛樂公司之一，不斷致力于為人們提供最特別的娛樂體驗，并且一直秉承著公司對質量和創(chuàng)新不斷追求的優(yōu)良傳統(tǒng)。在它成立的80余年中，面對如此激烈的旅游市場競爭，是什么促使它發(fā)展成為今天如此大的規(guī)模，是什么力量使其經久不衰呢？歸根到底一句話，是它優(yōu)秀的企業(yè)文化造就了今天令世人矚目的迪士尼。 “市場定位”、“招聘培訓”固然體現(xiàn)迪士尼的優(yōu)秀企業(yè)文化，但“優(yōu)質、高效、細致的服務”和“龐大、嚴謹?shù)臓I銷策略”才是迪士尼企業(yè)文化的核心所在。對比我國主題公園發(fā)展的劣勢，從而提出建立有特色的企業(yè)文化才是生存與發(fā)展之道全球經濟的發(fā)展，尤其是科技的高速發(fā)展，生產力的不斷提高，促使旅游需求和旅游供給出現(xiàn)重大發(fā)展變化，而作為旅游要素之一的旅游娛樂業(yè)，更是顯現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，不僅使旅游業(yè)結構更趨合理，帶來效益，更為各國旅游者帶來更多的交流機會和內容，形成了一種獨特的文化現(xiàn)象。（2.1）招聘培訓招聘培訓方面迪士尼現(xiàn)有雇員50000余人，其中公司每天大約要雇用新員工100名左右，對于這些新員工，迪士尼有自己的一套培訓“寶典”。為了順利招聘到合適的員工，迪士尼公司提倡專門的裝飾豪華的面試中心里舒心的招聘，面試中心有有趣的圓形大廳和彎路，彎路的兩邊鑲嵌著各式壁畫，介紹公司的歷史及特點。通常，面試中心每天要接待150名200名初試合格的應聘者。在應聘者來臨之際，公司會主動向他們發(fā)放詳細列有公司雇員工作條件及規(guī)章制度的文件，還有列有公司全部職務的小冊子，應聘者還可以使用幻燈片、可視電話等設備與公司相關人員溝通。經過一系列的精心安排，通過層層選拔的新員工在進入公司之前就會基本了解迪士尼的企業(yè)文化。在此基礎上，迪士尼還對這些新員工進行精心培訓，它要求每一個新員工都要接受由迪士尼大學教授團的新員工企業(yè)文化訓練課，以便讓他們認識迪士尼的歷史傳統(tǒng)、成就、經營宗旨與方法、管理理念和風格。除此之外，迪士尼還為新員工制定了一個為期三天的特色的個性培訓：第一天上午學掃地，下午學照相；第二天上午學包尿布，下午學辨識方向；第三天上午學怎么與小孩講話，下午學怎樣送貨。在迪士尼，顧客站在最上面，員工在中間面對客戶，經理站在員工的底下來支持員工，員工比經理重要，顧客比員工重要，這就是迪士尼企業(yè)文化的一個方面的體現(xiàn)。（2.2）市場定位迪士尼的“市場定位”市場定位方面也是十分精確的。迪士尼為自己的企業(yè)價值進行了準確、清晰的市場定位，即，表演公司。為游客觀眾提供最高滿意的娛樂和消遣，給游客以歡樂。如何實施這一定位呢？必須依靠員工。公司最終提供顧客的產品和服務，必須要由員工實施，所以迪士尼強調：將企業(yè)價值灌輸給工作人員。而這種灌輸從招聘環(huán)節(jié)就已經開始了；同時也體現(xiàn)在員工的訓練中，就連整個游樂園的設計也充分顯示了這一管理思想。迪士尼的目標就是：不惜一切來確保每位工作人員都明白自己的角色的信條和重要性，原因是角色扮演已成為迪士尼樂園營造快樂氛圍的重要手段，在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作而是一種角色，是為顧客帶來歡笑的角色，在入職培訓時，新員工會接觸到迪士尼的語言：顧客是“貴賓”，群眾是“演員”，上班是“表演”。職務是“角色”，制服是“戲服”，上班是“上臺表演”，下班是“下臺休息”，人事部門是“分配角色部門”等。公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造快樂。迪士尼樂園懂得娛樂業(yè)經營興旺的奧秘所在：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。這與其準確、清晰的市場定位是分不開的，這也是其企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。（2.3）品牌經營策略品牌經營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產管理等各種經營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標。迪士尼樂園通過實施品牌經營策略獲得了巨大的收益。首先，品牌經營為迪士尼贏得了全世界范圍內的忠誠顧客，形成了差異化競爭優(yōu)勢。迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產品形象，增強了消費者對迪士尼樂園的認知度，并在世界范圍內形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應。其次，品牌經營加速了集團擴張，形成產業(yè)聚合優(yōu)勢。品牌經營是迪士尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模經營的道路。迪士尼總公司通過特許經營的方式迅速地實現(xiàn)集團擴張,它成功地建設、運營了東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。例如拿香港迪士尼樂園來說，其前期總投資141億港元，其中特區(qū)政府注資57億，借款61億，還要投資136億元進行基建工程，特區(qū)政府卻只擁有57%的股份；而迪士尼只負擔23億商業(yè)借款，卻擁有43%的股份，且管理權和專營權屬美國迪士尼公司。最后，品牌經營促進了產業(yè)鏈延伸，形成多元化經營優(yōu)勢。迪士尼樂園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽，將迪士尼品牌運用于主題產品，消費者出于對迪士尼品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到新的產品中去，增加了新產品取得市場成功的機會，從而促進了公司迅速形成產品多元化或產業(yè)多元化經營格局。迪士尼的品牌文化塑造 （2.31）“體驗快樂”的品牌定位 從市場遠景角度說，“快樂體驗”這樣一個以文化概念作為品牌定位對于企業(yè)的發(fā)展具有很好的擴展性。不必拘泥于任何行業(yè)，因為快樂是可以通過任何一種手段來制造，來傳播，來抵達消費者的。從開始的電影創(chuàng)造、卡通形象以及后來的主題公園和玩偶商品，迪士尼通過以“體驗快樂”的品牌定位出發(fā)，尋找各種各樣能夠承載并傳播“快樂”元素的商品及媒介，通過多元化的渠道，把“快樂”帶給消費者和顧客，把成就與收益留給了迪士尼。 （2.3.2）多元化的傳播途徑 迪士尼所搭建的傳播快樂的品牌主要由三個方面構成。首先，是通過直接的商品銷售如：卡通玩偶和實用小品。這些看似微笑的物件其實是最能凝結快樂元素的，尤其是對于孩童來說。其次是，通過媒介。迪士尼有自己的電影制片公司，在美國有專門的電視頻道，想必與使用商品來傳遞“快樂”的品牌文化，電影、電視這樣的大眾媒介無疑是可以接觸到更多的大眾，無論是迪士尼的消費者還是潛在消費群體，都可以通過媒體來感知迪士尼所創(chuàng)造的“快樂”文化。最后，主題公園。主題公園兼有商品和媒介的雙重功能。通過游樂景點和游樂設施以及公園內大大小小的商品零售點，讓游客體驗快樂、享受快樂。作為媒介，主題公園內塑造快樂區(qū)，在此，人們可以充分感受快樂的風味。 （2.3.3） 企業(yè)文化與品牌文化的共同促進迪士尼不僅重視對外的品牌文化建設與傳播，向內也樹立“快樂”為先企業(yè)文化。例如，定期舉行卡通人物與企業(yè)員工的快樂派對，提供打折的迪士尼商品等。培養(yǎng)員工的快樂意識不僅為企業(yè)的撐起健康發(fā)展打下基礎，還加寬了品牌文化對外傳播的途徑，挖掘員工自身創(chuàng)造快樂的潛力，按照品牌管理中企業(yè)文化必須與品牌文化相一致的要求，提高企業(yè)文化向外轉化為品牌文化的效率。（2.4）服務制勝策略說起服務，每個服務企業(yè)都將其作為重中之重，迪士尼也不例外，而且將服務這一塊視為企業(yè)文化的重要方面。作為娛樂巨頭的迪士尼之所以有今天的規(guī)模，必然有其特色，那就是“SCSE”，即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），其內涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職工彬彬有禮；第三是保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項準則的前提下保證工作具有高效率。之所以長期堅持“SCSE”原則，是因為迪士尼認為要推進企業(yè)文化建設，必須統(tǒng)一服務處事原則。服務業(yè)成功的秘訣在于，每一位員工對待顧客的正確行為和處事。所以公司經常對員工開展傳統(tǒng)教育和榮譽教育，告誡員工，迪士尼數(shù)十年輝煌的歷程、商譽和形象，都具體體現(xiàn)在員工們每日對游客的服務之中。目前，全球已經建成的迪士尼樂園共有5座，分別是洛杉磯迪士尼樂園，奧蘭多迪士尼樂園，東京迪士尼樂園，巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。在迪士尼樂園四大主要業(yè)務領域中，主題公園一直是其最大盈利部分，平均每年都是公司總獲利的一半，如此高的經濟利益，是與迪士尼的幾大經營策略分不開的。迪士尼樂園高質量的服務水準有口皆碑，它的服務理念與水準已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導致?lián)頂D混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務?？傊?，一切細節(jié)的服務都被迪士尼做到了完美。（2. 5）產品創(chuàng)新策略迪士尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪士尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感?！皾M足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產品的原動力。為了準確把握游客需求的動態(tài)，公司內部專門設置了調查統(tǒng)計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項市場調查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據(jù)對相關信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產品、更新設施設備。迪士尼樂園實行不斷增加新的游樂場所、設施及服務方式的經營策略來吸引回頭客。迪士尼樂園成功的產品創(chuàng)新策略說明了這樣一個事實：主題公園只有根據(jù)目標市場的需求變化不斷創(chuàng)新產品與服務，才能盡可能地延長其生命周期。（2.6）靈活定價策略主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質高價、低門票多服務和廉價策略。單一票價是那些缺乏設施與服務、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質高價策略；低門票多服務策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務來增加利潤；廉價策略適合在度假區(qū)附近的主題公園。迪士尼樂園在定價策略上十分靈活，它根據(jù)產品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調整等措施來保證樂園的門票價格對大多數(shù)目標市場而言是可以接受的，以香港迪士尼樂園為例，考慮到其客源市場中香港、內地及外國各占三分之一，除香港居民收入相對高以外，內地及東南亞游客收入較低的情況，香港迪士尼樂園制定了全球迪士尼主題公園中最低的票價，意圖以低票價策略廣拓客源市場，對于不同年齡段以及不同時間段實行差別定價策略。當然，受通貨膨脹、物價上漲等外部因素影響時，門票價格過低會影響主題公園的盈利能力。迪士尼樂園解決這個難題的方法是實行長期的價格調整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。（2.7）營銷管理策略（體驗營銷組合策略）隨著消費型態(tài)的改變，經濟演進的過程已從過去之農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟轉變至現(xiàn)今的“體驗經濟”。體驗經濟是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。迪士尼公園在體驗營銷上采取了混合的組合策略，即為游客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗在內的五類體驗。經過悉心的策劃和設計，使各種體驗彼此配合，從而大大加強了營銷策略的整體效力。迪士尼樂園在營銷管理方面獨具特色，它首先強調企業(yè)對員工的“內部營銷”，然后才是企業(yè)對消費者的“外部營銷”。迪士尼以內部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質量的服務。在外部營銷方面，迪士尼樂園在花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷手段。例如迪士尼公司為宣傳香港迪士尼樂園專門推出了“迪士尼夢幻世界”電視節(jié)目；利用因特網建立迪斯尼網站，將企業(yè)文化作為商業(yè)宣傳手段，在宣傳卡通文化的同時大做商品廣告；與已有很高文化影響力的麥當勞和可口可樂聯(lián)合宣傳，在可口可樂飲料罐上做廣告，還與當?shù)芈眯猩绾献鏖_展主題營銷活動。多樣化的營銷策略不僅大大提高了迪士尼樂園的知名度，而且為其帶來了大量客源和滾滾財源。三、Disney的企業(yè)文化影響力：1、迪士尼成為行業(yè)的典范迪士尼經過半個多世紀的發(fā)展，在影視制作和主題公園這兩大產品已經成為了整個行業(yè)的典范。其內在文化也在整個行業(yè)里面起了示范作用。2、迪士尼的成功以及巨大的利潤使其成為了主題公園方面被模仿的對象，在被其它企業(yè)模仿的過程中，Disney的企業(yè)文化同時也得到了發(fā)展，被傳播開來。3、迪士尼按照全球化的戰(zhàn)略，成功地把企業(yè)推向了國際化。我們現(xiàn)在很容易就能看見迪士尼的影片無處不在，電影走向了世界?？ㄍㄈ宋镒哌M了人們的心中，成為了每個人心中的主人翁。更不用說的是它的主題公園，現(xiàn)在已經有6大主題公園了散落在世界各地：分別是洛杉磯主題公園、奧蘭多主題公園、東京主題公園、巴黎主題公園、香港主題公園，還有正在建設當中的上海主題公園。四、迪士尼的企業(yè)文化壁壘：企業(yè)的規(guī)模不斷擴大，全球化的弊端也就顯而易見了，每個民族有不同的文化，不同的企業(yè)也有不同的文化，要想把企業(yè)文化得以完美發(fā)展時間不容易的事。而企業(yè)規(guī)模壯大之后并購策略也就成為了企業(yè)的必選之路。內部文化壁壘：迪士尼借用電視媒體播出節(jié)目已經是無法滿足它的需求，在1995年的時候，他以巨資收購了美國廣播公司ABC，使其在有限電視領域迅速發(fā)展，這讓迪士尼有個更大的文化推廣平臺，向全世界去推廣企業(yè)的電影和主題公園業(yè)務。通過這一次并購，是迪士尼成為世界最大的娛樂媒體公司，當年迪士尼公司的市值也超過了500一美元。但是迪士尼的企業(yè)文化與ABC廣播公司的企業(yè)文化各不相同，主要是內部沖突，文化沖突嚴重，導致ABC一直經營不善。特別是在伊拉克戰(zhàn)爭，以及迪士尼對9.11事件反映緩慢。這影響了ABC前進的步伐，在收購的之后的20012002年期間，迪士尼還出現(xiàn)了倒貼的虧損現(xiàn)象。迪士尼對ABC進行了大刀闊斧的改革，精減部分業(yè)務，如：賣掉ABC廣播網，與ABC廣播公司的文化進行了完美融合，相繼推出了迷失、絕望主婦、實習醫(yī)生格雷等這些文化融合之后的產品，ABC擁有了三檔收視率超高的電視連續(xù)劇。一掃在電視劇方面的萎靡態(tài)勢。也是用ABC電視臺擁有了更多的觀眾資源可以支配。外部文化壁壘：對于外部的文化壁壘，也就是本土化問題，企業(yè)主流文化已經發(fā)展到一個健全、高度成熟的階段，具有較強的穩(wěn)定性和排他性，但面對不同民族文化，不同的市場環(huán)境，迪士尼的的企業(yè)在世界各地缺乏優(yōu)勢，即迪士尼作出了全球化的決心，也就必須必須要面對的本土化問題。1992年4月，歐洲的駐巴黎主題公園正式開業(yè)，迪士尼公司躊躇滿志，對歐洲迪士尼樂園的前景十分看好。但所有的樂觀預期最終都成了幻想。法國迪士尼主題公園開業(yè)失敗的結果甚至讓人對其未來能否持續(xù)經營心存疑問。原本看似完美的設想變得如此糟糕。是因為歐洲人對美國文化有著抵制情緒，第二是票價定得太高，游客流量少，第三是建設旅館的規(guī)模大，存在這大量空房，第四是文化規(guī)則不同，讓游客不滿，例如：一項準備在樂園內飲酒的規(guī)定使得歐洲人很是不滿，因為他們把在午餐與晚餐是喝酒視為一種餐飲文化。面對以上問題：迪士尼進行了一些改革，比如靈活的定價戰(zhàn)略和尊重本土文化等。但是民族文化的壁壘是難以解開的，而且前期投資浩大，所