淺析開拓我國農(nóng)村市場(chǎng)的營銷策略.doc

淺析開拓我國農(nóng)村市場(chǎng)的營銷策略2007-3-28來源：新西部下半月 2007年第3期 作者：關(guān)輝國摘要：該文通過對(duì)我國農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，制約我國農(nóng)村市場(chǎng)的原因及農(nóng)村市場(chǎng)需求特點(diǎn)的分析，提出了一些建議和策略。關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場(chǎng)；營銷策略消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要?jiǎng)恿?，?duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長具有十分重要的作用，要全面擴(kuò)大消費(fèi)需求，就必須重視開拓農(nóng)村市場(chǎng)。2003年，我國農(nóng)民人均純收入提高很多，這預(yù)示農(nóng)民消費(fèi)已經(jīng)開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展面臨極好的機(jī)遇。1.農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)和制約因素1.1城鄉(xiāng)收入差距是導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展滯后的關(guān)鍵因素根據(jù)凱恩斯邊際消費(fèi)傾向遞減的原理，高收入者的邊際消費(fèi)傾向要小于低收入者的邊際消費(fèi)傾向。收入分配越公平，社會(huì)消費(fèi)就越多。但是近年來農(nóng)民收入和支出與城市居民相比，差距呈逐年擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。2003年城鄉(xiāng)居民家庭人均收入比率(農(nóng)民收入為1)由1995年的1.82擴(kuò)大到2.14；城鄉(xiāng)人均消費(fèi)比率(農(nóng)民消費(fèi)為1)也由1995年的2.06擴(kuò)大到2.39。由于受收入過低的制約，農(nóng)民雖然有較大的消費(fèi)需求，但不能全部實(shí)現(xiàn)，農(nóng)民消費(fèi)水平仍然停留在較低的層次上。1.2農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境是導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展緩慢的重要因素由于城市整體規(guī)劃等方面的原因，長期以來在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重城市、輕農(nóng)村，在農(nóng)村工作中重生產(chǎn)、輕流通，農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的投入嚴(yán)重不足，導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不夠合理，大型商場(chǎng)過于集中在城市中心，而農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長期處于停滯不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模小，銷售網(wǎng)點(diǎn)少，目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農(nóng)村才剛剛起步。農(nóng)村市場(chǎng)投資主體十分有限。個(gè)體私營企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農(nóng)村居民消費(fèi)的產(chǎn)品少，售后服務(wù)差；運(yùn)輸、維修等服務(wù)環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，造成一些消費(fèi)品在普通農(nóng)戶中無法迅速普及。水、電等資源的短缺和通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的不完善制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)大，延緩了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。1.3農(nóng)民的部分消費(fèi)流向城鎮(zhèn)是導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展落后的主要因隨著收入的增加，生活水平的提高，以及商品種類的層出不窮、經(jīng)營業(yè)態(tài)的推陳出新，農(nóng)民已經(jīng)擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“完全供給性”的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賦予消費(fèi)者的“主動(dòng)選擇”的消費(fèi)理念。對(duì)不同性質(zhì)和不同類別的商品，農(nóng)民會(huì)選擇不同的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。如購買日用品和飲料，他們習(xí)慣于光顧村子里的“便民性個(gè)體商店”，購買農(nóng)藥和化肥等農(nóng)資產(chǎn)品他們更愿意選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)“正規(guī)化農(nóng)資站”，購買價(jià)格較高的家用電器和保健品，農(nóng)村居民表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)，他們通常會(huì)到信譽(yù)好的縣城里或市中心的“大型家電專業(yè)店”“權(quán)威性藥房和藥店”去購買，導(dǎo)致這部分消費(fèi)流向城鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)，直接影響了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的擴(kuò)大。2.開拓農(nóng)村市場(chǎng)的營銷策略通過對(duì)上述農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和存在的問題的分析，然后制定并實(shí)施相應(yīng)的一系列解決辦法。2.1市場(chǎng)調(diào)研菲利科特勒(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)Philip Kotler)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義為：“與公司所面臨的某一特定情況有關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告”。而美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA)則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行了更廣泛、更綜合的定義：“將消費(fèi)者、顧客和公眾同市場(chǎng)推廣者連接起來；對(duì)市場(chǎng)營銷行為進(jìn)行評(píng)估、再定義和實(shí)施；監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營銷效果；提升對(duì)市場(chǎng)營銷程序的理解。通過市場(chǎng)調(diào)研來找到明確這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)收集信息的方法；管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集程序；分析結(jié)果；了解調(diào)查結(jié)果及其含義之問的關(guān)系”。2.2目標(biāo)市場(chǎng)由于我國農(nóng)村市場(chǎng)的分散性和差異性，所以企業(yè)不能以整體農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只能通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)所要服務(wù)的顧客群。因此，企業(yè)對(duì)農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)的界定，主要應(yīng)解決三個(gè)問題：2.2.1目標(biāo)需求的確認(rèn)，企業(yè)可滿足的需求是什么，這些需求有何特別之處，我們能做什么，解決什么問題，換位思維可以幫助了解需求。2.2.2目標(biāo)顧客的確認(rèn)，哪些人購買這些需求，主要顧客是誰，他們的消費(fèi)特征和偏好是什么。應(yīng)該說目前農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處于大量營銷階段，市場(chǎng)細(xì)分程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市市場(chǎng)高，但這不等于說可以忽略目標(biāo)顧客的細(xì)分。大家知道，市場(chǎng)越細(xì)越能更好地滿足需求，對(duì)需求差別高的產(chǎn)品必須要有效細(xì)分。從農(nóng)村的情況看，有三項(xiàng)細(xì)分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。2.2.3目標(biāo)區(qū)域的選擇，這些需求主要在哪些地區(qū)，我們能開發(fā)的地區(qū)是哪些?？紤]到我國農(nóng)村地區(qū)間的收入、設(shè)施、地理、民族等差異，企業(yè)應(yīng)選擇自己能滿足的地區(qū)，并從最有購買力或自己最熟悉的區(qū)域開始，然后推廣。就近期市場(chǎng)狀況看，企業(yè)應(yīng)把市場(chǎng)開拓的區(qū)域重點(diǎn)放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮(zhèn)。加強(qiáng)消費(fèi)教育，倡導(dǎo)新的生活方式，實(shí)行差異化策略，提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。加強(qiáng)分銷渠道拓展，方便農(nóng)民購買。2.3加強(qiáng)消費(fèi)教育，倡導(dǎo)新的生活方式經(jīng)過20多年的改革開放，我國農(nóng)民的生活水平有了極大的提高，但農(nóng)民的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)技能的改變卻顯得滯后。他們向往全面的，高質(zhì)量的消費(fèi)享受，但他們更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)服務(wù)性消費(fèi)、特別是文化消費(fèi)還偏少；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費(fèi)知識(shí)和技能仍偏低，消費(fèi)方式仍顯落后；他們與外界的聯(lián)系加強(qiáng)了，富裕的農(nóng)家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數(shù)量和質(zhì)量仍有待改善。農(nóng)民消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)技鏈方面的這些特征，在很大程度上制約著農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。我們應(yīng)該把引導(dǎo)農(nóng)民形成科學(xué)、文明、現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和生活方式，豐富農(nóng)民的消費(fèi)知識(shí)和技能，作為拓展農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)重要措施。2.4實(shí)行差異化策略，提高產(chǎn)品的適應(yīng)性農(nóng)村蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力，這無疑是正確的。但我們的認(rèn)識(shí)不能停留在泛泛而談的層面上，必須細(xì)化、深化，即要看到農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，農(nóng)民需求的特殊性。更不能認(rèn)為把在城市飽和了的產(chǎn)品，甚至積壓滯銷產(chǎn)品推向農(nóng)村就行了。目前，拓展農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品類目，除了一些日常生活用品外，更主要的是耐用消費(fèi)品、性能規(guī)格趨于復(fù)雜，要充分發(fā)揮其使用價(jià)值，對(duì)自然環(huán)境、物理?xiàng)l件、市場(chǎng)狀況有一定的要求。在拓展農(nóng)村市場(chǎng)過程中，必須十分重視適應(yīng)性這一問題。2.5加強(qiáng)分銷渠道拓展，方便農(nóng)民購買所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)到用戶(農(nóng)民)所經(jīng)由的路徑、通道，它是由各種商業(yè)組織或個(gè)人組成的，包括縱深方向上的長度問題和橫截面上的寬度問題。分銷渠道長度影響到農(nóng)民的購買成本。渠道過長和過短都會(huì)增加成本費(fèi)。分銷渠道寬度影響到農(nóng)民的選擇性。只有國有企業(yè)、供銷社、集貿(mào)市場(chǎng)、私營個(gè)體共同為農(nóng)民服務(wù)，才能增加農(nóng)民的選擇性，而且它們的結(jié)構(gòu)還事關(guān)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益。有關(guān)研究表明，不同經(jīng)濟(jì)成分的營銷組織對(duì)農(nóng)民權(quán)益的保護(hù)和造成的損害是不一樣的。分銷渠道的單調(diào)、低效是制約農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，為此