廣告策劃戰(zhàn)略研究.doc

廣告策劃戰(zhàn)略研究內(nèi)容摘要：廣告策劃是廣告制勝的關(guān)鍵。當(dāng)今社會,世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)?！安摺迸c策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵詞：廣告 策劃 戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略策劃是指對整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。戰(zhàn)略： “泛指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀”。廣告戰(zhàn)略：是指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略、或者說，它是一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案。1 廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)； 另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。 廣告戰(zhàn)略策劃的特征:1.1全局性 廣告戰(zhàn)略策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在： （1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ,廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。 （2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié) ,廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。1.2指導(dǎo)性 在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。1.3對抗性 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強(qiáng)的抗衡對策。所謂知己知彼，體現(xiàn)的就是對抗性。、1.4目標(biāo)性廣告 活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。 1.5穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。 2 廣告戰(zhàn)略策劃程序確定廣告戰(zhàn)略思想 ,廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。 比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象。使松下電器在中國擁有了21的市場占有率，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。 根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：2.1積極進(jìn)取的觀念一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。此外進(jìn)取的思想也較多地出現(xiàn)于企業(yè)在推廣新產(chǎn)品和開拓新市場的過程之中。 2.2高效集中的觀念 持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。 持這種觀念的企業(yè)，一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能達(dá)到集中投資、及時(shí)見效的目的。 另外，有些產(chǎn)品生命周期較短，也迫使企業(yè)必須持高效集中的戰(zhàn)略思想。 以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。2.3長期滲透的觀念 持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。2.4穩(wěn)健持重的觀念 持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。 持穩(wěn)重持重觀念的企業(yè)一般有兩種：一則是已經(jīng)處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的，因?qū)κ棺约韩@得成功的傳統(tǒng)手法充滿信心而持之。另一則是受主、客觀因素制約，一時(shí)無力開展積極競爭而不得已而為之。 2.5消極保守觀念 持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。 持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少外在競爭壓力的。 3 明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：解決“為什么宣傳”的問題，這是整個(gè)廣告策劃最重要的部分。 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。 3.1分析內(nèi)外環(huán)境： 3.1.1內(nèi)部環(huán)境分析： 主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析。 A、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。 B、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。3.1.2外部環(huán)境分析 （1）分析市場環(huán)境 ,主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。 （2）分析消費(fèi)者,主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。 （3）分析競爭對手 ,主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。 通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。 4 確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 就是要具體明確廣告的內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項(xiàng)任務(wù)。 A、確定廣告內(nèi)容 ,在一定時(shí)期（即解決“宣傳什么”的問題）的廣告活動(dòng)中，要對廣告內(nèi)容加以選擇，確定出主要內(nèi)容。比如是以宣傳企業(yè)為主，還是以宣傳產(chǎn)品為主。如果以宣傳產(chǎn)品為主，還要進(jìn)一步確定是以宣傳品牌為主、宣傳質(zhì)量為主，還是宣傳功能為主。 另外，一定時(shí)期內(nèi)的廣告活動(dòng)中，廣告內(nèi)容并非自始至終保持不變?？梢愿鶕?jù)不同發(fā)展階段，確定不同的廣告內(nèi)容。比如：產(chǎn)品剛上市時(shí)，可以以宣傳品牌為主；產(chǎn)品已為人所知后，可以改為以宣傳功能為主；在市場競爭激烈時(shí)，則應(yīng)以宣傳質(zhì)量或服務(wù)為主。 B、確定目標(biāo)受眾：即解決“向誰宣傳”的問題 ,廣告目標(biāo)受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之”的行為，但對企業(yè)來說，廣告的效果并不體現(xiàn)在社會上不特指的所有人，而只體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的即部分受眾身上，因而，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標(biāo)受眾，才能根據(jù)目標(biāo)受眾的社會心理特征來采用符合其關(guān)心點(diǎn)的廣告策略，從而最大限度地貼近消費(fèi)者的需求，提高廣告宣傳的實(shí)際效果。 C、確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”的問題 ,在廣告戰(zhàn)略思想中已經(jīng)明確了廣告的主要目標(biāo)，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰(zhàn)略的制定中應(yīng)將此目標(biāo)體現(xiàn)為一系列衡量廣告效果的量化指標(biāo)，如銷售額增長的百分比，市場占有率的提高幅度，企業(yè)形象的衡量指標(biāo)等等，有了這樣的量化指標(biāo)體系，才可能對廣告的戰(zhàn)略效果進(jìn)行評估，才能將廣告戰(zhàn)略付諸實(shí)施。5 確定廣告策略 A、廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。 B、廣告策略的特點(diǎn)： a、多樣性在廣告活動(dòng)中，廣告戰(zhàn)略只有1種；廣告策略則是多種多樣的，廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都含有相應(yīng)的廣告策略。b、針對性廣告策略要針對不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者，不同的媒體，不同的廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)來策劃，具有較強(qiáng)的針對性。 c、靈活性廣告策劃人參照的背景條件，媒介差異不同可以靈活地選用不同的廣告策略，同時(shí)，還可以根據(jù)變化了的情況作相應(yīng)的策略調(diào)整，以保證廣告戰(zhàn)略的實(shí)施。 d、具體性廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的手段、方式，側(cè)重于廣告活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)，因而具有具體性。 廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況。 （1）時(shí)間條件：廣告時(shí)限策略、廣告時(shí)序策略、廣告頻次策略； （2）地域條件：全球市場策略、地區(qū)市場策略、目標(biāo)市場策略； （3）產(chǎn)品條件：生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列廣告策略、產(chǎn)品好處廣告策略； （4）市場條件：目標(biāo)市場廣告策略、市場滲透廣告策略、市場開發(fā)廣告策略、無差別市場廣告策略、差別化市場廣告策略、密集型市場廣告策略。 參考文獻(xiàn)：1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 饒德江主編 中央廣播電視大學(xué)出版社，2001 2、廣告策劃 饒德江編著 武漢大學(xué)出版社，1996 3、廣告創(chuàng)意個(gè)案與理論 盧泰宏，李世丁著 廣東旅游出版社，2000 4、廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 余明陽，陳先紅主編 復(fù)旦大學(xué)出版社，1999 5、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練 張勇著 高等教育出版社 6、廣告策劃 徐智明 高志宏著 中國物價(jià)出版社 1997、1 7、廣告文案寫作 徐智明 高志宏著 中國物價(jià)出版社 1997、