品類管理工商合作的共贏之道.doc

品類管理：工商合作的共贏之道在超市里，你看到過嬰兒的“紙尿褲”和啤酒擺放在一起嗎？ 這兩種毫無聯(lián)系的商品，是不是商家擺錯(cuò)位置了？事實(shí)上，這是商家的精明之處。原來，購(gòu)買“紙尿褲”的顧客有相當(dāng)一部分是成年男士，他們往往會(huì)在下班的時(shí)候到超市里購(gòu)買“紙尿褲”，而擺在“紙尿褲”旁邊的啤酒，很容易讓男士們看到，讓他們順手拿到并放進(jìn)購(gòu)物車。 在一家藥店，糖尿病用藥擺放成了一個(gè)專柜，你在專柜里不僅能看到諸如“二甲雙胍”、“消渴丸”等常用糖尿病藥，還能很輕松地找到血糖儀、血糖試紙和胰島素注射筆等，能滿足糖尿病患者的多種需求。 你可能還會(huì)看到一個(gè)廠家的減肥產(chǎn)品正和其他廠家的維生素在一起進(jìn)行“關(guān)聯(lián)”促銷，促銷的賣點(diǎn)在于提醒消費(fèi)者在減肥的同時(shí)，要注意防止維生素缺失。 這些在身邊的小事，并不是偶然發(fā)生的，其中，蘊(yùn)涵了一個(gè)深?yuàn)W的商業(yè)經(jīng)營(yíng)之道-品類管理。 從產(chǎn)品中心到消費(fèi)者中心 國(guó)內(nèi)第一本有關(guān)品類管理方面的書，是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮翻譯的，“品類管理在國(guó)外也是個(gè)新興課題，在中國(guó)更是近兩年才逐漸引入?！迸崃琳f。 零售店經(jīng)理會(huì)經(jīng)常問自己一個(gè)問題：我的店鋪產(chǎn)品擺放、搭配和促銷組合是否能夠吸引每一位經(jīng)過的消費(fèi)者？它對(duì)于產(chǎn)品的銷售量影響到底有多大？ 實(shí)際上，這種影響是非常巨大的，零售店鋪的設(shè)計(jì)在很大程度上影響顧客的消費(fèi)心理。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，品類管理對(duì)于刺激消費(fèi)、加速產(chǎn)品流動(dòng)、增加品牌和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力都起到了至關(guān)重要的作用。 專家給品類管理下的定義是“消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維”。這個(gè)定義的范圍包括：了解顧客需要，滿足顧客需求，把適當(dāng)?shù)呢浧吩谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候放置在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，并且以顧客接受的價(jià)錢發(fā)售等等。 “但事實(shí)上，對(duì)品類管理最初的理解并不是這樣，對(duì)其概念的認(rèn)識(shí)是經(jīng)過一個(gè)發(fā)展歷程的?！迸崃琳f。 據(jù)他介紹，從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)大多數(shù)為發(fā)貨量、銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)和其他企業(yè)數(shù)據(jù)，因此，那時(shí)的品類管理是以產(chǎn)品為中心的，主要考慮的因素就是銷售量、單店銷售額、某種型號(hào)產(chǎn)品的銷售額、某種口味產(chǎn)品的銷售額等。 這種以產(chǎn)品為中心的品類管理的結(jié)果是，一個(gè)在初期表現(xiàn)很好的品類往往后期銷量并不理想，因?yàn)檫@種品類管理做出的解決方案是針對(duì)所有消費(fèi)者的，它使得產(chǎn)品的回報(bào)潛力受到了限制。 根據(jù)A.C.尼爾森調(diào)查公司的最新研究，如果在原來傳統(tǒng)全能型的品類管理方式上做一些改進(jìn)，讓品類管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，將會(huì)大大提高產(chǎn)品的銷售量和顧客的滿意程度。 “傳統(tǒng)的品類管理方法是根據(jù)產(chǎn)品銷售的一些歷史資料和數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)未來的銷售額和銷售潛力，而新的品類管理方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買偏好和購(gòu)買行為來預(yù)測(cè)潛在的銷售增長(zhǎng)，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多的新的利潤(rùn)來源?！?“不僅如此，以消費(fèi)者為中心的品類管理更加注重按照消費(fèi)者不同的需求和購(gòu)買行為來進(jìn)行細(xì)分。與傳統(tǒng)的全能型、一統(tǒng)型品類管理方法相比，這種新的方法更加便于企業(yè)降低庫(kù)存，投資回報(bào)要更加可觀。”裴亮說。 引入藥品零售業(yè) 對(duì)于品類管理的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)先是在快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展，寶潔、沃爾瑪在品類管理上就是很好的伙伴，他們不僅培訓(xùn)了專門人才，還實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享。而在藥品零售行業(yè)，目前只有極少數(shù)連鎖藥店嘗試，絕大多數(shù)藥店目前還停留在理論探討階段。據(jù)了解，目前已經(jīng)開展品類管理的連鎖藥店有海王星辰、深圳一致和北京金象等。 鄭越進(jìn)入藥品零售業(yè)短短半年來，先后給湖南老百姓大藥房總部、深圳一致和北京金象進(jìn)行了品類管理培訓(xùn)，并與一致和金象合作進(jìn)行品類管理的試點(diǎn)工作。她現(xiàn)在是上海施貴寶制藥有限公司的OTC全國(guó)通路管理經(jīng)理，而更早之前，她就職于寶潔公司，有著12年快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、5年的品類管理經(jīng)驗(yàn)。今年，施貴寶和金象結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，而品類管理成為戰(zhàn)略合作最佳的介入方式。 從去年開始，施貴寶和金象開始就品類管理進(jìn)行磨合，對(duì)人員進(jìn)行了培訓(xùn)，還組建了品類管理小組，選擇了兩家門店（北京地外大街店和魯谷店）進(jìn)行試點(diǎn)。這兩家門店一個(gè)處于鬧市區(qū)，附近商圈環(huán)境比較復(fù)雜，一個(gè)處于居民小區(qū)。 金象地外大街店任經(jīng)理說，合作以來，已經(jīng)對(duì)店中的執(zhí)業(yè)藥師等進(jìn)行了培訓(xùn)，大家對(duì)品類管理有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。但具體怎么操作，主要是由合作方進(jìn)行指導(dǎo)。 鄭越說，她剛剛拿到這兩家門店的數(shù)據(jù)，目前數(shù)據(jù)庫(kù)需要整合，按品類管理要求，確定店內(nèi)的貨架合理資源分配，并考察哪一種商品組合能達(dá)到最大效益，然后統(tǒng)一制定貨架陳列圖，同時(shí)定期進(jìn)行評(píng)估工作。今后，如果試點(diǎn)成功，會(huì)進(jìn)行門店的聚類分析，最終使連鎖門店貨架陳列統(tǒng)一并標(biāo)準(zhǔn)化。 在國(guó)內(nèi)藥品零售業(yè)，比金象、一致在品類管理上更先行一步的是海王星辰。從2002年開始，海王設(shè)立了8個(gè)采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)相應(yīng)的藥品品類的管理，并對(duì)每一個(gè)品類做角色確定。為此，海王星辰確定了四類工作：一是商品的采購(gòu)，明確哪些商品必須保證貨源，哪些商品是利潤(rùn)來源，需要取得最低的價(jià)格；哪些商品屬于淘汰商品，必須停止采購(gòu)等等；二是商品的陳列，即每種商品都有固定位置；三是訂貨，按品類管理的要求自動(dòng)訂貨；四是價(jià)格，按品類管理的要求對(duì)不同商品實(shí)行不同的策略。 雖然都在做品類管理，但海王星辰和金象在操作方式上是有區(qū)別的。據(jù)了解，海王星辰是企業(yè)自發(fā)實(shí)施品類管理，而金象是在工業(yè)企業(yè)的推動(dòng)下進(jìn)行的工商戰(zhàn)略合作，操作模式不同所引發(fā)的效果和產(chǎn)生的意義也不同。 工商的戰(zhàn)略合作 品類管理引入到藥品零售業(yè)后，引起了不少大的連鎖和供應(yīng)商的關(guān)注。 北京醫(yī)藥股份有限公司副總經(jīng)理柳達(dá)說，醫(yī)保全新正加緊對(duì)員工進(jìn)行品類管理方面的培訓(xùn)。品類管理是強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，也是藥店發(fā)展的必然趨勢(shì)。 東盛科技副總裁關(guān)平也表示，品類管理是商業(yè)企業(yè)為了提高每一寸營(yíng)業(yè)面積的營(yíng)業(yè)效率，獲取更大利潤(rùn)而采取的科學(xué)的商品管理手段。在品類管理思路的指導(dǎo)下，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)會(huì)保持一個(gè)“競(jìng)合”的關(guān)系-既有競(jìng)爭(zhēng)，又有合作。 然而，也有藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)此心存疑慮。在一次品類管理的研討會(huì)上，一位醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的老總很無奈地表示，如果每個(gè)藥店都搞品類管理，藥店里好的位置就那么幾個(gè)，藥店要提高那幾個(gè)位置的上架費(fèi)，那么無形中是給工業(yè)企業(yè)造成了壓力，增加了成本。 同為供應(yīng)商身份的鄭越，很能理解來自工業(yè)企業(yè)的這種擔(dān)憂，她表示，供應(yīng)商的這種觀念需要轉(zhuǎn)變，也需要對(duì)品類管理的內(nèi)涵進(jìn)行更深入的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，供應(yīng)商和零售商是處在一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”共生共榮，大家應(yīng)該考慮如何實(shí)現(xiàn)資源共享。具體來說，雙方應(yīng)當(dāng)關(guān)注幾個(gè)問題：“如何將產(chǎn)品賣好而不是如何買賣貨架”，“什么樣的策略可以實(shí)現(xiàn)雙贏”等。 同時(shí)，鄭越也指出，據(jù)專業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，高效的品類管理能夠使得企業(yè)的銷售額和毛利提高10%15%，使得庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度提高10%15%。 她認(rèn)為，一些零售藥店對(duì)品類管理的理解存在著誤區(qū)，那些將品類管理作為提高上架費(fèi)的手段，只由零售商單方面做品類管理，更有甚者將數(shù)據(jù)分析作為加大談判砝碼的工具，這都偏離了品類管理的基本方向。 裴亮說，品類管理的理想狀態(tài)是工商雙方緊密合作，共享數(shù)據(jù)和資源，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，成為一個(gè)供應(yīng)鏈。零售商與供應(yīng)商應(yīng)共同協(xié)作，將品類作為戰(zhàn)略管理單元，以消費(fèi)者為中心，提高共同投資效益。 根據(jù)CannondaleAssociates最近公布