消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).doc

第6章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇復(fù)習(xí)思考題參考答案一、問(wèn)答題1答：市場(chǎng)細(xì)分就是把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。歸納起來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)主要有兩條：一是消費(fèi)者需求的差異性。從絕對(duì)上講，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性的偏好不盡相同，因而對(duì)產(chǎn)品存在不同程度的需求差異性，這使得市場(chǎng)細(xì)分有其客觀依據(jù)。二是消費(fèi)者需求的相似性。從相對(duì)上講，在一定的條件下某一群消費(fèi)者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群，這使得市場(chǎng)細(xì)分有其主觀操作性。正是消費(fèi)者需求的差異性和相似性的對(duì)立統(tǒng)一，使市場(chǎng)細(xì)分在理論上成為可能。2答：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理、人口、心理和行為因素。最終用戶、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途是常用的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。地理因素具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候、人口密度、交通條件、資源條件等。人口因素具體變量包括：年齡、性別、婚姻、職業(yè)、收入、教育、家庭、民族、宗教、社會(huì)階層等。心理因素具體變量包括：個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式、追求利益等。行為因素具體變量包括：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、進(jìn)入市場(chǎng)程度、使用頻率、偏好程度等。3. 答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是主要變量有用戶性質(zhì)、產(chǎn)品用途和顧客規(guī)模。用戶性質(zhì)是指用戶所處的行業(yè)或類別，產(chǎn)品用途是指產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效用要求，顧客規(guī)模是指產(chǎn)業(yè)用戶使用產(chǎn)業(yè)用品的數(shù)量大小。此三者在產(chǎn)業(yè)用戶中呈現(xiàn)明顯的需求差異，因此，常常用做產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。4. 答：目標(biāo)市場(chǎng)選擇有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場(chǎng)全面化五種模式。它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）市場(chǎng)集中化。優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠集中資源經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)控制程度高，同時(shí)通過(guò)較細(xì)的專業(yè)化分工，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，或市場(chǎng)需求下降，企業(yè)會(huì)很快陷入困境。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。優(yōu)點(diǎn)是可以利用高效專用設(shè)備，勞動(dòng)生產(chǎn)率高，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好聲譽(yù)；缺點(diǎn)是一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，公司便面臨危險(xiǎn)。（3）市場(chǎng)專業(yè)化。優(yōu)點(diǎn)是能更好地滿足顧客需求，樹(shù)立良好信譽(yù)，而且能夠有效地向這類顧客群推銷新產(chǎn)品；缺點(diǎn)是一旦顧客需求發(fā)生變化，公司便面臨危險(xiǎn)。（4）選擇專業(yè)化。優(yōu)點(diǎn)是公司具有較大的營(yíng)運(yùn)彈性，能夠很好地分散風(fēng)險(xiǎn)；缺點(diǎn)是容易分散公司有限的注意力。（5）市場(chǎng)全面化。優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)龐大，企業(yè)有很大的營(yíng)運(yùn)空間，缺點(diǎn)是企業(yè)資源分散。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三種模式。它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，單位成本低；促銷、調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)也因無(wú)差異而減少費(fèi)用。最大的缺點(diǎn)是顧客滿意度低，單一產(chǎn)品難以滿足所有顧客的欲望和需求差異性。（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是調(diào)研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、促銷等所有環(huán)節(jié)的費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求，資源集中，投資收益率高。最大缺點(diǎn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)，便可能陷入困境。5. 答：市場(chǎng)定位的類型主要有產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位。市場(chǎng)定位的方式主要有初次定位、避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。市場(chǎng)定位的有效途徑主要有產(chǎn)品差別化定位、服務(wù)差別化定位、人員差別化定位、形象差別化定位。二、案例與討論案例：賣(mài)報(bào)紙的老漢。參考答案：1、本案例可以多視角分析老漢賣(mài)報(bào)紙取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。僅從目標(biāo)市場(chǎng)選擇的角度看，老漢取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因如下：（1）根據(jù)地理位置（車站）、人口密度（人流量）細(xì)分報(bào)紙市場(chǎng)。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（人流量大、車次多的某車站）。（3）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)（某車站報(bào)紙市場(chǎng)）。通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，制定并實(shí)施公關(guān)策略，從而破除目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入障礙。（4）采取避強(qiáng)定位方式。避免直接與車站一左一右兩個(gè)現(xiàn)存的報(bào)攤競(jìng)爭(zhēng)。（5）實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是渠道差異化，變店鋪銷售為直銷；二是通過(guò)消費(fèi)者分析與銷售數(shù)據(jù)分析，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張（如改變叫賣(mài)報(bào)紙名稱與價(jià)格為叫賣(mài)報(bào)紙中的重大新聞）。（6）改避強(qiáng)定位為迎頭定位，進(jìn)一步實(shí)施差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大戰(zhàn)果。接管其中一家經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)攤，重新報(bào)亭；產(chǎn)品線延伸，增加暢銷雜志；擴(kuò)大產(chǎn)品線，如賣(mài)飲料；選擇受歡迎的贈(zèng)品（報(bào)紙、肯德基優(yōu)惠卷），促銷利潤(rùn)較大的產(chǎn)品（暢銷雜志）。2、本案例給人的啟示如下：（1）營(yíng)銷實(shí)踐重要于營(yíng)銷理論。一個(gè)老漢賣(mài)報(bào)紙的故事恐怕不會(huì)讓多少大學(xué)生產(chǎn)生興趣，可本案例的一位老漢卻用自己的故事給我們上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課。這位老漢并沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)管理方面的理論，但是他的商業(yè)思維比教材上那些理論更能給人啟迪。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的重要前提是根據(jù)實(shí)際情況，制定相適應(yīng)的營(yíng)銷策略（如老漢的營(yíng)銷環(huán)