TCL營銷組合策略分析.doc

TCL的營銷組合策略分析【摘要】隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場趨于成熟，競爭越來越激烈。企業(yè)的市場營銷組合對企業(yè)爭取市場、提高經(jīng)濟效益、贏得競爭起著關鍵性的作用。因此，構建一套有效的市場營銷組合策略成為現(xiàn)今企業(yè)面對的重要課題。本文依據(jù)營銷渠道、營銷組合等相關理論，結合TCL集團所面臨內部、外部環(huán)境，對TCL集團的營銷組合策略進行了分析，并對TCL集團在構建營銷組合策略時應注意的問題進行分析。【關鍵字】：TCL集團；營銷組合 【Abstract】With the rapid economic development, the market is maturing, competition is becoming fierce. Corporate marketing mix for the enterprise market, improve economic efficiency plays a key role in winning the competition. Therefore, building an effective marketing mix strategy to become an important issue facing todays enterprises. This article based on marketing channels, marketing mix and other related theories, TCL Group, faced with internal and external environment, marketing mix strategy of TCL Group, analyzed, and the TCL Group in its marketing mix strategy should pay attention to analysis of the issues.【Keywords】: TCL Group; marketing mix朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音目錄一、相關理論基礎市場營銷4P.二、TCL環(huán)境分析（一）企業(yè)概況（二）TCL競爭環(huán)境（三）TCL集團SWTO分析.三、TCL營銷組合策略研究.（一） TCL集團銷售結構（二） TCL集團營銷組合策略分析四、TCL構建營銷組合策略應注意的問題（一）新產品技術含量不足.（二）營銷渠道共享，渠道資源的合理利用（三）資源分散（四）統(tǒng)一的市場形象.（五）文化與品牌的延伸.五、結束語引言我國的家電行業(yè)己經(jīng)進入成熟期，隨著新技術的應用，新家電產品不斷涌現(xiàn)于市場，因此創(chuàng)造新的需求，成為家電行業(yè)發(fā)展的動力。TCL作為國內大型家電企業(yè)，相對外資品牌雖有本土優(yōu)勢，但技術方面并不存在大的競爭力。因此建立高效、完善的營銷組合對于TCL來說十分重要。本文第一部分提出了市場營銷組合的相關理論基礎；第二部分根據(jù)TCL集團所面臨的內外部環(huán)境，對TCL集團進行SWTO分析；第三部分重點研究分析了TCL集團實施的營銷組合策略；第四部分指明了TCL集團構建有效的營銷組合策略須注意的問題；最后一部分對本文進行總結說明。一、相關理論基礎4P營銷組合戰(zhàn)略由產品Pan(Produet)、價格(Priee)、促銷(Promotion)、渠道(Place)組合策略構成。營銷組合戰(zhàn)略就是企業(yè)在其戰(zhàn)略指導下以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)匿N售渠道和適當?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產品投放到特定市場的行為。4p營銷組合的內容：產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。二、TCL環(huán)境分析（一）企業(yè)概況TCL集團股份有限公司創(chuàng)辦于1981年，總部位于中國南部的廣東省惠州市，在深圳和香港上市(深圳:TCL集團000100；香港：TCL國際1070)。23年來，TCL集團發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健，特別是進入20世紀90年代以來，連續(xù)12年以年均42.65%的速度增長，是中國增長最快的工業(yè)制造企業(yè)之一。目前TCL集團主要從事彩電、手機、電話機、個人電腦、空調、冰箱、洗衣機、開關、插座、照明燈具等產品的研、產、銷和服務業(yè)務，其中彩電、手機、電話機、個人電腦等產品在國內市場具有領先優(yōu)勢。 2009年TCL全球營業(yè)收入442.95億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區(qū)。在全球40多個國家和地區(qū)設有銷售機構，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2009年TCL在全球各地銷售超過1428萬臺彩電，1612萬部手機。2009年TCL品牌價值達417.38億元人民幣（61.1億美元），蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。TCL集團以超前的觀念和行動，主動去認識和培育市場，創(chuàng)造了”有計劃地市場推廣”、”服務營銷”等市場拓展新理念，系統(tǒng)形成了一種全新的經(jīng)營理念和管理機制。TCL集團以市場為先導，十年來致力于市場營銷網(wǎng)絡的建設，目前已建立起遍布全國各地的由IT網(wǎng)絡支撐的300多家營銷網(wǎng)點和一支近萬人的營銷隊伍，在世界十多個國家和地區(qū)建立銷售公司或商務代表處，在越南和印度設立彩電制造基地，大力開拓海外市場，為TCL的國際化打下基礎。（二）TCL競爭環(huán)境就TCL所處的行業(yè)環(huán)境而言,產品同質化程度不斷提高,競爭對手也越來越來多。目前TCL的主要競爭對手包括海爾、聯(lián)想集團、長虹、三星電子等。在市場競爭面前，為了擴大各自的”市場蛋糕”，各集團都采取了不同的營銷組合策略。1、海爾集團營銷組合策略到目前為止海爾集團已在國內建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000多個。海爾的營銷組合基本可分為:傳統(tǒng)營銷渠道(以專賣店為主)、現(xiàn)代營銷渠道(以國美、蘇寧等新興大連鎖為主)、出口貿易和國際制造，前兩者是海爾國內市場的主要營銷形式。而在傳統(tǒng)營銷渠道中，專賣店擔當了重要的”80角色”(即營銷中關于20%的客戶占據(jù)整個銷售額的80%的20/80原則)。海爾專賣店在全國已達1000多家，這1000多家專賣店(本質上是經(jīng)銷商)對海爾集團的高速發(fā)展可謂功不可沒。專賣店是海爾品牌、形象、文化的窗口，有利于海爾品牌的進一步提升;能有效貫徹和執(zhí)行海爾文化及活動方針，有效提高集團的執(zhí)行力，突破現(xiàn)代企業(yè)所普遍面臨的管理瓶頸;銷售、服務一體化，可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠的海爾顧客消費群體;有利于銷售網(wǎng)絡的穩(wěn)定與發(fā)展，保持集團經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性;易于及時向終端經(jīng)銷商和消費者提供海爾的產品信息，同時易于收集市場和渠道信息。2、創(chuàng)維集團營銷組合策略到目前為止，創(chuàng)維在全國有30家分部及分公司，178家辦事處，銷售公司系統(tǒng)有1萬人，營銷網(wǎng)絡遍布全國各地，從中心城市的連鎖大賣場，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店，都可以看到創(chuàng)維的門頭展柜和燈箱。創(chuàng)維集團在整個家電行業(yè)屬于后起之秀，憑借自己終端營銷組合的精耕細作，創(chuàng)維已經(jīng)順利擠進家電企業(yè)前三強。在營銷組合策略方面，創(chuàng)維與家電連鎖巨頭既有合作也有競爭，在銷售上是合作，在利潤分配上是競爭，規(guī)模大競爭也大，而與代理商合作的傾向性更大，且競爭較小，在感情上，也更希望能扶持代理商。創(chuàng)維方面表示，建立的4S店，與此前傳聞中所說的在農村建立家電連鎖賣場，完全屬于兩回事，創(chuàng)維4S店只限于銷售創(chuàng)維自身品牌。創(chuàng)維集團還在北京、天津等主要城市，大規(guī)模開辟4S專賣店。4S店的建立，主要側重于公司形象宣傳、售后服務等內容，而不是業(yè)界所想象的要與國美、蘇寧抗衡。3、格力集團營銷組合策略格力廣開專賣店與社區(qū)店，此點與一般的綜合電器城、家電連鎖企業(yè)大而全的路徑選擇，差異化是非常明顯的。格力在與國美決裂后，正逐步越過各省大的經(jīng)銷商，直接向地區(qū)級和縣級大的經(jīng)銷商挺進。銷售分公司是不留利潤的，它得到的只是合理的勞務費用，以及品牌提升帶來的附加價值。首先，格力對銷售公司職能進行調整，強化管理與控制力。其次，格力強化對營銷組合的精耕細作，加強專賣店、社區(qū)精品店的開發(fā)建設力度。最后，格力的叭股份制區(qū)域銷售公司即模式，通過相對清晰的股份制產權關系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題。4、美的集團的營銷組合策略在2005年以前，美的公司營銷組合實行的是區(qū)域逐級代理制，各區(qū)域之間競價、竄貨現(xiàn)象嚴重，市場信息反饋慢，美的公司的營銷政策不能及時貫徹到市場終端。從2005年開始，美的公司開始選擇一些市場比較成熟、依靠拓寬渠道實現(xiàn)增長已無可能的區(qū)域成立合資銷售公司，通過和實力派經(jīng)銷商合資，雖然會降低其他經(jīng)銷商的積極性，但有利于實施美的倡導的深耕市場，開發(fā)三、四級市場的戰(zhàn)略。美的鼓勵業(yè)務人員爭奪優(yōu)質經(jīng)銷商，通過靈活的銷售政策拉攏新老經(jīng)銷商。區(qū)域銷售平臺對經(jīng)銷商開放，允許忠誠度較高的實力派經(jīng)銷商入股，同進同退，極端形式可以是市場完全由經(jīng)銷商自主經(jīng)營，美的不占任何股份，如東莞。目前美的與蘇寧、永樂都已建立繞開代理商的全國性直供合作關系，與國美也在很多地區(qū)建立直供關系。美的此前曾經(jīng)嘗試過自建、分銷、代理等多種銷售方式，發(fā)現(xiàn)自建渠道這種方式成本太高，最后才決定放棄自建渠道的做法。宣布自建銷售渠道后，美的一度被認為是家電廠家奮起與家電連鎖分庭抗禮的樣板，此番轉變，則顯示美的正以一種”含蓄方式”向國美、蘇寧妥協(xié)。（三）TCL集團SWTO分析1、優(yōu)勢（strengths）（1）價格優(yōu)勢：TCL產品的價格在廣大消費者的接受認可范圍內，其中商用電腦價格相對于幾個主要對手來講是一大優(yōu)勢，TCL電腦進行此行業(yè)開始就是以低價形式切入。因此TCL電腦的價格對于消費者來講有相當大的優(yōu)勢。（2）營銷網(wǎng)絡：TCL用了十多年時間、花了十多億資金建立起了龐大的國內營銷網(wǎng)絡，年銷售額達130億元。因此營銷營銷對于TCL來講具有一定的優(yōu)勢。（3）品牌價值：TCL在國內家電行業(yè)所有具有的知名度是許多企業(yè)所不能比及的，它已是國內名牌，品牌價值106億元(12.8億美元），得到了中國消費者的廣泛認同。（4）運營系統(tǒng)：TCL內部高效的運營體系及與合作伙伴間的商務運作模式給工作帶來極大便利，例如TCL為其電腦產品量身定制一套運營系統(tǒng)是行業(yè)中獨有的。（5）良好的服務：TCL最早提出服務品牌”星光使者”，在用戶心目中持有的一定的地位，加之配件充足及服務的及時性，充分得到用戶的認可。2、劣勢(weaknesses)（1）營銷體制TCL擁有精干高效的管理團隊和相對成型的管理體制，但方式卻是中國式的，同時缺乏國際管理經(jīng)驗，仍不能與在長期市場競爭中陶冶出來的跨國公司的管理體系和管理水平相比肩。（2）營銷網(wǎng)點失衡TCL在國外的營銷網(wǎng)點非常少，只在越南、印度等少數(shù)幾個國家有布點，在歐盟、北美等幾乎是空白。國外銷售額2000年為5.14億元，僅占21%，市場布局如此失衡，將成為TC和其他國內家電業(yè)與國外公司競爭的重大缺陷。（3）研發(fā)能力不足TCL是依靠成本戰(zhàn)略制勝的國有企業(yè)，當在全球化市場搏擊時，產品結構嚴重落后。研發(fā)能力不強、技術上的創(chuàng)新落后就成為它虧損的致命弱點。（4）性能TCL產品的長期作用性能有待加強，盡管使用的配件都是質量非常好的部件，但兼容性方面仍是大問題，這也是造成用戶很難重復購買的很大因素。（5）市場宣傳TCL產品的宣傳投入是比較大的，但過于分散，分別散布在TCL各類產品上，并沒有組合成統(tǒng)一的TCL集團形象。（6）定位TCL客戶市場定位仍不夠明確，目前只占據(jù)細分市場中的部分，那就應該將這部分做透做精，精力不能分散。 （7）人力資源目前人力資源存在兩方面的問題，自身的基本素質和職業(yè)素質。另外整個公司的氛圍需要改變，把全部精力投入銷售業(yè)務，同時給公司員工以很好的培訓及長期職業(yè)規(guī)化。培訓的吸收優(yōu)秀人才加盟，給他們以廣闊的空間任其發(fā)揮。（8）客戶認知度低，在很多行業(yè)存在進行壁壘，目前多集中于低端市場，且競爭非常激烈，不能給公司帶來預期的回報。3、機會(opportunities)（1）行業(yè)競爭品牌與技術競爭互動將產生新的市場格局;國內行業(yè)巨頭出現(xiàn)微妙變化，上下游產業(yè)鏈以及橫向品牌資本整合將使行業(yè)煥發(fā)巨大生機。（2）對手變動近期競爭對手的一系列變化，對于公司內部員工、合作伙伴及客戶方面都造成較大影響。聯(lián)想的大規(guī)模裁員使其許多優(yōu)秀員工流失，相關渠道政策的調整對于合作多年的代理商也同樣帶來的來影響，使其合作多年的伙伴投身于其它品牌的陣營，這相關變化對客戶心理也造成一定程度的影響，影響客戶對于聯(lián)想的忠誠度。4、威脅(threats)（1）國際品牌的競爭隨著中國市場的對外開放，吸引了許多國際知名企業(yè)進入，如IB，諾基亞、索尼等，TCL還遠遠不是一個國際著名品牌。（2）低價策略失效主要競爭對手在大型項目上的低價策略對TCL產品造成嚴重威脅。（3）供應商供應商給出成本主要是依據(jù)量的大小，TCL量較小往往拿不到很好的價格，在用戶層面表現(xiàn)就是價格不具備優(yōu)勢。（4）客戶客戶的成熟度逐漸提高且議價能力不斷加強，會巧妙的運用投標的方式使其在購買中最大程度的獲益。表一、TCL集團SWTO分析簡表內部條件優(yōu)勢劣勢1、價格優(yōu)勢：TCL產品采用低價策略,獲得了消費者的認可。 2、營銷網(wǎng)絡：投入巨資，建立起了龐大的國內營銷網(wǎng)絡。 3、品牌價值:國內電子企業(yè)的名牌，品牌價值上升，得到了消費者的一致認可。 4、運營系統(tǒng)：TCL內部高效的運營體系及與合作伙伴間的商務運作模式給工作帶來極大的便利。 5、服務：TCL的品牌服務在用戶心中持有一定的地位.1、營銷體制：現(xiàn)擁有的營銷管理體制不適合國際市場，與跨國企業(yè)相比存在體制上的不足。 2、營銷網(wǎng)點失衡：國內已形成了成熟的營銷網(wǎng)絡，但是國外市場的營銷網(wǎng)點不足，很多市場區(qū)域還處于空白狀態(tài)。3、研發(fā)能力不足：當在全球化市場搏擊時，產品結構嚴重落后。研發(fā)能力不強、技術上的創(chuàng)新落后就成為它虧損的致命弱點。 4、性能：產品的長期使用性能和兼容性有待加強。 5、市場宣傳：投入較大，但是過于分散，沒有形成TCL集團的整體形象。 6、定位：市場定位不夠明確，已占有市場的投入力度不夠。 7、人力資源：目前人力資源存在兩方面的問題，自身的基本素質和職業(yè)素質。另外整個公司的氛圍需要改變。 8、客戶認知度低。外部條件機會威脅1、行業(yè)競爭：品牌與技術競爭互動將產生新的市場格局;國內行業(yè)巨頭出現(xiàn)微妙變化，上下游產業(yè)鏈以及橫向品牌資本整合將使行業(yè)換發(fā)生機。 2、對手變動：近期競爭對手的一系列變化，對于公司內部員工、合作伙伴及客戶方面都造成較大影響。聯(lián)想的大規(guī)模裁員使其許多優(yōu)秀員工流失，相關渠道政策的調整對于合作多年的代理商也同樣帶來的來影響，使其合作多年的伙伴投身于其它品牌的陣營，這相關變化對客戶心理也造成一定程度的影響，影響客戶對于聯(lián)想的忠誠度。1、國際品牌競爭：隨著中國市場的對外開放，吸引了許多國際知名企業(yè)進入，如IB，諾基亞、索尼等，TCL還遠遠不是一個國際著名品牌。 2、低價策略失效：主要競爭對手在大型項目上的低價策略對TCL產品造成嚴重威脅。 3、供應商：供應商給出成本主要是依據(jù)量的大小，TCL量較小往往拿不到很好的價格，在用戶層面表現(xiàn)就是價格不具備優(yōu)勢。 4、客戶：客戶的成熟度逐漸提高且議價能力不斷加強，會巧妙的運用投標的方式使其在購買中最大程度的獲益。三、TCL營銷組合策略研究TCL集團涉及多個領域，產品符合多類消費群體，顧客群廣大。但是對于目前這樣一個競爭激烈的成熟的中國消費市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，所有的企業(yè)都將面臨更大的挑戰(zhàn)。TCL就應對挑戰(zhàn)，擴大市場蛋糕，提高企業(yè)自身競爭力，實施了一系列的營銷組合策略。下面對TCL集團實施的營銷組合策略進行相應的分析。（三） TCL集團銷售結構由于TCL集團的產品種類多，同時產品的市場分部廣，如果采用統(tǒng)一的分銷策略將不能在市場立足，贏得消費者。因而TCL集團根據(jù)市場的分級，分別采用不同的分銷策略，即混合性營銷組合模式，以此來擴充市場。TCL集團在一、二級市場采用密集分銷策略，三、四級市場多數(shù)采用依托批發(fā)商的選擇性分銷或獨家分銷。TCL的營銷組合模式是區(qū)域總經(jīng)銷制、直營零售制和直供家電連鎖制相結合的模式。圖一 區(qū)域總經(jīng)銷制圖二 直營零售制圖三 直供家電連鎖制一般在區(qū)域總經(jīng)銷模式存在的區(qū)域，同時也存在直營零售的模式，即由廠家直接向零售商供貨，繞過了中間批發(fā)商，這種直營零售商大多是銷量較大、多年合作、主推TCL家電產品的比較忠誠的零售商，但這種直營零售商的比例并不多。同時，TCL公司也非常重視與新興渠道即大型家電連鎖企業(yè)、地區(qū)家電專業(yè)連鎖企業(yè)（例如國美、蘇寧等專業(yè)賣場）的合作與聯(lián)盟，由公司總部直接向連鎖店供貨，并給一定的限期和信用額度，而且給予他們更優(yōu)惠的價格。（四） TCL集團營銷組合策略分析TCL集團在混合型營銷組合模式下，根據(jù)4P營銷組合相關理論，針對企業(yè)的相關產品與發(fā)展情況，分別采用了產品、價格、分銷、促銷、品牌等營銷策略。下面對各營銷策略進行分析。1、產品與信息產品開發(fā)策略TCL在市場中的產品多而雜，TCL從家電產業(yè)向信息產業(yè)轉型中，使生產的產品更加多，從某種意義上講更多的產品可以滿足更多的不同的市場，為企業(yè)提供更加多元化的經(jīng)營。但多元會從一定程度上分散企業(yè)的資源，不利于企業(yè)的發(fā)展。TCL作為國內家電企業(yè)巨頭，應加強家電產品的發(fā)展，以鞏固企業(yè)的市場，維持過去的客戶為企業(yè)轉型后，未來的發(fā)展作好準備。TCL轉型為信息企業(yè)要找準產品突破口，由于企業(yè)所擁有的資源是一定的，過于分散的發(fā)展各種信息產品，因選擇企業(yè)具有發(fā)展優(yōu)勢的少數(shù)幾類產品來占有一定的市場，再依據(jù)占有的市場來加大發(fā)展更多的產品市場。2、合理的價格策略在市場營銷活動中，產品的定價直接影響著消費者對產品的選擇。各類產品在定價時涉及到的因素廣而復雜，首先涉及到產品的市場規(guī)模、消費結構、消費需求層次、消費者的經(jīng)濟狀況以及消費者心理的、社會的、文化的因素的影響。另外，還涉及到產品在市場中的競爭地位、競爭產品的價格、品牌影響力、產品所處的生命周期等因素。實際上，合理定價的根本就是盡量使消費者的消費欲望、實際購買力與產品的獲利性三者之間達到平衡。TCL集團的產品種類豐富，市場分部廣，因而產品的定價對于贏得消費者是至關重要的因素。對于不同類型的產品，TCL集團將采取不同的產品定價策略。由于TCL產品種類多，這里以TCL手機定價策略為例，分析TCL集團的價格策略。TCL手機大致可以分為商務手機、學生手機兩大類。其中商務手機又可以分為高端型與中端型。高端型商務手機因其技術含量高、消費者群體是規(guī)模較小的講究形象而對價格敏感程度相對偏低的高收入者。因此采用撇油定價策略；中端型商務手機所面對的消費者是收入居中、對價格相對敏感的的廣大群體，而且TCL集團推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產品，因而采取滿意的定價策略，可以對消費者產生更大的吸引力，獲得可觀的利潤，擴大企業(yè)的市場占有率。學生市場是一個特殊的市場群體，對價格敏感但又追尋品牌。由于TCL手機具有方便大學生應用的功能，同時TCL在大學生中具有一定的知名度，所以在產品的價格制定上，TCL集團手機品牌將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產品的價格定于和國外一流品牌的同類產品差不多。積極爭取學生這個大市場。3、促銷策略企業(yè)研制生產出了性能優(yōu)良的產品、制定了適當?shù)膬r格，并將產品分配到了合適市場中，但這并不代表產品能夠實現(xiàn)有效的銷售?，F(xiàn)在市場上的商品種類款式豐富，競爭激烈，如何才能吸引消費者眼球？使消費者了解并注意企業(yè)的產品，進而激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者最終購買。這些都需要企業(yè)采用有效的促銷策略。TCL集團的產品遍布家電市場的各類細分市場，通過各種有效的促銷方法與消費者之間實現(xiàn)溝通，可以有效的實現(xiàn)企業(yè)產品的銷售。TCL集團在采取的促銷策略上主要有廣告媒體宣傳、各種銷售促進方式的選擇。（1）廣告媒體宣傳適當?shù)膹V告表現(xiàn)形式對企業(yè)的形象、產品的銷售都有很好的促進作用，拙劣的廣告表現(xiàn)內容形式，則恰恰相反。TCL針對自身不同的產品，及其定位的不同，企業(yè)在為其設計廣告時，就其產品的特色相應設計，從而真正突出企業(yè)產品的品牌、功能。例如TCL手機在產品技術、功能上都是有針對性的專業(yè)化設計，因而其廣告的設計也是從理性角度出發(fā)，注重強調TCL品牌的專業(yè)化服務的特色及具有的優(yōu)良品質。目前最常見的廣告載體大致包括電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡、路邊廣告牌等。TCL根據(jù)企業(yè)產品所需要的宣傳力度，選擇了由電視廣告、網(wǎng)絡、報紙雜志、精美的路邊廣告牌等作為其廣告媒體宣傳的組合。針對產品的市場生命周期的變化，TCL集團在產品的不同的階段也為其分別選用廣告組合中最有效的宣傳形式。（2）各種銷售促進方式的選擇TCL集團在銷售方式方面主要采用了降低促銷、贈品促銷和聯(lián)合促銷等幾種銷售手段。其中降價促銷是最常用的一種方法，在短期內能夠收到很多的效果。但是如果長時間采用會降價企業(yè)的品牌價值，從而影響顧客的忠誠度。因而降價促銷一般在大型節(jié)假日時使用。贈品促銷就是將印有TCL集團標識的物品在購買時贈送繪顧客。但是贈品卻是與產品本身無關但是對消費者有一定刺激性的物品。因而在選擇贈品時應有針對性，這樣即能刺激消費者的購買熱情又不至于降低自身的價格及品牌價值。聯(lián)合促銷需要與供應商合作，在大型節(jié)假日期間給顧客較大的優(yōu)惠，從而大幅度提高顧客的購買欲望，提高銷售量，樹立企業(yè)品牌。4、渠道策略目前中國家電企業(yè)的營銷渠道模式中，主要有經(jīng)銷制、代理制、大戶制、區(qū)域股份制銷售公司、直營制。各模式之間各有優(yōu)缺點。TCL集團目前采用的最多的渠道模式是經(jīng)銷制與代理制相結合的模式，直營制也在不斷發(fā)展建立使用中。表二、兩種渠道模式的優(yōu)點和缺點渠道模式優(yōu)點缺點經(jīng)銷制/代理制1、市場開拓成本低，有利于資金周轉 2、市場進入壁壘低 3、經(jīng)銷商利潤較高，積極性高 4、便于廠家對零售物價的控制，防止竄貨1、廠家對商家依賴性高，渠道控制力弱 2、商家競爭力較小，不利于市場占有率直營制1、廠家有了自己的網(wǎng)絡資源，有得對零售終端的控制，市場反映速度加快 2、取消了中間流通環(huán)節(jié)，銷售成本降低，更有市場競爭力 3、對市場控制力度加大，有效防止竄貨1、廠家獨自承擔網(wǎng)絡開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，對廠家的資金，技術和人員管理提出了更高的要求 2、交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存成本的風險 3、廠家直接面對零售終端，投入的成本大大提高 4、市場管理要求高，對企業(yè)營銷隊伍整體的職業(yè)化程度和水平要求較高如今，隨著市場競爭的加劇和家電行業(yè)營銷渠道的轉變，特別是以國美、蘇寧為代表的家電連鎖巨頭的迅速擴張，TCL集團也需要對現(xiàn)有的渠道進行調整，根據(jù)不同的區(qū)域市場的具體情況選擇合適的渠道模式，實現(xiàn)不同的渠道優(yōu)勢互補。最終實現(xiàn)利潤的最大化，為社會也會企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。TCL集團在進行渠道策略制定與管理時，應注意以下幾方面的問題：一是加強區(qū)域代理商的管理。與商家之間的關系處理穩(wěn)妥，才能在市場有效建立起企業(yè)的形象。例如長虹電器曾經(jīng)因為和商家的關系處理不妥，在濟南遭到了十大商場的聯(lián)合抵制，極大的影響了長虹電器的市場形象。因而TCL就吸取前人的經(jīng)驗教訓，對代理商進行有效的選擇與管理。二是加強營銷渠道的控制?？梢詮慕?jīng)營方式、利潤、庫存及促銷、回款、網(wǎng)絡等方面進行控制，從而加強對渠道的管理。三是發(fā)展自營品牌連鎖專賣店。專賣店已成為海爾集團企業(yè)文化、品質的窗口，創(chuàng)維建立的4S專賣店也獨具特色，體現(xiàn)了競爭實力。TCL集團也應發(fā)展自營品牌的連鎖專賣店，復制并創(chuàng)新其他企業(yè)成功的有效舉措，從而樹立宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)品牌的服務質量。5、服務策略服務并不單純只是維修服務和銷售支持，還包括銷售的內涵，服務所倡導的是企業(yè)所能帶給消費者的增值服務，不僅是服務態(tài)度和服務質量問題，還包括服務的創(chuàng)新、企業(yè)對消費者致以人性的關懷等方面。服務策略就是深入地了解顧客的真正需求，為客戶提供能夠滿足其真正需求的一整套服務解決方案。營銷的境界由產品營銷轉向服務營銷，由服務轉向全面客戶體驗，是中國家電市場發(fā)展和消費者需求變化的客觀規(guī)律，同時也是營銷發(fā)展的趨勢。TCL為適應這一變革，也必須著眼于服務體系的建立，著眼于服務質量的提高。售后服務體系可以說是目前消費者最重視的一個環(huán)節(jié)，TCL可以仿照惠普的金牌服務建立起具有TCL特色的售后服務體系，以提供更接近顧客的服務方式，如設立服務熱線、現(xiàn)場調試、技術支持等。建立起忠誠的用戶群體，以提高企業(yè)的真正實力。6、網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷的興起給人們的購物方式帶來了新的革命。隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中不可缺少的一個信息工具，通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以得到大量的產品信息，當然從另一方面來講我們就可以大肆的宣揚我們的產品。然而什么樣的方法才是有效的呢？這是選擇互聯(lián)網(wǎng)宣傳時必須關注的重點所在。大多數(shù)人認為進行網(wǎng)絡營銷就是在網(wǎng)上銷售企業(yè)的產品。其實并不是這樣，網(wǎng)絡營銷所能帶給我們的遠不只這些。通過網(wǎng)絡企業(yè)可以更好的讓消費者了解到企業(yè)的產品；更好的為顧客提供服務，保持企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，增加顧客的忠誠度；能更好的推廣企業(yè)的品牌，提高企業(yè)的整體形象。進行網(wǎng)絡營銷也離不開市場營銷組合策略，網(wǎng)絡營銷雖然作為實體營銷的一個輔助工具，但其依然需要進行4P的建設。進行網(wǎng)絡營銷最重要的是站在用戶的角度，用心去改進企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，優(yōu)化網(wǎng)絡平臺和流程，重視用戶體驗，善于引導用戶參與互動，并積極維系與潛在客戶之間的關系，并將網(wǎng)絡營銷與實體營銷結合起來，追求可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷。7、國際營銷策略隨著經(jīng)濟的經(jīng)濟全球化，如今的市場已經(jīng)變得沒有國界的限制，使得TCL面臨的競爭不再是國內的競爭，而是來自世界各國的廠家的競爭。在這樣激烈的環(huán)境中要想生存，TCL選擇了將自己國際化。在TCL國際化過程中，進軍東南亞市場可以說是成功，但在面臨成熟的歐洲市場時，TCL所面臨的卻是一個競爭非常激烈、復雜的外部環(huán)境，主要有：社會文化因素、法律/政策因素、技術環(huán)境因素產品的差異化、替代品的威脅、激烈的競爭對手等等。然而通過實踐TCL也找到了屬于自己開拓歐洲市場的方法。例如2002年TCL成功收購施耐德，使TCL巧妙地繞過了歐盟對中國家電企業(yè)的反傾銷壁壘，為中國家電企為中國家電企業(yè)重返歐洲市場提供了經(jīng)典范例。隨后不久，TCL又以相似的手法收購了美國GVIDEO公司。2004年7月29日，TC與湯姆遜合資組建TTE，TTE的成立，意味著TCL實現(xiàn)了由”局部國際化”到”全面國際化”的蝶變。對于外國的競爭企業(yè)，它們相對擁有更多的專利，更高的技術，因此對于一直被世人稱為代工廠的中國企業(yè)要在國際市場這塊蛋糕上分享屬于自己的利益必須不斷提高自己的競爭實力，增加產品的技術含量，提高企業(yè)的服務水平，加強企業(yè)營銷組合的建設。四、TCL構建營銷組合策略應注意的問題（一）新產品技術含量不足TCL能夠成為國內知名的家電巨頭主要是依靠成本戰(zhàn)略在市場中取得了一定的地位。且由于TCL的產品很多都是組裝型，盡管使用的配件都是質量非常好的部件，但兼容性方面存在較大問題，這很難造成用戶重復購買。因此當在全球化市場搏擊時，TCL顯得產品結構嚴重落后。研發(fā)能力不強、技術上的創(chuàng)新落后就成為它虧損的致命弱點。因此加強產品的技術開發(fā)，提高企業(yè)的技術含量是急需解決的問題。（二）營銷渠道共享，渠道資源的合理利用任何企業(yè)進行多元化都是為了獲得更多的發(fā)展機會，對企業(yè)資源的合理利用。分散企業(yè)的風險。TCL多元化的一個初衷是希望通過多元化產品來共享渠道,發(fā)揮整合網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢。但實際上,無論是PC和手機,每上一個新產品都是自建一個新的營銷網(wǎng)絡,造成了極大的浪費。這里要解決兩大問題:一是銷售管理平臺的管理水平和管理能力。TCL現(xiàn)有的管理工具比較落后,只有用信息化管理的手段,才可能實現(xiàn)管理平臺的統(tǒng)一管理分享。二是各產業(yè)群協(xié)同。TCL是一個分權化的組織,各產業(yè)群的獨立性較強，都想從集團爭取更多的資源和利益，這對集團決策層的協(xié)調形成了很大的挑戰(zhàn),解決不好就會影響運作效率。（二）資源分散雖然企業(yè)實行多元化能夠給企業(yè)帶來許多意想不到的利益，但多元化會無形中使企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)資源分散的問題。因為企業(yè)在一定條件下、一定時期內所擁有的資源是有限的。如果企業(yè)內生產經(jīng)營單位過于分散,就容易失去原有主導產品主營業(yè)務的競爭優(yōu)勢，最終導致企業(yè)在原有主導產品或主營業(yè)務競爭中失去市場和優(yōu)勢。TCL在市場中所具有的優(yōu)勢