北京奧運場館的品牌塑造研究.doc

北京奧運場館的品牌塑造研究 1前言北京奧運會盡管只有短短的16天，但北京新建、改擴(kuò)建和臨時性比賽場館卻達(dá)31個，還有100多個訓(xùn)練場。相比較洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大等奧運會主辦城市，北京新建的場館數(shù)量之多、投資之大也是空前的。如何對這些投入巨資的奧運體育場館群進(jìn)行賽后的經(jīng)營運作、能否有效地開發(fā)其無形資產(chǎn)，將是政府、場館業(yè)主和所有場館經(jīng)營管理者必須面臨和解決的重大問題。本文正是居于這一出發(fā)點，通過對北京奧運場館運營品牌塑造的必要性進(jìn)行分析，探尋其品牌定位、品牌核心價值的構(gòu)建、品牌文化的打造及奧運場館如何形成獨一無二的品牌資產(chǎn)等方面的內(nèi)容，以為相關(guān)部門制定開發(fā)運營戰(zhàn)略的提供一定的參考。2研究方法 本文主要采用文獻(xiàn)資料法和專家訪談法。3分析與討論31 品牌與品牌塑造品牌實質(zhì)上是消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品的直覺，是由消費者主導(dǎo)、由企業(yè)創(chuàng)造和呵護(hù)、通過產(chǎn)品和消費來表達(dá)的一種復(fù)雜而獨特的商業(yè)關(guān)系與符號。品牌一端維系著產(chǎn)品、一端聯(lián)系著消費者。成功的品牌就是企業(yè)和消費者彼此關(guān)愛，持續(xù)不斷付出情感的結(jié)果。而塑造品牌的過程實際上就是產(chǎn)品（企業(yè)）與消費者逐步建立良好情感關(guān)系的過程。因此，品牌的三個支撐點是：產(chǎn)品利益消費者為什么喜歡它；企業(yè)核心價值與主張消費者為什么信賴它；消費者體驗與感受消費者為什么高度評價它。從三個支撐點中我們可以看出品牌與消費者之間的關(guān)系：產(chǎn)品利益是具體的核心，消費者體驗與感受是消費者主導(dǎo)與控制的，企業(yè)的核心價值與主張則成為上述兩種關(guān)系的鏈接，它決定了產(chǎn)品的生命。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。品牌塑造屬于品牌戰(zhàn)略過程的第一個階段。它依據(jù)廠商的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略、市場的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經(jīng)營理念來確定品牌規(guī)劃(包括品牌命名、品牌識別)、品牌的定位、品牌核心價值和品牌文化。如圖1所示。 趙仕紅，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究，南京理工大學(xué)2008碩士論文品牌塑造品牌傳播品牌資產(chǎn)品牌規(guī)劃品牌定位品牌傳播品牌文化品牌延伸市場占有率消費者忠誠度品牌保護(hù)品牌維護(hù)圖1 品牌戰(zhàn)略過程3.2 北京奧運場館品牌塑造的必要性分析北京奧運場館為消費者提供的產(chǎn)品主要是通過消費者親身感受來獲取的無形服務(wù)，十分依賴消費者事前的質(zhì)量感知。北京奧運場館品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費者消費前感知和消費決策的關(guān)鍵因素。北京奧運場館品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過北京奧運場館表象特征傳達(dá)給消費者，具體表現(xiàn)在價格、服務(wù)人員的儀表、場館外觀、配套設(shè)施以及明顯對消費者產(chǎn)生第一印象的其他方面。這些方面的形象提升和特殊顯現(xiàn)對打造北京奧運場館的品牌尤為重要。3.2.1 北京奧運場館品牌塑造是打造質(zhì)量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和不對稱性優(yōu)勢的必然要求高質(zhì)量是造就品牌的基礎(chǔ)。人們購買品牌，不僅是因為它便于使用，更因為它的高質(zhì)量或是超智能給人們帶來的安全感、舒適感甚至成就感。到北京奧運場館消費的消費者追求的不僅僅是鍛煉身體，觀看比賽等，更偏向于精神上和地位的需求。因而高質(zhì)量或超智能的品牌對消費者具有更大的吸引力。其次，品牌的優(yōu)勢還表現(xiàn)在“稀缺性”，它將有利于北京奧運場館通過控制產(chǎn)品或服務(wù)的“稀缺性”來控制價格，掌握定價的主動權(quán)，“稀缺性”越強(qiáng)表明它越能滿足一些消費者偏好的效用越大，這類消費者對北京奧運場館的忠誠度越高，而其他體育場館的替代性就越小。同時，北京奧運場館品牌的塑造，可以利用不對稱性確定體育消費目標(biāo)市場，細(xì)分所有顧客，為場館尋找獲利的最佳機(jī)會點。3.2.1塑造北京奧運場館品牌是場館行業(yè)特點的要求首先，從北京奧運場館的業(yè)務(wù)活動本質(zhì)來看，生產(chǎn)和銷售的并不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是向消費者提供一種無形的服務(wù)，消費者最終得到的是一種服務(wù)的效能和對服務(wù)過程的一種體驗。北京奧運場館品牌的優(yōu)勢可以為其樹立良好的形象，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的偏好，從而提升消費者對北京奧運場館形成忠誠度和信任度，以吸引更多的客源。 其次，北京奧運場館的文化性要求北京奧運場館具有獨特的文化內(nèi)涵。北京奧運場館的文化特性主要體現(xiàn)在有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化兩方面。有形的物質(zhì)文化包括具有藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計、裝飾風(fēng)格、環(huán)境烘托等設(shè)施。無形的精神文化主要體現(xiàn)在服務(wù)活動中的思想意識、經(jīng)營活動的經(jīng)營理念和管理文化，以及北京奧運場館所特有的奧運文化。北京奧運場館的獨特文化不僅可以吸引消費者前來體驗文化熏陶，享受北京奧運場館的特色服務(wù)，而且有利于提高北京奧運場館的知名度、美譽度。3.2.2提升北京奧運場館核心競爭力的需要北京奧運場館的核心競爭力不僅包括奧運場館獨特的建筑特色，而且包含奧運場館理念、 場館管理、奧運場館文化等，而北京奧運場館品牌的經(jīng)營將有助于提高北京奧運場館形象，形成與眾不同的奧運場館文化，增加奧運場館在消費者心目中的印象。3.3 北京奧運場館的品牌定位3.3.1 北京奧運場館品牌定位內(nèi)涵品牌定位是指企業(yè)通過一定的方式把企業(yè)所想要的形象告知給消費者，與其他共同競爭同一市場的不同品牌商品形成差異，創(chuàng)造獨特性，突出鮮明的品牌識別特征，從而影響消費者的選擇，提升品牌的價值。它是任何品牌塑造和發(fā)展的基礎(chǔ)，一個企業(yè)必須要有明確清晰的品牌定位。北京奧運場館品牌定位是指針對目標(biāo)市場，確定和建立一個有別于一般場館品牌、符合顧客需要的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的價值地位的過程或行動。北京奧運場館成功的品牌定位將對其占領(lǐng)市場，拓展市場產(chǎn)生巨大的導(dǎo)航作用。北京奧運場館品牌定位應(yīng)從顧客和服務(wù)兩個方面考慮。在服務(wù)單一的市場上不存在服務(wù)選擇的問題，任何服務(wù)都可以獲得顧客的青睞，但在服務(wù)高度同質(zhì)化的市場，從服務(wù)本身來看已很難再找到一個與眾不同的點。這就需要從顧客的潛在需求出發(fā)，去尋找一個定位點，即顧客需求什么，想要什么，我們就結(jié)合我們的服務(wù)去傳播什么。從顧客和市場的角度來講，就是要讓顧客將一種服務(wù)（或品牌）與特定的消費群體、消費場合特點聯(lián)系起來。顧客需求和市場形勢因素的不確定性要求北京奧運場館不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求北京奧運場館根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。 3.3.2 北京奧運場館品牌定位策略3.3.2.1 明確地突出北京奧運場館品牌的識別特征北京奧運場館品牌定位必須準(zhǔn)確突出自身提供服務(wù)的特點，即與一般大型體育場館的同一類型服務(wù)的區(qū)別，突出服務(wù)的獨特性，只有這樣才能在激烈的競爭市場中得到消費者的青睞，實現(xiàn)自身運營目標(biāo)。北京奧運場館和非奧運場館提供的服務(wù)和服務(wù)之間的某種差別，是可以通過經(jīng)營策略和不斷的努力來縮小或同化的，服務(wù)之間真正無法接近的只有服務(wù)的識別特征，這個特征可能與體育場館的物理性能和功能毫無關(guān)系，而是通過定位賦予在服務(wù)產(chǎn)品身上的，消費者在精神上所感受到的，與消費者的價值觀吻合的文化內(nèi)涵。3.3.2.2 細(xì)分市場，準(zhǔn)確地界定消費群體任何一個體育場館品牌都不可能在體育場館業(yè)具有絕對統(tǒng)治地位，或者以同樣一種模式獲得所有顧客的青睞，體育場館品牌只能結(jié)合自己的個性特色，根據(jù)不同顧客的健身娛樂偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等特征把市場分割為若干個消費群體，有的放矢，集中力量突出優(yōu)勢，并提高自己的市場份額。北京奧運場館也不例外，據(jù)相關(guān)調(diào)查，對社會公眾有償開放、舉辦大型體育賽事和文藝活動是居民接受度最高的三種北京奧運場館賽后利用的方式。對于北京奧運場館賽后再利用問題，有大約68.2%的居民認(rèn)為應(yīng)該通過收取一定費用的形式對公眾開放，成為居民的最主要的觀點，其次是舉辦大型體育賽事，舉辦演唱會等文藝活動，這兩項的提及率也分別達(dá)到了52.3%和37.5%。另外，認(rèn)為應(yīng)該“拓展與場館項目相關(guān)的體育休閑功能”的居民也占到了1/4。 圖2 居民對北京奧運場館再利用方式的看法因此，北京奧運場館的品牌定位必須準(zhǔn)確地界定目標(biāo)消費群體，在始終保持著一種固有形象的前提下和不斷地在順應(yīng)時代變化的同時，以新的突破堅固北京奧運場館品牌在消費者心中的地位，同時持續(xù)地提高消費者的對北京奧運場館品牌的忠誠度。3.3.2.3 要從奧運品牌文化入手品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界。北京奧運場館品牌文化就是指通過建立一種清晰的北京奧運場館品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成顧客對北京奧運場館品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的顧客忠誠度。一個成功的北京奧運場館品牌要反映出其核心價值，同時也折射出其獨特的奧運文化。北京奧運場館品牌定位以服務(wù)產(chǎn)品的核心價值為基礎(chǔ)，緊扣奧運文化的脈搏，可以使北京奧運場館文化的建設(shè)同品牌文化的建設(shè)協(xié)調(diào)一致，有效地促進(jìn)北京奧運場館品牌價值的提升。3.3.2.4 積極有效地傳播北京奧運場館品牌形象北京奧運場館品牌的定位要能準(zhǔn)確地向消費者傳遞品牌的形象，要對品牌的形象起到積極的宣傳作用。北京奧運場館的品牌定位要能對自身品牌的形象有積極傳播，因為消費者在未到北京奧運場館消費之前，只能通過北京奧運場館的品牌宣傳來了解其提供服務(wù)的功能及特性，而品牌定位只有起到了積極的宣傳作用，才會使得消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。3.3.2.5 建立獨特的北京奧運場館品牌管理組織由相對獨立的管理組織來對品牌進(jìn)行適時的管理、維護(hù)、調(diào)整是目前進(jìn)行品牌經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)常采用的方式。按照戰(zhàn)略管理的方式在北京奧運場館管理中增加一個單獨的管理層次，配備完整的工作團(tuán)隊，依據(jù)北京奧運場館服務(wù)的特點設(shè)定相應(yīng)的品牌策略，可以使北京奧運場館品牌保持相對的穩(wěn)定性，并可以適時根據(jù)市場情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，始終保持北京奧運場館品牌鮮明的個性。3.4 北京奧運場館品牌核心價值的構(gòu)建所謂品牌的核心價值是指既能為消費者提供高價值，又能為企業(yè)帶來超額利潤，在一定程度上決定消費者是否購買該品牌商品的品牌的價值屬性。北京奧運場館品牌核心價值的構(gòu)建，首先要分析北京奧運場館提供的服務(wù)和產(chǎn)品主要能給消費者哪類的價值屬性的滿足，消費者會以什么樣的價值屬性來選購產(chǎn)品。再分析相對于一般體育場館來說，北京奧運場館提供的產(chǎn)品和服務(wù)有哪些優(yōu)勢，從而確定其品牌的核心價值?？梢赃x擇功能價值屬性的、質(zhì)量價值屬性的，也可以選擇代表特定身份和定位價值屬性的。北京奧運場館品牌的核心價值是整個品牌的意義所在，也是消費者之所以選擇北京奧運場館的充分理由，同時也是北京奧運場館品牌競爭力的基礎(chǔ)。北京奧運場館品牌的核心價值是整個品牌的主體部分，為此，北京奧運場館應(yīng)著力創(chuàng)建北京奧運場館品牌的核心價值，讓消費者明確、清晰地識別理解北京奧運場館品牌所代表的形象和個性，在此基礎(chǔ)上形成對北京奧運場館較高的滿意度和忠誠度。3.5 北京奧運場館獨特品牌文化的打造品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。它能給消費者帶來心理滿足的效用，使商品超越本身的使用價值，更能令商品具有區(qū)別于其競爭品的稟賦。因此，品牌文化由價值文化、經(jīng)營文化和形象文化構(gòu)成。 北京奧運場館品牌文化的打造可以從以下幾個方面入手：第一，對北京奧運場館品牌文化準(zhǔn)確定位。要達(dá)到這一目標(biāo)，首先需要充分考慮體育消費目標(biāo)群體消費的共性特征，可以通過深入細(xì)致的調(diào)查分析，從體育消費群體的性別、年齡、知識結(jié)構(gòu)、文化背景、收入層次、價值觀、行為和生活方式、消費觀念、消費偏好和消費能力等諸多方面進(jìn)行綜合分析評估，找出其共性，并以該共性為依據(jù)尋找體育消費者的主要消費缺憾、特別關(guān)注的敏感性需求，以此作為北京奧運場館品牌文化定位的切入點。其次，北京奧運場館品牌文化定位的過程需將尋求北京奧運場館品牌與目標(biāo)消費群體的消費情感結(jié)合起來，將體育消費者特定的消費文化情結(jié)納入北京奧運場館品牌的文化內(nèi)涵，并不斷地保持二者的長期一致性。第二， 整合北京奧運場館的品牌文化資源。主要包括內(nèi)部文化資源和外部文化資源兩個方面。內(nèi)部文化資源包括北京奧運場館環(huán)境、奧運場館使命、奧運場館經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)、奧運場館風(fēng)尚構(gòu)成，外部文化資源主要從奧林匹克文化、中華民族文化、體育消費文化中挖掘。在對各種相關(guān)的品牌文化資源進(jìn)行整合利用的基礎(chǔ)上，有效地降低北京奧運場館品牌文化投入的成本，提高北京奧運場館品牌文化建設(shè)的產(chǎn)出效應(yīng)。第三，建立北京奧運場品牌文化的核心價值體系。品牌文化的核心價值是品牌價值文化的精髓，它通過特定的價值觀來表達(dá)和演繹，是品牌經(jīng)營者對目標(biāo)品牌的使命和終極價值的認(rèn)知，是指導(dǎo)品牌經(jīng)營的共同價值理念，是貫徹在品牌設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)和內(nèi)外交流界面的共同價值取向。品牌的核心價值體系包括：社會對品牌的評價、品牌經(jīng)營者自身對品牌力的建立和消費者對品牌的認(rèn)同三個方面。創(chuàng)建北京奧運場館品牌的核心價值體系的最終目的是要得到消費者的認(rèn)同和共鳴。所以北京奧運場館品牌核心價值體系的創(chuàng)建應(yīng)該從奧運場館品牌文化定位出發(fā)，設(shè)計上要充分考慮那些能為消費者所看到、感受到的、并讓消費者最終受益的特征，如：樂趣、卓越、高檔、地位、道德、尊嚴(yán)和精神風(fēng)貌等因素，運用奧運場館獨特的奧運文化和奧林匹克精神等資源，予以提煉和升華，并以精煉的語言來表達(dá)，以便于滲透、推廣和傳播?？傊?，完整的北京奧運場館品牌文化體系應(yīng)圍繞著奧運場館品牌文化的內(nèi)涵一價值文化、經(jīng)營文化、形象文化來展開。北京奧運場館品牌文化的定位是前提，北京奧運場館品牌文化的核心價值是靈魂。另外，建立于質(zhì)量文化、服務(wù)文化和營銷文化之上的經(jīng)營文化及建立在品牌標(biāo)識、包裝和廣告設(shè)計之上的品牌形象文化都要以品牌文化價值體系為指導(dǎo)，以保證品牌主題和品牌風(fēng)格的一致性，從而彰顯品牌個性，最終形成一個科學(xué)的品牌文化體系，推動品牌不斷走向強(qiáng)大。4結(jié)論 北京奧運場館要想在激烈的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，在競爭中立于不敗之地，就必須認(rèn)識到：現(xiàn)階段我國已經(jīng)進(jìn)入買方市場，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場競爭的環(huán)境和手段與過去都發(fā)生了很大的變化，北京奧運場館取勝的手段也不能再單純地以產(chǎn)品和服務(wù)本身來競爭。這種情況下，如何獲取競爭優(yōu)勢是北京奧運場館在運營過程中必須要考慮的首要問題。任何時代的市場競爭，都以實力為基礎(chǔ)?？鐕驹谌蚍秶鷥?nèi)建造自己的企業(yè)帝國時，首先高揚的就是品牌的旗幟。有了品牌，他們所向披靡，無往不勝。因此，北京奧運場館運營過程應(yīng)該更加注重自身品牌的樹立和塑造，建設(shè)屬于自己的品牌。北京奧運場館可以通過整合自身內(nèi)部資源和優(yōu)勢，形成其獨一無二的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而形成其他體育場館難以模仿的核心競爭力。5參考文獻(xiàn)1 扈偉.奧運后我國體育場館利用的研究J，湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，11（2），109-110.2 侯書健.2008 年北京奧運會后大型體育場館的經(jīng)營管理體育成人教育學(xué)刊J，2006，22（6），30-31.3