金星啤酒戰(zhàn)略思考二：大品牌與產(chǎn)品品牌辯證關(guān)系處理.doc

金星啤酒戰(zhàn)略思考二：大品牌與產(chǎn)品品牌辯證關(guān)系處理金星啤酒戰(zhàn)略思考二：大品牌與產(chǎn)品品牌辯證關(guān)系處理2009-8-19 作者：王傳才來源：本站原創(chuàng) 字體：大 中 小關(guān)鍵字：金星啤酒 戰(zhàn)略 - 從啤酒產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性來看，啤酒屬于十分典型的情緒化消費(fèi)品，也正因?yàn)槠【频那榫w化消費(fèi)特征，使得幾乎所有的啤酒企業(yè)在選擇品牌訴求中都會(huì)將“激情”，“快樂”作為核心價(jià)值內(nèi)核。如青島啤酒，激情成就夢(mèng)想；燕京啤酒，超越夢(mèng)想成就未來等等。金星啤酒在做大品牌訴求中也往往會(huì)將“快樂，激情”嵌入其中，如選擇黃健翔作為形象代言人，主推“激情快樂喝起來”等。從大品牌角度看，我覺得金星啤酒很難超越雪花，青島，燕京等一線啤酒品牌，但是是否可以在產(chǎn)品品牌層面實(shí)現(xiàn)對(duì)一線品牌超越？我認(rèn)為完全有可能。 從大陸市場的市場規(guī)模上看，百威啤酒無論是市場占有率還是市場布局規(guī)模都難以與本土啤酒三大巨頭向匹敵，但是，從產(chǎn)品品牌的高度與品牌贏利能力上看，無論是青島啤酒，還是燕京啤酒，與百威相比較都還是有很大的距離。為什么國內(nèi)啤酒企業(yè)與百威相比會(huì)有如此之距離？最重要的原因就是百威的品牌高度。由于高端市場定位的需要，百威在品牌定位上并沒有簡單選擇激情的元素，而是將皇者風(fēng)范作為自己品牌定位的核心，使得百威在高端啤酒消費(fèi)市場占據(jù)了十分有利的位置。在傳播形式上，百威十分強(qiáng)調(diào)對(duì)巨星音樂晚會(huì)，對(duì)高端體育賽事的贊助，通過各種文體活動(dòng)傳遞品牌價(jià)值，使得百威啤酒與中國From EMKT.大陸本土啤酒企業(yè)形成了很好的品牌區(qū)隔。這就是典型的產(chǎn)品品牌策略！至于百威背后的投資公司，好像也并不關(guān)心百威市場操作上的細(xì)節(jié)，投資公司更加關(guān)心市場盈利能力與投資回報(bào)率。產(chǎn)品品牌獨(dú)立性特點(diǎn)與定位方法對(duì)金星啤酒有非常重要的啟發(fā)。 同樣道理，青島啤酒在產(chǎn)品策略上也有非常精彩的表現(xiàn)。如青島啤酒并購北京五星啤酒之后，并沒有沿襲五星啤酒的老品牌定位，而是根據(jù)五星啤酒低端市場定位推出了青島大優(yōu)啤酒，通過大優(yōu)啤酒發(fā)起對(duì)燕京啤酒的終端阻擊戰(zhàn)。在山東本土市場，青島山水啤酒承擔(dān)了青島啤酒低端市場阻擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略功能，通過山水啤酒將地產(chǎn)低端啤酒拒之門外。而青島啤酒在西北陜西市場則完全采取了獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，將漢斯啤酒完全獨(dú)立起來進(jìn)行市場推廣，形成了青島啤酒的北方雙品牌戰(zhàn)略。在漢斯啤酒家族中，漢斯9度，漢斯果皮，漢斯純釀，漢斯純生，漢斯紅狼，漢斯金8度，漢斯足球啤酒等著名產(chǎn)品品牌，為青島啤酒主導(dǎo)西北市場立下了汗馬功勞。可以說，青島啤酒正在構(gòu)建的產(chǎn)品品牌體系已經(jīng)成為其進(jìn)行市場區(qū)域與消費(fèi)者區(qū)隔十分重要的有效手段。 燕京啤酒在產(chǎn)品品牌多元化方面也邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。燕京對(duì)于并購品牌原則上采取品牌提升與品牌再造工程，實(shí)現(xiàn)品牌本土化。如漓泉啤酒，惠泉啤酒，三孔啤酒等著名的區(qū)域性啤酒品牌，在燕京手里，這些品牌都發(fā)揮了巨大的市場效應(yīng)。面對(duì)北京本土市場，燕京啤酒也運(yùn)用了品牌化產(chǎn)品的策略，推出了純生系列，清爽系列等品牌化啤酒產(chǎn)品，在消費(fèi)者層面形成了非常好的消費(fèi)區(qū)隔。 九十年代，安徽省著名啤酒品牌-圣泉啤酒通過一系列產(chǎn)品品牌典型了安徽地產(chǎn)啤酒第一品牌的戰(zhàn)略地位。圣泉黑?。航o不怕黑的男人，將圣泉黑啤商務(wù)人群的定位凸顯無疑；喜寶啤酒，通過卡通小丑的形象，將喜寶啤酒低端形象出神入化傳遞出去，喝酒不帶菜，圖的是痛快的傳播策略，使得喜寶啤酒一躍成為當(dāng)時(shí)安徽地產(chǎn)啤酒第一品牌；2003年度，面對(duì)競爭困局，龍津啤酒迅速加大了高端啤酒產(chǎn)品推廣力度，其推出的龍津純生啤酒與龍津品格啤酒很快在安徽合肥市場刮起了龍津高端消費(fèi)旋風(fēng)，使得龍津啤酒成為省會(huì)合肥的第一啤酒品牌，以致于華潤集團(tuán)不得不動(dòng)用巨資對(duì)這個(gè)縣域小廠實(shí)施收購。當(dāng)時(shí)在對(duì)金星啤酒進(jìn)行調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，金星啤酒很少有成功的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)。在陜西藍(lán)馬啤酒期間，項(xiàng)目組曾經(jīng)提出來對(duì)征服啤酒進(jìn)行高端化包裝，但是，由于種種原因，這個(gè)產(chǎn)品在市場上反映并不是很理想。盡管在藍(lán)馬啤酒的產(chǎn)品序列中，也有藍(lán)馬果皮，藍(lán)馬9度，藍(lán)馬澳麥啤酒，藍(lán)馬黑啤，但是，這些產(chǎn)品更多是基于概念的簡單換包裝，并沒有圍繞這些產(chǎn)品品牌做深度的，系統(tǒng)的市場思考。 從總部來看，基于全國市場推動(dòng)的新產(chǎn)品品牌可能是金星新一代啤酒，這個(gè)產(chǎn)品品牌還是獲得了一定的市場成功，特別是在漯河，駐馬店市場，新一代啤酒還是有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，但是遺憾的是，這個(gè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)立性仍然存在很大的問題，這個(gè)產(chǎn)品品牌并不具備可持續(xù)的擴(kuò)張能力。 如何塑造成功的啤酒產(chǎn)品品牌？我以為有二個(gè)條件與三個(gè)要求： 第一個(gè)條件，基于消費(fèi)者立場的市場分析與市場洞察。這句話說起來很容易，但做起來非常之難。如當(dāng)年的圣泉喜寶啤酒，就是通過比較卡通人物傳遞小人物的搞笑與樂觀，消費(fèi)者立場出現(xiàn)了；而圣泉黑啤則通過商務(wù)場合將圣泉黑啤，給不怕黑的男人表露無疑，很好的消費(fèi)者立場。消費(fèi)者立場是需要洞察的，而不是簡單的判斷； 第二個(gè)條件，基于區(qū)域市場的消費(fèi)習(xí)慣。由于啤酒是舶來品，中國區(qū)域市場十分廣泛，如果能增加區(qū)域市場特點(diǎn)進(jìn)行品牌塑造，對(duì)于啤酒產(chǎn)品品牌也是非常不錯(cuò)的選擇。這種情況下往往是企業(yè)并購中的策略選擇。如金星啤酒在江蘇市場，屬于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的市場，消費(fèi)者具備典型的江南情調(diào)，金星啤酒如果要在這樣的市場走入消費(fèi)者心田，文化的本土化無疑非常重要。如果繼續(xù)選擇金星這樣大而空的產(chǎn)品品牌，一定會(huì)增加產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度。 既然是產(chǎn)品品牌就必須要具備產(chǎn)品品牌的特征屬性，這個(gè)屬性要求主要有三個(gè)方面： 第一個(gè)要求，產(chǎn)品品牌一定是可以注冊(cè)的商標(biāo)。很遺憾，金星啤酒新一代盡管在局部市場取得了一定的成功，但是后遺癥也是非常明顯的，那就是這個(gè)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)可能不能注冊(cè)，企業(yè)大量的傳播資源可能隨著一陣旋風(fēng)紛紛落去，因此，金星啤酒可能需要反思，產(chǎn)品品牌需要是能夠注冊(cè)的商標(biāo)化產(chǎn)品。 第二個(gè)要求，將產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，并確立比較清晰的定位。成功的產(chǎn)品品牌都是有非常清晰的定位的。即使是漢斯9度這樣一個(gè)泛產(chǎn)品品牌，也是有比較精準(zhǔn)的定位。漢斯9度從口感與心理感受兩個(gè)方面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做了比較好的詮釋，值得金星啤酒學(xué)習(xí)。 第三個(gè)要求，符合目標(biāo)人群的市場傳播方法。這方面，雪花勇闖天涯品牌為我們提供了很好的范例。本來，勇闖天涯是雪花啤酒開展的一個(gè)活動(dòng)，雪花啤酒很聰明，很快將這個(gè)