從“四季三黃軟膠囊”成功招商談制藥企業(yè)招商管理.doc

從“四季三黃軟膠囊”成功招商談制藥企業(yè)招商管理 hc360慧聰網(wǎng)2003-09-29 18:40:37 從元月8日第一次招商提案誕生，到3月22號(hào)招商工作全部結(jié)束；從上海藥交會(huì)特約經(jīng)銷商隆重授牌儀式，到4月10日首批貨款2600余萬(wàn)元安然入帳；短短80天時(shí)間,東盛人大膽創(chuàng)新，以成功的招商策劃與招商執(zhí)行，給這個(gè)寒意料峭的早春增添了一抹絢麗的色彩，也給我們帶來(lái)了許多啟示：創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展的靈魂；同其它事物一樣，招商，也自有其規(guī)律可尋 特邀嘉賓： 關(guān) 平先生 ( 陜西東盛醫(yī)藥有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 ) 段炬紅女士 ( 哈慈股份有限公司董事，原哈慈藥業(yè)公司總經(jīng)理 ) 主 持 人： 江 燕女士（群英顧問(wèn)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)，醫(yī)藥經(jīng)理人主任記者） 變化意味著新生江：關(guān)總您好。我們關(guān)注到，從2月4日起，東盛四季三黃軟膠囊的整版招商廣告多次見(jiàn)諸于報(bào)端；緊接著，在不久前上海第35屆全國(guó)新特藥品交易會(huì)上，東盛又聲勢(shì)咄人，對(duì)36家四季三黃軟膠囊特約經(jīng)銷商隆重舉行授牌儀式，引起了藥業(yè)人士的廣泛關(guān)注。關(guān)總，作為本次招商項(xiàng)目的總策劃與總指揮，可否先請(qǐng)您介紹一下，這次招商的戰(zhàn)績(jī)與成果？ 關(guān)：招商廣告發(fā)布后，在不到1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，競(jìng)標(biāo)者100余家。按照終端滲透能力、配送能力、渠道覆蓋力等既定標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)?9個(gè)省區(qū)遴選出36家經(jīng)銷商，承擔(dān)了近2個(gè)億的年銷售任務(wù)；截止4月10日，36家經(jīng)銷商的首批貨款2600萬(wàn)元全部入帳，招商工作圓滿地獲得階段性成功。 我個(gè)人感受，本次招商對(duì)于東盛最有意義之處，就是在招來(lái)既定資質(zhì)經(jīng)銷商的同時(shí)，帶來(lái)了結(jié)算方式的根本改變。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如果有了結(jié)算方式的改變，可以做到先款后貨，實(shí)際上就掌握了銷售的主控權(quán)。 我們知道，無(wú)論食品、化妝品、家電等消費(fèi)品實(shí)行的多是一口報(bào)價(jià)，與經(jīng)銷商現(xiàn)款結(jié)算。而長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)有一個(gè)不同于其它行業(yè)的做法，就是按扣率賒銷，先給批價(jià)，然后倒推出供貨價(jià)格，進(jìn)行賒銷。為此，應(yīng)收帳、三角帳使很多工業(yè)企業(yè)陷入剪不斷，理還亂的窘境。 不久前，我們關(guān)注到，由保健品、OTC產(chǎn)品開(kāi)始，一些企業(yè)通過(guò)招商開(kāi)始慢慢在改變這種銷售模式，收到效益。此次我們也結(jié)合制藥企業(yè)的特點(diǎn)做了個(gè)嘗試，獲得了成功。 江：這是不是意味著，通過(guò)這種嘗試與過(guò)渡，現(xiàn)款結(jié)算的模式漸漸會(huì)演變?yōu)槲覀冎扑帢I(yè)通行的方法？ 關(guān)：我個(gè)人體會(huì)，這對(duì)于工業(yè)企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)努力的方向。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，商家必須承擔(dān)的很多責(zé)任由于過(guò)去沒(méi)有去做，致使其功能萎縮，而現(xiàn)款結(jié)算的方式，則能充分激活商家的能量與能動(dòng)性，使其在承擔(dān)更多的責(zé)任中，獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)力，更好的發(fā)展。 江：東盛科技是一家銷售10余億、已擁有五六個(gè)大品牌的企業(yè)，那么，為什么四季三黃軟膠囊本次會(huì)選擇通過(guò)專業(yè)媒體公開(kāi)招商之模式？而沒(méi)有使用其它品牌已經(jīng)建成的老渠道？ 關(guān)：上面我已提到，按照我們?cè)S多制藥企業(yè)做新產(chǎn)品的慣例，一般來(lái)講，大多數(shù)企業(yè)只做一件事，就是：找商并賒銷，把貨放在商業(yè)那里，我們制造空中廣告的聲勢(shì)，然后我們的地面隊(duì)伍去推廣。在這樣傳統(tǒng)的模式下，我們把貨放在商業(yè)那里，通過(guò)他的渠道，最終，事情還是我們自己來(lái)做，還是靠我們自己進(jìn)行終端的運(yùn)作與廣告的拉動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品向消費(fèi)者的流動(dòng)。這已經(jīng)為我們工業(yè)企業(yè)所習(xí)慣。 但是，我們已進(jìn)入這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)走到今天，如果你還是沒(méi)有新的概念，還按照原來(lái)的老路走，如果你現(xiàn)在不去捕捉任何變化，不去變革與創(chuàng)新，不去拿出新的東西來(lái)，某種意義上，就等于死亡。記得上期醫(yī)藥經(jīng)理人中，你曾推薦過(guò)一本書(shū)叫誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪：越早放棄舊奶酪，你就會(huì)越早享用到新的奶酪。我的想法首先是：創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，變化意味著新生。 對(duì)于工業(yè)企業(yè)，我們常說(shuō)的是，向管理要效益、向生產(chǎn)要效益，那么，為什么不可以向通路要效益？關(guān)鍵是，你敢不敢去想，敢不敢去做，這才是最根本之處 。 我們這件事做得很快，從元月8號(hào)第一個(gè)提案誕生、到招商政策制定、再到3月22號(hào)招商結(jié)束；只用了50天的時(shí)間。坦率地說(shuō)，現(xiàn)在看，在政策里面還有一些問(wèn)題，因?yàn)檎猩踢@種模式當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有人懂，也沒(méi)有人明白，我也不明白。但是，馬蹄聲聲催人緊，既然同樣需要投入大量的廣告，既然同樣需要投入相當(dāng)?shù)慕K端推廣人力，既然什么投入都不會(huì)少；那么，為什么不可以嘗試一種新的與商業(yè)合作的方式？我在想，我天天在想，我去市場(chǎng)上看這件事，也和別的人在談這件事。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我在群英顧問(wèn)結(jié)識(shí)了具有極為豐富招商經(jīng)驗(yàn)的段炬紅女士，記得是在元旦前的一個(gè)晚上，當(dāng)時(shí)很晚了，已經(jīng)是十點(diǎn)多鐘，我約了她向她請(qǐng)教，是她的建議與大力支持，堅(jiān)定了我的決心，伴我迅速起草完成了招商方案。 江：有朋友曾建議群英顧問(wèn)掛匾一幅：談笑皆鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁?？雌饋?lái)，您與段總的結(jié)識(shí)可謂是天意，英雄相見(jiàn)正逢時(shí)。 關(guān)：的確。任何事情都有契機(jī)，都有一個(gè)切入點(diǎn)。東盛本次招商項(xiàng)目很幸運(yùn)，可謂是趕上了天時(shí)，地利，人和。 首先，四季三黃軟膠囊是一個(gè)新品種，我們是為一個(gè)新上市的品種單獨(dú)制定了一個(gè)新的政策，單獨(dú)用一種模式來(lái)運(yùn)作。而不是對(duì)于如白加黑這樣的老品種，在全國(guó)已經(jīng)有了好幾百家商業(yè)。如果去招商，招不上的商業(yè)怎么辦？請(qǐng)神容易送神難，一關(guān)戶就意味著一筆死帳，這是長(zhǎng)期以來(lái)工業(yè)企業(yè)面臨的一個(gè)困惑。 其次，四季三黃軟膠囊是一個(gè)極有特點(diǎn)的品種-定位于 上火市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)有四五十個(gè)億的水平，但是，目前上火的產(chǎn)品是一個(gè)怎樣的一個(gè)狀態(tài)？品種特別多，但就是沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌，就是沒(méi)人在全國(guó)的媒體說(shuō)話。我說(shuō)感冒藥，你很可能說(shuō)出10種品牌來(lái)，但是說(shuō)上火了祛火，大家都很熟悉，但可能就是說(shuō)不上1個(gè)全國(guó)性的品牌名?？芍^是寂靜的媒介環(huán)境，需要大手筆投入；諾大的市場(chǎng)空間，需要強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品?quot;。這當(dāng)然就給我們這個(gè)產(chǎn)品提供了這樣的一個(gè)空間；就給既富有融資實(shí)力又富有OTC成功操作經(jīng)驗(yàn)的東盛提供了這么一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀円淹ㄟ^(guò)幾個(gè)拳頭品牌在業(yè)界、在商業(yè)建立了影響與信譽(yù)。 其三，我們擁有東盛年輕的決策層對(duì)這件事的認(rèn)可，以及他們要做這件事的決心。如果得不到?jīng)Q策層的認(rèn)可，你再有好的想法，再好的方法，都不行，所以必須首先得到?jīng)Q策層的認(rèn)可。提案過(guò)后，馬上就是你招商方案的問(wèn)題。里面有太多太多與我們以往不太相同的東西：怎么讓你的隊(duì)伍去做？怎么讓商業(yè)來(lái)競(jìng)標(biāo)？怎么樣在每個(gè)區(qū)域快速地找到我們想要的經(jīng)銷商？這些都是我們面臨的問(wèn)題。經(jīng)銷條款該怎么做？萬(wàn)一某地沒(méi)有人來(lái)應(yīng)招，你下一步的策略該怎么辦？區(qū)域內(nèi)有三五家競(jìng)標(biāo)打破頭，你又該怎么做？這些都是我們?cè)谡猩糖霸紤]到的種種問(wèn)題。這里面還有一點(diǎn)挑戰(zhàn)，就是如何通過(guò)招商招來(lái)富有資質(zhì)的經(jīng)銷商？我們的招商到底是要招什么樣的商業(yè)？以往東盛都是與傳統(tǒng)國(guó)有大型的醫(yī)藥商業(yè)來(lái)做，如果你招來(lái)的商業(yè)客戶不夠資質(zhì)，會(huì)不會(huì)與東盛的策略與方向有偏離？ 在思考與抉擇中，十分幸運(yùn)的是，我再次得到了公司決策層在關(guān)鍵時(shí)刻堅(jiān)定的支持。 雙贏是基礎(chǔ)江：關(guān)總，方才您所提到的問(wèn)題可能是所有企業(yè)都十分關(guān)注的，就是招商到底要招什么樣的客戶？這些客戶又為什么愿意選擇我們？ 關(guān)：我個(gè)人體會(huì)，招商如若獲得成功，一定要鎖定一個(gè)目標(biāo)：就是建立工商雙贏的關(guān)系。 商業(yè)里面，有很多力量。國(guó)家主渠道有一級(jí)、二級(jí)站，其中一支主力，就是我們國(guó)家的二級(jí)站，現(xiàn)在通過(guò)兼并重組之后，重新崛起，比如廣州市醫(yī)藥公司、上海醫(yī)藥站等。還有一批近年來(lái)從業(yè)外沖進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)，比如說(shuō)湖北的九州通，比如說(shuō)哈爾濱的龍衛(wèi)、鴻鵬，吉林的多邦，等等。股份制之后，已具有相當(dāng)實(shí)力。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們要選擇什么樣的商業(yè)？在此之前，我們需要有個(gè)商定。 我們的經(jīng)驗(yàn)：我們所要的商業(yè)，第一，他必須有深厚的終端基礎(chǔ)。如果沒(méi)有深厚的終端基礎(chǔ)，他怎么去銷售他的產(chǎn)品，而且是純銷。這對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥公司來(lái)講，應(yīng)該是首要的因素。第二，快捷的配送系統(tǒng)。我們國(guó)家的連鎖藥店還沒(méi)有達(dá)到那種程度，沒(méi)有一個(gè)公司可以壟斷一個(gè)省的連鎖店，這樣的話，你可能會(huì)賣到別人的連鎖店，會(huì)賣到其它城市的連鎖店。沒(méi)有快速的配送系統(tǒng)，你就沒(méi)有辦法來(lái)操縱這些產(chǎn)品。第三，就是你要有很好的調(diào)撥網(wǎng)絡(luò)，就是你跟其它商業(yè)的關(guān)系怎么樣。你拿到這個(gè)產(chǎn)品，你可不可以把它賣給你下游的商家。因?yàn)榻K端只是一方面，你覆蓋不了整個(gè)市場(chǎng)。這三點(diǎn)是商業(yè)必須具備的因素。我們?cè)诳己松虡I(yè)的時(shí)候，主要也是看這三點(diǎn)。 那么，擁有以上資質(zhì)的商業(yè)企業(yè)為什么又選擇了東盛呢，也是三點(diǎn)：第一，如前說(shuō)到，他需要一個(gè)很好的品種。無(wú)論什么商業(yè)，即使你自身?xiàng)l件再好，你也需要賣一個(gè)好的品種。所謂相得益彰，對(duì)不對(duì)？其二，你光有好的品種還不行，經(jīng)營(yíng)品種可以是一手拿貨、二手拿貨，或三手拿貨，但假如你是二手三手拿貨，就得不到工業(yè)公司的支持與配合。所以你必須與工業(yè)企業(yè)有第一手的密切的關(guān)系，也就是說(shuō)，能得到廠家提供配套的服務(wù)。廠家會(huì)給誰(shuí)這樣的服務(wù)呢？給我們的一級(jí)商，給直接與我們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。其三，這次招商我們基本是一省一家獨(dú)家經(jīng)銷。獨(dú)家經(jīng)銷就意味著壟斷，壟斷就意味著利潤(rùn)。這時(shí)候商業(yè)愿意競(jìng)標(biāo)，是因?yàn)檎猩炭梢詭Ыo他的豐厚的利潤(rùn)?，F(xiàn)在有很多公司在賣一些著名企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候賺不著錢，什么原因，就是因?yàn)樗麄冮_(kāi)戶太多、沖竄貨太多。一旦商業(yè)拿價(jià)格來(lái)拼的話，那就是白吆喝，只賺了吆喝錢。假如他賣很多產(chǎn)品都不掙錢，而賣我們的產(chǎn)品可以保證他的利潤(rùn)，為什么他不做？ 以上六個(gè)方面思考與整理清楚后，就奠定了一個(gè)工商雙贏的基礎(chǔ)。 江：看起來(lái)，一個(gè)好的商業(yè)需要一個(gè)好的品種來(lái)支持，一個(gè)好的品種也需要一個(gè)好的商家來(lái)支持。為達(dá)成雙贏以保障本次項(xiàng)目的成功，在本次的招商中，您是如何處理新招商業(yè)與原有產(chǎn)品渠道的關(guān)系的？ 關(guān)：我的建議，如果你要拿出新產(chǎn)品來(lái)招商，脫離你現(xiàn)有的經(jīng)銷商，對(duì)招商品種來(lái)講是一種保護(hù)和落實(shí)。為什么？假如你拿現(xiàn)有的產(chǎn)品去招商的話，他就會(huì)拿你原有的產(chǎn)品跟你說(shuō)話。這樣，必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)招商活動(dòng)的變形。為什么可行呢？因?yàn)樵诿恳粋€(gè)區(qū)域并不只一家做的好，一定有二三家都不錯(cuò)，我們就有空間去選擇。當(dāng)然，我們所選擇的主要還是一些國(guó)有商業(yè)，如二級(jí)站經(jīng)銷商。由于我們既定的招商策略與招商方案，我們沒(méi)有開(kāi)競(jìng)標(biāo)會(huì)，沒(méi)有公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，因?yàn)楣_(kāi)競(jìng)標(biāo)會(huì)將阻擋不了不符合資質(zhì)的企業(yè)競(jìng)標(biāo)。我們采用的是，由各區(qū)域地區(qū)經(jīng)理率隊(duì)，配合招商廣告，按照我們既定的策略與目標(biāo)遴選出候選商業(yè)，然后一家一家去談，最后談成了三十六家經(jīng)銷商，基本上是每個(gè)省只有一家，有個(gè)別的省份承擔(dān)不了，是由兩家來(lái)承擔(dān)全省的任務(wù)。 江：招商信息的發(fā)布也一定是一件十分技巧的事，東盛本輪招商是如何發(fā)布信息的？ 關(guān)：招商如果要做得大，需要通過(guò)媒體發(fā)布招商信息。其實(shí)招商不是一種全新的概念，大家也常常在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)看到豆腐塊式的招商廣告，但是，這樣的廣告一定不是面向全國(guó)大的商業(yè)。東盛的招商廣告則選擇的是：連續(xù)在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)發(fā)布整版招商廣告，廣告設(shè)計(jì)直奔主題，簡(jiǎn)單明了的四個(gè)字：上市 招商。一上來(lái)就是氣勢(shì)如虹。當(dāng)然在這里面，我們簡(jiǎn)單展示了一下我們產(chǎn)品，一個(gè)跳水女將矯健入水的形象。 另外，內(nèi)部招商信息的發(fā)布-招商前的內(nèi)部培訓(xùn)動(dòng)員會(huì)，也是成功鏈條中非常重要的環(huán)節(jié)。2月25日，我們花了一個(gè)下午來(lái)講誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪，與各區(qū)域經(jīng)理溝通了招商的概念、我們的運(yùn)作方式、以及對(duì)商業(yè)企業(yè)的要求、對(duì)地區(qū)經(jīng)理的要求。最終落腳在給大家一個(gè)信心的鼓舞：有信心，大家自然會(huì)做得好；有信心，商業(yè)才會(huì)有激情。事實(shí)是，由于商業(yè)積極性的增加，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品一直處在供不應(yīng)求狀態(tài)，要?jiǎng)蛑鴦虐l(fā)貨。 招商體會(huì)一二三江：業(yè)內(nèi)也曾有著名的大型企業(yè)招商，但遭遇了失敗，說(shuō)明招商中也一定有很多規(guī)律可循，關(guān)總，通過(guò)本次招商，想必您體會(huì)一定良多？ 關(guān)：第一，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。如果你已經(jīng)把這個(gè)產(chǎn)品研究得很透徹了，對(duì)市場(chǎng)有了很大的掌握，并且在消費(fèi)者的拉動(dòng)與地面部隊(duì)的推動(dòng)的兩個(gè)方面都準(zhǔn)備好了，才可以招。準(zhǔn)備不好的話，千萬(wàn)不要招。因?yàn)檎猩滩徽猩蹋吘怪皇且粋€(gè)通路操作模式的改變，并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。所以，招商后其實(shí)仍然面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個(gè)月后，你就會(huì)遭遇你的經(jīng)銷?quot;退貨還錢。如果是原有的一級(jí)商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款。 其二，抓住重點(diǎn)，系統(tǒng)思考，認(rèn)真書(shū)寫(xiě)你的招商指導(dǎo)書(shū)與經(jīng)銷協(xié)議。我用了一個(gè)禮拜的時(shí)間準(zhǔn)備招商指導(dǎo)書(shū)，因?yàn)閷?xiě)這個(gè)東西的目標(biāo)是要向商業(yè)介紹這個(gè)項(xiàng)目，并給商業(yè)以鼓舞。首先就需要摸透你自己的產(chǎn)品，然后需要說(shuō)明我們到底會(huì)怎樣運(yùn)作，幫助商業(yè)做一些盈利預(yù)測(cè)與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個(gè)非常重要的部分。比如說(shuō)：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價(jià)格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等等，所有你所最關(guān)注的事，都要體現(xiàn)在協(xié)議中。 其三，從意識(shí)上必須明確，招商完成只是銷售的開(kāi)始，并不是銷售的結(jié)束。如何來(lái)維護(hù)這個(gè)品牌？我覺(jué)得還是要由我們工業(yè)企業(yè)來(lái)做，并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因?yàn)橐郧拔覀儼旬a(chǎn)品賣出去以后，二三個(gè)月以后才能收回成本?，F(xiàn)在則是提前三個(gè)月拿回來(lái)現(xiàn)金，企業(yè)理應(yīng)會(huì)有更多一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)做這方面的事情，既為了保證商業(yè)的利益與信心，也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。我們這個(gè)產(chǎn)品今年計(jì)劃有近1個(gè)億的線上、線下的投入，線上我指的是大眾媒體、廣告、電視、報(bào)紙等，線下我指的是POP、路牌等。并已委托全球著名的4A廣告公司來(lái)進(jìn)行專業(yè)的品牌管理。 江：能不能談?wù)劚敬握猩踢\(yùn)作中，您記憶最為深刻的一件事？ 關(guān)：記憶最深的事，可謂我們?cè)谏虾Ｋ幗粫?huì)上舉辦的特約經(jīng)銷商授牌儀式。當(dāng)時(shí)在浦東香格里拉飯店，我們與三十六個(gè)經(jīng)銷商共同簽了一個(gè)上海約定。為此，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)關(guān)于藥交會(huì)報(bào)道中多次對(duì)我們這次秀滿全場(chǎng)的活動(dòng)贊譽(yù)有加?；顒?dòng)的內(nèi)容是這樣：為了經(jīng)銷商的共同利益，為了這個(gè)品牌的維護(hù)，我們與36家經(jīng)銷商一起共同約定了兩件事：第一，就是不準(zhǔn)跨區(qū)銷售，第二，就是不準(zhǔn)低價(jià)銷售，所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為為了保證自己的利益而必須執(zhí)行。我們還非常生動(dòng)形象地做了一個(gè)造型馬，上面寫(xiě)到：馬上簽，馬上贏，共守約定，共創(chuàng)雙贏，并由所有經(jīng)銷商代表排著隊(duì)在上面鄭重地簽上了自己的名字。整個(gè)授牌儀式從形式、從流程，都可以與外資企業(yè)的大型活動(dòng)媲美，可謂是十分出彩。 V26減肥沙淇晶的故事（告別了關(guān)平先生，記者與資深招商專家段矩紅女士相約在群英顧問(wèn)的會(huì)議室） 江：非常高興見(jiàn)到您段總，久聞中國(guó)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例-V26減肥沙淇晶的身后站著一位優(yōu)秀的女士，能不能先請(qǐng)您談?wù)刅26減肥沙淇晶成功招商的故事？ 段：大家好，很高興有機(jī)會(huì)與大家交流。留在記憶中的故事很多，記憶最為深刻的還是1998年9月20日，我們?cè)谏虾２ㄌ芈e行的V26減肥沙淇晶全國(guó)經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)。 當(dāng)時(shí)拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛非常熱烈，經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的信任和對(duì)于合作的熱切心情非常感人。每個(gè)人都會(huì)情不自禁將自己融入這個(gè)大市場(chǎng)、大網(wǎng)絡(luò)、大計(jì)劃、大合作當(dāng)中。經(jīng)銷商踴躍競(jìng)拍全國(guó)各省、直轄市的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)不停的思考、不停的計(jì)算：我的公司還能不能拿出更好的合作條件去競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷權(quán)。有一些公司代表被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局后眼睛都濕潤(rùn)了 這次招商會(huì)獲得了中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)評(píng)選的1999中國(guó)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例之首。在該產(chǎn)品上市前，就得到經(jīng)銷商的首批預(yù)付貨款4560萬(wàn)元；并在全國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，選定了資金實(shí)力、渠道覆蓋力、營(yíng)銷管理能力很強(qiáng)的代理商隊(duì)伍，同時(shí)上市第一年在無(wú)一分錢應(yīng)收帳款的情況下，銷售額超過(guò)2億元。實(shí)現(xiàn)了哈慈股份公司由醫(yī)療器械行業(yè)向保健品行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。 江：我知道作為資深的招商專家，您在哈慈期間曾多次組織產(chǎn)品的招商活動(dòng)，并且您目前也正在為數(shù)家制藥企業(yè)擔(dān)任招商顧問(wèn)，能不能請(qǐng)您介紹一下目前醫(yī)藥保健品藥企業(yè)的招商現(xiàn)況？段：在我所曾服務(wù)的企業(yè)中，經(jīng)歷過(guò)哈慈五行針、V26減肥沙淇晶、哈慈驅(qū)蟲(chóng)消食片、健兒三寶、逍遙津、康復(fù)快等眾多藥品、保健食品、醫(yī)療器械、營(yíng)養(yǎng)食品的招商。參與其它兄弟公司招商的案例也很多，涉及到眾多不同行業(yè)、不同資質(zhì)的企業(yè)。 醫(yī)藥保健品行業(yè)比較典型的招商案例，大致可以分成以下幾種類型：第一，如東盛科技為上市新產(chǎn)品四季三黃軟膠囊實(shí)施的招商、重慶太極的曲美招商，都是很典型的大型企業(yè)、品牌企業(yè)，新產(chǎn)品上市成功招商的案例；第二，哈慈的V26減肥沙淇晶和哈慈驅(qū)蟲(chóng)消食片，是哈慈從醫(yī)療器械行業(yè)，快速進(jìn)入保健食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)的里程碑，是品牌企業(yè)通過(guò)招商完成行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的典型案例；第三，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作成功的產(chǎn)品，面臨著把區(qū)域品牌迅速發(fā)展為全國(guó)知名品牌的任務(wù)，通過(guò)有效招商達(dá)成這一目標(biāo)；第四，企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，這種招商活動(dòng)比較有挑戰(zhàn)性，一定要計(jì)劃周密，實(shí)施得當(dāng)，否則新天地沒(méi)有創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候，原有的舊河山可能已經(jīng)拱手讓人了；第五，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，有品種，但企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力或終端拓展能力較弱的公司，通過(guò)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍和他們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，達(dá)成雙贏。目前，作為群英顧問(wèn)專家小組的成員，我正為一家大型的制藥企業(yè)新產(chǎn)品上市通路建設(shè)擔(dān)任顧問(wèn)。在我參與這項(xiàng)工作之前，該公司已經(jīng)投入大量的人力、物力，依靠自己企業(yè)的力量，運(yùn)行了近半年的時(shí)間。這個(gè)項(xiàng)目企業(yè)很重視，投資很大、也匯集了公司的一批精英來(lái)運(yùn)作。但是由于對(duì)通過(guò)招商建設(shè)通路的一些基本認(rèn)識(shí)模糊，簡(jiǎn)單的認(rèn)為招商就是招募經(jīng)銷商，促成合作的過(guò)程，把全部的注意力集中在系統(tǒng)工作中的一環(huán)，所以隨著工作的深入，他們發(fā)現(xiàn)棘手的問(wèn)題越來(lái)越多，有些地區(qū)根據(jù)他們制定的招商政策和方法，找到合適的代理商很困難，拖延了產(chǎn)品上市的整體時(shí)間；更為嚴(yán)重的是，部分找到代理商的地區(qū)，他們發(fā)現(xiàn)公司的市場(chǎng)策略無(wú)法有效實(shí)施，也無(wú)法處理好企業(yè)、代理商之間的長(zhǎng)短期利益關(guān)系。在這種情況下，我參與了他們工作，目前進(jìn)展的比較順利，但是企業(yè)前期為了招商投入的大量資金和資源，是一種讓人心痛的浪費(fèi)。而且在一些必需的調(diào)整面前，出現(xiàn)了許多銜接上的難題，這些原本都是可以避免的。招商也有規(guī)律 江：如此看來(lái)，很多企業(yè)對(duì)于通過(guò)招商建設(shè)通路的概念比較模糊，對(duì)于招商方案的設(shè)計(jì)也缺乏經(jīng)驗(yàn)，那么，作為招商行動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，在招商方案的設(shè)計(jì)與經(jīng)銷協(xié)議的擬定中，企業(yè)通常對(duì)于哪些事項(xiàng)應(yīng)給予特別的注意呢？段：設(shè)計(jì)招商方案的核心原則有兩條，一是整合企業(yè)與經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；二是根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和其他市場(chǎng)因素設(shè)計(jì)個(gè)性化招商方案。在擬定經(jīng)銷協(xié)議的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該尤為注意對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行約定：其一，終端建設(shè)方面的條款，如鋪市率及進(jìn)度的要求；陳列、賣場(chǎng)生動(dòng)化的要求；其二，銷售信息方面的約定，如規(guī)范的報(bào)表系統(tǒng)；其三，建立產(chǎn)品專營(yíng)小組的約定；其四,對(duì)品牌管理、市場(chǎng)管理、銷售管理的約定；其五,對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施支持的約定；其六，何種情況下企業(yè)可以發(fā)展新經(jīng)銷商進(jìn)入市場(chǎng)，以發(fā)展不達(dá)標(biāo)區(qū)域業(yè)務(wù)的約定等等。江：招商方案的發(fā)布通常有哪些方式？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 段：招商方案的發(fā)布方式很多，專業(yè)媒體發(fā)布，如中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等；大眾媒體發(fā)布如電視、地方性晚報(bào)等；對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商直郵招商廣告；招商人員介紹及召開(kāi)招商說(shuō)明會(huì)等各種形式。但總體來(lái)講，媒介招商的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，而制定經(jīng)銷商遴選標(biāo)準(zhǔn)，配合專業(yè)媒體廣告，通過(guò)人員找商來(lái)鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商，促成合作的方式，成本既低，針對(duì)性又強(qiáng)，而且選定的經(jīng)銷商與企業(yè)的既定標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)更為一致。 江：通常大企業(yè)在招商時(shí)，會(huì)十分關(guān)注經(jīng)銷商的資質(zhì)，那么，如何尋找你的代理商并對(duì)您的代理商進(jìn)行資質(zhì)評(píng)估？ 段：首先，根據(jù)通路建設(shè)整體方案中對(duì)于經(jīng)銷商資質(zhì)的要求，列明評(píng)估項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重，在每個(gè)招商單位區(qū)域中對(duì)整個(gè)醫(yī)藥保健品商業(yè)的生態(tài)圈進(jìn)行調(diào)查，鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商，進(jìn)行招商洽談。 其次，鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)中，企業(yè)一定要注重評(píng)估經(jīng)銷商對(duì)這項(xiàng)合作促成的愿望是否強(qiáng)烈，經(jīng)銷商是否會(huì)把這個(gè)項(xiàng)目列為所有項(xiàng)目中的重點(diǎn)。而不是僅僅關(guān)注它的綜合實(shí)力。 第三，在洽談的過(guò)程中，要關(guān)注那些我們?cè)谡猩陶勁兄辛魇У慕?jīng)銷商，我們要清楚無(wú)法達(dá)成合作的關(guān)鍵因素在哪里，這不但對(duì)招商本身有意義，對(duì)未來(lái)的通路建設(shè)和管理都很重要。 代理商資質(zhì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是與通路策略密切相關(guān)的，不同的企業(yè)資源會(huì)制定出不同的標(biāo)準(zhǔn)或不同的項(xiàng)目權(quán)重，以滿足不同企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商擁有資源的不同需求；評(píng)估方法主要是基層招商人員，按經(jīng)銷商評(píng)估量表中的規(guī)定項(xiàng)目填報(bào)和打分，公司招商小組的成員及內(nèi)外部專家進(jìn)行聯(lián)評(píng)后，對(duì)重點(diǎn)客戶由招商經(jīng)理進(jìn)行二次考察后確定。 對(duì)于大企業(yè)而言，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選，不能為追逐短期利益而降低標(biāo)準(zhǔn)中的要項(xiàng)，是選擇到既定資質(zhì)經(jīng)銷商的關(guān)鍵。 江：招商中如何對(duì)代理商承諾的銷售任務(wù)實(shí)施控制？如何對(duì)沖貨、串貨現(xiàn)象實(shí)施控制？ 段：對(duì)于銷售任務(wù)適時(shí)監(jiān)控，主要是通過(guò)建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。招商，并不是選擇、說(shuō)服經(jīng)銷商與我們合作就萬(wàn)事大吉了，更為關(guān)鍵的是對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)、評(píng)估、支持與調(diào)整。這是確保健康合作以及完成企業(yè)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)要建立起一套適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展要求的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商檔案部分的內(nèi)容應(yīng)包括客戶資料卡、客戶信用卡，客戶銷售資料卡、客戶價(jià)格管理卡、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理卡、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋卡、下游分銷商（零售商）意見(jiàn)卡、客戶策略卡等。作為對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具。經(jīng)銷商檔案應(yīng)該從總經(jīng)銷商，擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者，即最終用戶延伸。 對(duì)串貨、沖貨實(shí)施控制的方法有很多，主要有通過(guò)地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷在產(chǎn)品上形成差異；企業(yè)不搞短期行為，出臺(tái)一些與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的政策；執(zhí)行嚴(yán)格的價(jià)格制度和合理的過(guò)程返利，少采用銷量返利；設(shè)定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)；推出的階段性促銷政策不失控，不搞巨獎(jiǎng)戰(zhàn)術(shù)；企業(yè)與經(jīng)銷商保持良好的長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度；法律手段調(diào)控；懲罰條款；降低對(duì)違紀(jì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持；通過(guò)組建經(jīng)銷商聯(lián)盟，使經(jīng)銷商互相監(jiān)督和實(shí)施獎(jiǎng)懲，與企業(yè)共同管理市場(chǎng)，或者讓經(jīng)銷商自己組織管理市場(chǎng)，等等。江：招商后，企業(yè)通常如何評(píng)估招商的成績(jī)與效果？ 段：評(píng)估近期效果的主要指標(biāo)是：目標(biāo)區(qū)域招商的成功率（數(shù)量）、招募的經(jīng)銷商符合遴選標(biāo)準(zhǔn)率（質(zhì)量）、全年銷售指標(biāo)的落實(shí)情況、首批進(jìn)貨款到位、終端建設(shè)一期指標(biāo)完成情況等。 江：招商之后，如何對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍給予扎實(shí)的支持與管理？如何維護(hù)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展？ 段：關(guān)于招商最大的一個(gè)誤區(qū)就是經(jīng)銷商招到了，