2009東莞寮步中央公館B區(qū)廣告設(shè)計工作指引(ppt 34)

中央公館 B區(qū) 廣告設(shè)計工作指引 謹呈： 東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司 2009年 4月 7日 本報告是嚴格保密的。 PART1: 項目回顧 本報告是嚴格保密的。 項目總體概況 項目位于東莞市寮步中心區(qū)，東面緊鄰海悅花園二期及海悅酒店 ,南面連接中央公館 A區(qū)，西臨海悅花園一期別墅，之間由蟠龍山相隔，北面看工廠； 作為 54萬平米大社區(qū)，目前準備開發(fā)四期，市政配套和項目本身配套正在逐步完善； 一期海悅花園 二期海悅新都會 三期中央公館 A區(qū) 四期中央公館 .海德堡 還將有中央公館五期 六期 本報告是嚴格保密的。 中央公館 A區(qū)產(chǎn)品回顧 B區(qū) A區(qū) 分區(qū) 面積 A區(qū) 雙拼 324 4 聯(lián)排 A型 12 32 B型 12 C型 8 疊加 邊上型 211 24 136 邊下型 180 24 中上型 198 44 中下型 171 44 洋房 A型 121 36 84 B型 137 48 合計 256 雙拼是價格標(biāo)桿 ,支撐品牌和形象 ; 聯(lián)排是現(xiàn)金流 ,價格理想 ,速度最快 ; 疊加是難點 ,價格合理 ,通過其它產(chǎn)品促進銷售 . 本報告是嚴格保密的。 領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋 追隨者 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 中央公館 A區(qū)回顧 :以挑戰(zhàn)者的身份立足寮步市場，挑戰(zhàn)成功 本報告是嚴格保密的。 項目定位 形象定位 中央公館 A區(qū)定位回顧 新城中心 國際別墅 寮步領(lǐng)袖 新城中心 名流生活中心 品牌發(fā)展商開拓地 財富中心 第一大盤 國際人居標(biāo)準 國際公館升級版 本報告是嚴格保密的。 新價值體系建立 新城中央 國際別墅 價值體系 新城區(qū)中心：未來發(fā)展前景最好的區(qū)域，政府資源配套最好的區(qū)域、城市功能中心區(qū)； 名流生活中心：未來的高尚生活圈； 品牌發(fā)展商開拓地：品牌發(fā)展商的發(fā)展指向是城市中心發(fā)展的源動力 財富中心：城市升值最快的區(qū)域，未來身份標(biāo)識 第一大盤：壟斷的地位 國際化的居住標(biāo)準： 國際化人文： 身份標(biāo)識，財富象征； 可感受的尊貴，可享受的服務(wù)； 南開教育資源。 國際化產(chǎn)品： 獲國際人居大獎的品牌戶型 山體園林生態(tài)化，風(fēng)格主題洋化 建筑風(fēng)格 差異化競爭力 未來潛力無限 (針對外區(qū)域競爭 ) 國際化的居住標(biāo)準 (針對區(qū)域內(nèi)競爭 ) 對應(yīng)策略 宣傳：畫餅行動 宣傳：國際化高形象 展示體驗：國際化全線展示，國際化體驗風(fēng)暴 客戶活動：洗腦風(fēng)暴 本報告是嚴格保密的。 第一階段 中央地位 領(lǐng)袖精神 第二階段 公館 制定國際別墅標(biāo)準 第三階段 公館 人文 第四階段 出世撼世 席位地位 名宅名門 中央公館 A區(qū)回顧：清晰連貫的推廣主題及形象，建立了形象標(biāo)桿，成功打造寮步第一樓盤的形象 本報告是嚴格保密的。 戶外廣告牌：項目形象與市場的高端對話，真正將項目打造成寮步第一盤 第一階段：中央地位 領(lǐng)袖精神 第二階段：公館 國際別墅 第三階段：公館 人文 第四階段：出世 撼世 席位 地位 名宅 名門 別墅形象策略 本報告是嚴格保密的。 2006.5 8.18 10.22 9.23 07.1.1 11.26 10.1 08.2.1 營銷節(jié)點 A區(qū)一期開盤 一期開盤 37套，主要為聯(lián)排別墅 8.1 5.1 12.30 別墅銷售速度 A區(qū)二期開盤 洋房推售 二期開盤 21套，主要為疊加別墅 月均 15套疊加別墅 推售貨量 A區(qū) 52套 A區(qū)二期 120套 洋房 84套 洋房共 84套，開盤當(dāng)天銷售 70套，實現(xiàn)均價 4350元 /平米，其高價熱銷取決于項目的品質(zhì)和美譽度，“身份標(biāo)簽”吸引了權(quán)貴人士，是他們支撐了項目的價格和速度 中央公館 A區(qū)回顧：高端形象站位，支撐速度和價格 洋房銷售速度 本報告是嚴格保密的。 中央公館 06-09年發(fā)展階段 2006 2007 2008 2009 別墅入市 挑戰(zhàn)者競爭策略 新城中心 國際別墅 別墅熱銷 洋房熱銷 成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者 新城中心 國際別墅 海德堡洋房入市 洋房片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者 別墅區(qū)山水洋房 上半年 : 海德堡洋房熱銷 洋房第一價格 第一速度 客戶認同第一 別墅儲客 預(yù)銷售 形象重出街 下半年 中央公館 B區(qū)全面入市 高次拔高領(lǐng)導(dǎo)者形象 本報告是嚴格保密的。 客戶的認知途徑 27%7%11%15%20%5%15%朋友介紹 途經(jīng) 短信 戶外廣告 電視 直郵 報紙上門客戶的認知途徑主要以途經(jīng)、朋友介紹、戶外、電視、短信等為主。引導(dǎo)客戶上門更多的是多種推廣合力的作用。 成交客戶的認知途徑主要以朋友介紹、戶外、電視等為主，我們營銷渠道的選擇投入也主要針對這些方面，前期的宣傳推廣針對性強。 23%19%19%13%12%7%4% 2% 1% 0%途經(jīng)朋友介紹戶外廣告電視短信報紙直郵網(wǎng)絡(luò)其它展場上門客戶 成交客戶 客戶回顧 本報告是嚴格保密的。 客戶來源 寮步本地茶山東坑大朗長安厚街大嶺山黃江常平上門客戶以寮步本地為主，占八成左右，其次是城區(qū)與深圳和其它鎮(zhèn)區(qū)客戶。項目相對城區(qū)客戶具有性價比高的特點，所以成交客戶中城區(qū)客戶比例略高。深圳和臺灣客戶均占有一定比例。 69%4%2%2%9%6%6% 2%寮步本地茶山長安厚街東城南城莞城臺灣上門客戶 成交客戶 客戶回顧 本報告是嚴格保密的。 中央公館 A區(qū)回顧：高品質(zhì)，高形象，客戶層次較高，中央公館成寮步權(quán)貴聚居區(qū) 47%39%7%7%企業(yè)主 公務(wù)員 高層管理者 其它42%19%29%5% 5%30-35 35-40 40-45 45-50 5 0 以上 客戶年齡集中在 30-45歲之間，多為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)主和公務(wù)員，經(jīng)濟實力較強，可以稱為當(dāng)?shù)氐臋?quán)貴和土貴。 客戶回顧 本報告是嚴格保密的。 中央公館 A區(qū)帶給我們的啟示： 1、高形象定位，高品質(zhì)打造，將權(quán)貴和土貴鎖定，支撐項目價格和速度 2、持續(xù)連貫的形象推廣，全面直效的媒體覆蓋對客戶進行了成功洗腦 3、提前蓄客，滲透式客戶營銷；高形象，強展示，體驗營銷；集中渠道，強勢推廣的營銷策略獲得區(qū)域認可 4、活動營銷直觀的對公館生活進行了闡 釋，客戶認可度極高，為項目持續(xù)熱銷和良好口碑的形成奠定了堅實基礎(chǔ) 中央公館 A區(qū)為后續(xù)帶來的機會： 1、中央公館的成功，樹立了良好 片區(qū)形象 （延續(xù)） 2、中央公館吸引了權(quán)貴和土貴聚居， 社區(qū)漸成富人區(qū)雛形 （可強化） 3、新城中央地段，蟠龍山景觀資源、悅?cè)R酒店資源或得客戶認可（強化） 4、中央公館成為寮步地域與精神的 “ 雙重地標(biāo) ” （延續(xù)） 5、中央公館挑戰(zhàn)者的競爭策略（轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者） 本報告是嚴格保密的。 PART2: 項目本體分析 本報告是嚴格保密的。 海悅花園四期情況 項目四至 北至工廠，以市政小路相隔 東至海悅二期及悅?cè)R酒店 南至中央公館 A區(qū) 西至海悅一期別墅，以蟠龍山私家公園相隔 海悅花園四期 本報告是嚴格保密的。 占地面積： 29623平米 建筑面積： 25639.92平米 容積率： 0.865 建筑密度： 20.52 總套數(shù)： 138套 室外停車位： 163個 室內(nèi)停車： 8個 本報告是嚴格保密的。 海悅花園四期產(chǎn)品介紹 海悅花園四期戶型統(tǒng)計 戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比 備注 雙拼 327.99 2 1.45% 雙拼 360.87 6 4.35% 贈送 155的 地下室 聯(lián)排 222.92-231.73 6 4.35 疊加 170.26-213.09 16 11.59% 三房 145.93-150.55 24 17.39% 贈送一房 四房 179.8-184.65 84 60.87% 贈送一房 合計 138 100% 部分別墅 ,共 30套 以 150和 180大平面洋房為主 ,共 108套 ,洋房一梯兩戶 ,六層帶電梯 ,板式結(jié)構(gòu) ,南北通透 ,各贈送一房間 . 備注 :戶型圖以報建通過的為準 . 本報告是嚴格保密的。 PART3: 市場分析 本報告是嚴格保密的。 寮步位于 東莞幾何中心 莞城、同沙、松山湖東部快速兩側(cè)地塊“四位一體”形成的城市核心區(qū)。寮步位于 城市核心區(qū)的幾何中心。 雙 “ 幾何中心 ” 東莞幾何中心，城市核心區(qū)幾何中心，發(fā)展?jié)摿薮?寮步區(qū)域分析 本報告是嚴格保密的。 寮步 城市東拓第一站， “ 四位一體 ”發(fā)展模式的受益者 東莞市主城區(qū)從原來的 三位一體 向 四位一體 擴容 ， 并將寮步鎮(zhèn)放到 中心提升 的重要位置 。 三位一體 四位一體 寮步 松山湖片區(qū) 同沙片區(qū) 中心城區(qū) 本報告是嚴格保密的。 北區(qū) 借助現(xiàn)有的華南工業(yè)園和大進工業(yè)園的基礎(chǔ)，重點發(fā)展工業(yè) 西南區(qū) 為控制區(qū)，發(fā)展生態(tài)房地產(chǎn)業(yè)，利用佛靈湖作為后花園，發(fā)展成休閑度假區(qū)和生活樂園 良橫區(qū) 則利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，整合提高，更好地與市區(qū)對接 中心區(qū) 重點完善城市功能和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè) 四大片區(qū)合理分工，協(xié)調(diào)發(fā)展 四大片區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，各有側(cè)重 本報告是嚴格保密的。 海悅四期是片區(qū)未來一年內(nèi)唯一的高端、低容積率項目 東城東（橫坑） 片區(qū) 萬科城市高爾夫 豐泰城 新天地華庭 甲殼蟲之家 鼎峰品筑 鳳林花語岸 理想名苑 中央公館海德堡 星城國際 香繽城市花園 三正世紀豪門 時代華庭 海悅四期 華南工業(yè)園 新城中心區(qū) 老鎮(zhèn)區(qū) 在售未售樓盤 本報告是嚴格保密的。 PART4: 項目定位 本報告是嚴格保密的。 項目定位 核心競爭力 劣勢： 規(guī)劃比較密 中心園林小，北面有工廠 優(yōu)勢： 整體社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢 項目在片區(qū)的口碑優(yōu)勢 有自然山體公園和產(chǎn)品優(yōu)勢 機會： 寮步八村納入市區(qū)，城市化轉(zhuǎn)變 政府公共設(shè)施的建設(shè)，潛在價值高 威脅： 市場存在不確定性 突出優(yōu)勢，利用機會，將項目的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢極致展示，結(jié)合品牌和形象突圍 規(guī)避威脅，轉(zhuǎn)化劣勢，通過展示和營銷手段，弱化劣勢和威脅。 產(chǎn)品價值是四期銷售的核競爭力 本報告是嚴格保密的。 領(lǐng)導(dǎo)者 品牌與規(guī)模 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋 追隨者 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 項目定位 核心競爭力 本報告是嚴格保密的。 核心競爭力：市場的領(lǐng)導(dǎo)者 賣點思考： 1）規(guī)模優(yōu)勢： 54萬平米的大社區(qū)； 2）產(chǎn)品優(yōu)勢： 小面積別墅，雙拼別墅尊貴感強；聯(lián)排細部：如天井庭院，有一定特色；多層電梯洋房，附加價值高； 3）配套優(yōu)勢： 13萬平米山體公園，項目為海悅四期，享受前三期配套，隨著業(yè)主不斷入住，四期的配套將會更加完善； 4）品牌優(yōu)勢： 項目在寮步擁有非常高的知名度和美譽度； 5）區(qū)位優(yōu)勢： 位于寮步新城中心，區(qū)位毫無疑問是未來城市中心。 本報告是嚴格保密的。 項目定位 中央公館 A區(qū)的形象定位是對的，建議延續(xù) A區(qū)的形象定位。 寮步高端產(chǎn)品的領(lǐng)袖 山水隱心境，中央見未來 有實力你就來 僅為 138個家庭準備的榮耀 中央公館 B區(qū) 國際別墅再升級 屬性定位 形象定位 本報告是嚴格保密的。 游離客戶群 重點客戶群 核心客戶群 松山湖、大朗、東坑、茶山、大嶺山等鎮(zhèn)區(qū)私營業(yè)主、本地人 例： 25 其它客戶 比例： 5 客戶定位 寮步公務(wù)員、寮步本地企業(yè)中高層管理者、寮步本地居民、本地企業(yè)主、生意人、臺商比例： 70 本報告是嚴格保密的。 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 項目入市時間 開始蓄客 首批推售別墅預(yù)售證到位 開盤 廣告公司確定 樣板房展示 中心園林展示 項目核心推廣策略 表現(xiàn)策略及視覺表現(xiàn) 首輪廣告出街、宣傳資料正式出街 影視廣告表現(xiàn)策略 影視廣告出街 模型到場展示 聯(lián)排 疊加清水房開放 圍墻包裝 本報告是嚴格保密的。 附件和要求 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 海德堡住宅基本售罄 6月份針對型營銷：偏向項目形象深化 7月份渠道營銷、圈層推廣 8月份開盤前洗腦式營銷推廣