盛大互動(dòng)娛樂(lè)有限公司戰(zhàn)略分析

盛大互動(dòng)娛樂(lè)有限公司 的戰(zhàn)略分析 姓名 ： 陸衛(wèi)棟 教師 ： 王玉 日期： 2007-1-3 一、 背景介紹： 4 二、 關(guān)鍵四要素分 析 4 (一 ) 業(yè)務(wù)組合 4 1. 盛大易寶 EZ Pod 4 2. MMORPG 游戲 4 3. 休閑游戲 5 4. 棋牌休閑游戲 5 5. 在線對(duì)戰(zhàn)游戲 5 6. 無(wú)線游戲 5 7. 在線互動(dòng)娛樂(lè)門(mén)戶(hù) 6 (二 ) 資源配置 6 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 6 (四 ) 協(xié)同優(yōu)勢(shì) 6 三、 一般環(huán)境分析 6 (一 ) 政治環(huán)境： 6 (二 ) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 7 (三 ) 技術(shù)環(huán)境： 7 (四 ) 社會(huì)文化： 7 四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 波特的五因素模型 7 (一 ) 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 7 (二 ) 新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入分析 8 1. 進(jìn)入障礙分析 8 2. 典型的進(jìn)入者 9 (三 ) 供應(yīng)商分析 9 (四 ) 買(mǎi)方分析 11 1. 總需求分析 11 2. 需 求 結(jié) 構(gòu) 分 析 12 3. 買(mǎi)方價(jià)值占有能力分析 12 (五 ) 替代產(chǎn)品分析 13 1. 網(wǎng)絡(luò)游戲之間的替代威脅 13 2. 網(wǎng)絡(luò)游戲與其他娛樂(lè)方式相比的替代優(yōu)勢(shì) 13 五、 外部因素分析 機(jī)會(huì)與威脅 14 六、 內(nèi)部要素分析 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 16 七、 業(yè)務(wù)組合分析 17 八、 SWOT 綜合分析 19 九、 愿景及使命和目標(biāo) 21 (一 ) 盛大的愿景 21 (二 ) 盛大的目標(biāo) 22 十、 公司戰(zhàn)略選擇 22 (一 ) 集中戰(zhàn)略 22 1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 22 2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 22 3. 創(chuàng)新戰(zhàn)略 22 (二 ) 合資戰(zhàn)略 22 (三 ) 多樣化戰(zhàn)略 23 十一、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 23 十二、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 23 (一 ) 產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略 23 (二 ) 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 23 (三 ) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 23 一、 背景介紹： 上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司 盛大互動(dòng)娛樂(lè)有限公司（ NASDAQ: SNDA）是中國(guó)領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂(lè)傳媒公司 ， 致力于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供多元化的娛樂(lè)服務(wù)。 盛大不斷發(fā)現(xiàn)與滿(mǎn)足用戶(hù)的普遍娛樂(lè)需求，盛大向用戶(hù)提供包括大型多人在線角色扮演游戲（ MMORPG）、休閑游戲、棋牌游戲、對(duì)戰(zhàn)游戲、無(wú)線游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、音樂(lè)等在內(nèi)的適合不同年齡層次用戶(hù)群的互動(dòng)娛 樂(lè)產(chǎn)品，深受廣大用戶(hù)的歡迎。截止到 2005 年第二季度，盛大擁有 4.6 億的注冊(cè)用戶(hù)和 1850 萬(wàn)的活躍付費(fèi)用戶(hù)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到 250 萬(wàn)。 盛大亦通過(guò)強(qiáng)大的游戲運(yùn)營(yíng)能力、周到的客戶(hù)服務(wù)能力、完善的技術(shù)保障與支持能力、廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和健全、高效的支付平臺(tái)，形成了面向用戶(hù)的綜合性互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。該平臺(tái)凝聚了龐大的家庭用戶(hù)群體，各年齡層的玩家均可以借由盛大互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)與其它成千上萬(wàn)的玩家進(jìn)行互動(dòng)，體驗(yàn)互動(dòng)娛樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣。 二、 關(guān)鍵四要素分析 (一 ) 業(yè)務(wù)組合 盛大主要有以下七大業(yè)務(wù)： 1. 盛大易寶 EZ Pod 盛大易寶是一款將普 通電腦平臺(tái)迅速升級(jí)為互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)的全新產(chǎn)品，使用戶(hù)在使用電腦時(shí)也能享受電視一般的簡(jiǎn)單操作 。 2. MMORPG 游戲 大型多人在線角色扮演游戲 (MMORPG)使得成千上萬(wàn)的玩家可以在一個(gè)虛擬的世界中互相交流，玩家可以使用擁有不同特點(diǎn)的角色來(lái)體驗(yàn)生活。游戲本身是持續(xù)的發(fā)展的，玩家通過(guò)即時(shí)的訊息互相溝通。下面是盛大目前運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游 戲的列表。需要更多的資料可以直接點(diǎn)擊官方網(wǎng)站的連接。 3. 休閑游戲 休閑游戲并沒(méi)有像 MMORPG 那樣復(fù)雜和耗時(shí)，但是卻吸引更加廣大的用戶(hù)群以及家庭用戶(hù)。下面是盛大目前運(yùn)營(yíng)的休閑游戲的列表。需要 更多的資料可以直接點(diǎn)擊官方網(wǎng)站的連接。 4. 棋牌休閑游戲 棋牌類(lèi)有兩項(xiàng)產(chǎn)品： “邊鋒網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲世界” 和“游戲茶苑”。其中， “邊鋒網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲世界”是目前國(guó)內(nèi)最知名的休閑網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲 ，而 “游戲茶苑”則是 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)的不可忽視的后起之秀 。 5. 在線對(duì)戰(zhàn)游戲 浩方在線對(duì)戰(zhàn)游戲平臺(tái)使得用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以很容易地找到游戲的其他玩家并與之進(jìn)行聯(lián)機(jī)游戲，該平臺(tái)在中國(guó)境內(nèi)的 200 余臺(tái)服務(wù)器上運(yùn)營(yíng)。浩方在線游戲平臺(tái)可以應(yīng)用于中國(guó)大多數(shù)流行的多人在線游戲，尤其適用于家庭玩家，因?yàn)檫@些玩家很難在同一時(shí)間找到游戲的其他玩家。 6. 無(wú)線游戲 數(shù)位紅是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)設(shè)備游戲開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)的游戲產(chǎn)品超過(guò) 280 余款，其中包括為全球主流移動(dòng)電話(huà)制造商開(kāi)發(fā)的內(nèi)置游戲，以及適用于中國(guó)移動(dòng)無(wú)線游戲下載平臺(tái)的 K-Java 游戲。數(shù)位紅開(kāi)發(fā)的內(nèi)置游戲?yàn)橹Z基亞、摩托羅拉、夏普、索尼愛(ài)立信等眾多移動(dòng)電話(huà)制造商選用，游戲玩家遍布世界各地。同時(shí)，數(shù)位紅在中國(guó)移動(dòng)于 2003 年推出無(wú)線游戲下載平臺(tái) 百寶箱后，即成為首批K-Java 游戲產(chǎn)品供應(yīng)商之一，其開(kāi)發(fā)的多款 K-Java 游戲在該平臺(tái)排名下載量前列。 7. 在線互動(dòng)娛樂(lè)門(mén)戶(hù) 在線互動(dòng)娛樂(lè)門(mén)戶(hù)也有兩項(xiàng)產(chǎn)品。 Poptang 是盛大基于 為用戶(hù)提供統(tǒng)一應(yīng)用的用戶(hù)平臺(tái)而推出的互動(dòng)娛樂(lè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，該平臺(tái)可以使得用戶(hù)擁有唯一的盛大帳號(hào)，并享用盛大的各種娛樂(lè)內(nèi)容和服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子商務(wù)、無(wú)線產(chǎn)品、論壇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等。 Poptang 起點(diǎn)中文網(wǎng)是一家以發(fā)布娛樂(lè)文學(xué)為主的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，提供的文學(xué)作品不僅包括武俠、玄幻類(lèi)小說(shuō)，在游戲、休閑等文學(xué)領(lǐng)域也擁有大批非常優(yōu)秀的作家和作品，作者與讀者可以借由起點(diǎn)文學(xué)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)、交流，付費(fèi)閱讀。 (二 ) 資源配置 盛大的資源配置是以 MMORPG 和休閑游戲?yàn)閮纱笾行?，其余業(yè)務(wù)配合發(fā)展，最終通過(guò)盛大易寶 EZ Pod 將所有業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)平臺(tái)。 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 盛大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品 所形成的產(chǎn)業(yè)鏈， 平臺(tái)的 所形成的協(xié)同 優(yōu)勢(shì)使盛大處于國(guó)內(nèi)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，獲得最大利潤(rùn)。 (四 ) 協(xié)同優(yōu)勢(shì) 如同上文所提到的，盛大的各個(gè)產(chǎn)品互相關(guān)聯(lián)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)略，獲得了巨大的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。 三、 一般環(huán)境分析 (一 ) 政治環(huán)境： 現(xiàn)在我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，人民生活水平提高。中國(guó)加入了 WTO 后，全面對(duì)外開(kāi)放，境外網(wǎng)絡(luò)游戲大舉進(jìn)入中國(guó)。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品的立法保護(hù)尚 不夠完善，導(dǎo)致了部分玩家利益受損。 國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲還是持扶持的態(tài)度，但是迫于整個(gè) 社會(huì)的壓力， 2005 年 8 月 ,新聞出版總署推出了防沉迷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，與七大廠商聯(lián)手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的一次規(guī)范的嘗試。 (二 ) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 我國(guó)大力扶持 IT 行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲因此搭上順風(fēng)車(chē)而發(fā)展。盜版的猖獗導(dǎo)致單機(jī)游戲廠商損失巨大，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲幾乎不存在盜版的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。 (三 ) 技術(shù)環(huán)境： 硬件上，網(wǎng)絡(luò)傳輸及大型服務(wù)器的開(kāi)發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生提供了硬件支持；電腦的價(jià)格降低，網(wǎng)吧的盛行，使得網(wǎng)絡(luò)游戲廣泛流傳；單機(jī)游戲的技術(shù)積累，配合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生。 (四 ) 社會(huì)文化： 生活水平的提高，網(wǎng)吧、寬帶的 普及，人們追求新鮮的娛樂(lè)方式；另外人口基數(shù)大，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)拓市場(chǎng)。 四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 波特的五因素模型 (一 ) 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 網(wǎng)絡(luò)游戲作為近十年來(lái)新興的一種產(chǎn)業(yè)，吸引了大量投資和技術(shù)，同時(shí)也使得同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的力量對(duì)比差距很小，在共同的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)規(guī)律性的支配下，各企業(yè)在獲取資源的能力、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所能支配的資源量、可能采取的競(jìng)爭(zhēng)方式、能供利用的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力和影響方式等方面都是相近的。 這種競(jìng)爭(zhēng)方式使那些經(jīng)營(yíng)相近風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)面對(duì)著更大的 威脅，他們互相學(xué)習(xí)對(duì)方的在線服務(wù)模式，降低點(diǎn)卡和相關(guān)游戲產(chǎn)品的價(jià)格，增加服務(wù)器容 量，提高硬件技術(shù)水平，以求更高的市場(chǎng)份額。由于網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛發(fā)展了 10 年左右，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)模式不夠完善，在互相學(xué)習(xí)借鑒的過(guò)程中必定產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰，當(dāng)一些企業(yè)沒(méi)有足夠的資金技術(shù)人力作為堅(jiān)實(shí)的后盾，結(jié)果將是迅速被淹沒(méi)在滾滾而來(lái)的新生代網(wǎng)絡(luò)游戲洪流中。 當(dāng)然，從另一方面看，僅僅發(fā)展了 10 年的一個(gè)產(chǎn)業(yè)仍有很大的市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)遇和產(chǎn)品差異化的開(kāi)發(fā)可能性。電腦、網(wǎng)絡(luò)的 普及使得更多人有機(jī)會(huì)接觸到這項(xiàng)娛樂(lè)性、互動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)的休閑活動(dòng)，從 20-30 年齡段的消費(fèi)群逐漸向兩端擴(kuò)大。但這僅僅是相互競(jìng)爭(zhēng)中可以利用的一個(gè)機(jī)遇，如何取得自己產(chǎn)品獨(dú)特吸引力才是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本方法。企業(yè)產(chǎn)出所表現(xiàn)出的不同差異可以將這個(gè)不斷擴(kuò)大中的市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的、具有明顯差別的市場(chǎng)，比如針對(duì)女性開(kāi)發(fā)的卡通風(fēng)格游戲，針對(duì)職業(yè)玩家開(kāi)發(fā)的競(jìng)技類(lèi)游戲等等，使企業(yè)在這一小的細(xì)分市場(chǎng)中期的一定的壟斷地位。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品具有各自不同的差異性時(shí)，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就較低。經(jīng)營(yíng)卡通風(fēng)格游戲大話(huà)西游、夢(mèng)幻西游的 網(wǎng)易公司成為擁有國(guó)內(nèi)最多玩家的網(wǎng)游公司；經(jīng)營(yíng)對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格游戲魔獸世界的九城公司在 1年運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)獲取了 4.5 億的收入；以 QQ 為基礎(chǔ)而開(kāi)發(fā)的休閑類(lèi) QQ 游戲?yàn)閺V大游戲玩家所認(rèn)可，使得騰訊公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)率每季度提高 9%之多。其他幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大金山也有自己獨(dú)具一個(gè)的差異性產(chǎn)品。 由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是通過(guò)價(jià)格、宣傳等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整開(kāi)發(fā)游戲獨(dú)特吸引力也已經(jīng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方式之一，威脅與機(jī)遇并存的外部環(huán)境使得網(wǎng)游業(yè)發(fā)展的更加迅速。 (二 ) 新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入分析 1. 進(jìn)入障礙分析 在資 本量要求方面：投資幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)，都可以研發(fā)游戲，都可以代理到游戲。任何有意向的企業(yè)找些制作過(guò)游戲的人，都可以推出一款網(wǎng)游，然而在宣傳的時(shí)候又都是中國(guó)第一的姿態(tài)，這造成整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜。不過(guò)大浪淘沙，制作低劣的游戲廠商最終會(huì)被玩家拋棄。但是對(duì)于他們所付出的成本來(lái)說(shuō)還是很小的。這可以用大量的宣布停止運(yùn)營(yíng)的甚至是尚未上市即破產(chǎn)的網(wǎng)游公司為例。 在產(chǎn)品差異方面：網(wǎng)絡(luò)游戲的差異性并不體現(xiàn)在其為游戲這一特征，而是其游戲的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戲都難避免被模仿的命運(yùn)，同類(lèi)型的游戲的泛濫，造成了玩家 的流失，對(duì)任何一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)游的企業(yè)都是威脅。但是玩家是有選擇的，而且玩家通常都選擇第一個(gè)出現(xiàn)的游戲，所以同類(lèi)型游戲中搶得先機(jī)的，往往有比較長(zhǎng)久的生命力。 游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)及人才：網(wǎng)絡(luò)游戲的最大的進(jìn)入障礙是網(wǎng)游開(kāi)發(fā)技術(shù)以及專(zhuān)業(yè)人才，鑒于這一行業(yè)技術(shù)人員的流動(dòng)性很大，所以這個(gè)障礙很容易通過(guò)獵頭公司挖人來(lái)解決。 2. 典型 的 進(jìn)入者 現(xiàn)在的企業(yè)，也是曾經(jīng)的進(jìn)入者，所以具有一定的參考意義?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲參與者，主要有：?jiǎn)螜C(jī)游戲或網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)商，網(wǎng)游或單機(jī)游戲的代理商，網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)商，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，軟件開(kāi)發(fā)商等等， 很多企業(yè)是幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的綜合，如開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，也有的只是開(kāi)發(fā)或者代理。從這個(gè)方面看，與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，均有可能成為這一行業(yè)的進(jìn)入者，參與者。實(shí)際上，甚至一些其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)橛J覦網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大利潤(rùn)，而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，這樣就造成了整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的混亂無(wú)序。當(dāng)然，從事網(wǎng)游周邊的企業(yè)，更加容易進(jìn)入，而且通過(guò)其協(xié)同優(yōu)勢(shì)，還可為網(wǎng)游的發(fā)展帶來(lái)巨大的人氣。如網(wǎng)易是中國(guó)最大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，騰訊的聊天工具 QQ 是中國(guó)使用者最多的在線通訊工具，這些都為他們網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)提供了不小的便利條件。 (三 ) 供應(yīng)商分析 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō) ，其供應(yīng)源主要來(lái)自 3 個(gè)方面：設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、人才市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)商。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中，設(shè)備排除一般行政資源外主要是指用以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的服務(wù)器。從服務(wù)器市場(chǎng)的情況來(lái)看，市場(chǎng)上存在多家供應(yīng)商，如 ibm， hp 等，各服務(wù)器供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外服務(wù)器供應(yīng)商為了進(jìn)入市場(chǎng)以低價(jià)格來(lái)與本地服務(wù)器供應(yīng)商搶奪市場(chǎng)份額。在這樣的情況下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)只能使消費(fèi)者，也就是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商以及其他服務(wù)器需求者從中得利，因此至少在目前難以構(gòu)成威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商是指提供網(wǎng)絡(luò)通訊連接的供應(yīng)者， 雖然被電信、網(wǎng)通所壟斷，但是作為一種公共 資源，他們難以借此在價(jià)格上對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商也可能成為網(wǎng)絡(luò)游戲的潛在進(jìn)入者，但這里，我將其歸在供應(yīng)商威脅中。人才是一個(gè)企業(yè)得以不斷發(fā)展的最根本因素，但是在一個(gè)開(kāi)放的人力市場(chǎng)中，求職者很難形成有效的力量來(lái)介入到行業(yè)之中，即使能介入，也很難說(shuō)這是一個(gè)威脅。最后，我們來(lái)看看來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商的威脅。之所以把它放在最后是因?yàn)檫@是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)最大的威脅。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商都只是從網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商那獲得了代理權(quán)，很少有自主開(kāi)發(fā)，自主運(yùn)營(yíng)的，并且也不可能完全買(mǎi)斷一個(gè)游戲，因此，一旦和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi) 發(fā)商簽訂了協(xié)議代理其產(chǎn)品，那么在之后的日子里就會(huì)不可避免的只能和其一直合作，而沒(méi)有選擇的余地，除非運(yùn)營(yíng)商自己放棄這個(gè)項(xiàng)目，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商的力量是強(qiáng)大的，也因此構(gòu)成了供應(yīng)商方面最大的威脅。 來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商的威脅有： （ 1） 代理費(fèi)用 可以說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)是否能夠成功，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)商能否從中獲利，絕大程度上就取決于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品本身。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，或者說(shuō)可玩度，只有好玩的游戲玩家才會(huì)愿意掏錢(qián)去玩（這里不包括免費(fèi)網(wǎng)游）。在網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)中，消費(fèi)者，也就是玩家的選擇是高度自 由的，換一個(gè)游戲幾乎沒(méi)有任何成本，因此一個(gè)高品質(zhì)的游戲往往能迅速占據(jù)市場(chǎng)。而具有這樣一個(gè)高品質(zhì)游戲的開(kāi)發(fā)商無(wú)疑對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)是占有壟斷地位的，開(kāi)發(fā)商也就很容易的就能介入到代理商的利潤(rùn)分配中，所以這些游戲的代理費(fèi)往往是驚人的。 （ 2） 后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及代理 任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲都有其自身的壽命，即使是再好的網(wǎng)游也不例外。玩家總是喜歡玩更新鮮、更有趣的游戲，對(duì)于舊的游戲很容易產(chǎn)生厭倦。因此為了維持、延長(zhǎng)一個(gè)游戲的壽命，對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是十分重要的。而在這方面，游戲開(kāi)發(fā)商無(wú)疑是占絕對(duì)壟斷地位的。一個(gè)游戲的后續(xù)開(kāi)發(fā)只可能 由其原開(kāi)發(fā)商進(jìn)行，代理商為了延長(zhǎng)游戲壽命，延長(zhǎng)獲利的時(shí)間，只能向原開(kāi)發(fā)商繼續(xù)索求代理權(quán)。對(duì)于一個(gè)賺錢(qián)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，代理商不可能放棄繼續(xù)代理，也不能容許代理權(quán)轉(zhuǎn)入別人手中，因?yàn)楹罄m(xù)產(chǎn)品將是對(duì)之前產(chǎn)品的完全替代。于是，在這種情況下， 代理商和開(kāi)發(fā)商之間的對(duì)話(huà)是及其不平等的。 （ 3） 開(kāi)發(fā)商進(jìn)入 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是極其容易的事。不過(guò)在我看來(lái)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，開(kāi)發(fā)商進(jìn)入與其說(shuō)是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)是少了個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源渠道。如果說(shuō)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商，特別是那些向來(lái)具有良好游戲品質(zhì)的開(kāi)發(fā)商，進(jìn) 入網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，那么現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商將會(huì)越來(lái)越難以獲得足夠好的游戲甚至面臨失去產(chǎn)品獲得渠道的威脅，而這是網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的立足之本。 (四 ) 買(mǎi)方分析 1. 總需求分析 市場(chǎng)容量：市場(chǎng)容量大，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為 12300 萬(wàn)人，截止到 2005 年 6 月 30日，我國(guó)的在網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)為 10300 萬(wàn)人。同 2005 年年初的調(diào)查相比，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)半年增加了 900 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 9.6%，和 2004 年同期相比增長(zhǎng)18.4%，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)依然保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然在今后一段時(shí)間可能會(huì)進(jìn)入用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)的平臺(tái)期，但是如此大的基數(shù)和用戶(hù)在線時(shí)間的不斷增 長(zhǎng)，都為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，提供了龐大的參與群體。 支付能力：支付能力也在快速增長(zhǎng)，高速的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)和用戶(hù)增長(zhǎng)：根據(jù) IDC 的預(yù)測(cè)， 2006 年中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 83.4 億人民幣，2003-2006 年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 62%。此外，平均每位網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)每年花費(fèi)的金額也將從 2003 年的 257 元人民幣，成長(zhǎng)至 2006 年的 374 元人民幣，2003-2006 年平均復(fù)增長(zhǎng)率率達(dá) 13%。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度驚人。 潛在需求：潛在需求量大，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的 29.5%， 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲 用戶(hù)數(shù)將達(dá)到 1380 萬(wàn)，比 2002 年增長(zhǎng) 63.8%，占同年 Internet用戶(hù)數(shù)的 20.2%。到 2007 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)數(shù)將達(dá)到 4180 萬(wàn)， 2002-2007 年的 5 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率 CAGR 將達(dá)到 37.8%，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)將占到 Internet用戶(hù)的 29.5%。 2. 需求結(jié)構(gòu)分析 網(wǎng)民通常玩網(wǎng)絡(luò)游戲的地點(diǎn) 家里（包括學(xué)校宿舍） 63.6% 網(wǎng)吧 38.8% 工作場(chǎng)所 30.0% 學(xué)校（包括圖書(shū)館、實(shí)驗(yàn)室、機(jī)房 ） 8.3% 公共場(chǎng)所 1.9% 其他 0.3% 網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲的主要目的： 娛樂(lè) 85.8% 打發(fā)時(shí)間 35.0% 鍛煉智力 15.6% 結(jié)交朋友 15.5% 成為游戲高手受人尊重 5.1% 獲得現(xiàn)實(shí)收益 2.6% 其他 0.8% 無(wú)特別目的 2.8% 網(wǎng)民喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲的類(lèi)型 ： 角色扮演（如傳奇、奇跡） 46.7% 休閑游戲（如泡泡堂、瘋狂坦克） 46.7% 棋牌休閑（包括棋牌、益智游戲等 ） 39.6% 即時(shí)戰(zhàn)略（如帝國(guó)時(shí)代、星際爭(zhēng)霸） 22.4% 模擬經(jīng)營(yíng)（如巨商） 7.3% 其他 2.9% 3. 買(mǎi)方價(jià)值占有能力分析 買(mǎi)方集中度和進(jìn)貨批量較小，產(chǎn)品差異性 較差，買(mǎi)方后向一體化的可能性較小。 (五 ) 替代產(chǎn)品分析 1. 網(wǎng)絡(luò)游戲之間的替代威脅 現(xiàn)狀是各類(lèi)游戲（包括益智休閑、競(jìng)速、戰(zhàn)斗等類(lèi)別）在各自的同類(lèi)產(chǎn)品中某一或少數(shù)幾款占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其它同類(lèi)產(chǎn)品幾乎無(wú)法產(chǎn)生威脅。例如休閑類(lèi)中的 QQ 游戲，街頭籃球都是人氣游戲，而這兩款游戲之間的替代作用也并非十分明顯，因?yàn)椴町愋赃€是很明顯的。又如競(jìng)速游戲中現(xiàn)以跑跑卡丁車(chē)最知名也最火熱，后來(lái)出現(xiàn)的同類(lèi)產(chǎn)品瘋狂賽車(chē)與之相比明顯有些力不從心。 當(dāng)然，某一款游戲總有其生命周期，影響的因素包括技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)文化的變化，客服工作的好壞等。 上文提到的某一款或幾款游戲占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是有一個(gè)時(shí)間概念的，盡管新產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘較高（從策劃到制作到服務(wù)一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲需要上千萬(wàn)美元的投資），但從長(zhǎng)期來(lái)看，具有競(jìng)爭(zhēng)力的出色游戲總是源源不斷且來(lái)勢(shì)兇猛的。這里最好的佐證就是當(dāng)年紅極一時(shí)的韓國(guó)游戲奇跡在兩年后兵敗如山倒，原因有游戲本身的 bug，以及國(guó)內(nèi)代理商的客服和技術(shù)問(wèn)題。而后來(lái)出現(xiàn)的魔獸世界作為歐美大廠之作，迅速變得炙手可熱起來(lái)。 另外， QQ 游戲作為一個(gè)整體貌似長(zhǎng)盛不衰，生命力頑強(qiáng)，其實(shí)在它自身內(nèi)部也是不斷變化更新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化的。 而在不同類(lèi)游戲 之間，替代效應(yīng)是相當(dāng)受限的，這和個(gè)人觀念及生活狀況密切相關(guān)。每類(lèi)游戲總有固定的用戶(hù)群，一般大多數(shù)用戶(hù)群不容易改變觀念轉(zhuǎn)投另一類(lèi)游戲。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，工作較為繁忙的人如果選擇網(wǎng)絡(luò)游戲，必定會(huì)選擇耗時(shí)耗精力較少，相對(duì)簡(jiǎn)單明了的休閑類(lèi)游戲，而不會(huì)嘗試魔獸世界。 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲基本形成三足鼎立的格局 九城公司代理的大型歐美和韓國(guó)游戲；盛大以及網(wǎng)易自主開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)游戲；以 QQ 游戲?yàn)榇淼男蓍e游戲。寡頭時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 2. 網(wǎng)絡(luò)游戲與其他娛樂(lè)方式相比的替代優(yōu)勢(shì) 這一優(yōu)勢(shì)在中國(guó)（尤其是在中國(guó)青年人群中）是相當(dāng)明顯的：在國(guó)外，不 論是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，很少見(jiàn)到中國(guó)如此“繁榮”的網(wǎng)吧業(yè)。國(guó)內(nèi)城市 數(shù)層樓的網(wǎng)吧中總是人滿(mǎn)為患，生意興隆。但同樣是亞洲國(guó)家，如日本、新加坡、泰國(guó)的網(wǎng)吧里，僅有十幾張電腦桌，顧客少，且清靜。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)成癮的人群主要集中在 15-20 歲，而成癮的內(nèi)容 80 90集中在網(wǎng)絡(luò)游戲！可以從這些現(xiàn)象看出網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)的巨大魅力和不可“替代性” 其實(shí)挺令人感到悲哀。 五、 外部因素分析 機(jī)會(huì)與威脅 項(xiàng)目 盛大 關(guān)鍵外部要素 權(quán)數(shù) 等級(jí) 分?jǐn)?shù) 評(píng)分原因 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策 0.1 3 0.3 國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲還是持扶持的態(tài) 度，但是迫于整個(gè)社會(huì)的壓力， 2005 年 8 月 ,新聞出版總署推出了防沉迷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，與七大廠商聯(lián)手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的一次規(guī)范的嘗試。 社會(huì)文化傳統(tǒng) 0.15 4.5 0.675 生活水平的提高，網(wǎng)吧、寬帶的普及，人們追求新鮮的娛樂(lè)方式；另外人口基數(shù)大，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)拓市場(chǎng)。 技術(shù)環(huán)境 0.15 4.5 0.675 網(wǎng)絡(luò)傳輸及大型服務(wù)器的開(kāi)發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生提供了硬件支持；電腦的價(jià)格降低，網(wǎng)吧的盛行，使得 網(wǎng)絡(luò)游戲廣泛流傳 網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度 0.15 1 0.15 所有游戲差異不大不能體現(xiàn)明顯的特征 游戲供應(yīng)商的議價(jià)能力 0.05 1.5 0.65 游戲供應(yīng)商往往具有很大的影響能力 潛在市場(chǎng) 0.1 5 0.5 潛在需求量大，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的 29.5%， 到2007 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)數(shù)將達(dá)到 4180萬(wàn) 。 消費(fèi)者消費(fèi)水平 0.1 4.5 0.45 平均每位網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)每年花費(fèi)的金額也將從 2003 年的257 元人民幣，成長(zhǎng)至2006 年的 374 元人民幣， 2003-2006 年平均復(fù)增長(zhǎng)率率達(dá) 13%。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度驚人。 網(wǎng)游行業(yè)進(jìn)入障礙 0.05 1 0.05 進(jìn)入障礙較低，不得有效的阻擋 潛在進(jìn)入者。 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 0.15 1.5 0.225 同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的力量對(duì)比差距很小 。競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 替代娛樂(lè)品的威脅 0.1 4 0.4 現(xiàn)狀是各類(lèi)游戲 （包括益智休閑、競(jìng)速、戰(zhàn)斗等類(lèi)別）在各自的同類(lèi)產(chǎn)品中某一或少數(shù)幾款占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其它同類(lèi)產(chǎn)品幾乎無(wú)法產(chǎn)生威脅。 總計(jì) 1 六、 內(nèi)部要素分析 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1.確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素 1) 選擇確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素的方法：價(jià)值鏈分析法 2) 具體選擇及分布： 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)協(xié)同 行政管理活動(dòng) 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 人力資源管理活動(dòng) 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 技術(shù)管理活動(dòng) 新游戲引進(jìn)能力 采購(gòu)活動(dòng) 市場(chǎng)研究能力 生產(chǎn)前準(zhǔn)備活動(dòng) 質(zhì)量控制系統(tǒng) 生產(chǎn)活動(dòng) 銷(xiāo)售渠道構(gòu)建及方式、游戲的推廣能力 生產(chǎn)后準(zhǔn)備活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng) 售后服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)活動(dòng) 3) 選擇的理由：按照區(qū)分出的九項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)值分析，找出關(guān)鍵的內(nèi)部要素。 2.評(píng)價(jià)內(nèi)部戰(zhàn)略要素 項(xiàng)目 盛大 內(nèi)部戰(zhàn)略要素 權(quán)數(shù) 等級(jí) 分?jǐn)?shù) 評(píng)分原因 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) 0.1 4.5 0.45 盛大凈營(yíng)業(yè)收入為 4.37 億元人民幣（ 5520 萬(wàn)美元），比去年 同期的 5.00 億元人 民幣下降12.6%，比上季度的 4.06 億元人民幣增長(zhǎng) 7.7%。 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 0.05 3 0.15 沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)和成果。 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 0.15 2 0.3 自主研發(fā)能力較差，主要依靠與他人合作的形式發(fā)展。 新游戲引進(jìn)能力 0.1 4 0.4 通過(guò)研發(fā)與合作能不斷推出新的產(chǎn)品。 市場(chǎng)研究能力 0.15 4 0.6 市場(chǎng)把握度較好，推出的產(chǎn)品能滿(mǎn)足大量游戲玩家的喜好 業(yè)務(wù)協(xié)同 0.1 5 0.5 各業(yè)務(wù)所形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 游戲的推廣能力 0.15 2 0.3 不能如同其他公 司那樣在各大媒體推廣其游戲，僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 質(zhì)量控制系統(tǒng) 0.05 2 0.1 游戲的質(zhì)量主要由卡法上保證，運(yùn)營(yíng)商起的作用有限。 銷(xiāo)售渠道 的 構(gòu)建 0.05 4.5 0.225 通過(guò)各種新的分銷(xiāo)方式取得了較好的效果。 售后服務(wù)質(zhì)量 0.1 2 0.2 由于用戶(hù)數(shù)量過(guò)大，無(wú)法保證最及時(shí)的服務(wù)。 總計(jì) 1 七、 業(yè)務(wù)組合分析 盛大主要有七大業(yè)務(wù)：盛大易寶 EZ Pod 、 MMORPG 游戲、休閑游戲、棋牌休閑游戲、在線對(duì)戰(zhàn)游戲、無(wú)線游戲、在線互動(dòng)娛樂(lè)門(mén)戶(hù)。 如 下 圖所示，在所有業(yè)務(wù)中 MMORPG 業(yè)務(wù)屬于 奶牛業(yè)務(wù)，其收入占總收入 的近 69%，但這一業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得這一業(yè)務(wù)正向瘦狗業(yè)務(wù)發(fā)展。第二大業(yè)務(wù)是休閑游戲，以收入占總收入的近 20%，這一業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)漸漸成熟，正處于由明星向奶牛發(fā)展的過(guò)程中。而第三個(gè)業(yè)務(wù)則是 業(yè)務(wù)，它是一個(gè)正在慢慢發(fā)展的業(yè)務(wù)，雖然已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但仍屬于問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。其他業(yè)務(wù)規(guī)模過(guò)小，但卻帶來(lái)了一定的協(xié)同效應(yīng)，更加促進(jìn)了前面幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 休閑游戲 MMORPG 奶牛業(yè)務(wù) 跑狗業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星業(yè)務(wù) 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù) 發(fā)展率 高 高 低 低 EZ POD 八、 SWOT 綜合分析 優(yōu)勢(shì)（ S） （ 1） 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) （ 2） 新游戲引進(jìn) 能力 （ 3） 市場(chǎng)研究能力 （ 4） 業(yè)務(wù)協(xié)同 （ 5） 銷(xiāo)售渠道 的 構(gòu)建 劣勢(shì)（ W） （ 6） 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 （ 7） 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 （ 8） 游戲的推廣能力 （ 9） 質(zhì)量控制系統(tǒng) （ 10） 售后服務(wù)質(zhì)量 機(jī)會(huì)（ O） a) 社會(huì)文化傳統(tǒng) b) 技術(shù)環(huán)境 c) 潛在市場(chǎng) d) 消費(fèi)者消費(fèi)水平 e) 替代娛樂(lè)品的威脅 SO 戰(zhàn)略 （）、（）、（）、C） 通過(guò)不斷引進(jìn)新產(chǎn)品 ，研究市場(chǎng)，構(gòu)建銷(xiāo)售渠道來(lái)開(kāi)發(fā)巨大的潛在市場(chǎng) ，這是利用內(nèi)部資源來(lái)增加優(yōu)勢(shì)。 （）、（）、 d） 通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并依靠和原有產(chǎn)品產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)刺激客戶(hù)多次消費(fèi)，提高消費(fèi)水平 ，這是同時(shí)利用內(nèi)外部資源來(lái)增加優(yōu)勢(shì)。 WO 戰(zhàn)略 （）、 b） 通過(guò)合資獲得技術(shù)等手段 來(lái)應(yīng)對(duì)技術(shù)高速發(fā)展 ，這是利用外部資源來(lái)克服劣勢(shì)。 （）、 c） 通過(guò) 區(qū)域化經(jīng)營(yíng) ，加強(qiáng)推廣能力，以滿(mǎn)足潛在用戶(hù)的需要 ，這也是用外部資源克服劣勢(shì)。 外部因素 內(nèi) 部 要 素 威脅（ T） f) 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策 g) 網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度 h) 游戲供應(yīng)商的議價(jià)能力 i) 網(wǎng)游行業(yè)進(jìn)入障礙 j) 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ST 戰(zhàn)略 （）、 g） 通過(guò)協(xié)同效應(yīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 避免因 網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度低而造成的不必要的競(jìng)爭(zhēng) ， 這是利用內(nèi)部資源