吉利去漬伙伴筆營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

案例 吉利去漬伙伴筆營(yíng)銷(xiāo)策劃方案美國(guó)吉利公司是一家以制造剃須刀片而著名的企業(yè)。近年來(lái)，除生產(chǎn)刀片外，他們還重視文具的制造，一種能擦去字漬的筆是這家公司開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品。在把這種新產(chǎn)品推入市場(chǎng)之前，他們做了精心策劃。 1產(chǎn)品造型與結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)研究，吉利公司決定把這種筆的筆芯設(shè)計(jì)成4種，分為黑、藍(lán)、醬紫和黃4種顏色以便消費(fèi)者任意選擇。筆的頂部裝有去漬短條，用金屬套圈裝置可以插進(jìn)或從筆頂取去，便于更換。這樣，從外形上就顯得與其它種書(shū)寫(xiě)筆不同。如果寫(xiě)字以后，需要把字跡擦去，為了不留痕跡，可使用去漬短條。 (1)定名。為了把產(chǎn)品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個(gè)名稱中選出了3個(gè)：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機(jī)會(huì)”。經(jīng)過(guò)向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)，從最能說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的角度考慮，一致認(rèn)為“去漬伙伴”的名稱最好。商標(biāo)法律顧問(wèn)也認(rèn)為應(yīng)采用“去漬伙伴”的名稱。 (2)標(biāo)志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標(biāo)法律顧問(wèn)認(rèn)為在“去漬”和“伙伴”兩個(gè)字之間應(yīng)放上兩顆心的形象，這個(gè)標(biāo)志就放在筆桿上面。 (3)墨水色彩。原來(lái)打算分為4種色彩，經(jīng)過(guò)一家實(shí)驗(yàn)室提供的數(shù)據(jù)和多年來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況，決定用藍(lán)、黑和紅三種色彩。第一次出售時(shí)裝的是藍(lán)色墨水的筆芯。 (4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。 (5)定價(jià)。通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)上各類(lèi)筆的價(jià)格后，決定每支的零售價(jià)格定為169美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價(jià)為119美元。在零售價(jià)格中，按一般規(guī)定給予批發(fā)商25的折扣，另給零售商40的折扣。 2促銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)過(guò)上述一系列的準(zhǔn)備工作，接下去要解決的問(wèn)題就是：(l)銷(xiāo)售促進(jìn)策略；(2)如何把費(fèi)用分?jǐn)偟綇V告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員銷(xiāo)售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷(xiāo)售促進(jìn)策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是： (l)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商。目的是通過(guò)人員銷(xiāo)售促使經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商和零售商)在全國(guó)性的廣告開(kāi)始之前進(jìn)貨。同時(shí)，為了使進(jìn)貨以后能把商品陳列出來(lái)，在初次進(jìn)貨時(shí)，免費(fèi)提供銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告(POP)品并根據(jù)定貨數(shù)目的大小，提供不同的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8的優(yōu)惠折扣和5的陳列費(fèi)用。對(duì)一般的零售商，免費(fèi)提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵(lì)折扣和陳列費(fèi)用同上。但其中5的陳列費(fèi)用要在陳列品陳列之后支付。 (2)對(duì)用戶。他們采取贈(zèng)送樣品的辦法。贈(zèng)送對(duì)象是有社會(huì)地位的人，如國(guó)會(huì)議員、政府官員、編輯人員、電視臺(tái)負(fù)責(zé)人、主要企業(yè)的負(fù)責(zé)人、廣告公司、銀行、協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員、著名作家以及公司的股東約共175萬(wàn)人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費(fèi)用按成本計(jì)算共約47萬(wàn)美元。 (3)對(duì)銷(xiāo)售人員。對(duì)銷(xiāo)售人員提出工作目標(biāo)：第一是要使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，而且要在全國(guó)性的廣告發(fā)布之前完成這項(xiàng)工作；第二是和各地主要經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的方法，由制造廠和經(jīng)銷(xiāo)商共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用。 (4)宣傳工作。目的是要使經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品的特點(diǎn)。具體做法是向主要報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和消費(fèi)者雜志發(fā)布新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費(fèi)用共計(jì)5萬(wàn)美元。 3 廣告策劃 廣告的目標(biāo)是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費(fèi)者及早試用。在廣告中須表現(xiàn)使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達(dá)此內(nèi)容，廣告媒介以電視為主，一開(kāi)始就在三大電視網(wǎng)的黃金時(shí)間連續(xù)播放8個(gè)星期，而且播放的時(shí)間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節(jié)和開(kāi)學(xué)期間播放電視廣告。 公司將消費(fèi)對(duì)象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇是按照一家實(shí)驗(yàn)室對(duì)圓珠筆的銷(xiāo)售情況進(jìn)行的測(cè)試為依據(jù)的。 同時(shí)，公司還在發(fā)行量達(dá)1900多萬(wàn)份的電視導(dǎo)報(bào)上配合電視廣告刊登了1次文字廣告。 總的廣告費(fèi)用包括上述銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的合作廣告共325萬(wàn)美元。此外還在以經(jīng)銷(xiāo)商為發(fā)行對(duì)象的商業(yè)雜志上刊登廣告，廣告費(fèi)共5萬(wàn)美元。 電視廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)方式：公司制作的電視廣告播放時(shí)間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下： 畫(huà)面 l父親在寫(xiě)字。 2女兒在旁邊問(wèn)父親。 3女兒在父親背后從包里拿東西。 4女兒拿“去漬伙伴”筆給父親看。 5一個(gè)人的上身，手里拿筆。 6上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面有兩行字：擦去錯(cuò)字。 7上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面是用去漬短條把字擦去。 8上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面是“擦去”兩個(gè)字。 9父親手里拿著“去漬伙伴”筆，女兒在旁邊。 10上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，中間是斜放著的筆，左角是價(jià)格169元。 說(shuō)白 父親：啊，又不對(duì)了! 女兒：你在寫(xiě)什么，爸爸? 女兒：你需要一支能擦去字漬的筆。 父親：寫(xiě)了字是擦不掉的。 女兒：“去漬伙伴”筆可以擦去字跡。 旁白：現(xiàn)在有一種筆能辦到，擦去字跡。 旁白：“去漬伙伴”筆裝有一種取得專(zhuān)利權(quán)的墨水。 旁白：能使你很快地把錯(cuò)字擦去。 旁白：改寫(xiě)的字就能保持下來(lái)。 父親：“去漬伙伴，你真是不可思議”。 旁白：“去漬伙伴”，唯一能擦去字跡的筆，是紙張伙伴的新產(chǎn)品。 4日程安排為了使整個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃有步驟地進(jìn)行，公司安排了具體日程： 1月23日(一)召開(kāi)全國(guó)性的銷(xiāo)售會(huì)議。 (二)舉行記