【商業(yè)地產(chǎn)】浩文世紀(jì)-北京紫御府地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策略案-61PPT

御紫而行 紫御府廣告策略概要 引子： 菜根譚 說(shuō)： 居軒冕之中，不可無(wú)山林的氣味；處林泉之下，須要懷廊廟的經(jīng)綸！ 從古到今，這句話影響了幾乎所有中國(guó)人的心神。 這是中華泱泱傳統(tǒng)的積淀，在今天依然散發(fā)著他的光芒！這也幾乎是這個(gè)飛速更迭的時(shí)代所有人的共同夢(mèng)想：志在林泉，胸懷廊廟。 也就是說(shuō)，不管滄海如何變幻，我自巋然不動(dòng)，我自守永恒！ 北京，在紛繁跳動(dòng)的時(shí)代背景中，難道僅僅充斥浮華、浮躁嗎？ 今天，我們向紫御府看去，聽(tīng)一聽(tīng)朗朗乾坤、紛紛紅塵中的那一抹寧?kù)o！ 紫御府項(xiàng)目定位解析 項(xiàng)目定位 曲岸皇苑、大隱私宅 我們更想知道支撐項(xiàng)目定位的項(xiàng)目支點(diǎn)！ 關(guān)于紫御府 北京內(nèi)城（西二環(huán)邊、三環(huán)內(nèi)） 動(dòng)物園里 三大行宮鑲嵌（樂(lè)善園、紫御灣、紫竹禪院） 五大禪院 800年不息的皇家御河 長(zhǎng)河 沿河而循的景觀走廊 牌坊（特殊識(shí)別性） 廟宇（豐厚的靜謐） 圍合的中式建筑群落布局 飛檐 米黃的中式立面 石材欄桿 150戶 330平米大戶型 3.4米層高 /小進(jìn)深大面寬 中心花園 /空中花園 養(yǎng)心殿 3500米深的地下溫泉（京西誰(shuí)有？） 養(yǎng)心會(huì)所 /金悅早餐 不知不覺(jué)出現(xiàn)的幾個(gè)字 盆池竹屋、意境高遠(yuǎn) 或者：孤云出岫，去留一無(wú)所系；朗鏡懸空，靜噪倆不相干。 從項(xiàng)目功能里自然散發(fā)的不僅是項(xiàng)目氣質(zhì)，更是項(xiàng)目氣息。動(dòng)態(tài)的。 定位之后是傳播 紫御府廣告定位解析 紫御府廣告推廣 slogan： 居榮觀、養(yǎng)心覺(jué)、知天下 基本印象： 我們能夠讀到一些特別的內(nèi)容： 居榮觀：身居榮華。觀 -儒家用字，出世。 養(yǎng)心覺(jué)：歸隱山林。覺(jué) -釋家用字，入世。 知天下：心中有天地，一切了然于胸。 辯證的哲學(xué)思想傳述了一種心態(tài)，碰觸了現(xiàn)代人的思想狀態(tài)，更重要的是將我們客群的人生狀態(tài)作了一個(gè)暗示。 唯一的事：這種廣告表達(dá)是否會(huì)有點(diǎn)“繞口”，太深?yuàn)W，現(xiàn)代人有那樣的時(shí)間在媒體的渠道里去靜心體悟文字的震懾性嗎？ 傳播定位去向： 靜閑淡泊，觀心證道。 要的是一種真正的心態(tài)表述，要得是一種真正的境界，要得是動(dòng)中有靜、靜后有動(dòng)的融合！ 需要真正去讀懂我們的對(duì)象 紫御府客群定位解析 紫御府客群定位 覺(jué)者，足不出戶而知天下。 不可否認(rèn)： 我們看到了我們客群的形態(tài)： 四十歲右； 城市高層； 智者； 精神需求比物質(zhì)享受更重要； 客群定位去向： 志在林泉、胸懷廊廟 真正的心態(tài)則表述為： 風(fēng)過(guò)疏竹，風(fēng)過(guò)爾竹不留聲； 燕渡寒潭，燕過(guò)爾潭不留影。 真正達(dá)到物我相容倆忘境地的人。入世是為出世；出世也是在世。 只想：松澗望閑云、竹夜見(jiàn)風(fēng)月。 話到此地，我們想說(shuō)的已經(jīng)明確： 在北京的今天，依然存有保持著最樸素、最奢華、最自然也最城市的心靈故土。 我們將如何使紫御府和北京城形成溝通？紫御府的廣告到底應(yīng)該怎么做？ 平心靜氣地看看我們的參考 緣溪堂：國(guó)之建筑、中的精神 再怎樣的“貴氣”也是在紅塵之中，自然之外，只是“觀者”，怎能相提并論？ 中堂：相府中國(guó)、建筑新儒學(xué) 難道真是讓中國(guó)回到過(guò)去嗎？中國(guó)就只有傳統(tǒng)可以張揚(yáng)嗎？這難道不是另一種意義上的固步自封嗎？ 總結(jié)：不是為了避免廣告同質(zhì)化而刻意建立差異，差異是渾然天成、不露痕跡的！ 紫御府的廣告原則： 不玩身份，因?yàn)樯矸莶谎宰悦鳎贤▽?duì)象） ； 不玩文字游戲，因?yàn)榘嚅T弄斧（溝通對(duì)象） ； 我們只想傳述一種心態(tài)，一種淡定從容、意境高遠(yuǎn)；不動(dòng)即動(dòng)、不爭(zhēng)即爭(zhēng)的心態(tài)！ 五個(gè)字： 樸素的高調(diào) 項(xiàng)目再定位： 北京。西貴之源。養(yǎng)心大宅。 廣告定位中的關(guān)鍵詞： 河 /水 /林 /堂 / 泉 /中式 /儒、道、釋家 / 靜閑 /淡泊 /觀心 /證道 / 大戶 /養(yǎng)心 / 自然而然的一句話： 紫御府傳播中廣告定位（ slogan） 紫御府 志在林泉、胸懷天下。 定位闡釋 1，項(xiàng)目特點(diǎn)的外化（林 /泉 /城市 ） 2，建筑的主張 3，客群心態(tài)的轉(zhuǎn)述 4，客群追求的最終境界 5，拋離所有學(xué)說(shuō)（儒、道、釋家）的取向性 6，源自 菜根譚 ，更能追根溯源，易于傳播。 差異化是產(chǎn)品傳播過(guò)程中的捷徑，差異化是渾然天成。定位的立基點(diǎn)就是要拋開(kāi)諸如：緣溪堂、中堂、御苑等的夸張表 現(xiàn)形式。 就要吻合我們的原則：樸素的高調(diào)。 Slogan的另種表達(dá)形式 紫御府 隱于市。知天下。 紫御府 真味北京。品春秋。觀心證道。 紫御府 放懷清靜。境生經(jīng)綸。 定位后的廣告調(diào)性 樸素的語(yǔ)言陳述心靈的沉靜回歸； 樸素的語(yǔ)言掩飾不住形體的高貴本原； 王者不怒自威； 推廣中的廣告調(diào)性示例： 廣告標(biāo)題 1： 一鉤彎月天如水。 廣告表現(xiàn)元素：亭臺(tái)、彎月、茶桌、樹(shù)木掩映、隱現(xiàn)飛檐 廣告標(biāo)題 2：