【廣告策劃-PPT】葉茂中策劃_黃鶴樓酒品牌傳播策略溝通案

黃鶴樓酒品牌傳播策略 溝通案 葉茂中策劃黃鶴樓項(xiàng)目工作組 2004年 1月 目錄 一、黃鶴樓酒品牌分析 二、黃鶴酒品牌定位 三、品牌核心價(jià)值 四、品牌傳播策略 一、黃鶴樓品牌分析 黃鶴樓酒品牌相關(guān)歷史 武漢自 漢代 起， 釀酒及飲酒風(fēng)習(xí)較為興盛 。 南北朝時(shí)，以黃鶴樓酒品聞名，并產(chǎn)生了 “ 仙人乘鶴 ” 傳說 。 唐朝，武漢三鎮(zhèn)酒品吸引很多文人騷客，留下很多贊酒詩句 。 宋代熙寧年間鄂州酒課達(dá) “ 五萬貫以上 ” 。 清代末期， “ 漢汾 ” 之酒 問世 。此為老黃鶴樓酒前身。并以天成 以 “ 天成糟坊 ” 最負(fù)盛名 。 1915年北京國貨展覽會(huì)上羅恒仁酒坊所產(chǎn)高梁酒獲三等獎(jiǎng) 。 1929年德泰源酒坊的 “ 漢汾酒 ” 在工商部中華國貨展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)。 黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史 1933年，康成造酒廠和 “ 協(xié)康汾酒廠 ” 被列入 近代中國實(shí)業(yè)通志 中為全國名酒廠。 1952年在老天成等幾家糟坊基礎(chǔ)上建成武漢酒廠 。 沿用傳統(tǒng)工藝?yán)^續(xù)生產(chǎn)漢汾酒 。 1962年在漢汾酒基礎(chǔ)上投產(chǎn)特制漢汾酒。 1984年以黃鶴樓古跡 為名，易名為黃鶴樓酒 。 黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史 老黃鶴樓酒曾經(jīng)是武漢白酒最杰出的代表。 其關(guān)聯(lián)的歷史可上溯至南北朝時(shí)期。 與黃鶴樓酒可鏈接的歷史淵源深厚，特別是與其相關(guān)的傳說、詩詞等具有濃郁的地域特色和文化底蘊(yùn)。 從黃鶴樓酒相關(guān)歷史可以看出： 湖北白酒市場主流品牌 百元以上：五糧液、水井坊，白云邊十五年陳釀。 30 100元：九年白云邊陳釀，枝江四星 10 30元：金枝江、五年白云邊陳釀 10元以下：沱牌、枝江宏緣酒 1.湖北地產(chǎn)品牌在主流白酒消費(fèi)市場中占有率領(lǐng)先，具有市場與消費(fèi)者認(rèn)同的先天優(yōu)勢。 2.在高端市場的品牌陣營中，有競爭力的地產(chǎn)酒相對缺乏，為黃鶴樓酒的形象產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場留下了空間。 從湖北市場主流品牌格局可以看出： 白云邊 黃鶴樓酒品牌競爭分析 競爭品牌概況 白云邊 主流產(chǎn)品：陳釀系列 市場定位：中高檔 品牌口號：往事越千年，陳釀白云邊 得名自：且就洞庭賒月色， 將船買酒白云邊。 競爭品牌概況 枝江系列 競爭品牌概況 枝江大曲 主流產(chǎn)品：四星、五星，枝江王 市場定位：中檔 品牌口號：越來越近，越來越好 形象代言：曾志偉 競爭品牌分析 1.其產(chǎn)品系列與黃鶴樓酒產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)基本重合，形成強(qiáng)勢競爭。 2.在湖北本地，市場占有率很高，品牌基礎(chǔ)良好，各自有相對固定的消費(fèi)群體。 3.兩個(gè)品牌均缺乏明晰的定位。 4.都稱不上是湖北酒的代表。 消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位 主消費(fèi)人群： 30 50歲男性， 私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層以上管理者。 消費(fèi)者分析 定位支持點(diǎn) 1.中檔酒的主要消費(fèi)地點(diǎn)在飯店，事務(wù)性聚會(huì)的場合，此人群為中檔酒購買的主流力量。 2.此類人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，利于品牌的口碑宣傳。 3.此類人群對信息的分析及理解程度高，樂于嘗試與接受新產(chǎn)品，具備可引導(dǎo)性。 4.此類人群對老黃鶴樓品牌懷有記憶和一定的情感。 消費(fèi)者分析 品牌選擇 1.本位主義特征，具有濃厚的本土情結(jié)，對湖北地產(chǎn)品牌的偏好度非常明顯。 2.根據(jù)飲用習(xí)慣選擇品牌，也受流行趨勢的影響。 消費(fèi)者分析 品牌嘗試 1.樂于嘗試新品牌，具有可引導(dǎo)性。 2.終端的促銷力度對新品嘗試的影響很大。 二、黃鶴樓酒的品牌定位 優(yōu)勢： 1. 作為一個(gè)老牌子，黃鶴樓品牌具有的歷史淵源和消費(fèi)者的認(rèn)知情感是與消費(fèi)者溝通的資源。 2. 品牌名與湖北歷史文化有著自然的關(guān)聯(lián)。 3. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的整合營銷傳播，可達(dá)成從產(chǎn)品形象、廣告推廣到終端促銷的全能效力。 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 劣勢： 作為一個(gè)老品牌，黃鶴樓酒原有的低檔產(chǎn)品形象。 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 機(jī)會(huì)： 1. 消費(fèi)者地產(chǎn)酒品牌的認(rèn)同和心理偏好是我們可以利用的資源。 2.政府的大力度支持賦予黃鶴樓酒成為地域代表品牌的機(jī)會(huì)。 3. 湖北悠久而獨(dú)樹一幟的歷史文化為黃鶴樓酒創(chuàng)造品牌區(qū)隔提供了思考空間。 問題： 1. 如何消除黃鶴樓品牌的歷史印象在消費(fèi)者心中造成的負(fù)面影響？ 2. 如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名的同時(shí)，建立品牌信賴感和偏好度？ 3. 如何通過與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛的口碑宣傳？ 4. 如何對抗白云邊、枝江等現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌的影響力，使黃鶴樓品牌能脫穎而出？ 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 從以上分析中可以得出： 1. 湖北白酒市場缺少真正的領(lǐng)袖品牌。 2. 消費(fèi)者典型的本位主義特征呼喚具有湖北個(gè)性的白酒品牌的出現(xiàn)。 3. 黃鶴樓酒在湖北白酒的歷史地位賦于了品牌振興漢酒的責(zé)任和機(jī)會(huì)。 黃鶴樓酒的品牌定位 黃鶴樓酒的品牌定位 結(jié)合市場環(huán)境、消費(fèi)者情感、品牌資源的因素， 黃鶴樓酒的品牌定位于： 楚漢第一酒 黃鶴樓酒的品牌定位 它將成為楚漢酒這個(gè)品類的領(lǐng)袖！ 它是湖北精神的品牌載體！ 它是湖北酒文化的象征！ 三、品牌核心價(jià)值 集合強(qiáng)勢技術(shù)力的產(chǎn)品創(chuàng)新， 可否打造出在白酒市場上獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品，以代表楚漢酒這一品類？ 產(chǎn)品 USP 期待產(chǎn)品規(guī)劃之后的深度挖掘 品牌的核心價(jià)值 楚漢歷史 楚雖三戶，亡秦必楚 黃鶴樓歷史 五次重建，屹立不倒 黃鶴樓酒歷史 不甘沉寂，再戰(zhàn)江湖 歷史 楚漢第一酒必須承載楚漢文化的精神內(nèi)涵 品牌的核心價(jià)值 現(xiàn)代湖北人的氣質(zhì) 強(qiáng)悍、講義氣、頑強(qiáng)的生命力 人文 品牌的核心價(jià)值 不屈不撓的英雄氣概 結(jié)合歷史與人文，楚漢酒品牌應(yīng)代表的是 靈魂永不屈服， 遇強(qiáng)則更強(qiáng) 迎風(fēng)前行的豪情！ 品牌寫真 他是不服輸?shù)暮比耍?他詮釋了堅(jiān)韌的湖北精神！ 他是歷經(jīng)風(fēng)雨，依然前行的真英雄！ 品牌核心價(jià)值的形象載體 俠義英雄 堅(jiān)韌、豪邁、氣蓋云天的熱血男兒！ 他將湖北人的英氣、豪氣點(diǎn)燃！ 四、品牌傳播策略 品牌口號 楚漢第一酒 品牌形象代言 形象代言人重點(diǎn)推薦 姜 文 形象代言人備選 趙文卓 梁家輝 劉德華 TVC導(dǎo)演重點(diǎn)推薦 何 平 品牌傳播架構(gòu) 上市推廣期（ 2004.4 9） 品牌經(jīng)營期（ 2004.9后） 造勢預(yù)熱 形象確立 黃鶴樓酒 重出江湖 楚漢第一酒 公關(guān) 戶外廣告 促銷 軟文炒作 公關(guān) 電視廣告 戶外廣告 促銷 系列報(bào)紙 廣告 公關(guān)活動(dòng) 酒店試喝 重出江湖 歷史的驕傲 性格篇 贈(zèng)品促銷 楚漢第一酒 冰河篇 記憶黃鶴樓 英雄品酒宴 強(qiáng)勢推