【廣告策劃-PPT】全新CROWN皇冠新品發(fā)布會

全新 CROWN皇冠新品發(fā)布會 2009.10. 16 概況 活動時間 活動地點 活動人數(shù) 主要來賓 2009年 10月 30日 國家會議中心 240人 全國媒體 200 FTMS VIP 40人 活動名稱 全新 CROWN皇冠新品發(fā)布會 場地介紹 國家會議中心， 2008年奧運會新聞中心、國際廣播中心、擊劍館 距北京國際機場 26公里， 25分鐘車程 行車路線 國家會議中心 國家體育館 天辰東路，國家體育館后面 主會場 VIP室 事務局 休息區(qū) 停車位 舞臺區(qū) 一層展廳規(guī)劃 觀眾席 休息區(qū) 入口 舞臺區(qū) A B C D E AV控制臺 場地分布圖 A B C D E AV臺 觀眾席 F F F VIP室 G G 事務局 場地面積 主會場59Lm*26Wm*8Hm 休息區(qū)2.8Hm*36Lm H H 停車位 主會場 VIP室 事務局 休息區(qū) 媒體入場路線 VIP入場路線 大巴停車位 舞臺區(qū) 移動路線 展車移動路線 卸貨區(qū) A B C 車輛使用 發(fā)布新車 C A B 移動路線 媒體入場路線 VIP入場路線 展車移動路線 主會場各區(qū)域劃分 主舞臺 VIP 席 網絡直播區(qū) 媒體席 AV臺 拍攝臺 同傳間 休息區(qū) 入口 簽到臺 轉臺 場地分布： 將會場的通道區(qū)域變成來賓休息區(qū)； 宴會廳縱向使用，兩邊各留有1.5米安全通道； TOP席位安排（ 40人 ) 每排人數(shù) 20人，一共 12排。 網絡媒體安排 10家媒體 場地尺寸 26*59，共 1534 品牌實力 尊貴、高雅 精致、品質 STYLE 從各方面體現(xiàn)全新 CROWN皇冠的品牌實力， 彰顯豪華革新。 活動風格 現(xiàn)場設計：豪華 大氣 新車亮相環(huán)節(jié)：與品牌形象呼應 發(fā)布會設計概念闡述 主視覺 會場整體采用 LED屏幕 全場色調渲染出人性化科技氛圍 星空耀皇冠 會場整體效果圖 投影 AV臺 帷幔 網絡直播臺 媒體席 入口（一層） 主舞臺 VIP席 同傳間 拍攝臺 舞臺亮點 彩幕 主舞臺 LED主屏幕 投影 屏幕為 LED連屏彰顯大氣 下部彩幕可打開后，引出新車發(fā)布 全新 CROWN 皇冠新品發(fā)布會總體流程 時間 時長 項目 14:30 15:00 0:30 媒體簽到入場 15:00 15:01 0:01 主持人開場 15:01 15:02 0:01 Opening Video 15:02 15:04 0:02 主持人串場 15:04 15:11 0:07 松木 P 致辭 15:11 15:12 0:01 主持人串場 15:12 15:16 0:04 新車發(fā)布 15:16 15:19 0:03 媒體新車拍照 15:19 15:20 0:01 主持人串場 15:20 15:21 0:01 產品 VTR播放 15:21 15:30 0:09 某領導商品講解 15:30 15:33 0:03 主持人串場 15:33 15:38 0:05 田 EVP 致辭 15:38 15:39 0:01 田 EVP 發(fā)布平面廣告主視覺 15:39 15:42 0:03 另外兩車亮相 15:42 15:45 0:03 相關領導出場合影 15:45 15:47 0:02 主持人致結束語 15:47 15:57 0:10 Q&A環(huán)節(jié)翻臺準備 15:57 15:58 0:01 主持人畫外音 15:58 16:28 0:30 專訪媒體 Q&A 16:28 16:29 0:01 主持人畫外音 16:29 16:49 0:20 賞車環(huán)節(jié) 16:49 16:50 0:01 全部活動結束，媒體退場 簽到處 入口 行走路線 來賓從入口處直接可以看到新皇冠上市的簽到臺 簽到完畢后，來賓可以在場外休息也可以進入休息區(qū)享用茶歇 平面位置 14:30-15:00 媒體簽到 休息區(qū)整體效果圖 簽到臺 入口 遮擋了一個門口 自由寬松的溝通環(huán)境 精致的茶點供來賓享用 14:30-15:00 媒體簽到 14:30-15:00 媒體簽到 來賓進入 新皇冠 LOGO臵放于來賓進入休息區(qū)的門口 垂簾兩邊隱藏 LED燈槽，渲染出會場色彩 14:30-15:00 媒體簽到 14:30-15:00 媒體簽到 沿途 來賓休息區(qū)延墻擺放皇冠 12代歷史照片，讓來賓了解皇冠的歷史 14:30-15:00 媒體簽到 主舞臺 LED屏幕， 12h*4m 彩幕伴隨著 opening video演繹 15:00-15:01 主持人開場 主屏幕， Video在播放 恢宏的自然場面 遒勁有力的音樂 盡顯皇冠車的帝王之氣 隨著 Video的逐漸淡去 此時，主持人登場 15:01-15:02 Opening Video 開場 Video播放之后 主持人開場介紹出席此次活動的嘉賓 15:02-15:04 主持人登場致歡迎辭 15:04-15:11 松木 P 致辭 松木 P 致辭 新車發(fā)布視頻主題：群星閃爍耀皇冠 視頻從彩幕開始演繹，一股力量延伸并匯聚到中間屏幕 15:12-15:16 新車登場環(huán)節(jié) 15:11-15:12 主持人串場 新車發(fā)布視頻主題：群星閃爍耀皇冠 力量慢慢匯集到中間屏幕，屏幕慢慢顯現(xiàn)出新皇冠 logo 15:12-15:16 新車登場環(huán)節(jié) 新車發(fā)布視頻主題：群星閃爍耀皇冠 力量從遠方沖出，穿過皇冠 LOGO匯集到下斜彩幕，彩幕一點一點光點爆發(fā)，由慢及快 15:12-15:16 新車登場環(huán)節(jié) 新車發(fā)布視頻主題：群星閃爍耀皇冠 全部的屏幕爆炸開來，寓意著新皇冠的誕生，彩幕慢慢打開，內槽燈先亮起，車燈突然打開，震撼的音樂響起，一輛新車從中間慢慢開到舞臺中央 15:12-15:16 新車登場環(huán)節(jié) 新車在轉臺上轉動，供媒體拍照。 15:12-15:16 新車登場環(huán)節(jié) 15:16-15:19 媒體新車拍照 15:19-15:20 主持人串場 主視畫面播放新產品 VTR 15:20-15:21 新產品 VTR播放 某領導上臺做商品講解 15:21-15:30 某領導商品講解 一汽豐田領導田 EVP 上臺致辭，并詮釋“大器 至所未至”廣告詞含義 15:33-15:38 田 EVP 致辭 15:30-15:33 主持人串場 隨后，由田 EVP 引出發(fā)布廣告主視覺的視頻。 隨后彩幕落下，另外兩輛車開向舞臺兩側。 15:39-15:42 另外兩車亮相 15:38-15:39 田 EVP 發(fā)布平面廣告主視覺 舞臺上同時出現(xiàn) 3輛車 15:39-15:42 另外兩車亮相 主持人邀請相關領導下車，與田 EVP一起在舞臺上合影 15:42-15:45 相關領導出場合影 15:45-15:47 主持人致結束語 專訪媒體 Q&A 15:47-15 :57 Q&A環(huán)節(jié)翻臺準備 15:57-15:58 專訪媒體 Q&A 15:58-16:28 專訪媒體 Q&A 16:29-16:49 媒體賞車環(huán)節(jié) 16:28-16:29 主持人畫外音 媒體賞車及自由拍照時間 營銷策劃書： 萊坤男性化妝品 - 提綱 - 前言 營銷分析 營銷戰(zhàn)略 營銷組合 財務分析 前言 公司概述 市場概述 營銷目標 財務目標 返回 營銷分析 一 市場分析 （ 1） 行業(yè)背景 （ 2） 市場細分 二 SWOT分析 三 競爭分析 返回 營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 （ 1） 公司使命 （ 2）目標群體 發(fā)展戰(zhàn)略 定位 戰(zhàn)略 返回 營銷組合 產品 -（ 1） 產品概述 （ 2） 包裝 （ 3） 服務 （ 4） 品牌 價格 渠道 促銷 -（ 1） 銷售促進 （ 2） 廣告 （ 3） 公關策略 返回 財務分析 收支平衡分析 營銷費用預算 返回 公司概述 萊坤男性化妝品有限公司是一個提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術和獨特配方，提倡優(yōu)雅時尚，經典男人的新理念，讓消費者體會簡易，快捷，有效的美容方法，跟上國際時尚潮流，成為更開放，更具人文意識的現(xiàn)代健康男人新形象。 我國化妝品市場每年約為 400億元的市場需求，且仍年均 15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率為 1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標長期目標的結合，中長期目標將逐步拓展產品領域，朝者美容，營養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產物方向發(fā)展，并開發(fā)保健食品，涉足家庭護理領域，形成以男性化妝品為核心的多元化經營公司。 返回 市場概述 目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產品只是在原有女性產品的基礎上進行改良，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。 本公司將走中高端路線，采用競爭定價策略進入市場。國內高端產品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產品價格相對于外國知名公司的產品有價格優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的 60%，而且有較大的價格空間；國內開發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店鋪 +直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務等網絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網絡。 產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動 性和效應性 返回 營銷目標 第一年完成 300000瓶的銷量，代表著產品成功占領 60%市場份額 第二推出更多的產品，目標是擁有 11%的市場份額。 在第三年底之前，在消費者中擁有 55%的品牌知名度。 返回 財務目標 第一年的損失控制在 500萬元之內，并且在第二年里估計贏利 500萬元。 以批發(fā)價每瓶 100元 （注：產品的價格在策劃書里是以所有產品價格的加權平均計算出的平均價格為產品統(tǒng)一售價） 第一年計劃銷售收益為 3000萬元。 在頭五年里每年保持 35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為一年零五個月。 返回 行業(yè)背景 隨著經濟的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化妝品市場的發(fā)展。另一方面隨著對男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護理液等簡單品種發(fā)展為潔膚，護膚，洗發(fā)，護發(fā)，沐浴，剃須用品等多品種，多功能的產品類型。 在國際化妝品市場上， 2003年英國男性每年化妝品的消費額達 1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達 23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達 53.37億美元，約占全年化妝品的銷售總額的 5.3%，我國男性化妝品的銷售額達到 7.605億元，約占我國全年化妝品的銷售總額的 1.17%，到 2010年將發(fā)展到 75億。 面對這“尚待開發(fā)是金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國內中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回 市場細分 萊坤主要的目標顧客是中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力 合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨特超群的男性化妝品。另一個目標是大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。 其中，中年男性是男性化妝品消費的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看”的回答中，年齡為 35歲 -44歲持肯定態(tài)度的男士為 20.5%， 25歲 -34歲為 14%；從消費觀念上看，認同“過去在化妝品上花了不少錢”觀點的男士 35歲 -44歲的為 13.4%， 25歲 -34歲為 7.3%，對于“今后愿意在這方面花錢”表示同意的35歲 -44歲的為 15.7%， 25歲 -34歲為 12%，從嘗試新產品上看，“購買這種商品的新類”，決定購買的 35歲 -44歲男士占 7.9%， 25歲 -34歲占 7.3。 而男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。 返回 SWOT分析 優(yōu)勢 專業(yè)品牌，男性色彩 現(xiàn)代男性個性消費的趨勢，有利于在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化妝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場 所需要的 男性專用，品種齊全 萊坤男性化妝品是針對男性肌膚和生理特點研發(fā)與生產的，產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。 直銷模式 我們的產品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪 +推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力 劣勢 缺少品牌意識 作為剛成立的公司，萊坤在目標市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產品在初期的推廣和傳播 定價 我們的產品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期我們的產品推廣產生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。 無分銷渠道 對于處于起步階段，銷售網絡尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網絡的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。 機會 威脅 分析表 返回 優(yōu)勢 （能夠支持企業(yè)達到目標的內部潛力） 專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式 弱勢 （會阻礙企業(yè)達到目標的外部因素） 缺少品牌意識和形象定價無分銷渠道 機會 （可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境） 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景 威脅 （可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境） 市場開發(fā)尚未成熟 競爭的增加 價格壓力的下降 返回 機會 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時尚是誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應運而生，推動了男性化妝品市場發(fā)展。 男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大 從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景 從國際化妝品市 場的發(fā)展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關資料報道：2003年在英國男性每月用于護膚化妝品的人均消費為 5.3英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達 23.8億美元。全球男性化妝品銷售總額已達到 53 37億美元，約占全年化妝品總銷量的 5。而同年我國化妝品銷售總額為 650億元，這個數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構成。隨著全球經濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動國內男性化妝品市場同國際發(fā)展趨勢保持一致。我們此時切入男性化妝品市場將有利于搶占先機。 返回 威脅 市場開發(fā)尚未成熟 盡管男性化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進入該市場存在著較大的市場風險。 更多的競爭 隨著男性化妝品市場的成熟，產品巨大市場潛力，必將導致越來越多的廠家競相加入男性化妝品的研發(fā)隊伍中來，使得萊坤營銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。 價格下降的壓力 日益激烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將促使男性化妝品是價格下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經濟模式總數(shù)的增長很明顯，這使萊坤的長期資金穩(wěn)定將是一個威脅。 返回 競爭分析 目前男性化妝品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產品改良基礎上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品。能對我們產品產生威脅的在只有女性產品改良基礎上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。 短期內，萊坤在男性化妝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對于我們有品牌優(yōu)勢，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國內品牌如：大寶，雅嘉，小護士，采詩等，相對于我們有價格優(yōu)勢，將蠶食部分對價格敏感的顧客群。 隨著男性對化妝品的需求量的快速增長使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，而且萊坤采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質化現(xiàn)象不可避免，整合營銷傳播十分必要，萊坤須提升消費者的忠誠度，使消費者轉為主動選擇購買。為了實現(xiàn)這一競爭目標，以下兩點需要強調： 1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導客戶購買，超越客戶期望，創(chuàng)建客戶滿意度。 2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強服務的質量和親和力。 返回 總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 公司將在 3到 5年內成為男性化妝品市場的名牌企業(yè)并在主導地位 公司使命 服務于那些整潔，成熟，時尚，成功又有個性的新時代男性消費者。針對男性肌膚和生理特點研發(fā)的高品質，高品位，高服務“三高”產品，幫助消費者塑造完美的男性形象。 目標群體 中層到高層收入的男性白領，金領；大學生，以及高消費男性群體 該類群體形象： 他激情四溢，年富力強；他自信而又偏執(zhí)，獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負時代與環(huán)境所賦予的重任。 返回 發(fā)展戰(zhàn)略 初期（ 1-3年） 替代部分女性化妝品市場，搶占別的男性化妝品市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產品。 第一，二年： 產品進入市場，提高產品知名度，創(chuàng)立獨特品牌，初步建立自己的營銷網絡。估計初步占領男性化妝品市場累計產量約達 150萬瓶，市場占有率為 6%-11% 第三年： 增加投資，升華產品品牌效應；增加設備，擴大生產規(guī)模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產品新性能，研發(fā)新產品，利用現(xiàn)有營銷網絡，開拓男性化妝品市場。 中期（ 4-5年） 進一步擴大和健全營銷網絡，擴展產品生產線，實行多元化，信息化經營戰(zhàn)略。市場占有率達 16%-20%，擴展男性化妝品市場。 長期（ 5-10年） 利用公司男性化妝品研制的技術優(yōu)勢，研發(fā)相關產品，擴大市場占有率，努力做到服務業(yè)個人護理領域的佼佼者。 返回 定位 萊坤是針對男性肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成份，對男性肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。 返回 戰(zhàn)略 化妝品屬于快速消費品，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。萊坤需通過提高知曉度來倡導男性護膚化妝的新消費觀念，通過研發(fā)適合男性膚質的產品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播了提高產品品牌的優(yōu)勢差異度和消費忠誠度。 返回 產品概述 萊坤男性化妝品講究產品的系列化，專業(yè)化和特色化。產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。 外包裝風格統(tǒng)一，體現(xiàn)獨特個性；產品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨特超群的氣息；據(jù)男性不愿繁瑣 ,喜歡簡潔的消費特點，產品以組合套裝為主，方便使用；產品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護膚概念。 產品種類： 1.護膚，保養(yǎng)，潔膚產品： 潔面乳，潤膚乳液，潤膚水，緊膚水，防曬露； 2.發(fā)用品： 洗發(fā)水，護發(fā)素，整發(fā)劑（摩絲，者哩水，營養(yǎng)水），生發(fā)劑； 3.剃須用品： 濕式剃須產品；干式剃須產品，剃須后護理產品（須后護理水，須后潤膚乳液，須后護膚者哩） 4.香水 5.沐浴產品 返回 包裝 包裝色調以白蘭為主，瓶型簡潔大方，體現(xiàn)男性陽剛，大度，不拘小節(jié)，獨特超群的特點，融細膩和粗獷為一體。在包裝上明確標注產品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點。針對不同產品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產品組合的形式出售。 返回 服務 建立完善的營銷網絡，為客戶提供健全優(yōu)質的服務 售前服務： 采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產品的特性并了解適用情況。 售中服務： 建立完善的營銷網絡（如萊坤在線），急客戶所需，及時送貨上門。 售后服務： 建立信息交流反饋渠道，不斷改進自己的網站（如萊坤在線），傾聽客戶的聲音，做好產品的質量，服務的反饋信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 返回 品牌 品牌定位： 基于國內市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立萊坤品牌的陽剛之氣，體現(xiàn)融細膩和粗獷為一體的，剛柔兼?zhèn)涞默F(xiàn)代男性新形象。 返回 價格 針對國內市場的男性化妝品品牌從產品，定價到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內高檔品牌尚未出現(xiàn)和男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化妝品的市場。 返回 渠道 終端布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產品組合及服務方面各有側重。 同時采用電子商務模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構建的支流點，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網，形成協(xié)調一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證 +所有營銷人員“移動的”售后服務終端和“萊坤在線”成為虛實結合的售后服務體系。 返回 銷售促進 采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產品進入市場的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產品的信心，以建立消費者的購買和消費習慣，增加產品的銷售，提升銷售額。 返回 廣告 (1) 整體規(guī)劃 1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內吸引公共注意力，迅速提升市場。 2. 推廣中期適當降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。 3. 推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。 代言人形象 要求外表英俊又有內涵，具有男性氣質。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近男性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發(fā)男性的心靈共鳴，引起男性消費者追崇的心理欲求。 報紙媒體 廣告目的： 說明針對男性特有肌膚研發(fā)，男性專用個人日常美容護理用品，專屬男性品牌，引導新美容觀。 個性篇 文案： 我有我的一套！ 副標題： 萊坤男性化妝品，男人自己的品牌 廣告（ 2） 廣告 (2) 對比篇 引題： 還象女人那樣潔面嗎？ 正題： 女人的皮膚與你的肌膚差別很大，你更需要清爽潔凈和毛孔暢通。那么為什么她們的潔面乳呢？現(xiàn)在萊坤男性潔面乳能使你的肌膚得到包括維他命 E，維生素，植物精華在內的八種營養(yǎng)成份的滋養(yǎng)，并充分補充肌膚水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔暢通，使之收緊松弛的肌膚。 副標題： 舒緩你的肌膚壓力 畫面： 左邊是女性的臉部，且女性的臉部的上面是引題。畫面中間是正題，右邊是男性的臉部，且男性的臉部的下面是副標題。 雜志媒體 廣告目的： 進一步貼近消費者，傳遞產品信息，引導美容新觀念，樹立品牌形象。 形象篇 文案： 優(yōu)雅時尚 經典男人 副標題： 萊坤男性化妝品，塑造男性新形象。 女人篇 文案： 成功男人背后的女人 時尚成功的男人，女人關懷的結果 副標題： 女人用萊坤塑造時尚成功男人 畫面： 一排時尚成功男人背后都站著正在微笑的女人。 廣告（ 3） 廣告 (3) 電視媒體 畫面： 快速的鏡頭切換著一位男性白領一天忙碌的場面 鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物，當他把這份禮物給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望這為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕的說：“其實，你更需要關懷！”此時她拿出萊坤男性化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。 音效： 忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂而后半段將采用慢節(jié)奏，輕柔，且感人的鋼琴版。 男生獨白： 即使世界將我們遺忘，萊坤仍在關注我們的健康！ POP廣告 廣告目的： 在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購買意識，可以配合媒體廣告和主題促銷，提升公司形象，贏得終端支持 文案： 清新淡雅 持久魅力 返回 公關策略 整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高萊坤品牌的知名度。 主題活動 主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度 主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握男性健康美容時尚脈搏 公關及形象活動 公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素 公關及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場 返回 “優(yōu)雅 ,時尚 ,成功 ,超群”男人 在電視臺的女性 ,時尚和體育 (如高爾夫球 )欄目中做贊助廣告 ,并開辟”萊坤男性時尚導航” ,討論男性時尚 ,健康護膚等話題。（ 注： 選擇女性欄目，女性雜志的理由：相當比例的男性化妝品是由妻子及親友或異性朋友推薦或購買的，因此針對性地通過女性時尚欄目，女性雜志進行宣傳，讓女性認識和了解男性化妝品，再通過女性間接銷售產品。） 在報紙，雜志尤其女性雜志上刊登萊坤男性化妝品和男性時尚話題，引導男性消費者護膚美容新觀念。 贊助成功人士經驗交流會活動及高爾夫球等高雅活力的體育活動，拉近與消費者的關系，樹立良好的品牌形象。 在戶外發(fā)布綠色環(huán)保，全民健身運動的公益海報，支持全民健身活動，樹立良好的品牌形象。 收支平衡分析 萊坤男性化妝品第一年的期望銷售收入是 3000萬元，期望銷量為 300000瓶，以售價每臺 100元售出，預計每個產品的可變成本為 60元。由于在產品研發(fā)、促銷、渠道支持方面的大量投資，可能會造成第一年的損失在 500萬元左右。收支平衡的計算預測可以顯示萊坤將在第二年前半年左右出現(xiàn)的一次銷量突破 435000瓶以后開始獲利。 我們對于萊坤男性化妝品的收支平衡分析是： 每瓶以 100元的售價售出。 （注：產品的價格在策劃書里是以所有產品價格的加權平均計算出的平均價格為產品統(tǒng)一售價） 每瓶產品的可變成本為 60元。 預計第一年的固定成本 1740萬元（包括產品開發(fā)和設計，生產設備，日常開支，市場營銷上的投資以及其他固定費用）。 基于這樣的假設，收支平衡計算式應該是 17400000/（ 100-60） =435000（瓶） 返回 營銷費用預算 第一年的預算包括：廣告，銷售促進，售點現(xiàn)場展示，消費者促銷，在線營銷，公共關系，渠道津貼，出外推銷，市場研究，新產品開發(fā)，銷售培訓和支持，物流費用和消費服務支持等。 返回 營銷策劃書： 萊坤男性化妝品 - 提綱 - 前言 營銷分析 營銷戰(zhàn)略 營銷組合 財務分析 前言 公司概述 市場概述 營銷目標 財務目標 返回 營銷分析 一 市場分析 （ 1） 行業(yè)背景 （ 2） 市場細分 二 SWOT分析 三 競爭分析 返回 營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 （ 1） 公司使命 （ 2）目標群體 發(fā)展戰(zhàn)略 定位 戰(zhàn)略 返回 營銷組合 產品 -（ 1） 產品概述 （ 2） 包裝 （ 3） 服務 （ 4） 品牌 價格 渠道 促銷 -（ 1） 銷售促進 （ 2） 廣告 （ 3） 公關策略 返回 財務分析 收支平衡分析 營銷費用預算 返回 公司概述 萊坤男性化妝品有限公司是一個提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術和獨特配方，提倡優(yōu)雅時尚，經典男人的新理念，讓消費者體會簡易，快捷，有效的美容方法，跟上國際時尚潮流，成為更開放，更具人文意識的現(xiàn)代健康男人新形象。 我國化妝品市場每年約為 400億元的市場需求，且仍年均 15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率為 1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標長期目標的結合，中長期目標將逐步拓展產品領域，朝者美容，營養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產物方向發(fā)展，并開發(fā)保健食品，涉足家庭護理領域，形成以男性化妝品為核心的多元化經營公司。 返回 市場概述 目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產品只是在原有女性產品的基礎上進行改良，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。 本公司將走中高端路線，采用競爭定價策略進入市場。國內高端產品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產品價格相對于外國知名公司的產品有價格優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的 60%，而且有較大的價格空間；國內開發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店鋪 +直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務等網絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網絡。 產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動 性和效應性 返回 營銷目標 第一年完成 300000瓶的銷量，代表著產品成功占領 60%市場份額 第二推出更多的產品，目標是擁有 11%的市場份額。 在第三年底之前，在消費者中擁有 55%的品牌知名度。 返回 財務目標 第一年的損失控制在 500萬元之內，并且在第二年里估計贏利 500萬元。 以批發(fā)價每瓶 100元 （注：產品的價格在策劃書里是以所有產品價格的加權平均計算出的平均價格為產品統(tǒng)一售價） 第一年計劃銷售收益為 3000萬元。 在頭五年里每年保持 35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為一年零五個月。 返回 行業(yè)背景 隨著經濟的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化妝品市場的發(fā)展。另一方面隨著對男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護理液等簡單品種發(fā)展為潔膚，護膚，洗發(fā)，護發(fā)，沐浴，剃須用品等多品種，多功能的產品類型。 在國際化妝品市場上， 2003年英國男性每年化妝品的消費額達 1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達 23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達 53.37億美元，約占全年化妝品的銷售總額的 5.3%，我國男性化妝品的銷售額達到 7.605億元，約占我國全年化妝品的銷售總額的 1.17%，到 2010年將發(fā)展到 75億。 面對這“尚待開發(fā)是金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國內中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回 市場細分 萊坤主要的目標顧客是中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力 合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨特超群的男性化妝品。另一個目標是大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。 其中，中年男性是男性化妝品消費的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看”的回答中，年齡為 35歲 -44歲持肯定態(tài)度的男士為 20.5%， 25歲 -34歲為 14%；從消費觀念上看，認同“過去在化妝品上花了不少錢”觀點的男士 35歲 -44歲的為 13.4%， 25歲 -34歲為 7.3%，對于“今后愿意在這方面花錢”表示同意的35歲 -44歲的為 15.7%， 25歲 -34歲為 12%，從嘗試新產品上看，“購買這種商品的新類”，決定購買的 35歲 -44歲男士占 7.9%， 25歲 -34歲占 7.3。 而男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。 返回 SWOT分析 優(yōu)勢 專業(yè)品牌，男性色彩 現(xiàn)代男性個性消費的趨勢，有利于在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化妝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場 所需要的 男性專用，品種齊全 萊坤男性化妝品是針對男性肌膚和生理特點研發(fā)與生產的，產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。 直銷模式 我們的產品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪 +推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力 劣勢 缺少品牌意識 作為剛成立的公司，萊坤在目標市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產品在初期的推廣和傳播 定價 我們的產品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期我們的產品推廣產生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。 無分銷渠道 對于處于起步階段，銷售網絡尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網絡的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。 機會 威脅 分析表 返回 優(yōu)勢 （能夠支持企業(yè)達到目標的內部潛力） 專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式 弱勢 （會阻礙企業(yè)達到目標的外部因素） 缺少品牌意識和形象定價無分銷渠道 機會 （可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境） 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景 威脅 （可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境） 市場開發(fā)尚未成熟 競爭的增加 價格壓力的下降 返回 機會 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時尚是誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應運而生，推動了男性化妝品市場發(fā)展。 男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大 從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景 從國際化妝品市 場的發(fā)展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關資料報道：2003年在英國男性每月用于護膚化妝品的人均消費為 5.3英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達 23.8億美元。全球男性化妝品銷售總額已達到 53 37億美元，約占全年化妝品總銷量的 5。而同年我國化妝品銷售總額為 650億元，這個數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構成。隨著全球經濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動國內男性化妝品市場同國際發(fā)展趨勢保持一致。我們此時切入男性化妝品市場將有利于搶占先機。 返回 威脅 市場開發(fā)尚未成熟 盡管男性化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進入該市場存在著較大的市場風險。 更多的競爭 隨著男性化妝品市場的成熟，產品巨大市場潛力，必將導致越來越多的廠家競相加入男性化妝品的研發(fā)隊伍中來，使得萊坤營銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。 價格下降的壓力 日益激烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將促使男性化妝品是價格下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經濟模式總數(shù)的增長很明顯，這使萊坤的長期資金穩(wěn)定將是一個威脅。 返回 競爭分析 目前男性化妝品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產品改良基礎上重新包裝的男性化