【廣告策劃-PPT】東風(fēng)雪鐵龍傳播案

Xsara Picasso 媒介建議 會(huì)議議程 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析 汽車(chē)類(lèi)總體分析和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略 發(fā)現(xiàn)與啟示 媒體要素分析 媒介目標(biāo) 市場(chǎng)重點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 媒體策略與選擇 媒介計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 -說(shuō)明 數(shù)據(jù)來(lái)源 : AC Nielsen, 中國(guó) 監(jiān)測(cè)媒體 : 電視 , 報(bào)紙 , & 雜志 * 目前監(jiān)測(cè)的雜志有 92份 監(jiān)測(cè)階段 : 1999年 1月至 2001年 5月 覆蓋地區(qū) : 全國(guó) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 : 大眾帕薩特 / 大眾桑塔納 2000/大眾高爾夫 , 藍(lán)鳥(niǎo) ,福特蒙迪 ,豐田 Corolla,三菱戈藍(lán) , 雷諾風(fēng)景 自 2000年起 ,汽車(chē)類(lèi)的投放有了顯著增長(zhǎng) RMB000 全年階段 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2000+313% +73% 主要競(jìng)爭(zhēng)批品牌 20,851K 86,013K 汽車(chē)類(lèi)總計(jì) 366,722K 635,685K 其他 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2000 20011-5 月 RMB000 +170% +95% +740% +60% 2,677K 7,156K 60,236K 97,705K 190,319K 301,813K 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體占有率 :1999年 1月 -2001年 5月 高爾夫2%蒙迪0%戈藍(lán)1%風(fēng)景0%Corolla0%藍(lán)鳥(niǎo)14%帕薩特48%桑塔納 200035%Jan, 1999- May, 2001 85%的占有率來(lái)自大眾三種車(chē)型 藍(lán)鳥(niǎo)自 2000年 10月投放以來(lái)占總計(jì) 14% Corolla, 蒙迪 , 和風(fēng)景花費(fèi)較少 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 05,00010,00015,00020,00025,00099/13 5 7 91100/13 5 7 91101/13 5Corolla風(fēng)景 總計(jì)藍(lán)鳥(niǎo) 帕薩特 桑塔納 2000高爾夫 戈藍(lán) 蒙迪RMB000 從季節(jié)性而言 ,并無(wú)十分明顯的表現(xiàn) , 但相對(duì)而言下半年比上半年活躍 1999年 2000年 2001年 從年度的比較而言 ,每年均有明顯增長(zhǎng) ,無(wú)疑使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加激烈 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 主要品牌的費(fèi)用使用趨勢(shì) 帕薩特 : 巨額增長(zhǎng) 桑塔那 2000: 逐年增長(zhǎng) 1999-2001年 5月 媒體費(fèi)用 增長(zhǎng)指數(shù) 品牌2000比199900 (1-5)比99 ( 1-5)01(1-5)比00( 1-5)藍(lán)鳥(niǎo) 2000 年 10 月開(kāi)始帕俄薩 1,544 NA 3,675桑塔那 2000 175 244 30314,7503,502025,85854,087472818,38121,867628801000020000300004000050000600001999 2000 2001(1-5)桑塔那2000 帕薩特 藍(lán)鳥(niǎo)RMB.000 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 深圳6%全國(guó)11%北京11%廣州15%上海19%其他38%在城市的覆蓋而言 ,60%的費(fèi)用集中在上海、北京、廣州、深圳和全國(guó)類(lèi)媒體 總費(fèi)用 1.462 億 2000年 1月 - 2001年 5月 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)分布 全國(guó) 上海 廣州 北京 深圳 其他藍(lán)鳥(niǎo) 14% 15% 11% 15% 6% 39%帕薩特 13% 22% 17% 9% 6% 33%桑塔納 2000 5% 18% 13% 13% 6% 44%高爾夫 39% 9% 9% 38% 0% 5%Corolla 0% 0% 15% 3% 26% 57%風(fēng)景 0% 0% 0% 76% 20% 4%戈藍(lán) 0% 0% 39% 0% 0% 61%蒙迪 0% 21% 3% 7% 0% 68%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000SH GZ BJ National Shen Z HZ CD TJ WH NJ Other藍(lán)鳥(niǎo) 帕薩特 桑塔納 2000 高爾夫 Corolla Scenic 戈藍(lán) 蒙迪RMB000 總費(fèi)用 1.462 億 ； 2000年 1月 - 2001年 5月 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 媒體使用分配 2000-2001年 5月 0%20%40%60%80%100%藍(lán)鳥(niǎo)帕薩特桑塔納2000高爾夫 Corolla風(fēng)景 戈藍(lán) 蒙迪 總計(jì)電視 報(bào)紙 雜志 對(duì)于藍(lán)鳥(niǎo) ,帕薩特 ,桑塔那 2000,平面和電視同等重要 其他車(chē)型 ,平面相對(duì)使用較多 62% 報(bào)紙 32% 電視 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 發(fā)現(xiàn)與啟示 在過(guò)去 3年內(nèi) ,競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體費(fèi)用呈上升趨勢(shì) , 下半年較上半年活躍 啟示 : Xsara Picasso 于 9月開(kāi)始將要面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在競(jìng)爭(zhēng)品牌中上海 ,北京和廣州是投放最多的城市 , 占總數(shù)的 40%. 啟示 : Xsara Picasso在這三個(gè)城市中 ,需用較高的媒體力度與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡 中央臺(tái)的運(yùn)用主要為滿足全國(guó)的覆蓋 啟示 : 對(duì)于 Xsara Picasso而言 ,中央臺(tái)的運(yùn)用將根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)的范圍而定 案例分析帕薩特 以下部分 ,重點(diǎn)分析帕薩特的媒體使用策略 帕薩特于 2000年 6月大量投放 , 并取得一定的銷(xiāo)售回報(bào) 因此 , 在此引用他作為參考 . 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0006 7 8 9 10 11 12 01/1 2 3 4 5RMB000 媒體力度和模式 - 帕薩特 初創(chuàng)期 維持期 維持期 4-6周 報(bào)紙和電視 報(bào)紙和 雜志 報(bào)紙 , 電視和 雜志 報(bào)紙 和雜志 報(bào)紙 , 電視和 雜志 資料來(lái)源 : AC Nielsen Ad Quest 媒體力度 : 初創(chuàng)期 維持期 電視 GRP/ 4+ 到達(dá)率 GRP/ 3+到達(dá)率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 廣州 201 15 54 5 版本 : 30” - 97% 報(bào)紙 次數(shù) 3+到達(dá)率 次數(shù) 2+到達(dá)率 上海 21 72 10 77 北京 19 58 8 61 廣州 15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色 , 1/4版 / 彩色和黑白 資料來(lái)源 : AC Nielsen Window telescope CMMS 2000 媒體力度和模式 - 帕薩特 發(fā)現(xiàn)與啟示 報(bào)紙是主要的使用媒體 . 由于在各地高質(zhì)量的報(bào)紙均有限 .因此會(huì)產(chǎn)生投放空間擁擠 ,有效的選擇和投放的效果將非常重要 電視是一個(gè)非常有效的建立品牌形象的媒體 .但與此同時(shí) ,由于電視面對(duì)普通的大眾 ,會(huì)造成一些浪費(fèi) . 因此 ,選擇針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的電視節(jié)目 ,會(huì)減少浪費(fèi) 汽車(chē)雜志可以作為長(zhǎng)期投放的補(bǔ)充媒體 作為一個(gè)新車(chē)型 , 汽車(chē)雜志將有助于提供信息 媒體重點(diǎn)分析 媒介目標(biāo) 創(chuàng)立品牌知名度 凈到達(dá)率 : 80% /1+, 80%的目標(biāo)觀眾廣告看到廣告至少一次 有效的曝露頻次促進(jìn)銷(xiāo)售 有效到達(dá)率 /頻次 : 電視 報(bào)紙 一類(lèi)市場(chǎng) 30% /4+ 50%/3+ 二類(lèi)市場(chǎng) 40% /3+ 60%/1+ 市場(chǎng)分類(lèi) 劃分市場(chǎng)將考慮以下 2個(gè)要素 : 市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo) 潛在消費(fèi)者分布 市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo) 上海 , 北京 , 廣東 ( 廣州 & 深圳 ) : 600 輛 南京 , 杭州 , 武漢 , 青島 , 濟(jì)南 , 成都 , 昆明 : 300 輛 其他 21個(gè)省會(huì)城市 : 100 輛 4000以上 284 268 116 105 77 69 47 38 32 29 26 24 23 183000-4000 238 305 114 24 61 118 75 54 37 32 34 41 54 252000-3000 282 549 145 18 93 226 153 154 87 62 173 118 100 1062000以下 340 604 162 14 93 669 317 269 138 88 695 222 160 374SH BJ GZ SZ HZ TJ NJ DL KM FZ WH JN QD CD25% 16% 22% 65% 家庭收入高于 4000元 在全國(guó)范圍內(nèi) ,上海 ,北京 ,廣州 ,深圳匯集 60%的高收入家庭 60%以上的家庭擁有高收入 潛在消費(fèi)群分布 人數(shù) 000 基數(shù) : 25-35歲 資料來(lái)源 :CMMS 2000 GZ9%SZ8%Others19%BJ21%SH22%KM3%DL3%NJ4%TJ5%HZ6%市場(chǎng)分布結(jié)果 根據(jù)上述 2點(diǎn) ,各類(lèi)城市分布如下 : 一類(lèi)城市 : 重要城市擁有高收入人群 上海 , 北京 , 廣東 (廣州 , 深圳 ) 二類(lèi)城市 : 潛力市場(chǎng) 武漢 , 杭州 , 天津 *, 南京 , 大連 *, 昆明 , 濟(jì)南 , 青島 , 成都 天津 & 大連 建議城市 三類(lèi)城市 : 根據(jù)實(shí)際預(yù)算進(jìn)行選擇 19個(gè)城市 *市場(chǎng)劃分沒(méi)有完全依照東風(fēng)汽車(chē)的計(jì)劃 目標(biāo)觀眾設(shè)定 目標(biāo)消費(fèi)群 高收入年輕人 ,在公司中為中層領(lǐng)導(dǎo)位置 媒體目標(biāo)觀眾 25-35歲年輕人 ,側(cè)重在男性 高收入 ,家庭月收入高于 4000元 他們時(shí)尚 ,有個(gè)性 ,工作努力 ,熱愛(ài)生活 一類(lèi)城市 二類(lèi)城市 三類(lèi)城市 目標(biāo)觀眾 觀眾 25-35歲 ,家庭月收入高于 4000 85.878.337.666.728.250.611020406080100電視 報(bào)紙 電臺(tái) 車(chē)身 周報(bào) 雜志 電影媒體使用習(xí)慣 -目標(biāo)觀眾 電視和報(bào)紙覆蓋率最高對(duì)于 Xsara Picasso 目標(biāo)觀眾 雜志補(bǔ)充媒體 ,提供信息 過(guò)去一天 過(guò)去 7天 過(guò)去一月 % 目標(biāo) : 25-35歲 ,家庭月收入高于 4000元 資料來(lái)源 :CMMS 2000 媒體策略 對(duì)于高關(guān)注度的產(chǎn)品 ,信息提供尤為重要 ,所以平面廣告會(huì)很重要 主要媒體 : 報(bào)紙 - 有效信息的覆蓋 雜志 - 建立長(zhǎng)期投放 對(duì)于新產(chǎn)品投放 : 電視是重要的媒體為消費(fèi)者提供感性認(rèn)識(shí) ,和建立品牌價(jià)值 中央臺(tái)將考慮用于全國(guó)投放 長(zhǎng)期展示 : 在預(yù)算允許的范圍內(nèi) ,戶外廣告將用于長(zhǎng)期出現(xiàn) ,以增強(qiáng)品牌的知名度 ,和生產(chǎn)商的品牌的出現(xiàn) 策略 - 有效到達(dá)率和覆蓋面 運(yùn)用 有效到達(dá)率和覆蓋面的模式來(lái)決定正確的到達(dá)率和覆蓋面 這個(gè)模式是建立有效的費(fèi)用分配 . 有效到達(dá)率 - 一個(gè)基點(diǎn) , 高于會(huì)造成浪費(fèi) , 低于會(huì)不產(chǎn)生效果 有效覆蓋 - 一個(gè)有效的覆蓋范圍 主要參考要素 ,創(chuàng)意信息 ,市場(chǎng)環(huán)境和媒體環(huán)境 一類(lèi)市場(chǎng) 上海 /北京 /廣州 /深圳 經(jīng)過(guò)加權(quán) 初創(chuàng)期 4+ 維持期 3+ 創(chuàng)意信息加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類(lèi)低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜 52 4 創(chuàng)意的影響力 高 2 低 83 4 態(tài)度 維持 4 變化 16市場(chǎng)加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類(lèi)低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 產(chǎn)品信譽(yù) 建立 5 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 戰(zhàn)役 舊 7 新 289 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng) 低 6 高 18媒體加權(quán) 變量 費(fèi)雷 分類(lèi)01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 總體 低 6 高 1815 2 媒介環(huán)境 低 7 高 1416 2 媒體入 高 5 低 1033 分?jǐn)?shù) 147 平均分?jǐn)?shù) 4.5建議有效頻次 4 - 5 (4+)中 高頻次低媒體力度 - 有效覆蓋頻次 二類(lèi)市場(chǎng) 杭州 /南京 /天津 /大連 /昆明 /青島 /濟(jì)南 /成都 經(jīng)過(guò)加權(quán) : 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+ 媒體力度 - 有效覆蓋頻次 創(chuàng)意信息加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類(lèi)低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜 52 4 創(chuàng)意的影響力 高 2 低 83 4 態(tài)度 維持 4 變化 16市場(chǎng)加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類(lèi)低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 產(chǎn)品信譽(yù) 建立 4 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 戰(zhàn)役 舊 7 新 289 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng) 低 3 高 18媒體加權(quán) 變量 費(fèi)雷 分類(lèi)01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 總體 低 5 高 1815 2 媒介環(huán)境 低 4 高 1416 2 媒體入 高 3 低 1017 018 033 分?jǐn)?shù) 147 平均分?jǐn)?shù) 3.7建議有效頻次 3-4 (3+)中 高頻次低 一類(lèi)城市 二類(lèi)城市 三類(lèi)城市 目標(biāo)觀眾 觀眾 25-35歲 ,家庭月收入高于 4000 有效覆蓋頻次 -電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 媒體力度 - 合理價(jià)格的覆蓋面 帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250 GRP 維持期 : 131 GRP 藍(lán)鳥(niǎo) -初創(chuàng)期 : 245 GRP 0102030405060708090100100 GRP 200 GRP 300 GRP 400 GRP 500 GRP 600 GRP 700 GRP 800 GRP 900 GRP到達(dá)率 4+電視 舉例 : 上海 初創(chuàng)階段 0200400600800100012001400Marginal cost of 1% Reach (4+) incremental最合理的投資回報(bào)點(diǎn) 4+/250GRP 到達(dá)率