營銷大全之新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略布局

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略布局 彬心月精心整理， 2009-12-23， 作者 : 王進學 2009年，醫(yī)藥行業(yè)迎來了密集的相關政策法規(guī)等重大舉措 新醫(yī)改、基本藥物制度出臺；新版 GMP、GSP、中國 藥典的修訂；安全性再評價、再注冊；藥品流通貨票同行、電子監(jiān)管碼；誠信體系建設；環(huán)境保護等等。毫無疑問，這些政策的出臺對進一步提高藥品生產經營質量，促進醫(yī)藥行業(yè)集中化、規(guī)模化、規(guī)范化的健康發(fā)展將發(fā)揮巨大作用。在如此多的政策調控下，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應該怎樣調整，如何布局？ 筆者以為，醫(yī)藥企業(yè)若想在新形勢下獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，必須在戰(zhàn)略和策略上做出適應性調整。 產品結構梯次化 產品結構調整的目的是實現(xiàn)產品結構梯次化，以面對高端、中端、低端 3 個不同層次的市場需求。明確區(qū)分規(guī)模產品與利潤產 品，采取不同的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。實現(xiàn)產品結構調整的路徑在產品質量提升、產品工藝改進、產品創(chuàng)新能力提高 3 大方面。 產品質量提升是產品結構調整的基礎。只有質量提高才能產生實質性的營銷價值。國家出臺新版GMP、 GSP 和中國藥典，其核心目的就是要提高藥品的生產和經營質量標準。新的集中招標采購規(guī)則的指導思想也由以往的 “唯價是舉 ”轉變?yōu)?“質量優(yōu)先，價格合理 ”。具有過硬質量的產品必將在激烈的市場競爭中脫穎而出。 產品工藝改進是企業(yè)不斷降低生產成本、獲得競爭優(yōu)勢的主要手段，也是提高產品質量的 主要方法。 產品創(chuàng)新一直是我國醫(yī)藥行業(yè)的軟肋。但一些具有明確的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、雙鷺藥業(yè)等已經走在了行業(yè)的前列，獲得了長期的競爭優(yōu)勢和超常規(guī)的發(fā)展速度。這些企業(yè)的共同特點是：產品結構好、附加值高、成長性好。 對于大型企業(yè)或集團化企業(yè)而言，產品結構調整尚需注意解決處方藥與 OTC 產品、新特藥與大普藥、西藥與中成藥之間的矛盾，合理配置資源。 市場結構立體化 市場結構調整的目標是實現(xiàn)市場結構立體化，做到高端市場、中層市場、基層市場的均衡發(fā)展，這是目前許 多企業(yè)正在著手進行的戰(zhàn)略調整，是企業(yè)發(fā)展到一定時期后的一個必然階段。只有立體化、全方位的市場結構，才能增加企業(yè)規(guī)模、增強企業(yè)抗風險能力。 市場結構調整包括重整目標市場、重整渠道資源、重整終端資源 3 個方面。 多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期均將目標放在贏利能力較高的高端市場，但一些以普藥為主的企業(yè)如蜀中藥業(yè)通過精耕細作基層市場、做品牌普藥、做精品普藥同樣獲得了快速發(fā)展。隨著新醫(yī)改政策的實施，基層醫(yī)療精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 市場面臨巨大的擴容機會，企業(yè)應根據(jù)自身狀況適時、適度地調整市場戰(zhàn)略。一些具有實力的企業(yè)已經提出了堅持高層、占領 中層、挺進基層的發(fā)展戰(zhàn)略。 渠道管理、渠道扁平化是行業(yè)政策的指導方向，也必將是市場發(fā)展的方向。過去醫(yī)藥行業(yè)渠道亂象叢生：掛靠經營泛濫，渠道層級多且層層加價，倒票、賣票現(xiàn)象嚴重等。既不利于企業(yè)的經營管理，也不利于政府的監(jiān)督管理。 “兩票制 ”的實行必將大大減少渠道層級，企業(yè)必須進一步優(yōu)化渠道結構，精選具有終端配送與終端覆蓋能力的渠道資源，合理進行渠道布局。同時加強工商合作，與商業(yè)建立長期共贏的同盟關系，并適時調整終端資源。 組織結構高效化 組織結構調整的目的是使組織結構更加適合市場變化，更加適合企業(yè)發(fā)展，從而提高組織效率與效能。近年來，隨著行業(yè)治理的不斷深入，醫(yī)藥營銷逐漸回歸到藥品這一特殊商品的專業(yè)化營銷的本來面目，單純依靠請客送禮的簡單營銷模式漸行漸遠，越來越多的國內醫(yī)藥企業(yè)開始真正重視市場部和政府事務部的建設。 值得一提的是，很多企業(yè)都設立了政府事務部，其職能大體包括：新產品報批、價格報批、醫(yī)保等目錄進入、廣告報批、各省招投標、各省增補非目錄品種進入、國家及各省行業(yè)政策研究、網絡建設等方面。 人員結構專業(yè)化 人 員結構調整體現(xiàn)在 3 個方面：素質化、專業(yè)化、軍事化。 素質化就是加強高素質人才的引進，同時加強現(xiàn)有人員的專業(yè)化培訓。通過銷售隊伍整體素質的提升提高服務水平；專業(yè)化就是提高整個營銷隊伍的專業(yè)化水平，引進、培養(yǎng)專業(yè)化的產品經理、政府事務經理、行業(yè)分析員、銷售人員、銷售服務人員；軍事化就是保證執(zhí)行力，做到令行禁止，執(zhí)行到位。 資本結構多元化 資本結構調整是企業(yè)結構調整的最高形式，資本結構多元化的目的是擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)效率，提高企業(yè)競爭力。 首先應明確企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，明確企業(yè) 未來一定要占領哪些新的業(yè)務領域，這些新領域對企業(yè)發(fā)展而言具有重要的戰(zhàn)略意義。其次，應強化企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢業(yè)務，強化企業(yè)核心競爭力。再次，補充企業(yè)現(xiàn)有不足業(yè)務，彌補自己的短板。資本結構調整的途徑不外乎資本運營和兼并重組。 機會總是眷顧那些有準備的企業(yè)。面對新的行業(yè)治理環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略主動調整將占盡先機，被動調整則貽誤戰(zhàn)機。早調整則早受益，不調整就會被動挨打。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件： 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 文章摘自 彬