《觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐》結(jié)題匯報(bào)報(bào)告

觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)題匯報(bào)報(bào)告 2011年 3月 項(xiàng)目名稱：觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐 項(xiàng)目編號(hào)： 第 2頁(yè) 目錄 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 項(xiàng)目實(shí)施 第 3頁(yè) 背景 1、收入增長(zhǎng)壓力日益加大 面臨未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)變化日益加劇，以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩等自身經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大的形勢(shì)，需要尋求新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)普及率較高 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn) 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)變化 三網(wǎng)融合 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、終端廠商 對(duì)價(jià)值鏈的侵蝕和替代 自身經(jīng)營(yíng) 話音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呈疲態(tài) 數(shù)據(jù)量收增長(zhǎng)不同步 TD發(fā)展仍處于虧損狀態(tài) 盈利能力面臨考驗(yàn) 運(yùn)營(yíng)收入和計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)情況1 5 . 4 %3 . 6 %9 . 6 %3 . 8 %1 5 . 4 %2 9 . 5 %2 6 . 1 %1 9 . 0 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %2007 2008 2009 2010E運(yùn)營(yíng)收入同比增長(zhǎng) 計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)收入及計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)情況 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力 資費(fèi)的收入彈性0 . 4 10 . 3 30 . 7 41 . 1 100.20.40.60.811.207年 08年 09年 10年資費(fèi)收入彈性 第 4頁(yè) 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) ：營(yíng)業(yè)廳、 10086和門戶網(wǎng)站應(yīng)成為重要的營(yíng)銷體系，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能， ，營(yíng)業(yè)員 /話務(wù)員既是服務(wù)員又是銷售員， ，要逐漸成為利潤(rùn)中心。 背景 2、公司明確提出服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 第 5頁(yè) 背景 3、龐大的 客戶接觸 次數(shù)蘊(yùn)藏大量營(yíng)銷空間 空間很大： 以廣東為例， 每月客戶接觸次數(shù)達(dá) 4.7億次 ，產(chǎn)生海量的客戶服務(wù)信息，目前 精確營(yíng)銷仍有很大空間！ 存在問(wèn)題： 客戶接觸多，但有效利用少；渠道類型多，但縱向聯(lián)動(dòng)少；營(yíng)銷應(yīng)用多，服務(wù)應(yīng)用少。 渠道 接觸量 /月 辦理量 /月 銷售轉(zhuǎn)化率 辦理量 /接觸量 10086人工 2697萬(wàn) 138萬(wàn) 5.12% 10086 IVR 2.23億 339萬(wàn) 1.52% 10086外呼 345萬(wàn) 150萬(wàn) 43.48% 短信服務(wù)廳 1.6億 2658萬(wàn) 16.61% 網(wǎng)站 1100萬(wàn) 325萬(wàn) 29.55% WAP 3400萬(wàn) 74萬(wàn) 2.18% USSD 700萬(wàn) 32萬(wàn) 4.57% 自助終端 740萬(wàn) 272萬(wàn) 36.76% 匯總 4.7億 3838萬(wàn) 8.17% 第 6頁(yè) 目錄 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 項(xiàng)目實(shí)施 第 7頁(yè) 觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷體系總體介紹 分析策劃 觸點(diǎn)推送 渠道協(xié)同 辦理實(shí)現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) CPC適配分析 歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘 目標(biāo)客戶篩選 渠道布放設(shè)計(jì) 在線辦理 電話支付 網(wǎng)上支付 貨到付款 電子商務(wù)平臺(tái) 總體思路： 通過(guò)“觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理平臺(tái)”，開(kāi)展接觸點(diǎn)管理，實(shí)現(xiàn)“客戶、業(yè)務(wù)、渠道”三者適配，通過(guò)合適的渠道，在合適的時(shí)機(jī)，向客戶提供合適的業(yè)務(wù)和服務(wù)，充分發(fā)揮經(jīng)分信息價(jià)值。 觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái) 10086人工 10086 IVR 10086外呼 短信服務(wù)廳 網(wǎng)站 WAP USSD 自助終端 配套機(jī)制 資源保障 人力管理保障 第 8頁(yè) 1、分析策劃 將海量的客戶信息通過(guò)客戶全息特征庫(kù)系統(tǒng)，進(jìn)行分類收集和數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建，為觸點(diǎn)影響項(xiàng)目篩選精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群和適用業(yè)務(wù)。 客戶全息 特征庫(kù) 離網(wǎng)預(yù)警模型 關(guān)聯(lián)挖掘模型 異常檢測(cè)模型 更多 由應(yīng)用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)模型的構(gòu)建 個(gè)人屬性 行為屬性 消費(fèi)信息 渠道偏好 業(yè)務(wù)變動(dòng) CPC匹配圖 滿足客戶服務(wù)需求和營(yíng)銷需求 精確服務(wù) 精確營(yíng)銷 第 9頁(yè) 2、觸點(diǎn)推送：觸點(diǎn)營(yíng)銷平臺(tái)自動(dòng)推薦信息 1、信息更新： 每天與 BOSS同步數(shù)據(jù)，明確客戶已辦理業(yè)務(wù)。 2、適配管理： 根據(jù) BI系統(tǒng)挖掘分析，確定該客戶適合的業(yè)務(wù)及渠道偏好。 3、頻次管理： 確保該客戶的推薦頻次不超過(guò)設(shè)定值。 4、信息同步： 業(yè)務(wù)被渠道推薦過(guò)一次后，將不再重復(fù)推薦。 5、營(yíng)銷強(qiáng)度控制閥： 客戶撥打熱線，系統(tǒng)自動(dòng)判別熱線是否空閑，如空閑提示話務(wù)員推薦。 6、自動(dòng)推送： 人工服務(wù)自動(dòng)彈出推薦窗口，一線實(shí)行在線營(yíng)銷，客戶接受；電子渠道可自動(dòng)為客戶推薦適合業(yè)務(wù)。 7、信息記錄： 客戶接觸數(shù)據(jù)記錄到經(jīng)分系統(tǒng)。 觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái) 信息自動(dòng)推送界面示例 第 10頁(yè) 3、渠道協(xié)同：基于渠道特征設(shè)計(jì)協(xié)同機(jī)制 先低成本后高成本， 優(yōu) 先使用低價(jià)值渠道，節(jié)省高價(jià)值渠道資源， 充分發(fā)揮高效低成本優(yōu)勢(shì) 。 先被動(dòng)后主動(dòng)，充分利用 “ 找上門來(lái) ” 的被動(dòng)接觸機(jī)會(huì)，提高營(yíng)銷成功率。 接觸方式 互動(dòng)性 渠道成本 電子渠道 被動(dòng) 一般 0.21元 /筆 群發(fā)短信 主動(dòng) 弱 電話營(yíng)銷 主動(dòng) 強(qiáng) 3.5元 人工在線營(yíng)銷 被動(dòng) 強(qiáng) 2.2元 /筆 各渠道價(jià)值特征 渠道選擇順序 群發(fā) 短信 人工在線營(yíng)銷 電子 渠道 電話 營(yíng)銷 成功辦理客戶 短信 USSD 網(wǎng)站 WAP IVR 全渠道被動(dòng)接觸 在線營(yíng)銷 短信群發(fā) 電話營(yíng)銷 二次接觸 示例 第 11頁(yè) 4、辦理實(shí)現(xiàn)：多渠道的支付體系 逐步拓展包括網(wǎng)上支付、貨到付款、電話支付、 WAP支付、虛擬貨幣支付等多渠道支付體系，來(lái)適應(yīng)客戶多樣化的支付需求，降低營(yíng)銷推薦的門檻。 W E B 網(wǎng) 銀W A P 網(wǎng) 銀電 話 銀 行手 機(jī) 錢 包 銀 行 卡銀 行 托 收商 城 積 分購(gòu) 機(jī) 積 分現(xiàn) 金 支 付P O S 刷 卡銀 行 / 第 三 方 支 付聯(lián) 動(dòng) 優(yōu) 勢(shì)配 送 商B O S SW E B 網(wǎng) 站 訂 單W A P 網(wǎng) 站 訂 單1 0 0 8 6 訂 單實(shí) 體 渠 道 訂 單1 2 5 8 0 訂 單支 付 網(wǎng) 關(guān)服 務(wù) 渠 道 支 付 機(jī) 構(gòu)請(qǐng) 求 支 付調(diào) 用 支 付 模 塊反饋支付結(jié)果支 付 網(wǎng) 關(guān) 系 統(tǒng)已實(shí)現(xiàn) 第 12頁(yè) 5、配套機(jī)制：呼入、呼出資源融合 12 將呼入呼出統(tǒng)籌調(diào)度，呼入話務(wù)忙、閑時(shí)智能調(diào)度，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、營(yíng)銷資源的最大化利用。 忙日、忙時(shí)及突發(fā)話務(wù)高峰時(shí)，充分利用呼出資源應(yīng)對(duì)話務(wù)，同時(shí)借助大量被動(dòng)接觸機(jī)會(huì)，開(kāi)展在線營(yíng)銷。 閑日、閑時(shí)呼入團(tuán)隊(duì)增補(bǔ)呼出團(tuán)隊(duì)，提高電話營(yíng)銷量。 電營(yíng)營(yíng)銷呼出團(tuán)隊(duì) 10086呼入團(tuán)隊(duì) 話務(wù)忙時(shí) 話務(wù)閑時(shí) 呼入呼出融合 智能化切換 第 13頁(yè) 5、配套機(jī)制：薪酬、考核激勵(lì)體系 “計(jì)件式”核算薪酬 制定計(jì)件式薪酬激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，人員考核以業(yè)務(wù)成訂購(gòu)數(shù)量為依據(jù)（不封頂）。 劃定人員服務(wù)量質(zhì)保底值，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷，營(yíng)銷同時(shí)保障服務(wù)。 10086客服代表績(jī)效考核框架 業(yè)務(wù)考核（70） 基礎(chǔ)服務(wù) (100分 ) 業(yè)務(wù)銷售 (不封頂 ) 備注 服務(wù)質(zhì)量 +服務(wù)效率： 客戶滿意度、質(zhì)檢、抽檢等 CALL量、業(yè)務(wù)考試等 銷售量與單價(jià)相乘計(jì)分 ： A類數(shù)量 *0.004分 B類數(shù)量 *0.0015分 C類數(shù)量 *0.0008分 D類數(shù)量 *0.0005分 E類數(shù)量 *不加分 業(yè)務(wù)銷售量成績(jī)計(jì)算包括：呼入與呼出的銷售量 上級(jí)評(píng)價(jià)（30） （ 100分） 執(zhí)行力評(píng)價(jià) 團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神 *業(yè)務(wù)銷售獎(jiǎng)金 =業(yè)務(wù)辦理量 *銷售單價(jià) 第 14頁(yè) 6、觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐案例 14 觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷體系支撐包括 10086人工、 IVR、網(wǎng)站、 USSD等渠道的服務(wù)營(yíng)銷推薦。 IVR 第 15頁(yè) 案例 (1)： 10086人工在線銷售 服務(wù)中的營(yíng)銷 是最值得客戶信任的營(yíng)銷， 呼入交叉銷售 在接觸客戶量、接觸方式、接觸成功率等方面較外呼均具有明顯優(yōu)勢(shì)。 客戶來(lái)電 10086人工 解決客戶咨詢、查詢、業(yè)務(wù)辦理等需求 在線銷售 來(lái)電原因歸檔 記錄接觸信息 業(yè)務(wù)更新 ：分析公司熱點(diǎn)、重點(diǎn) 業(yè)務(wù)特性，定期更新銷售的業(yè)務(wù)。 動(dòng)態(tài)調(diào)控 ：實(shí)時(shí)監(jiān)控接通率，忙時(shí)做服務(wù)，閑時(shí)做營(yíng)銷。 業(yè)務(wù)授權(quán) ： 加大一線授權(quán)， 提高前臺(tái)直接辦理成功率。 推薦信息提示 ：座席界面將根據(jù)客戶業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)彈出提醒信息。 登記辦理 ： 記錄客戶接觸信息。 人員激勵(lì) ： 利用銷售業(yè)績(jī)與績(jī)效掛鉤直接進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并開(kāi)辦征文活動(dòng)、金點(diǎn)子征集、多說(shuō)一句話、銷售積分等進(jìn)行精神獎(jiǎng)勵(lì)。 啟動(dòng)營(yíng)銷 業(yè)務(wù)推薦 辦理登記 營(yíng)銷前 營(yíng)銷過(guò)程 營(yíng)銷結(jié)束 第 16頁(yè) 排班削峰 營(yíng)銷強(qiáng)度控制閥狀態(tài) 以往營(yíng)銷狀態(tài) 自然狀態(tài) 話務(wù)非規(guī)律波動(dòng) 人工啟?？刂?控 制 營(yíng) 銷 強(qiáng) 度 加強(qiáng)排班管理 增加話務(wù)高峰出現(xiàn)的頻率 充分 “ 填谷 ” “ 填谷削峰 ” 平衡 服務(wù)和營(yíng)銷 未來(lái)追求狀態(tài) 根據(jù)實(shí)時(shí)話務(wù)強(qiáng)度，通過(guò)控制 “信息窗口”的彈出密度，自動(dòng)控制營(yíng)銷強(qiáng)度，合理有效利用閑時(shí)話務(wù)，真正做到 “忙時(shí)做服務(wù)，閑時(shí)做營(yíng)銷” 。 10086人工在線銷售：營(yíng)銷強(qiáng)度控制閥 第 17頁(yè) 案例 (2)：網(wǎng)站觸點(diǎn)營(yíng)銷 客戶登陸門戶網(wǎng)站后，選擇進(jìn)入 “省錢秘笈” 功能，客戶可以清晰地掌握近2月的消費(fèi)情況，包括語(yǔ)音通話情況和 GPRS等使用情況。 根據(jù)客戶近兩個(gè)月的消費(fèi)情況，通過(guò)經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘，向客戶推薦最合適的套餐，客戶覺(jué)得合適，可以直接在線辦理。 八大套餐網(wǎng)站日辦理量最高達(dá) 2000單，GPRS套餐網(wǎng)站日辦理量最高達(dá) 1500筆，推薦成功率超過(guò) 30%。 提供使用推薦套餐前后的消費(fèi)對(duì)比功能，可以讓客戶一目了然地發(fā)現(xiàn)省錢之道！ 第 18頁(yè) 案例 (3)：多渠道協(xié)同營(yíng)銷 以“新書(shū)速遞 5元包”的營(yíng)銷推廣為例，充分利用“客戶 -業(yè)務(wù) -渠道”的適配關(guān)系，按照“先被動(dòng)渠道后主動(dòng)渠道”的原則，開(kāi)展多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。 在一個(gè)月 26.5萬(wàn)的辦理量中： 15%來(lái)自被動(dòng)接觸中的營(yíng)銷推薦， 74%來(lái)自電子渠道交叉引導(dǎo)；僅有 11%的辦理量來(lái)自電話營(yíng)銷外呼。 辦理 情況 全渠道被動(dòng)接觸 2萬(wàn) 在線營(yíng)銷 2萬(wàn) 電話營(yíng)銷 1.5萬(wàn) 各電子渠道合計(jì) 19.5萬(wàn) 成功 1.5萬(wàn) 營(yíng)銷成功 26.5萬(wàn) 成功辦理客戶 短信 USSD 網(wǎng)站 WAP IVR 目標(biāo)客戶約150萬(wàn) 全渠道被動(dòng)接觸 在線營(yíng)銷 短信群發(fā) 電話營(yíng)銷 電話營(yíng)銷 二次接觸 接觸 情況 策劃 辦理 被動(dòng)接觸 二次主動(dòng)接觸 一次主動(dòng)接觸 第 19頁(yè) 目錄 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 項(xiàng)目實(shí)施 第 20頁(yè) 成效 1、觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷體系日益完善 08年至今，廣東公司觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷體系得到不斷完善。搭建起一套 主被動(dòng)結(jié)合、多渠道聯(lián)動(dòng)、覆蓋三大市場(chǎng)產(chǎn)品 的服務(wù)營(yíng)銷模式，并基于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了全省統(tǒng)一的物流配送和在線支付，為提高營(yíng)銷成功率和客戶滿意度打下有力基礎(chǔ)。 主動(dòng)外呼營(yíng)銷 主動(dòng)外呼營(yíng)銷 主動(dòng)外呼營(yíng)銷 主動(dòng)外呼營(yíng)銷 10086在線銷售 10086在線銷售 組合式營(yíng)銷 10086在線銷售 互動(dòng)體驗(yàn)銷售 接觸式營(yíng)銷 關(guān)聯(lián)推薦 組合式營(yíng)銷 2006 2007 2008 2009 2010 從主動(dòng)外呼到在線 接觸營(yíng)銷 從 10086到網(wǎng)站、短信等多渠道 從單一銷售方式到組合協(xié)同營(yíng)銷 從個(gè)人產(chǎn)品到三大市場(chǎng)產(chǎn)品 分散的物流體系 統(tǒng)一的物流體系 支付體系 在線辦理托收 第 21頁(yè) 15.3 1533.4 33.336 36.540.246.750.601020304050601月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月成效 2、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大 接觸規(guī)模： 10086接觸客戶達(dá) 90萬(wàn)次 /天 ，成功推薦營(yíng)銷達(dá) 5萬(wàn) /天 。 營(yíng)銷規(guī)模： 10086月均在線銷售量達(dá) 37萬(wàn)筆 ，月均增長(zhǎng)率為 26%。 客戶覆蓋： 10086、電子渠道月接觸客戶數(shù)均超過(guò) 3000萬(wàn)，覆蓋通信客戶數(shù)的 30%。 在線銷售情況（單位：萬(wàn)筆） 第 22頁(yè) 成效 3、高效低成本效益顯著 推薦成功率高： 重點(diǎn)業(yè)務(wù)熱線推薦成功率約 30%，最高達(dá) 50%。 成本優(yōu)勢(shì)顯著： 在電子渠道上進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦和互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，在提升流量、促進(jìn)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，投入產(chǎn)出比會(huì)更高。初步測(cè)算，電子辦理占比提高 5%，可為公司節(jié)約成本 1億 元。 交叉銷售項(xiàng)目 10086人工 推薦成功率 八大套餐 31% 一卡多號(hào) 天氣預(yù)報(bào) 39% 12580生活播報(bào) 34% 短信回執(zhí) 30% 歡樂(lè)在線 50% 家鄉(xiāng)套餐 29% 第 23頁(yè) 目錄 項(xiàng)目成效 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目總結(jié) 項(xiàng)目實(shí)施 第 24頁(yè) 銷售延伸型 價(jià)值助長(zhǎng)型 目前所處狀態(tài) 價(jià)值創(chuàng)造型 定位： 服務(wù)以成本和銷售為導(dǎo)向，作為銷售的延伸 定位： 服務(wù)成為客戶選擇的關(guān)鍵因素，塑造卓越的服務(wù)品牌，以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)助力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 定位： 以客戶為中心服務(wù)產(chǎn)品化，為客戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值 內(nèi)涵： 服務(wù)是一種被動(dòng)行為 以售后服務(wù)為主