《觸點服務(wù)營銷實踐》結(jié)題匯報報告

觸點服務(wù)營銷實踐結(jié)題匯報報告 2011年 3月 項目名稱：觸點服務(wù)營銷實踐 項目編號： 第 2頁 目錄 項目成效 項目背景 項目總結(jié) 項目實施 第 3頁 背景 1、收入增長壓力日益加大 面臨未來市場競爭、產(chǎn)業(yè)變化日益加劇，以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長放緩等自身經(jīng)營壓力不斷加大的形勢，需要尋求新的收入增長點。 市場競爭 市場普及率較高 全業(yè)務(wù)運營挑戰(zhàn) 攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點 產(chǎn)業(yè)變化 三網(wǎng)融合 移動互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、終端廠商 對價值鏈的侵蝕和替代 自身經(jīng)營 話音業(yè)務(wù)增長呈疲態(tài) 數(shù)據(jù)量收增長不同步 TD發(fā)展仍處于虧損狀態(tài) 盈利能力面臨考驗 運營收入和計費時長增長情況1 5 . 4 %3 . 6 %9 . 6 %3 . 8 %1 5 . 4 %2 9 . 5 %2 6 . 1 %1 9 . 0 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %2007 2008 2009 2010E運營收入同比增長 計費時長同比增長運營收入及計費時長增長情況 經(jīng)營業(yè)績壓力 資費的收入彈性0 . 4 10 . 3 30 . 7 41 . 1 100.20.40.60.811.207年 08年 09年 10年資費收入彈性 第 4頁 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) ：營業(yè)廳、 10086和門戶網(wǎng)站應(yīng)成為重要的營銷體系，發(fā)揮市場營銷的核心功能， ，營業(yè)員 /話務(wù)員既是服務(wù)員又是銷售員， ，要逐漸成為利潤中心。 背景 2、公司明確提出服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 第 5頁 背景 3、龐大的 客戶接觸 次數(shù)蘊(yùn)藏大量營銷空間 空間很大： 以廣東為例， 每月客戶接觸次數(shù)達(dá) 4.7億次 ，產(chǎn)生海量的客戶服務(wù)信息，目前 精確營銷仍有很大空間！ 存在問題： 客戶接觸多，但有效利用少；渠道類型多，但縱向聯(lián)動少；營銷應(yīng)用多，服務(wù)應(yīng)用少。 渠道 接觸量 /月 辦理量 /月 銷售轉(zhuǎn)化率 辦理量 /接觸量 10086人工 2697萬 138萬 5.12% 10086 IVR 2.23億 339萬 1.52% 10086外呼 345萬 150萬 43.48% 短信服務(wù)廳 1.6億 2658萬 16.61% 網(wǎng)站 1100萬 325萬 29.55% WAP 3400萬 74萬 2.18% USSD 700萬 32萬 4.57% 自助終端 740萬 272萬 36.76% 匯總 4.7億 3838萬 8.17% 第 6頁 目錄 項目成效 項目背景 項目總結(jié) 項目實施 第 7頁 觸點服務(wù)營銷體系總體介紹 分析策劃 觸點推送 渠道協(xié)同 辦理實現(xiàn) 經(jīng)營分析系統(tǒng) CPC適配分析 歷史營銷數(shù)據(jù)挖掘 目標(biāo)客戶篩選 渠道布放設(shè)計 在線辦理 電話支付 網(wǎng)上支付 貨到付款 電子商務(wù)平臺 總體思路： 通過“觸點服務(wù)營銷管理平臺”，開展接觸點管理，實現(xiàn)“客戶、業(yè)務(wù)、渠道”三者適配，通過合適的渠道，在合適的時機(jī)，向客戶提供合適的業(yè)務(wù)和服務(wù)，充分發(fā)揮經(jīng)分信息價值。 觸點服務(wù)營銷平臺 10086人工 10086 IVR 10086外呼 短信服務(wù)廳 網(wǎng)站 WAP USSD 自助終端 配套機(jī)制 資源保障 人力管理保障 第 8頁 1、分析策劃 將海量的客戶信息通過客戶全息特征庫系統(tǒng)，進(jìn)行分類收集和數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建，為觸點影響項目篩選精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群和適用業(yè)務(wù)。 客戶全息 特征庫 離網(wǎng)預(yù)警模型 關(guān)聯(lián)挖掘模型 異常檢測模型 更多 由應(yīng)用場景驅(qū)動模型的構(gòu)建 個人屬性 行為屬性 消費信息 渠道偏好 業(yè)務(wù)變動 CPC匹配圖 滿足客戶服務(wù)需求和營銷需求 精確服務(wù) 精確營銷 第 9頁 2、觸點推送：觸點營銷平臺自動推薦信息 1、信息更新： 每天與 BOSS同步數(shù)據(jù)，明確客戶已辦理業(yè)務(wù)。 2、適配管理： 根據(jù) BI系統(tǒng)挖掘分析，確定該客戶適合的業(yè)務(wù)及渠道偏好。 3、頻次管理： 確保該客戶的推薦頻次不超過設(shè)定值。 4、信息同步： 業(yè)務(wù)被渠道推薦過一次后，將不再重復(fù)推薦。 5、營銷強(qiáng)度控制閥： 客戶撥打熱線，系統(tǒng)自動判別熱線是否空閑，如空閑提示話務(wù)員推薦。 6、自動推送： 人工服務(wù)自動彈出推薦窗口，一線實行在線營銷，客戶接受；電子渠道可自動為客戶推薦適合業(yè)務(wù)。 7、信息記錄： 客戶接觸數(shù)據(jù)記錄到經(jīng)分系統(tǒng)。 觸點服務(wù)營銷平臺 信息自動推送界面示例 第 10頁 3、渠道協(xié)同：基于渠道特征設(shè)計協(xié)同機(jī)制 先低成本后高成本， 優(yōu) 先使用低價值渠道，節(jié)省高價值渠道資源， 充分發(fā)揮高效低成本優(yōu)勢 。 先被動后主動，充分利用 “ 找上門來 ” 的被動接觸機(jī)會，提高營銷成功率。 接觸方式 互動性 渠道成本 電子渠道 被動 一般 0.21元 /筆 群發(fā)短信 主動 弱 電話營銷 主動 強(qiáng) 3.5元 人工在線營銷 被動 強(qiáng) 2.2元 /筆 各渠道價值特征 渠道選擇順序 群發(fā) 短信 人工在線營銷 電子 渠道 電話 營銷 成功辦理客戶 短信 USSD 網(wǎng)站 WAP IVR 全渠道被動接觸 在線營銷 短信群發(fā) 電話營銷 二次接觸 示例 第 11頁 4、辦理實現(xiàn)：多渠道的支付體系 逐步拓展包括網(wǎng)上支付、貨到付款、電話支付、 WAP支付、虛擬貨幣支付等多渠道支付體系，來適應(yīng)客戶多樣化的支付需求，降低營銷推薦的門檻。 W E B 網(wǎng) 銀W A P 網(wǎng) 銀電 話 銀 行手 機(jī) 錢 包 銀 行 卡銀 行 托 收商 城 積 分購 機(jī) 積 分現(xiàn) 金 支 付P O S 刷 卡銀 行 / 第 三 方 支 付聯(lián) 動 優(yōu) 勢配 送 商B O S SW E B 網(wǎng) 站 訂 單W A P 網(wǎng) 站 訂 單1 0 0 8 6 訂 單實 體 渠 道 訂 單1 2 5 8 0 訂 單支 付 網(wǎng) 關(guān)服 務(wù) 渠 道 支 付 機(jī) 構(gòu)請 求 支 付調(diào) 用 支 付 模 塊反饋支付結(jié)果支 付 網(wǎng) 關(guān) 系 統(tǒng)已實現(xiàn) 第 12頁 5、配套機(jī)制：呼入、呼出資源融合 12 將呼入呼出統(tǒng)籌調(diào)度，呼入話務(wù)忙、閑時智能調(diào)度，實現(xiàn)服務(wù)、營銷資源的最大化利用。 忙日、忙時及突發(fā)話務(wù)高峰時，充分利用呼出資源應(yīng)對話務(wù)，同時借助大量被動接觸機(jī)會，開展在線營銷。 閑日、閑時呼入團(tuán)隊增補(bǔ)呼出團(tuán)隊，提高電話營銷量。 電營營銷呼出團(tuán)隊 10086呼入團(tuán)隊 話務(wù)忙時 話務(wù)閑時 呼入呼出融合 智能化切換 第 13頁 5、配套機(jī)制：薪酬、考核激勵體系 “計件式”核算薪酬 制定計件式薪酬激勵標(biāo)準(zhǔn)，人員考核以業(yè)務(wù)成訂購數(shù)量為依據(jù)（不封頂）。 劃定人員服務(wù)量質(zhì)保底值，在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷，營銷同時保障服務(wù)。 10086客服代表績效考核框架 業(yè)務(wù)考核（70） 基礎(chǔ)服務(wù) (100分 ) 業(yè)務(wù)銷售 (不封頂 ) 備注 服務(wù)質(zhì)量 +服務(wù)效率： 客戶滿意度、質(zhì)檢、抽檢等 CALL量、業(yè)務(wù)考試等 銷售量與單價相乘計分 ： A類數(shù)量 *0.004分 B類數(shù)量 *0.0015分 C類數(shù)量 *0.0008分 D類數(shù)量 *0.0005分 E類數(shù)量 *不加分 業(yè)務(wù)銷售量成績計算包括：呼入與呼出的銷售量 上級評價（30） （ 100分） 執(zhí)行力評價 團(tuán)隊協(xié)作精神 *業(yè)務(wù)銷售獎金 =業(yè)務(wù)辦理量 *銷售單價 第 14頁 6、觸點服務(wù)營銷實踐案例 14 觸點服務(wù)營銷體系支撐包括 10086人工、 IVR、網(wǎng)站、 USSD等渠道的服務(wù)營銷推薦。 IVR 第 15頁 案例 (1)： 10086人工在線銷售 服務(wù)中的營銷 是最值得客戶信任的營銷， 呼入交叉銷售 在接觸客戶量、接觸方式、接觸成功率等方面較外呼均具有明顯優(yōu)勢。 客戶來電 10086人工 解決客戶咨詢、查詢、業(yè)務(wù)辦理等需求 在線銷售 來電原因歸檔 記錄接觸信息 業(yè)務(wù)更新 ：分析公司熱點、重點 業(yè)務(wù)特性，定期更新銷售的業(yè)務(wù)。 動態(tài)調(diào)控 ：實時監(jiān)控接通率，忙時做服務(wù)，閑時做營銷。 業(yè)務(wù)授權(quán) ： 加大一線授權(quán)， 提高前臺直接辦理成功率。 推薦信息提示 ：座席界面將根據(jù)客戶業(yè)務(wù)使用特點彈出提醒信息。 登記辦理 ： 記錄客戶接觸信息。 人員激勵 ： 利用銷售業(yè)績與績效掛鉤直接進(jìn)行物質(zhì)獎勵，并開辦征文活動、金點子征集、多說一句話、銷售積分等進(jìn)行精神獎勵。 啟動營銷 業(yè)務(wù)推薦 辦理登記 營銷前 營銷過程 營銷結(jié)束 第 16頁 排班削峰 營銷強(qiáng)度控制閥狀態(tài) 以往營銷狀態(tài) 自然狀態(tài) 話務(wù)非規(guī)律波動 人工啟?？刂?控 制 營 銷 強(qiáng) 度 加強(qiáng)排班管理 增加話務(wù)高峰出現(xiàn)的頻率 充分 “ 填谷 ” “ 填谷削峰 ” 平衡 服務(wù)和營銷 未來追求狀態(tài) 根據(jù)實時話務(wù)強(qiáng)度，通過控制 “信息窗口”的彈出密度，自動控制營銷強(qiáng)度，合理有效利用閑時話務(wù)，真正做到 “忙時做服務(wù)，閑時做營銷” 。 10086人工在線銷售：營銷強(qiáng)度控制閥 第 17頁 案例 (2)：網(wǎng)站觸點營銷 客戶登陸門戶網(wǎng)站后，選擇進(jìn)入 “省錢秘笈” 功能，客戶可以清晰地掌握近2月的消費情況，包括語音通話情況和 GPRS等使用情況。 根據(jù)客戶近兩個月的消費情況，通過經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘，向客戶推薦最合適的套餐，客戶覺得合適，可以直接在線辦理。 八大套餐網(wǎng)站日辦理量最高達(dá) 2000單，GPRS套餐網(wǎng)站日辦理量最高達(dá) 1500筆，推薦成功率超過 30%。 提供使用推薦套餐前后的消費對比功能，可以讓客戶一目了然地發(fā)現(xiàn)省錢之道！ 第 18頁 案例 (3)：多渠道協(xié)同營銷 以“新書速遞 5元包”的營銷推廣為例，充分利用“客戶 -業(yè)務(wù) -渠道”的適配關(guān)系，按照“先被動渠道后主動渠道”的原則，開展多渠道聯(lián)動營銷。 在一個月 26.5萬的辦理量中： 15%來自被動接觸中的營銷推薦， 74%來自電子渠道交叉引導(dǎo)；僅有 11%的辦理量來自電話營銷外呼。 辦理 情況 全渠道被動接觸 2萬 在線營銷 2萬 電話營銷 1.5萬 各電子渠道合計 19.5萬 成功 1.5萬 營銷成功 26.5萬 成功辦理客戶 短信 USSD 網(wǎng)站 WAP IVR 目標(biāo)客戶約150萬 全渠道被動接觸 在線營銷 短信群發(fā) 電話營銷 電話營銷 二次接觸 接觸 情況 策劃 辦理 被動接觸 二次主動接觸 一次主動接觸 第 19頁 目錄 項目成效 項目背景 項目總結(jié) 項目實施 第 20頁 成效 1、觸點服務(wù)營銷體系日益完善 08年至今，廣東公司觸點服務(wù)營銷體系得到不斷完善。搭建起一套 主被動結(jié)合、多渠道聯(lián)動、覆蓋三大市場產(chǎn)品 的服務(wù)營銷模式，并基于電子商務(wù)運營平臺的構(gòu)建，實現(xiàn)了全省統(tǒng)一的物流配送和在線支付，為提高營銷成功率和客戶滿意度打下有力基礎(chǔ)。 主動外呼營銷 主動外呼營銷 主動外呼營銷 主動外呼營銷 10086在線銷售 10086在線銷售 組合式營銷 10086在線銷售 互動體驗銷售 接觸式營銷 關(guān)聯(lián)推薦 組合式營銷 2006 2007 2008 2009 2010 從主動外呼到在線 接觸營銷 從 10086到網(wǎng)站、短信等多渠道 從單一銷售方式到組合協(xié)同營銷 從個人產(chǎn)品到三大市場產(chǎn)品 分散的物流體系 統(tǒng)一的物流體系 支付體系 在線辦理托收 第 21頁 15.3 1533.4 33.336 36.540.246.750.601020304050601月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月成效 2、服務(wù)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大 接觸規(guī)模： 10086接觸客戶達(dá) 90萬次 /天 ，成功推薦營銷達(dá) 5萬 /天 。 營銷規(guī)模： 10086月均在線銷售量達(dá) 37萬筆 ，月均增長率為 26%。 客戶覆蓋： 10086、電子渠道月接觸客戶數(shù)均超過 3000萬，覆蓋通信客戶數(shù)的 30%。 在線銷售情況（單位：萬筆） 第 22頁 成效 3、高效低成本效益顯著 推薦成功率高： 重點業(yè)務(wù)熱線推薦成功率約 30%，最高達(dá) 50%。 成本優(yōu)勢顯著： 在電子渠道上進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦和互動體驗營銷，在提升流量、促進(jìn)收入增長的同時，投入產(chǎn)出比會更高。初步測算，電子辦理占比提高 5%，可為公司節(jié)約成本 1億 元。 交叉銷售項目 10086人工 推薦成功率 八大套餐 31% 一卡多號 天氣預(yù)報 39% 12580生活播報 34% 短信回執(zhí) 30% 歡樂在線 50% 家鄉(xiāng)套餐 29% 第 23頁 目錄 項目成效 項目背景 項目總結(jié) 項目實施 第 24頁 銷售延伸型 價值助長型 目前所處狀態(tài) 價值創(chuàng)造型 定位： 服務(wù)以成本和銷售為導(dǎo)向，作為銷售的延伸 定位： 服務(wù)成為客戶選擇的關(guān)鍵因素，塑造卓越的服務(wù)品牌，以服務(wù)競爭助力市場競爭 定位： 以客戶為中心服務(wù)產(chǎn)品化，為客戶帶來價值的同時創(chuàng)造企業(yè)價值 內(nèi)涵： 服務(wù)是一種被動行為 以售后服務(wù)為主