大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)特征分析

大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)特征分析 近幾年來(lái) ,中國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展主要集中在大型超市方面 ,尤其是歐美的大型超市已經(jīng)在大型超市的發(fā)展上占了主導(dǎo)地位。我們已經(jīng)十分清晰地看到大型超市將占取中國(guó)未來(lái)零售業(yè)的制高點(diǎn) ,成為零售業(yè)的第一主力。目前國(guó)內(nèi)業(yè)界在對(duì)大型超市的業(yè)態(tài)特征的認(rèn)識(shí)上還有有待澄清的地方 ,大型超市可細(xì)分為大賣(mài)場(chǎng) 、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、大型綜合超市 (General Merchandise Store。 超級(jí)市場(chǎng)從傳統(tǒng)食品超市起步直至發(fā)展到大型超市時(shí) ,才真正成為一次性購(gòu)足 的商店 ,正是由于大型超市在滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)足上的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)模式的差異 ,及在選擇目標(biāo)顧客上的差異 ,從而形成了大型超市的各種業(yè)態(tài)模式。 大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)頭正健 大賣(mài)場(chǎng) (Hypermarket)這種大型超市模式是目前在中國(guó)發(fā)展速度最快 ,規(guī)模最大的。它的典型代表是法國(guó)的家樂(lè)福 ,沃爾瑪自深圳洪湖店后也基本上采取了大賣(mài)場(chǎng)的模式 ,法資的歐尚、泰資的易初蓮花、臺(tái)資的好又多、樂(lè)購(gòu) ,包括國(guó)內(nèi)的大部分大型超市同樣采取的是這種模式。 大賣(mài)場(chǎng)具有以下幾個(gè)明顯特征 : 其一 ,營(yíng)業(yè)面積在 7000 12000 平方米 ,能較完整地涵蓋標(biāo)準(zhǔn) 食品超市和百貨商店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。這里的營(yíng)業(yè)面積是指顧客能夠走到和接觸到的地方 ,不包括后面的到貨區(qū)和加工場(chǎng)所。 7000 平方米左右的營(yíng)業(yè)面積是大賣(mài)場(chǎng)的下限 ,太小就無(wú)法綜合化經(jīng)營(yíng) ； 其二 ,12000 平方米是大賣(mài)場(chǎng)的上限 ,超過(guò)這個(gè)上限顧客會(huì)感到太累。大賣(mài)場(chǎng)對(duì)超過(guò)10000 平方米的大店一般會(huì)采取兩個(gè)樓面方法分設(shè) ,使消費(fèi)者不至于太累并在心理上產(chǎn)生逛了兩個(gè)商店的樂(lè)趣 ； 其三 ,選址的要求很高 ,在中國(guó)要更接近中心城區(qū)和大型居住區(qū) ； 其四 , 商品定位特性 ,大賣(mài)場(chǎng)的商品組合采取將銷(xiāo)售額向少數(shù)品種高度集中的方法 ,以達(dá)到大 量銷(xiāo)售 (量販 )的目標(biāo)。這一商品組合方法在總體上能夠滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)足的要求 ,但在商品線的寬度和深度上受到少數(shù)品種量販的制約 ,一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇度 ； 其五 ,價(jià)格定位 ,大賣(mài)場(chǎng)采取了嚴(yán)格按商品的品種分別定價(jià)的方法 ,包括 :10%的商品高毛利銷(xiāo)售 ,這些商品一般是自己加工、自有品牌或消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格不敏感的商品 ；20%的商品薄利多銷(xiāo) ,這些商品一般是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的民生品 ,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格特別敏感 ；對(duì)一些供應(yīng)商品牌的商品占到了 70%市場(chǎng)份額的商品 ,則按無(wú)毛利銷(xiāo)售 ,最多加2 3%的賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用 ；大賣(mài)場(chǎng)一般 的價(jià)格政策和價(jià)格形象是 ,最優(yōu)的品質(zhì)最優(yōu)的價(jià)格 ,天天平價(jià) ； 其六 ,以自己加工的商品 (面包、熟食、配菜等 )為第二利潤(rùn)源 ； 其七 ,合理組織供應(yīng)商的商品配送以獲取第三利潤(rùn)源 ； 其八 ,出租場(chǎng)地給商品品項(xiàng)相關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)的供應(yīng)商 ,以降低經(jīng)營(yíng)成本 ,化解由于選址的中心城區(qū)化所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。 大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展迅猛緣于經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 大賣(mài)場(chǎng)綜合化經(jīng)營(yíng)和在民生品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì) ,既打壓了傳統(tǒng)的百貨商店 ,如家用電器產(chǎn)品銷(xiāo)售上的品牌集中性甚至單一性所獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì) ,同時(shí)又?jǐn)D壓了中國(guó)剛剛發(fā)展起來(lái)的綜合度較差的中小型超市。 另外 ,銷(xiāo)售方 式和經(jīng)營(yíng)方式的革命性 ,自助式的銷(xiāo)售方式和連鎖的方式經(jīng)營(yíng) ,特別是大賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)需求的切入點(diǎn)是 ,消費(fèi)者一般的生活食品和用品 ,以低廉的價(jià)格使消費(fèi)者得到切實(shí)的利益 ,都使大賣(mài)場(chǎng)具有新生業(yè)態(tài)的強(qiáng)大生命力。 可以說(shuō) ,大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿O大 ,從國(guó)際商業(yè)的發(fā)展實(shí)際來(lái)看 ,消費(fèi)者在一般的生活消費(fèi)品享受上的低價(jià)化并趨向于平均化 ,在流通上是得益于大賣(mài)場(chǎng)等超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō) ,以天天平價(jià)為特征的大賣(mài)場(chǎng)必然是大行其道的。 零售業(yè)的業(yè)態(tài)不可能有常青樹(shù) ,大賣(mài)場(chǎng)也不可能永遠(yuǎn)風(fēng)光 ,分析一下大賣(mài)場(chǎng)的弱點(diǎn)和將遇 到的競(jìng)爭(zhēng)是十分有益的 ,這有助于我們?cè)诟咚俚陌l(fā)展中保持清醒的頭腦。 大賣(mài)場(chǎng)的主要弱點(diǎn) 首先 , 由于實(shí)行高度的銷(xiāo)售額向少數(shù)品種集中 ,大賣(mài)場(chǎng)的綜合性在商品線的寬度和深度上都受到了一定的限制。 其次 , 天天平價(jià)的大賣(mài)場(chǎng)在它的發(fā)祥地是以中低收入者為目標(biāo)顧客的 ,但在中國(guó)滿足低收入消費(fèi)者的商業(yè)是批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和街頭攤檔 ,大賣(mài)場(chǎng)的目標(biāo)顧客應(yīng)以中檔偏高的收入者為目標(biāo)顧客 ,在商品的選項(xiàng)上要能滿足這些消費(fèi)者的需要。天天平價(jià)的價(jià)格帶使得大賣(mài)場(chǎng)在商品選項(xiàng)上的低檔化 ,特別是用品和百貨類商品的低檔化 ,它無(wú)法滿足消費(fèi)者進(jìn)一步提高了的消費(fèi)需求 ,這種狀況已經(jīng)在深圳等地發(fā)生了。 再次 ,大賣(mài)場(chǎng)實(shí)行的商品政策是最低價(jià)格和最優(yōu)品質(zhì) ,但這往往是一個(gè)兩難的選擇 ,在必須從這兩者選其一時(shí) ,大賣(mài)場(chǎng)一般會(huì)選擇最低價(jià)格以維護(hù)其天天平價(jià)的價(jià)格形象 ,這樣商品的質(zhì)量、品位和檔次就會(huì)受到一定的影響。如此 ,大賣(mài)場(chǎng)很難滿足不斷提高了的消費(fèi)需求 ,盡管這一天在中國(guó)還不會(huì)馬上到來(lái) ,但大賣(mài)場(chǎng)給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了可以攻擊的弱點(diǎn)。 最后 ,大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)以食品為主 ,除自己加工的生鮮食品外 ,其他的食品供應(yīng)商一般是品牌性的壟斷供應(yīng)商 ,對(duì)這些供應(yīng)商所供應(yīng)的品牌商 品留給大賣(mài)場(chǎng)能夠操作的價(jià)格空間和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間就十分有限了。 專家們談到 ,大賣(mài)場(chǎng)今天已經(jīng)遇到了競(jìng)爭(zhēng) ,這一觀點(diǎn)決不是空穴來(lái)風(fēng)。 大賣(mài)場(chǎng)遭遇多業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 構(gòu)成直接威脅的是來(lái)自專業(yè)性大賣(mài)場(chǎng) (Mart)的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的專業(yè)性大賣(mài)場(chǎng)主要集中在家用電器、建材裝潢材料、家具家居等。專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)政策和價(jià)格政策與大賣(mài)場(chǎng)很相似 ,當(dāng)它的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與大賣(mài)場(chǎng)的某一類別商品一致時(shí) ,大賣(mài)場(chǎng)往往處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是 ,專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)是以整個(gè)商場(chǎng)來(lái)賣(mài)某一類商品 ,且品牌齊全、品種規(guī)格花色齊全 ,價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。而 大賣(mài)場(chǎng)是以某一個(gè)商場(chǎng)區(qū)域來(lái)銷(xiāo)售某類商品 ,因此就某個(gè)品類的銷(xiāo)售規(guī)模就比不上專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng) ,又由于大賣(mài)場(chǎng)采取銷(xiāo)售額的品牌和品種的集中 ,與專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)相比商品的選擇性要低得多。最后 ,專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)采取定牌生產(chǎn)、定型號(hào)規(guī)格商品獨(dú)家銷(xiāo)售等方法 ,確定了它對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品種齊全的勝出優(yōu)勢(shì)。 個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自連鎖型生鮮食品超市。生鮮食品超市雖屬中型超市 ,在商品的綜合性、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上要遜于大賣(mài)場(chǎng) ,但生鮮食品是超市中最具有個(gè)性化和特色化的商品 ,也是最能吸引顧客和集聚顧客的商品 ,只要生鮮食品做得好也是能與大賣(mài)場(chǎng)或其他 的大型超市競(jìng)爭(zhēng)的 ,因?yàn)楫?dāng)生鮮食品超市以連鎖店的方式發(fā)展時(shí) ,生鮮食品的加工和配送中心也一定要發(fā)展起來(lái) ,那時(shí)連鎖性的生鮮食品超市就會(huì)在鮮度、品種和價(jià)格上產(chǎn)生對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在我們已經(jīng)在深圳看到生鮮食品超市與大賣(mài)場(chǎng)隔墻共生 ,或隔街對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。 更新穎的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)。由于醫(yī)療體制的改革和藥品價(jià)格的控制等原因 ,近年來(lái)連鎖藥店的發(fā)展將很快 ,從趨勢(shì)上看藥店將大規(guī)模地經(jīng)營(yíng)一些占大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售份額較大的品類商品 ,如洗浴用品、保健食品、衛(wèi)生用品和紙制品 ,這些商品的很大一部分份額將轉(zhuǎn)移到連鎖藥店中去銷(xiāo)售 ,因?yàn)?,消 費(fèi)者需要藥劑師提供使用這些商品的建議 ,以保證正確使用這些商品來(lái)達(dá)到保證自身安全的目的。 專業(yè)連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)同樣不容忽視。目前專業(yè)性的連鎖店剛剛開(kāi)始起步性的發(fā)展 ,但在有些方面來(lái)看速度已相當(dāng)?shù)目?,如音像制品專業(yè)連鎖店 ,在國(guó)家關(guān)于大力推進(jìn)音像制品的專業(yè)連鎖店 (保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) )發(fā)展的政策下 ,會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)遍布城市的大街小巷。由于這種連鎖店更貼近消費(fèi)者 ,并采取更加便利的服務(wù)手段 ,它會(huì)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的音像制品部形成競(jìng)爭(zhēng)。另外 ,像服裝專業(yè)連鎖店、化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展等 ,都會(huì)在個(gè)性化和特色化方面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。 大 型購(gòu)物中心以規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)大賣(mài)場(chǎng)?，F(xiàn)代的購(gòu)物中心 (Shopping Mall)不僅僅是零售業(yè)全部的綜合 ,而是整個(gè)城市服務(wù)功能的綜合 ,當(dāng)然是以商業(yè)為中心。購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者一次性購(gòu)齊的滿足要遠(yuǎn)勝于大賣(mài)場(chǎng)。從近期來(lái)看購(gòu)物中心不會(huì)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng) ,因?yàn)樗陌l(fā)展需要三個(gè)條件 ,一是轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)人家庭的速度和規(guī)模 ,二是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí) 慣向休閑娛樂(lè)性購(gòu)物發(fā)展 ,三是國(guó)家制定了合理的商業(yè)布局計(jì)劃。很難預(yù)料的是 ,汽車(chē)以什么樣的速度進(jìn)入家庭 ?房地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)能力 ?但購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)的功能上會(huì)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)