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營銷研究 聯(lián)想PK蘋果 營銷廣告與企業(yè)道德啟示錄緒言周六中午,和以前German Bau集團(tuán)公司老部下幾個采購經(jīng)理與市場經(jīng)理等一起吃飯,他們有的剛從新加坡回來,有的剛從日本回來來看望我這個不愿意離開上海的老上級。正好北京成功營銷的張記者打采訪我，關(guān)于IT業(yè)廣告大集團(tuán)公司互相攻擊的事情。和幾個部下討論之后，有些心得體會，現(xiàn)在寫講出來，與讀者共勉之。 行文之前交代的一個背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營銷方面的書，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當(dāng)認(rèn)真，總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來，感覺可以一寫，于是分享出來。 一、聯(lián)想PK蘋果案例 蘋果史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱這款電腦是全球最薄的筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦Mac裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內(nèi)容先引用前面的動作，后來當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦Mac沒有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無網(wǎng)卡，等等。Book AirBook AirBook AirCEO 這個案例被人們認(rèn)為是兩個大集團(tuán)公司之間的直接攻擊。成功營銷的張記者問筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時候，HP的廣告中也來個流行語：連想，都不要想！聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？ 二、分析 要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F(xiàn)在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會道德（參考：沈宗南、張京宏五行唯心主義營銷廣告學(xué)，上海世新，2006版）。 企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括： 一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運行。 二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會評價體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個反向的過程。 三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點是解決意識形態(tài)的導(dǎo)向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。 從這幾個屬性來看，企業(yè)道德和企業(yè)營銷廣告之間沒有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行起來，則是通過企業(yè)營銷推廣的工具之一即公共關(guān)系起來，但比較勉強(qiáng)。 綜上所述，筆者的觀點是，企業(yè)營銷廣告和企業(yè)道德之間沒有直接的，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接，這種從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。 既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點何在？ 三、結(jié)論 存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對手不少了，每次營銷廣告的結(jié)果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實質(zhì)性的社會輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個度。這個度，就是管理經(jīng)營者的藝術(shù)水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之?？己说年P(guān)鍵點，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務(wù)指標(biāo)的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個指標(biāo)是可以簡單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。 四、結(jié)束語 PK是超級女聲時候興起的一個中國式動詞，但是不是漢字筆畫組成?，F(xiàn)在，IT廣告行業(yè)的PK中，聯(lián)想成了一個亮點，逮誰PK誰，華碩他也PK，蘋果也PK，惠普也PK，等等。PK是競爭的有效手段，也是達(dá)成目的的好手段之一。關(guān)鍵是度的把握，深刻理解手段和目的的關(guān)系，多PK其實也不會出太大的事情。需要注意的是，市場競爭中，要達(dá)到微軟公司那樣的地位，僅僅靠營銷廣告執(zhí)行層面的PK，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要從企業(yè)戰(zhàn)略部署和企業(yè)可配置資源等高度去把握和統(tǒng)籌之。 上述是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。 歡迎與特約慧客探討您的觀點和看法，張京宏，上海威貞實業(yè)有限公司首席顧問師，同時兼任上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗研究所首席研究員，主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營銷管理。13918210296，：westige.boss 敏捷制造三要素 敏捷制造主要包括三個要素，生產(chǎn)技術(shù)，組織方式，管理手段。 敏捷制造的目的可概括為：“將柔性生產(chǎn)技術(shù)，有技術(shù)、有知識的勞動力與能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間合作的靈活管理（三要素）集成在一起，通過所建立的共同基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，對迅速改變的市場需求和市場實際做出快速響應(yīng)”。從這一目標(biāo)中可以看出，敏捷制造實際上主要包括三個要素：生產(chǎn)技術(shù)、管理和人力資源。 一、敏捷制造的生產(chǎn)技術(shù) 敏捷性是通過將技術(shù)、管理和人員三種資源集成為一個協(xié)調(diào)的、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)來實現(xiàn)的。首先，具有高度柔性的生產(chǎn)設(shè)備是創(chuàng)建敏捷制造企業(yè)的必要條件（但不是充分條件）。所必需的生產(chǎn)技術(shù)在設(shè)備上的具體體現(xiàn)是：由可改變結(jié)構(gòu)、可量測的模塊化制造單元構(gòu)成的可編程的柔性機(jī)床組；“智能”制造過程控制裝置；用傳感器、采樣器、分析儀與智能診斷軟件相配合，對制造過程進(jìn)行閉環(huán)監(jiān)視，等等。 其次，在產(chǎn)品開發(fā)和制造過程中，能運用計算機(jī)能力和制造過程的知識基礎(chǔ)，用數(shù)字計算方法設(shè)計復(fù)雜產(chǎn)品；可靠地模擬產(chǎn)品的特性和狀態(tài)，精確地模擬產(chǎn)品制造過程。各項工作是同時進(jìn)行的，而不是按順序進(jìn)行的。同時開發(fā)新產(chǎn)品，編制生產(chǎn)工藝規(guī)程，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。設(shè)計工作不僅屬于工程領(lǐng)域，也不只是工程與制造的結(jié)合。從用材料制造成品到產(chǎn)品最終報廢的整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)，每一個階段的代表都要參加產(chǎn)品設(shè)計。技術(shù)在縮短新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)周期上可充分發(fā)揮作用。 再次，敏捷制造企業(yè)是一種高度集成的組織。信息在制造、工程、市場研究、采購、財務(wù)、倉儲、銷售、研究等部門之間連續(xù)地流動，而且還要在敏捷制造企業(yè)與其供應(yīng)廠家之間連續(xù)流動。在敏捷制造系統(tǒng)中，用戶和供應(yīng)廠家在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中都應(yīng)起到積極作用。每一個產(chǎn)品都可能要使用具有高度交互性的網(wǎng)絡(luò)。同一家公司的、在實際上分散、在組織上分離的人員可以彼此合作，并且可以與其他公司的人員合作。 最后，把企業(yè)中分散的各個部門集中在一起，靠的是嚴(yán)密的通用數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)、堅固的“組件”（許多人能夠同時使用同一文件的軟件）、寬帶通信信道（傳遞需要交換的大量信息）。把所有這些技術(shù)綜合到現(xiàn)有的企業(yè)集成軟件和硬件中去，這標(biāo)志著敏捷制造時代的開始。敏捷制造企業(yè)將普遍使用可靠的集成技術(shù)，進(jìn)行可靠的、不中斷系統(tǒng)運行的大規(guī)模軟件的更換，這些都將成為正?，F(xiàn)象。 二、敏捷制造的管理技術(shù) 首先，敏捷制造在管理上所提出的最創(chuàng)新思想之一是“虛擬公司”。敏捷制造認(rèn)為，新產(chǎn)品投放市場的速度是當(dāng)今最重要的競爭優(yōu)勢。推出新產(chǎn)品最快的辦法是利