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_2014級房地產(chǎn)市場營銷學作業(yè)(調(diào)研、預習、思考、討論、匯報)專業(yè) 班級: 工程管理141 姓名劉張波林萬建劉思敏羅存艷吳平平農(nóng)蘭晚學號201411008112201411008113201411008117201411008119201411008121201411008124指導 教師: 鄧曉盈(副教授) 完成 時間: 2016.9.262016.12.29 參考教材和資料: 建筑工程學院工程管理系2015年9月至12月目錄2、碧桂園鳳凰灣產(chǎn)品定位分析 62.1產(chǎn)品的主題定位6 2.2產(chǎn)品的區(qū)域定位6 2.3產(chǎn)品的建筑風格定位6 2.4產(chǎn)品的主力戶型定位72.5產(chǎn)品的品牌屬性定位72.6產(chǎn)品的價格定位83、碧桂園鳳凰灣客戶定位分析83.1 客戶結構分析83.2 客戶需求分析83.3各戶型針對的客戶定位分析84、碧桂園鳳凰灣形象定位分析84.1碧桂園產(chǎn)品的形象定位標準94.2集團品牌戰(zhàn)略94.3 項目的產(chǎn)品特征94.4鳳凰灣形象定位95、項目的銷售策略及建議105.1銷售策略總結 105.1.1小步快跑 細化執(zhí)行105.1.2深挖老業(yè)主105.1.3點狀拓展 陣地式深耕105.1.4銷售現(xiàn)場氛圍服務強化105.1.5引客活動及氣氛營造105.2建議 112、碧桂園鳳凰灣產(chǎn)品定位分析2.1、產(chǎn)品的主題定位鳳凰灣的項目產(chǎn)品比較豐富,包括了商業(yè)街、寫字樓、住宅三種業(yè)態(tài),其中住宅又分為了高層板式大宅和親水疊墅,但是無一例外的都是以奢華大戶型為主,最小的戶型設計也有125平米、為了響應碧桂園“給你一個五星級的家”的口號,鳳凰灣項目全部為精裝修交付。豪宅設計搭配精裝交付。項目充分借助白沙湖的地域優(yōu)勢,打造水景房,環(huán)境優(yōu)美,觀賞性極強。同時南北通透便于空氣對流,保證光線和陽光,居住環(huán)境比較舒適。純英倫建筑風格,依1600畝白沙湖而建,尊享臻美湖居生活。戶型全明,南北通透,雙陽臺設計,視覺開闊,開窗湖景就能一眼攬盡。2.2、產(chǎn)品區(qū)域定位碧桂園鳳凰灣地處世博板塊,白沙河片區(qū)寺瓦路南側,世博板塊是昆明市“十三五規(guī)劃”重點打造的片區(qū)之一,而白沙河片區(qū)擁有得天獨厚的自然景觀,片區(qū)內(nèi)植被綠化覆蓋率高,林地、水庫等自然資源保留度非常完整,整個片區(qū)定位是打造成為昆明新興的生態(tài)宜居高端居住社區(qū),隨著昆明長水空港成熟運營之后,整個片區(qū)成為了空港新區(qū)、昆明主城區(qū)、呈貢行政區(qū)三者之間的核心區(qū)域,項目緊鄰金瓦路,距離東三環(huán)、虹橋立交橋等較近,扼守長水國際機場交通門戶。鳳凰灣在規(guī)劃布局上,依托白沙湖岸而建,采取低中高的布局特點,建筑錯落有致,做到了戶戶朝南,戶戶觀湖。同時,為便于業(yè)主生活,在出入口旁邊配置了3400 多平米的風情商業(yè)街,商業(yè)街規(guī)劃有精品超市、特色餐飲等商業(yè)配套,售樓部門口專用約11000平米打造了湖濱主題公園。項目配套:醫(yī)院:項目周邊醫(yī)療配套青龍社區(qū)診所(2分鐘),延安醫(yī)院15分鐘車程、明珠醫(yī)院(5公里)、五三三醫(yī)院(5公里);綜合商場:七彩云南花之城、朝九晚五大型集中商業(yè)、新迎商圈、世博商圈;景觀公園:呼馬山公園、金殿森林公園、世博園、白沙湖公園、白沙河高爾夫球場 ;2.3、產(chǎn)品控制性指標和基礎性指標定位容積率2.0 建筑密度20.39%,綠化率40.3%總戶數(shù)908戶,其中住宅共389套,商業(yè)42套,辦公477套,總共908套。占地面積41751.17平方米建筑面積119799.17平方米地上建筑面積83465.54平方米地下建筑面積36204.57平方米車位 地下機動車位783個非機動車位1085個樓棟總數(shù):11棟 其中 9幢住宅(高層洋房6幢,親水洋房3幢),2幢寫字樓和社區(qū)商業(yè)配套建筑色彩外立面材質(zhì)為暖色系磚紅色;有木質(zhì)白色條狀飾條,石灰?guī)r細節(jié)建筑風格時尚的英倫建筑風格建筑類別板樓,疊拼,多層,小高層2.4、產(chǎn)品的建筑風格定位 碧桂園鳳凰灣是純英倫建筑風格,英倫建筑空間靈活適用、流動自然,藍、灰、綠富有藝術的配色處理賦予建筑動態(tài)的韻律與美感。英式別墅主要建筑結構墻體為混凝土砌塊,具有簡潔的建筑線條,凝重的建筑色彩和獨特的風格,英倫建筑空間靈活適用、流動自然,藍、灰、綠富有藝術的配色處理賦予建筑動態(tài)的韻律與美感。英倫別墅作為一種尊貴生活的代表符號,代表的已不僅僅是純建筑形態(tài),而是融入了更多精神層面的東西。這些建筑也因此顯示了極強適應性和極好融合性,在滿足東方人的居住基礎上,更產(chǎn)生了精神上的溝通和情感上的共鳴。2.5、產(chǎn)品的主力戶型定位YJ143B 125平米 四室兩廳一廚兩衛(wèi)戶型方正,贈送面積大,同時雙陽臺設計保證南北通透;雙陽臺設計,4.8米大開間湖景陽臺,3米大開間生活陽臺,白沙湖與觀景陽臺而遇,回家變成一種度假。廚房對接餐廳和生活陽臺,實用方便YJ160 160平米,四室兩廳一廚兩衛(wèi)四室兩廳一廚兩衛(wèi),布局調(diào)整靈活、全明設計、雙陽臺設計,建筑面積:160平方米,層高:3.15米,主臥寬敞舒適,伴有衣帽間,客廳餐廳相連,空間寬闊,兩梯兩戶加上超大客廳的設計予人的尊貴感,同時主臥配置衣帽間、衛(wèi)生間設計,十足奢華,雙陽臺設計視野開闊,采光通風俱佳;超高性價比,超高面積贈送,150住出190的享受,房間翻倍增長 ,投資升值首選。碧桂園秉承“不浪費任何面積”的布局理念,精研建筑布局及裝修細節(jié),使每個戶型實用空間最大! 花同樣的錢享受更多空間!2.6、產(chǎn)品的品牌屬性定位碧桂園鳳凰灣,昆明首個純正英倫水岸社區(qū),定位高端住宅,將銷售目標直指城市中高產(chǎn)階級。碧桂園經(jīng)歷了24年的發(fā)展歷程,一直秉承著“給您一個五星級的家”的物業(yè)服務理念。碧桂園秉承“不浪費任何面積”的布局理念,精研建筑布局及裝修細節(jié),使每個戶型實用空間最大! 花同樣的錢享受更多空間!精雕細琢,精選上百種珍貴植被,打造七重立體園林,極致極景結合自然森林,負氧離子充滿家園,享受健康舒適生活!遵循著打造,最實用空間設計、最舒適健康住宅、精雕細琢、最人性化優(yōu)居設計、最安全家居設計的設計理念。2.7、產(chǎn)品價格定位碧桂園鳳凰灣房地產(chǎn)價格,開盤價:高層洋房97888-8588元/平米 、親水疊墅 8588-10888元/平米 。銷售均價:高層洋房9000-10000元/平米、親水疊墅 13000元/平米 、臨街商鋪 15000-23000元/平米。價格在在周邊的項目是屬于一個較高的價位。3、碧桂園鳳凰灣樓客戶定位分析3.1客戶結構分析:主要核心客戶是針對高收入家庭,如企業(yè)老板、個體戶、財富權利階層、行業(yè)專業(yè)人士,金融、醫(yī)療、保險、教育等,還有企業(yè)中高層管理人員和已退休富裕群體。3.2客戶需求分析 喜歡休閑,度假和喜歡湖泊等自然環(huán)境,可以緩解都市緊張的工作壓力;是未來養(yǎng)老的一個絕佳的地方;區(qū)域市場發(fā)展的潛力使未來的物業(yè)迅速升值;3.3各戶型針對的客戶定位分析產(chǎn)品核心價值品類戶型屬性主力客戶構成家庭生命周期客戶需求年齡(支付能力)購買動機高層-YJ160追求居住改善和品質(zhì)高層板式大宅1) 周邊配套完善,交通便捷,通常較為安靜2) 適宜居住3) 大戶型后小太陽子女照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方看重外部環(huán)境,小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 40-45歲1) 改善性住房2) 投資高層-YJ143小太陽35-39歲中年之家45-50歲疊拼-上疊疊拼-中疊疊拼-下疊關注品牌,追求產(chǎn)品服務及品質(zhì) 親水疊墅1) 環(huán)境優(yōu)美,景觀佳2) 物業(yè)服務的肯定周邊配套完善,交通便捷,通常較為安靜3) 適宜居住4) 大戶型青年之家想周末/度假去住、買個房子自己享受 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性體現(xiàn)社會地位 想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 消費存在一定炫耀心理周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商景色優(yōu)美的風景,空氣質(zhì)量好;小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。25-35歲1) 度假2) 投資中年之家45-50歲孩三代35-39歲4、項目形象定位4.1、碧桂園產(chǎn)品的形象定位標準時代主題背景隨著中國城鎮(zhèn)化進程和產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級訴求的加劇,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)越來越被地方政府和整個市場所重視,并逐漸被資本市場重新認知和估值。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的資本化、金融化趨勢加快,行業(yè)內(nèi)部和跨界的合縱連橫愈演愈烈,對存量資產(chǎn)的整合爭奪,對孵化眾創(chuàng)的靈活利用,對智慧互聯(lián)的不斷深化,對平臺圈層的構建成型,對輕重平衡的認知實踐,讓產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領域逐漸成熟。4.2.集團品牌戰(zhàn)略1)精品質(zhì):強調(diào)前期策劃,精確產(chǎn)品定位制定質(zhì)量標準,進行質(zhì)量巡檢考核,樹立樣板工程提升客戶服務品質(zhì)2)高速度:策劃、設計、報批報建等工作前置,爭取較快開工建立集團計劃管理體系及計劃考核標準快速開發(fā),快速銷售,合理定價,精準營銷3)低成本:開發(fā)項目順應城市化發(fā)展趨勢產(chǎn)品標準化與產(chǎn)業(yè)鏈整合建立成本管理體系及成本考核標準4.3項目的產(chǎn)品特征1)碧桂園大多項目是在二線和三線城市,土地成本低,并且碧桂園進行了龐大和低成本土地儲備,為未來的發(fā)展創(chuàng)造了條件。2)屬于新興區(qū)域,發(fā)展速度較快,對于房地產(chǎn)開發(fā)有很大潛力。3)聚焦城鎮(zhèn)化紅利、塑造財務穩(wěn)健性、采用金融化手段打造社區(qū)資源整合平臺,并且首次披露了其社區(qū)資源整合平臺的三大業(yè)務板塊。4.4、鳳凰灣的形象定位4.4.1.項目案名關于鳳凰,我們能聯(lián)想到哪些事情呢?鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王,與龍同為漢族民族圖騰。鳳凰與麒麟一樣是雌雄統(tǒng)稱,雄為鳳,雌為凰,總稱為鳳凰,常用來象征祥瑞,亦稱為丹鳥、火鳥、鶤雞、威鳳等。被視為吉祥之鳥的鳳凰亦常見于世界各地也是代表了碧桂園其高貴、典雅、勇敢的形象,同時也是蘊含著碧桂園對所有購房者的美好祝福。看到“灣”第一時間想到的就是優(yōu)美的自然景觀,最起碼是依水而建的,未來美好的生活景觀就在眼前,而“灣”,也代表著停留,代表著守候,代表著家。碧桂園是希望這個寓意美好的地方,能成為大家愛的港灣。4.4.2.項目視覺系統(tǒng)昆明首個純正英倫水岸社區(qū),定位高端住宅。在規(guī)劃布局上,依托白沙湖岸而建,采取低中高的布局特點,建筑錯落有致,做到了戶戶朝南,戶戶觀湖。 同時,為便于業(yè)主生活,在出入口旁邊配置了3400 多平米的風情商業(yè)街,商業(yè)街規(guī)劃有精品超市、特色餐飲等商業(yè)配套,售樓部門口專用約11000平米打造了湖濱主題公園。歐式英倫風情商業(yè)街精品超市、特色餐飲、咖啡廳等配套一應俱全,星級鳳凰俱樂部,設置有健身房、咖啡室、紅酒室、兒童室等功能區(qū)間。5、鳳凰灣項目銷售策略進行歸納或提出建議5.1營銷策略歸納5.1.1小步快跑 細化執(zhí)行(1)充分利用年末節(jié)假日案場優(yōu)惠根據(jù)節(jié)點促銷包裝,階段性釋放逼客; (2)階段性聚焦單個產(chǎn)品設置限時認購折扣,促進認購5.1.2深挖老業(yè)主(1)啟動老帶新政策;(2)加大鳳凰通使用力度,除鳳凰通成交3%獎勵外,項目針對老業(yè)主推薦、客帶客等另設獎勵;(3)舉辦業(yè)主關懷暖心活動,如“答謝宴”;(4)定制舊業(yè)主專屬禮品,生日問候,節(jié)假日問候等。5.1.3點狀拓展 陣地式深耕(1)全民經(jīng)紀人;(2)渠道搭建:工商聯(lián)、商會、商家聯(lián)盟、各大企業(yè)關鍵人等;(3)銷售聯(lián)盟:平安保險、銀行/證券/理財、汽車、同行業(yè)等自有銷售團隊;(4)跨行業(yè)商家聯(lián)盟:婚紗、家電、家居、裝修建材、高檔餐飲等相關行業(yè)。5.1.4銷售現(xiàn)場氛圍服務強化(1)現(xiàn)場包裝強化,打造熱銷的包裝氛圍,如現(xiàn)場音樂、桁架、展架等;(2)加強銷售現(xiàn)場接待服務,包括儀容儀表和服務,按接待標準并嚴格監(jiān)督執(zhí)行;(3)銷售現(xiàn)場物業(yè)加強服務,項目用品定制,如咖啡、濕紙巾、現(xiàn)場香味等區(qū)別競品;(4)示范體驗區(qū)環(huán)境保鮮,定時巡檢和維護提升。項目智能化等賣點因素加大展示效果。 5.1.5引客活動及氣氛營造10月1-7日碧”祝國慶,“7樂”鳳凰灣“碧”??鞓?、 幻彩芳華、拉斯維加斯的精彩、約“繪”碧桂園、創(chuàng)意DIY 、制作快樂、 “碧”為快樂10月15日-10月16日桂園總經(jīng)理簽售日,約“惠”你!來訪定時抽獎,水果蛋糕DIY,當天認購客戶可享受總經(jīng)理簽售日限時優(yōu)惠10月22日-10月23日金九銀十購房回饋,DIY暖場活動認購砸金蛋,糕點冷餐,DIY,當天認購客戶可享受一定優(yōu)惠。10月29日-10月30日金九銀十購房回饋,烘焙DIY暖場活動,來訪定時抽獎,烘焙DIY,當天認購客戶可享受一定優(yōu)惠5.2相對的建議:5.2.1線下媒體持續(xù)輸出,線上媒體、自媒體、現(xiàn)場包裝、物料根據(jù)節(jié)點性政策進行調(diào)整。推廣,掃樓 ,掃街 ,電商進社區(qū) ,社區(qū)拓展 ,個體戶

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