碧桂園鳳凰灣產(chǎn)品定位分析.doc

_2014級房地產(chǎn)市場營銷學作業(yè)（調(diào)研、預習、思考、討論、匯報）專業(yè) 班級： 工程管理141 姓名劉張波林萬建劉思敏羅存艷吳平平農(nóng)蘭晚學號201411008112201411008113201411008117201411008119201411008121201411008124指導 教師： 鄧曉盈（副教授） 完成 時間： 2016.9.262016.12.29 參考教材和資料： 建筑工程學院工程管理系2015年9月至12月目錄2、碧桂園鳳凰灣產(chǎn)品定位分析 62.1產(chǎn)品的主題定位6 2.2產(chǎn)品的區(qū)域定位6 2.3產(chǎn)品的建筑風格定位6 2.4產(chǎn)品的主力戶型定位72.5產(chǎn)品的品牌屬性定位72.6產(chǎn)品的價格定位83、碧桂園鳳凰灣客戶定位分析83.1 客戶結構分析83.2 客戶需求分析83.3各戶型針對的客戶定位分析84、碧桂園鳳凰灣形象定位分析84.1碧桂園產(chǎn)品的形象定位標準94.2集團品牌戰(zhàn)略94.3 項目的產(chǎn)品特征94.4鳳凰灣形象定位95、項目的銷售策略及建議105.1銷售策略總結 105.1.1小步快跑 細化執(zhí)行105.1.2深挖老業(yè)主105.1.3點狀拓展 陣地式深耕105.1.4銷售現(xiàn)場氛圍服務強化105.1.5引客活動及氣氛營造105.2建議 112、碧桂園鳳凰灣產(chǎn)品定位分析2.1、產(chǎn)品的主題定位鳳凰灣的項目產(chǎn)品比較豐富，包括了商業(yè)街、寫字樓、住宅三種業(yè)態(tài)，其中住宅又分為了高層板式大宅和親水疊墅，但是無一例外的都是以奢華大戶型為主，最小的戶型設計也有125平米、為了響應碧桂園“給你一個五星級的家”的口號，鳳凰灣項目全部為精裝修交付。豪宅設計搭配精裝交付。項目充分借助白沙湖的地域優(yōu)勢，打造水景房，環(huán)境優(yōu)美，觀賞性極強。同時南北通透便于空氣對流，保證光線和陽光，居住環(huán)境比較舒適。純英倫建筑風格，依1600畝白沙湖而建，尊享臻美湖居生活。戶型全明，南北通透，雙陽臺設計，視覺開闊，開窗湖景就能一眼攬盡。2.2、產(chǎn)品區(qū)域定位碧桂園鳳凰灣地處世博板塊，白沙河片區(qū)寺瓦路南側，世博板塊是昆明市“十三五規(guī)劃”重點打造的片區(qū)之一，而白沙河片區(qū)擁有得天獨厚的自然景觀，片區(qū)內(nèi)植被綠化覆蓋率高，林地、水庫等自然資源保留度非常完整，整個片區(qū)定位是打造成為昆明新興的生態(tài)宜居高端居住社區(qū)，隨著昆明長水空港成熟運營之后，整個片區(qū)成為了空港新區(qū)、昆明主城區(qū)、呈貢行政區(qū)三者之間的核心區(qū)域，項目緊鄰金瓦路，距離東三環(huán)、虹橋立交橋等較近，扼守長水國際機場交通門戶。鳳凰灣在規(guī)劃布局上，依托白沙湖岸而建，采取低中高的布局特點，建筑錯落有致，做到了戶戶朝南，戶戶觀湖。同時，為便于業(yè)主生活，在出入口旁邊配置了3400 多平米的風情商業(yè)街，商業(yè)街規(guī)劃有精品超市、特色餐飲等商業(yè)配套，售樓部門口專用約11000平米打造了湖濱主題公園。項目配套：醫(yī)院：項目周邊醫(yī)療配套青龍社區(qū)診所（2分鐘），延安醫(yī)院15分鐘車程、明珠醫(yī)院(5公里)、五三三醫(yī)院（5公里）；綜合商場：七彩云南花之城、朝九晚五大型集中商業(yè)、新迎商圈、世博商圈；景觀公園：呼馬山公園、金殿森林公園、世博園、白沙湖公園、白沙河高爾夫球場 ；2.3、產(chǎn)品控制性指標和基礎性指標定位容積率2.0 建筑密度20.39%，綠化率40.3%總戶數(shù)908戶，其中住宅共389套，商業(yè)42套，辦公477套，總共908套。占地面積41751.17平方米建筑面積119799.17平方米地上建筑面積83465.54平方米地下建筑面積36204.57平方米車位 地下機動車位783個非機動車位1085個樓棟總數(shù):11棟 其中 9幢住宅（高層洋房6幢，親水洋房3幢），2幢寫字樓和社區(qū)商業(yè)配套建筑色彩外立面材質(zhì)為暖色系磚紅色；有木質(zhì)白色條狀飾條，石灰?guī)r細節(jié)建筑風格時尚的英倫建筑風格建筑類別板樓，疊拼，多層，小高層2.4、產(chǎn)品的建筑風格定位 碧桂園鳳凰灣是純英倫建筑風格，英倫建筑空間靈活適用、流動自然，藍、灰、綠富有藝術的配色處理賦予建筑動態(tài)的韻律與美感。英式別墅主要建筑結構墻體為混凝土砌塊，具有簡潔的建筑線條，凝重的建筑色彩和獨特的風格，英倫建筑空間靈活適用、流動自然，藍、灰、綠富有藝術的配色處理賦予建筑動態(tài)的韻律與美感。英倫別墅作為一種尊貴生活的代表符號，代表的已不僅僅是純建筑形態(tài)，而是融入了更多精神層面的東西。這些建筑也因此顯示了極強適應性和極好融合性，在滿足東方人的居住基礎上，更產(chǎn)生了精神上的溝通和情感上的共鳴。2.5、產(chǎn)品的主力戶型定位YJ143B 125平米 四室兩廳一廚兩衛(wèi)戶型方正，贈送面積大，同時雙陽臺設計保證南北通透；雙陽臺設計，4.8米大開間湖景陽臺，3米大開間生活陽臺，白沙湖與觀景陽臺而遇，回家變成一種度假。廚房對接餐廳和生活陽臺，實用方便YJ160 160平米，四室兩廳一廚兩衛(wèi)四室兩廳一廚兩衛(wèi)，布局調(diào)整靈活、全明設計、雙陽臺設計，建筑面積：160平方米，層高：3.15米，主臥寬敞舒適，伴有衣帽間，客廳餐廳相連，空間寬闊，兩梯兩戶加上超大客廳的設計予人的尊貴感，同時主臥配置衣帽間、衛(wèi)生間設計，十足奢華，雙陽臺設計視野開闊，采光通風俱佳；超高性價比，超高面積贈送，150住出190的享受，房間翻倍增長 ，投資升值首選。碧桂園秉承“不浪費任何面積”的布局理念，精研建筑布局及裝修細節(jié)，使每個戶型實用空間最大！ 花同樣的錢享受更多空間！2.6、產(chǎn)品的品牌屬性定位碧桂園鳳凰灣，昆明首個純正英倫水岸社區(qū)，定位高端住宅，將銷售目標直指城市中高產(chǎn)階級。碧桂園經(jīng)歷了24年的發(fā)展歷程，一直秉承著“給您一個五星級的家”的物業(yè)服務理念。碧桂園秉承“不浪費任何面積”的布局理念，精研建筑布局及裝修細節(jié)，使每個戶型實用空間最大！ 花同樣的錢享受更多空間！精雕細琢，精選上百種珍貴植被，打造七重立體園林，極致極景結合自然森林，負氧離子充滿家園，享受健康舒適生活！遵循著打造，最實用空間設計、最舒適健康住宅、精雕細琢、最人性化優(yōu)居設計、最安全家居設計的設計理念。2.7、產(chǎn)品價格定位碧桂園鳳凰灣房地產(chǎn)價格，開盤價：高層洋房97888-8588元/平米 、親水疊墅 8588-10888元/平米 。銷售均價：高層洋房9000-10000元/平米、親水疊墅 13000元/平米 、臨街商鋪 15000-23000元/平米。價格在在周邊的項目是屬于一個較高的價位。3、碧桂園鳳凰灣樓客戶定位分析3.1客戶結構分析：主要核心客戶是針對高收入家庭，如企業(yè)老板、個體戶、財富權利階層、行業(yè)專業(yè)人士，金融、醫(yī)療、保險、教育等，還有企業(yè)中高層管理人員和已退休富裕群體。3.2客戶需求分析 喜歡休閑，度假和喜歡湖泊等自然環(huán)境，可以緩解都市緊張的工作壓力；是未來養(yǎng)老的一個絕佳的地方；區(qū)域市場發(fā)展的潛力使未來的物業(yè)迅速升值；3.3各戶型針對的客戶定位分析產(chǎn)品核心價值品類戶型屬性主力客戶構成家庭生命周期客戶需求年齡（支付能力）購買動機高層-YJ160追求居住改善和品質(zhì)高層板式大宅1） 周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2） 適宜居住3） 大戶型后小太陽子女照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 40-45歲1） 改善性住房2） 投資高層-YJ143小太陽35-39歲中年之家45-50歲疊拼-上疊疊拼-中疊疊拼-下疊關注品牌，追求產(chǎn)品服務及品質(zhì) 親水疊墅1） 環(huán)境優(yōu)美，景觀佳2） 物業(yè)服務的肯定周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜3） 適宜居住4） 大戶型青年之家想周末/度假去住、買個房子自己享受 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性體現(xiàn)社會地位 想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 消費存在一定炫耀心理周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商景色優(yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。25-35歲1） 度假2） 投資中年之家45-50歲孩三代35-39歲4、項目形象定位4.1、碧桂園產(chǎn)品的形象定位標準時代主題背景隨著中國城鎮(zhèn)化進程和產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級訴求的加劇，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)越來越被地方政府和整個市場所重視，并逐漸被資本市場重新認知和估值。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的資本化、金融化趨勢加快，行業(yè)內(nèi)部和跨界的合縱連橫愈演愈烈，對存量資產(chǎn)的整合爭奪，對孵化眾創(chuàng)的靈活利用，對智慧互聯(lián)的不斷深化，對平臺圈層的構建成型，對輕重平衡的認知實踐，讓產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領域逐漸成熟。4.2.集團品牌戰(zhàn)略1）精品質(zhì)：強調(diào)前期策劃，精確產(chǎn)品定位制定質(zhì)量標準，進行質(zhì)量巡檢考核，樹立樣板工程提升客戶服務品質(zhì)2）高速度：策劃、設計、報批報建等工作前置，爭取較快開工建立集團計劃管理體系及計劃考核標準快速開發(fā)，快速銷售，合理定價，精準營銷3）低成本：開發(fā)項目順應城市化發(fā)展趨勢產(chǎn)品標準化與產(chǎn)業(yè)鏈整合建立成本管理體系及成本考核標準4.3項目的產(chǎn)品特征1）碧桂園大多項目是在二線和三線城市，土地成本低，并且碧桂園進行了龐大和低成本土地儲備，為未來的發(fā)展創(chuàng)造了條件。2）屬于新興區(qū)域，發(fā)展速度較快，對于房地產(chǎn)開發(fā)有很大潛力。3）聚焦城鎮(zhèn)化紅利、塑造財務穩(wěn)健性、采用金融化手段打造社區(qū)資源整合平臺，并且首次披露了其社區(qū)資源整合平臺的三大業(yè)務板塊。4.4、鳳凰灣的形象定位4.4.1.項目案名關于鳳凰，我們能聯(lián)想到哪些事情呢？鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王，與龍同為漢族民族圖騰。鳳凰與麒麟一樣是雌雄統(tǒng)稱，雄為鳳，雌為凰，總稱為鳳凰，常用來象征祥瑞，亦稱為丹鳥、火鳥、鶤雞、威鳳等。被視為吉祥之鳥的鳳凰亦常見于世界各地也是代表了碧桂園其高貴、典雅、勇敢的形象，同時也是蘊含著碧桂園對所有購房者的美好祝福。看到“灣”第一時間想到的就是優(yōu)美的自然景觀，最起碼是依水而建的，未來美好的生活景觀就在眼前，而“灣”，也代表著停留，代表著守候，代表著家。碧桂園是希望這個寓意美好的地方，能成為大家愛的港灣。4.4.2.項目視覺系統(tǒng)昆明首個純正英倫水岸社區(qū)，定位高端住宅。在規(guī)劃布局上，依托白沙湖岸而建，采取低中高的布局特點，建筑錯落有致，做到了戶戶朝南，戶戶觀湖。 同時，為便于業(yè)主生活，在出入口旁邊配置了3400 多平米的風情商業(yè)街，商業(yè)街規(guī)劃有精品超市、特色餐飲等商業(yè)配套，售樓部門口專用約11000平米打造了湖濱主題公園。歐式英倫風情商業(yè)街精品超市、特色餐飲、咖啡廳等配套一應俱全,星級鳳凰俱樂部，設置有健身房、咖啡室、紅酒室、兒童室等功能區(qū)間。5、鳳凰灣項目銷售策略進行歸納或提出建議5.1營銷策略歸納5.1.1小步快跑 細化執(zhí)行（1）充分利用年末節(jié)假日案場優(yōu)惠根據(jù)節(jié)點促銷包裝，階段性釋放逼客； （2）階段性聚焦單個產(chǎn)品設置限時認購折扣，促進認購5.1.2深挖老業(yè)主（1）啟動老帶新政策；（2）加大鳳凰通使用力度，除鳳凰通成交3%獎勵外，項目針對老業(yè)主推薦、客帶客等另設獎勵；（3）舉辦業(yè)主關懷暖心活動，如“答謝宴”；（4）定制舊業(yè)主專屬禮品，生日問候，節(jié)假日問候等。5.1.3點狀拓展 陣地式深耕（1）全民經(jīng)紀人；（2）渠道搭建：工商聯(lián)、商會、商家聯(lián)盟、各大企業(yè)關鍵人等；（3）銷售聯(lián)盟：平安保險、銀行/證券/理財、汽車、同行業(yè)等自有銷售團隊；（4）跨行業(yè)商家聯(lián)盟：婚紗、家電、家居、裝修建材、高檔餐飲等相關行業(yè)。5.1.4銷售現(xiàn)場氛圍服務強化（1）現(xiàn)場包裝強化，打造熱銷的包裝氛圍，如現(xiàn)場音樂、桁架、展架等；（2）加強銷售現(xiàn)場接待服務，包括儀容儀表和服務，按接待標準并嚴格監(jiān)督執(zhí)行；（3）銷售現(xiàn)場物業(yè)加強服務，項目用品定制，如咖啡、濕紙巾、現(xiàn)場香味等區(qū)別競品；（4）示范體驗區(qū)環(huán)境保鮮，定時巡檢和維護提升。項目智能化等賣點因素加大展示效果。 5.1.5引客活動及氣氛營造10月1-7日碧”祝國慶,“7樂”鳳凰灣“碧”?？鞓?、 幻彩芳華、拉斯維加斯的精彩、約“繪”碧桂園、創(chuàng)意DIY 、制作快樂、 “碧”為快樂10月15日-10月16日桂園總經(jīng)理簽售日，約“惠”你!來訪定時抽獎，水果蛋糕DIY，當天認購客戶可享受總經(jīng)理簽售日限時優(yōu)惠10月22日-10月23日金九銀十購房回饋，DIY暖場活動認購砸金蛋，糕點冷餐，DIY，當天認購客戶可享受一定優(yōu)惠。10月29日-10月30日金九銀十購房回饋，烘焙DIY暖場活動，來訪定時抽獎，烘焙DIY，當天認購客戶可享受一定優(yōu)惠5.2相對的建議：5.2.1線下媒體持續(xù)輸出，線上媒體、自媒體、現(xiàn)場包裝、物料根據(jù)節(jié)點性政策進行調(diào)整。推廣，掃樓 ，掃街 ，電商進社區(qū) ，社區(qū)拓展 ，個體戶