中外廣告案例分析 第一講.ppt

中外廣告案例賞析 48課時 一 廣告代表人物及作品賞析二 不同媒介載體的廣告作品賞析三 不同性質(zhì)內(nèi)容的廣告作品賞析四 中外廣告賞析五 經(jīng)典廣告作品賞析六 綜合實踐 第一章 廣告代表人物及作品分析 一 大衛(wèi) 奧格威 奧美 人物簡介專長 塑造品牌形象 擅用名人廣告 說什么 比 如何說 重要告訴消費者事實 他們需要你能給予的全部事實 如果你有幸寫出一個好廣告 反復(fù)使用它 直到它再也沒有銷售力為止 千萬不要做出連你自己家里人都不愿意看的廣告 不要做文抄公 不要抄襲別人 代表作 Hathaway襯衫 勞斯萊斯汽車 廣告文本信條1 絕對不要制作不愿意讓自己的太太 兒子看的廣告 諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭 當(dāng)然也不能欺騙我的家人 己所不欲勿施于人 2 在美國一般家庭 每天接觸1518件廣告 要引起消費者注意 競爭越來越激烈 如果大眾傾聽廣告者的心聲 則其心聲必須別具一格 3 廣告是推銷技術(shù) 不是撫慰 不是純粹美術(shù) 不是文學(xué) 不要自我陶醉 不要熱衷于獎賞 推銷是真刀真槍的工作 4 絕不能忘記 你是在花廣告主的鈔票 不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難 5 不要打 短打 你必須努力 每次都要全壘打 6 時時掌握主動 不要讓廣告主支使才去做 要用出其不意妥協(xié)的神技 讓他們驚訝 7 一旦決定廣告活動的實施 不要徘徊 不要妥協(xié) 不要混亂 要單刀直入地進行 徹底地猛干 8 不要隨便地攻擊其他地廣告活動 不要打落鳥巢 不要讓船觸礁 不要殺雞取卵 9 每一個廣告 都是商品印象地長期投資 絲毫不允許有冒瀆印象的行為 10 展開新的廣告活動以前 必須研究商品 調(diào)查以前的廣告 研究競爭商品的廣告 11 說什么比如何說更重要 訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要 12 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成 那么它不過是二流品而已 13 廣告原稿 必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范 堂堂地 明確地傳達商品的功用 尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命 廣告準(zhǔn)則 廣告本文原則1 不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文 2 要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點 不要有迂回的表現(xiàn) 3 避免 好象 例如 的比喻 4 最高級 的詞句 概括性的說法 重復(fù)的表現(xiàn) 都是不妥當(dāng)?shù)?因為消費者會打折扣 也會忘記 5 不要敘述商品范圍外的事情 事實即是事實 6 要寫得象私人談話 而且是熱心而容易記憶的 也象宴會對著鄰座的人講話似的 7 不要令人心煩的文句 8 要寫得真實 而且要使這個真實加上魅力的色彩 9 利用名人推薦 名人的推薦比無名人的推薦更具有效果 10 諷刺的筆調(diào)不會推銷東西 卓越的撰文家 不會利用這種筆調(diào) 11 不要怕寫長的本文 12 照片底下 必須附加說明 廣告標(biāo)題準(zhǔn)則1 平均而論 標(biāo)題比本文多5倍的閱讀力 如在標(biāo)題里 未能暢所欲言 就等于浪費了80 的廣告費 2 標(biāo)題向消費者承諾其所能獲得的利益 這個利益就是商品所具備的基本效果 3 要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中 4 標(biāo)題里最好包括商品名稱 5 唯有富有魁力的標(biāo)題 才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及本文 6 從推銷而言 較長的標(biāo)題比詞不達意的短標(biāo)題 更有說服力 7 不要寫強迫消費者研讀本文后 才能了解整個廣告內(nèi)容的標(biāo)題 8 不要寫迷陣式的標(biāo)題 9 使用適合于商品訴求對象的語調(diào) 10 使用情緒上 氣氛上具有沖擊力的語調(diào) 如心肝 幸福的 愛 金錢 結(jié)婚 家庭 嬰兒等 廣告插圖準(zhǔn)則1 據(jù)統(tǒng)計 普通人看一本雜志時 只閱讀4幅廣告 因此 要引起讀者之注目 越來越困難 所以 為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖 我們必須埋頭苦干 2 把故事性的訴求 storyappeal 放進插圖中 3 插圖必須表現(xiàn)消費者的利益 4 要引起女性的注目 就要使用嬰孩與女性的插圖 5 要引起男性的注目 就要使用男性的插圖 6 避免歷史性的插圖 舊的東西 并不能替你賣東西 7 與其用繪畫 不如用照片 使用照片的廣告 更能替你賣東西 8 不要弄臟插圖 9 不要去掉或切斷插圖的重要因素 穿Hathaway襯衫的男人 品牌形象論的基本要點 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)任何一個廣告都是對品牌的長期投資隨著品牌同質(zhì)性增大 描繪品牌形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要 消費者購買時所追求的是實質(zhì)利益 心理利益 對某些消費群體來說 廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足心理的需求 二 伯恩巴克 DDB 人物簡介 他把廣告提升為一種高雅藝術(shù) 把我們的工作提升為一種職業(yè) 專長 有文采 團隊協(xié)作精神強 廣告理論 創(chuàng)立著名的ROI創(chuàng)意理論 即相關(guān)性 獨創(chuàng)性和新奇性代表作 奧爾巴克廣告 大眾 金龜車 廣告 艾維斯只是第二 這不是真的鸚鵡嗎 Lemon 次品 三 羅瑟 瑞夫斯 達彼思公司 理論 獨特的銷售主張1 每一個廣告都必須向消費者陳述一個主張 2 這個主張必須是獨特的 競爭對手沒有用過 3 這個主張要強有力 有銷售力 代表作 高露潔牙膏 總督香煙 朱古力廣告 四 李奧 貝納 觀點 1 每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性 我們的第一件工作是去發(fā)掘它 并用它來賺錢 2 當(dāng)你想摘星星 你不見得可以拿到一個 但也不致抓到一手的泥巴 3 將你自己埋人那個主題 工作像個瘋子 喜歡 尊重并服從你的靈感 代表作 萬寶路 綠巨人廣告 男子漢味十足的牛仔 男子漢氣概的香煙 五 佐藤可士和 日本 佐藤可士和 KASHIWASATO 從事各方面的創(chuàng)作和美術(shù)總監(jiān)工作 包括產(chǎn)品研制 空間設(shè)計和廣告宣傳等 他簡單而刷新的作品 令他得到許多公司垂青 他曾擔(dān)當(dāng)日本樂隊SMAP的宣傳物品 廣告等的美術(shù)指導(dǎo) 及本田汽車廣告 麒麟啤酒的GOKUNAMA廣告 TSUTAYA等的創(chuàng)作總監(jiān)等 所獲獎項包括 東京ADC大獎 東京TDC金獎 日本平面設(shè)計師協(xié)會年青設(shè)計師獎 朝日廣告獎 龜倉雄策獎和日本包獎設(shè)計金獎等 1944年出生于日本群馬縣高崎市 1969年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)視覺藝術(shù)設(shè)計專業(yè) 畢業(yè)后進入日本著名的化妝品公司 資生堂公司廣告宣傳部 兩年后離開資生堂 成為獨立的自由設(shè)計師 六 佐藤晃一 日本 1930年生于日本 1950年畢業(yè)于日本京都美術(shù)學(xué)院 后與人合作創(chuàng)辦日本設(shè)計中心 1960年成為該中心的藝術(shù)指導(dǎo) 1963年成立了田中一光設(shè)計工作室 七 田中一光 日本 極單純的形態(tài)表現(xiàn)了舞女極豐富的表情 長1030mm寬728mm的書面以豎4橫3等分出12個方格 然后再取對角斜線形成三角形 作品在只用四角 三角 圓這些最基本的造型元素的情況下 到底能對戲劇表演作多大程度的演繹這種可能性作了探索 在保持琳派特有的優(yōu)美曲線的同時 對形體作了極度單純的處理 集中表現(xiàn)了先生的 任何物體都能被圓等分 的設(shè)計概念 這個形象也成為了琳派藝術(shù)現(xiàn)代版的經(jīng)典 五位一體的視覺創(chuàng)意大師 福田繁雄于1932年出生于東京 1956年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)設(shè)計系 1967年他在美國IBM畫廊舉辦了個人作品展 他創(chuàng)作的大量招貼畫使他飲譽全世界 成了國際上最引人注目 最具有個性特征的平面設(shè)計家 八 福田繁雄 日本 岡特 蘭堡1938年出生于德國麥克蘭堡 1958年進入卡塞爾造型藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)繪畫和實用美術(shù) 畢業(yè)后擔(dān)任了多年廣告代理機構(gòu)的藝術(shù)總監(jiān) 設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的廣告 從中積累了大量經(jīng)驗 在此期間 他創(chuàng)建了自己的攝影工作室 1968年遷到法蘭克福 1974年擔(dān)任卡塞爾大學(xué)平面設(shè)計專業(yè)教授 國際平面設(shè)計師協(xié)會成員 九 岡特 蘭堡 德國 蘭堡借助一個元素 如手 窗戶和燈泡 輕易地將平面上本來僅存的一個式樣轉(zhuǎn)變成了兩個式樣或者三個式樣 如以上作品中 背景是第一個式樣 書本是第二個式樣 手 筆 窗戶和燈泡構(gòu)成了第三個式樣 如此幾個式樣重疊出現(xiàn) 簡單的一維空間就轉(zhuǎn)變成了復(fù)雜的三維空間 這就給了觀賞者一個追根究底的理由 也達到了為出版社宣傳的效果 蘭堡正是運用視知覺的原理 通過元素的密集和發(fā)散構(gòu)成新的式樣 凸顯張力 以達到平面效果上的突破 出生 1942年生于廣東省番禺中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計系1957年定居香港 先為學(xué)徒 后做裁縫師 我畫山為題材的水墨畫 去廬山 黃山 會看到動態(tài) 看到戀愛的感覺 會看到浪漫 十 靳埭強 中國 靳埭強在平面設(shè)計界是當(dāng)之無愧的大師級人物 他曾獲得過300多個設(shè)計類的獎項 其中很多是國際平面設(shè)計界一流的大獎 1999年靳埭強因為對設(shè)計界的杰出貢獻 被授予香港紫荊勛章 靳埭強特別強調(diào)設(shè)計師的專業(yè)精神 他認(rèn)為漂亮的設(shè)計并不一定是好的設(shè)計 最好的設(shè)計是那些適合企業(yè) 適合產(chǎn)品的設(shè)計 靳埭強是靳與劉設(shè)計顧問公司創(chuàng)作總監(jiān) 靳與劉設(shè)計顧問公司是香港一流的設(shè)計公司 為無數(shù)企業(yè)進行過包裝設(shè)計 靳在80年代初設(shè)計的中國銀行的行徽至今仍然被視為典范 東方元素的應(yīng)用 其中水墨似乎成了他個人風(fēng)格的特征了 加上西方現(xiàn)代的表現(xiàn)手法 整體簡約大氣 白色通常是靳先生海報的底色 不但充滿了詩意 而且凸顯了主題 充盈著一種獨特的藝術(shù)魅力 以靜凸現(xiàn)動 以余白凸現(xiàn)主題 是靳先生海報創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一 大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感 以凸顯主題之凝重強烈 使之產(chǎn)生出一種對比與和諧 在靳埭強先生的許多作品中都出現(xiàn)了一個重要的元素 紅點 一個朱紅而鮮亮的紅點 他說 紅點是我在八十年代開始衍生的一個視覺元素 也是精神元素 它可以融匯我的設(shè)計意念 有生命地傳遞著豐富的訊息 58年生于香港 肄業(yè)于香港理工學(xué)院 并于82年在新思域設(shè)計制作任設(shè)計師 85年出任主任設(shè)計師 88年 劉氏應(yīng)靳埭強先生之邀請 合力成立 靳埭強設(shè)計有限公司 于96年易名為 靳與劉設(shè)計顧問 香港設(shè)計中心董事會副主席香港設(shè)計總會秘書長香港當(dāng)代文化中心董事香港理工大學(xué)院士 十一 劉小康 中國香港 劉小康和他的椅子戲 珠寶設(shè)計系列 浙江生 西安長 教書六載 下海十年 非文化人亦非商人 啥都懂點兒 啥都不精 具使命感的設(shè)計師 十二 陳紹華 中國 陳紹華和2008北京申奧標(biāo)志 反納粹 深圳平面設(shè)計師協(xié)會 溝通 反愛滋 保護兒童德國 保護兒童臺灣 陳幼堅是深愛中國傳統(tǒng)文化的 但對中國文化遺產(chǎn)的執(zhí)著和驕傲 并沒有使他變成一個固守傳統(tǒng)的 藝術(shù)遺