北京五洲女子醫(yī)院媒介提案2005年下半年度.ppt

北京五洲女子醫(yī)院媒介提案 2005年下半年度 北京天澤嘉隆國際廣告有限公司2005 6 15 居高聲自遠(yuǎn) 北京五洲女子醫(yī)院 定位 以20 45歲女性人群為主要服務(wù)對象的高級醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)核心經(jīng)營理念 專業(yè) 時尚 品質(zhì)服務(wù) 媒體分析 北京各消費(fèi)群體接觸媒體情況 2004年4月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年5月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年6月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年7月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年8月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年9月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年10月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 2004年11月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行 收視儀數(shù)據(jù) 醫(yī)院電視媒體投放分析 CCTV 投放時間2004 1 1 2004 9 30投放版本5秒 15秒 30秒60秒版本內(nèi)容 形象篇 介紹篇 投放頻道CCTV 1綜合頻道CCTV 2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道CCTV 3綜藝頻道CCTV 4國際頻道CCTV 6電影頻道CCTV 7農(nóng)業(yè)軍事少兒頻道CCTV 8電視劇頻道CCTV 10科教頻道CCTV 12西部頻道 投放特點(diǎn) 新興醫(yī)院的廣告投放策略十分明顯 對有限的廣告資源進(jìn)行強(qiáng)勢購買 短期內(nèi)打造出一個醫(yī)院行業(yè)的知名品牌 用巨額廣告費(fèi)在中央電視臺主流頻道黃金時段高頻次的播出方式短期內(nèi)迅速提高知名度 利用強(qiáng)勢媒體CCTV 1的招標(biāo)段宣傳自己的品牌形象 但同時也造成了一些負(fù)面影響 在所有醫(yī)院的廣告中 新興醫(yī)院一枝獨(dú)秀 占整體行業(yè)廣告費(fèi)用的62 上海長江醫(yī)院 萬豪醫(yī)院這樣的二流醫(yī)院并沒有在中央電視臺的媒體上進(jìn)行投放 只是在地方的各媒體上宣傳自己的品牌 山東濰坊東方 曹開鏞中醫(yī)院 長春博愛等二流品牌的醫(yī)院采取的投放方式比較理性 在CCTV 1用5秒形象篇進(jìn)行重點(diǎn)時段的投放 在受眾滿意度較高并且廣告成本較低的CCTV 3 CCTV 4 CCTV 7進(jìn)行頻道投放 平均3 5次 天 獲得了較高的占有率和較多的暴露頻次 整年廣告投入中央電視臺約1000萬左右 平均100萬 月 橫跨4 5個頻道 減低了投放的盲點(diǎn) 長期的穩(wěn)定推廣 對于培養(yǎng)品牌忠誠度能起到較大的作用 以上品牌在地方各媒體上也有相應(yīng)的推廣 對于打造全國性品牌有良好的作用 余下的品牌其投放方式為重點(diǎn)投放單一頻道 因其廣告費(fèi)用較少 使用起來自然捉襟見肘 單一頻道的投放方式受眾面較窄 知名度可以得到一定的提高 但對于認(rèn)知度和品牌忠誠度的作用微乎其微 只是讓患者知道 在營銷學(xué)來講 并未培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和刺激消費(fèi)者的購買欲望 是不成功的廣告營銷 競爭品類 北京新興醫(yī)院 北京曹開鏞中醫(yī)醫(yī)院 北京建國醫(yī)院 北京京民醫(yī)院 北京皇城股骨頭壞死?？漆t(yī)院 北京金臺中醫(yī)院不孕不育治療中心 北京中農(nóng)大我愛我愛動物醫(yī)院 北京華山醫(yī)院 北京華山醫(yī)院皮膚白斑病治療中心 北京華山醫(yī)院腎病治療中心 北京華山醫(yī)院類風(fēng)濕治療中心 北京光華醫(yī)院 北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院 北京中藥大學(xué)東直門醫(yī)院腎病中心 北京天安中醫(yī)院 北京朝陽光華醫(yī)院 北京北亞醫(yī)院 北京東方醫(yī)院 天津中西醫(yī)結(jié)合津華風(fēng)濕病醫(yī)院 天津曹開鏞中醫(yī)男科醫(yī)院 河北保定第四醫(yī)院 河北石家莊腦系醫(yī)院 河北石家莊第六醫(yī)院 河北再障貧血病醫(yī)院 豐潤腸粘連醫(yī)院 豐潤縣清華醫(yī)院 長春單氏中醫(yī)院 長春博愛中醫(yī)院 吉林恒達(dá)國際眼科醫(yī)院 山西廣濟(jì)醫(yī)院 山東濰坊東方腎臟病醫(yī)院 青島靜康醫(yī)院腎病研究所 江蘇施爾美整形醫(yī)院 河南鶴壁朝歌腎病醫(yī)院 廣東榮軍康復(fù)醫(yī)院 陜西興平董應(yīng)龍綜合醫(yī)院 西安中醫(yī)腦病醫(yī)院 貴陽白志祥骨科醫(yī)院 中央電視臺各頻道醫(yī)院廣告投放量比較 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心重點(diǎn)頻道 CCTV 1 CCTV 3 CCTV 7 大眾化頻道是首選頻道 其余的輔助投放 目的是為了增加暴露頻次 提高占有率 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心從圖中可以看出 第一集團(tuán)優(yōu)勢明顯 新興醫(yī)院占據(jù)62 的份額 第二集團(tuán)表現(xiàn)平平 鶴壁朝歌 長春博愛 曹開鏞 濰坊東方 屬穩(wěn)健投放 以求培養(yǎng)品牌的忠誠度 第三集團(tuán)在CCTV投放量較小 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心特點(diǎn) 單一頻道重點(diǎn)投放方式 根據(jù)病患者的人群特征和收視習(xí)慣分析 容易產(chǎn)生接觸盲點(diǎn) 導(dǎo)致廣告效果的大幅度下降 成本偏高 屬于不科學(xué)的傳播方式 各品牌在中央電視臺各頻道占有率CCTV 1 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 2數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 3數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 4數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 6數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 7數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 8數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 CCTV 12數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞研究中心 各種類型節(jié)目的收視份額的比較 電視劇占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的節(jié)目類型 為37 5 新聞節(jié)目排在第三位 這種現(xiàn)象在地方媒體上尤為突出 不同節(jié)目競爭中各自的優(yōu)勢 各地區(qū)媒體分析 媒介建議案 建議案流程 維護(hù)并提升五洲女子醫(yī)院的知名度與市場地位有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息成本核算制作最優(yōu)化的媒介預(yù)算 媒介策略 以北京地區(qū)的媒體為主 由于針對的全部為20 45歲的女性 以到達(dá)率保持在3 為標(biāo)準(zhǔn) 白天時段 累積頻次 晚間黃金時段 累積毛評點(diǎn) 由于晚間23 00之后為本地媒體真空時間 但根據(jù)目標(biāo)對象的收視習(xí)慣 選擇周邊的衛(wèi)視 在北京落地 播放5分鐘的專題片