營銷管理體系與團(tuán)隊建設(shè).ppt

此講義僅供內(nèi)部交流使用 營銷組織與團(tuán)隊建設(shè) 公司運營總 張漢祥 科技深度營銷系列培訓(xùn) 目錄 營銷組織的主要問題及分析深度營銷組織的思想與原則特征如何做好營銷基礎(chǔ)管理如何打造高績效的營銷團(tuán)隊互動溝通 一 營銷組織的主要問題及分析 營銷組織中的主要問題表現(xiàn)理解營銷組織的特殊性市場競爭對營銷組織的要求 營銷組織常見問題1 市場反應(yīng)能力弱缺乏對競爭動態(tài)的了解缺乏對不同渠道業(yè)態(tài)變化的應(yīng)對規(guī)劃缺乏對客戶需求的把握系統(tǒng)執(zhí)行能力差大打折扣 流于形式依賴過大 主動性不夠缺乏對靈活應(yīng)對能力 營銷組織常見問題2 管理關(guān)系復(fù)雜人脈關(guān)系繁雜信息和指令泛濫流程和制度繁雜工作缺乏連續(xù)性人事變動頻繁計劃缺乏整合性和應(yīng)變性陷入 救急和滅火 營銷組織的外部環(huán)境 營銷環(huán)境的無序與不確定區(qū)域 對手和客戶等市場差異性高對抗的動態(tài)競爭高強度 高速度和高對抗戰(zhàn)略互動明顯 貼身搏殺競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 營銷組織的內(nèi)部條件 特殊的文化與習(xí)性統(tǒng)一性與個性化管理對象復(fù)雜 幅度較大異地化管理的特殊性營銷人才培養(yǎng)的長周期 高成本和高難度基層業(yè)務(wù)人員的高流動性 對營銷組織管理的要求 基于戰(zhàn)略的策略能力研產(chǎn)銷一體化運作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力步調(diào)一致 落實到位的執(zhí)行力前 后臺的有效協(xié)同的響應(yīng)能力客戶顧問隊伍的服務(wù)能力 二 深度營銷組織的原則與導(dǎo)向 強調(diào)建立有機性營銷組織構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系發(fā)育市場職能與組織能力促進(jìn)前后臺有效協(xié)同 深度營銷的組織保障 什么是有機性組織戰(zhàn)略決定組織 組織決定人事績效導(dǎo)向和協(xié)同運作的理念實現(xiàn) 研產(chǎn)銷協(xié)同于市場 的一體化運作強調(diào)績效導(dǎo)向與執(zhí)行力把握收放平衡 實現(xiàn)系統(tǒng)管理戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性 策略層的靈活性 執(zhí)行層的權(quán)威性實現(xiàn)有組織的努力 整合內(nèi)外資源 提升系統(tǒng)效能 營銷管理體系的基本框架 營銷模式 組織架構(gòu) 運營體系 隊伍建設(shè) 營銷模式是策略整合的方式與結(jié)構(gòu)構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢 是營銷管理核心目的 組織結(jié)構(gòu)確定營銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系定義了內(nèi)部各項任務(wù) 資源及信息的分配和責(zé)任 指具體業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的方式和程序營銷優(yōu)勢必須落實到運營體系上 體現(xiàn)在核心流程上 隊伍是營銷活動的執(zhí)行主體 最終體現(xiàn)優(yōu)勢其結(jié)構(gòu) 素質(zhì)和能力決定營銷優(yōu)勢能否實現(xiàn) 營銷運營體系具體構(gòu)成 營銷管理體系的建立原則 有效的管理是簡單的三分管理 七分機制業(yè)績導(dǎo)向 合適的就是最好的關(guān)鍵與重點突出 以點帶面 點面結(jié)合逐步與漸進(jìn)原則技術(shù)升級 及時信息化 優(yōu)化營銷管理機制 理清 管理 機制 文化 的關(guān)系適用于國內(nèi)企業(yè)營銷管理的機制特點各部門定位清晰 責(zé)權(quán)利明確對等一線業(yè)務(wù)與后臺職能的協(xié)同機制激勵導(dǎo)向明確 不讓雷鋒吃虧 為創(chuàng)新付出成本兼顧效率與公平 眼前與未來把握機制的調(diào)整節(jié)奏 實現(xiàn)系統(tǒng)化的營銷管理 優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu) 發(fā)育相關(guān)職能定位合理 實現(xiàn)前后臺的協(xié)同授權(quán)賦能 激活一線經(jīng)理 使之成為區(qū)域市場操盤者營銷職能部門的專業(yè)化發(fā)展 成為服務(wù)支持系統(tǒng)加強制度和規(guī)范建設(shè) 實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)同運作注重過程檢核與指導(dǎo) 強化系統(tǒng)執(zhí)行力提高管理技術(shù)手段 提升運作效率 15 營銷組織的控制體系 權(quán) 責(zé) 利對等的責(zé)任體系誰代表市場 誰擁有權(quán)利誰配置資源 誰承擔(dān)責(zé)任有效激活一線人員 提高能動性發(fā)揮營銷后臺部門支持職能 促進(jìn)其專業(yè)化發(fā)展 營銷組織的控制體系 建立垂直的財務(wù)管理體系財務(wù)人員的垂直化管理實行營銷預(yù)算管理 健全相關(guān)制度收支兩條線管理 防止坐支貨款定期與不定期的財務(wù)審計 營銷組織的控制體系 相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系合理的人事權(quán)利分配 間接與直接的關(guān)系基于團(tuán)隊效率的績效管理體現(xiàn)組織價值導(dǎo)向的激勵機制營銷人員的培訓(xùn)與晉升管理 銷售管理 開單與發(fā)貨流程結(jié)算與返利流程供貨與收款流程售后服務(wù)管理流程網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程價格與市場秩序管理流程 營銷管理的核心流程 市場管理 營銷資源分配及效果監(jiān)測品牌規(guī)劃與管理主題策劃和管理產(chǎn)品開發(fā)與組合廣告策劃與投播促銷策略與推進(jìn)管理重點客戶管理 營銷信息系統(tǒng) 整體結(jié)構(gòu)設(shè)計收集及分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容收集 分析及傳遞信息的流程主要信息報告的具體表格格式 營銷管理的核心流程 2 風(fēng)險控制 信用額度管理應(yīng)收帳款管理營銷審計流程違規(guī)處理流程 人員管理 例會管理流程招聘與選拔流程考核與激勵流程人員培訓(xùn)與計劃制定流程 財務(wù)管理 預(yù)算確立與分配流程現(xiàn)金流管理流程費用報銷流程 協(xié)調(diào)管理 新品研發(fā)上市流程產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程銷售系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程購銷協(xié)調(diào)流程 營銷管理的控制要點 工作方向控制推展進(jìn)程控制操作流程控制工作品質(zhì)控制工作狀態(tài)控制 促進(jìn)前后臺有效協(xié)同 市場部的職能設(shè)計研究類職能 市場調(diào)研與分析 客戶研究與產(chǎn)品開發(fā) 市場規(guī)劃與策略選擇推廣類職能 品牌建設(shè) 產(chǎn)品推廣 市場監(jiān)管和銷售指導(dǎo)理順市場部與銷售部的關(guān)系定位清晰 服務(wù) 指導(dǎo) 管理在機制 流程 規(guī)范和技術(shù)上保證協(xié)同 三 如何做好營銷基礎(chǔ)管理 如何做好營銷目標(biāo)設(shè)計與分解如何制定有效營銷計劃如何進(jìn)行過程檢核與指導(dǎo)如何進(jìn)行科學(xué)激勵與獎懲 目標(biāo)管理是其基礎(chǔ) 科學(xué)的營銷目標(biāo) 關(guān)鍵性與全面性結(jié)合 統(tǒng)一性與靈活性結(jié)合 科學(xué)性與預(yù)見性結(jié)合 上下一致性與相互支持 溝通協(xié)調(diào)與指揮命令結(jié)合 挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實資源 技能條件約束結(jié)合 一線銷售員目標(biāo)設(shè)立原則 公司整體目標(biāo)規(guī)劃是前提以往的市場記錄是基礎(chǔ)目標(biāo)專注 明確 可量化 可考察是指導(dǎo)思想文本化落實確認(rèn)是保障簽字畫押是必要動作 目標(biāo)管理過程 營銷目標(biāo)分解的要素 對接整體經(jīng)營目標(biāo)基于戰(zhàn)略與營銷部門的定位職能性目標(biāo)的分解 按專業(yè)對口分解給各職能部門各崗位對接部門目標(biāo)注意與一線部門和生產(chǎn)后勤部分的銜接銷售目標(biāo)分解要素 區(qū)域大小 客戶構(gòu)成 自身能力 市場需求 競爭程度 做好目標(biāo)的溝通 指明問題以及期望目標(biāo)設(shè)想各種各樣的方法和策略制定行動計劃設(shè)定時間期限建立任務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn)給其提供必要的資源強調(diào)目標(biāo)的權(quán)威 有效的工作計劃制定 以正確的目標(biāo)和策略為前提迫使自己按照計劃行事有效管理自己的時間不斷地檢查 糾正確保始終在做正確的事 What 要做什么 Why 為什么要做 When 何時做 Where 何地做 Who 誰來做 How 如何做 Howmuch 需多大代價 工作計劃的7要素 5W2H 加強目標(biāo)的過程管理 跟進(jìn)檢查 收集一線信息 衡量工作進(jìn)度及其結(jié)果 評估結(jié)果 并與工作目標(biāo)進(jìn)行比較 及時向下屬反饋結(jié)果 對下屬的工作進(jìn)行輔導(dǎo) 在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重偏差 要找出和分析原因 采取必要的糾正措施 或者變更計劃 過程追蹤的搜集信息 一些具體的方法 A 建立定期的報告 報表制度 B 定期的會議 C 現(xiàn)場的檢查和跟蹤 D 中期述職制度 方法并不復(fù)雜 但關(guān)鍵是要能細(xì)致 并不斷堅持 過程追蹤的搜集信息 一些具體的方法 A 建立定期的報告 報表制度 B 定期的會議 C 現(xiàn)場的檢查和跟蹤 D 中期述職制度 方法并不復(fù)雜 但關(guān)鍵是要能細(xì)致 并不斷堅持 簡潔的信息管理 精簡實用 寧缺毋濫 建立流程 提升管理手段 提高效率責(zé)任到人和部門 納入考核建立資料庫 方便使用反饋及時盡快答復(fù) 及時響應(yīng) 專業(yè)分析 利于決策 分支機構(gòu)的有效巡檢 協(xié)調(diào)管理關(guān)系 增加下屬的緊迫感 現(xiàn)場培訓(xùn) 指引正確的方向 檢核督辦 及早發(fā)現(xiàn)問題 消除隱患 加強溝通 宣導(dǎo)文化和激勵隊伍 保證巡檢效果 行蹤保密A 避免臨時突擊 粉飾太平 捏造數(shù)據(jù) 做表面文章 B 受檢單位停止正常業(yè)務(wù) 應(yīng)付檢查 謀定后動檢核人要有非常強的目的性 要有檢核要點提綱 懷疑上級能力 胡轉(zhuǎn)悠 不解決實際問題 也沒任何指導(dǎo) 檢核內(nèi)容透明明示檢核內(nèi)容 關(guān)注重點和獎懲措施 案例 市場巡檢的準(zhǔn)備 做好作業(yè) 再下市場轄區(qū)地圖 要細(xì)到鄉(xiāng)村 便于隨時找尋和不斷熟悉情況下屬各分公司 經(jīng)營部 工作站等的基本情況轄區(qū)人口數(shù) 終端數(shù) 前期每月銷量 費用等基本資料隨身攜帶 便于隨時查閱和分析產(chǎn)品樣品 包裝袋 盒 宣傳品和企業(yè)簡介便于隨時講解或介紹產(chǎn)品 企業(yè) 案例 巡檢計劃安排 一般每月下市場時間為15 20天消費者 每月走訪5 8個消費者 深化消費心理和為的理解和認(rèn)識 終端 每月走訪5 8家不同類型終端 了解營業(yè)員 店老板對產(chǎn)品及市場態(tài)勢的理解和意見經(jīng)銷商 每月走訪2 3家經(jīng)銷商 了解對產(chǎn)品 銷售政策及競爭動態(tài)的看法和認(rèn)識 員工 每月走訪不同層級員工 了解員工心態(tài) 案例 巡檢的主要內(nèi)容 整體終端表現(xiàn)經(jīng)銷商的維護(hù)促銷執(zhí)行實效基礎(chǔ)信息管理內(nèi)務(wù)行政管理銷售隊伍管理 有效的薪酬激勵體系 薪酬模式和結(jié)構(gòu)設(shè)計基于目標(biāo)責(zé)任確立不同薪酬模式確立基于團(tuán)隊效率的獎金激勵機制基于團(tuán)隊績效的強制分布規(guī)則其他激勵手段運用 深造 培訓(xùn) 表彰 晉升 獎品等 科學(xué)的薪酬模式設(shè)計 低保障高激勵的初始階段 特點 較低的固定工資級別 獎勵完全與銷量掛鉤 上不封頂適用于 發(fā)展初期 業(yè)務(wù)倚重于個人能力 希望迅速擴大規(guī)模保障激勵并重的發(fā)展階段 特點 上下浮動的工資級別 銷量和重點工作考核兼顧 銷量獎勵適度適用于 一定規(guī)模公司 初步品牌力 不僅看眼前銷量 還注重基礎(chǔ)工作高保障低激勵的成熟階段 特點 工資較高 當(dāng)期激勵低 注重團(tuán)隊的結(jié)果和個人的過程 福利完善 鼓勵員工長期穩(wěn)定適用于 規(guī)模大 穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè) 品牌力大 專業(yè)分工細(xì) 強調(diào)團(tuán)隊協(xié)作 合理的獎金模式設(shè)計 設(shè)定業(yè)績最低標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)員工盡全力達(dá)到目標(biāo)易于計算 無限額遞增的激勵機制易于計算 鼓勵實現(xiàn)超額目標(biāo)提供差別巨大的激勵機制 陰影部分 對支付額有上限 全額獎金或一無所有 現(xiàn)實目標(biāo) 挑戰(zhàn)性目標(biāo) 100 按比率增長 100 S 曲線 優(yōu)勢 劣勢 適用于 如在年初就顯示目標(biāo)無法達(dá)到 員工士氣和努力會挫傷存在不公平的可能 企業(yè)文化中 懲罰是員工業(yè)績最主要的促進(jìn)因素員工認(rèn)為目標(biāo)水平是可信和可實現(xiàn)的 沒有明確的超額目標(biāo)及其激勵措施沒有明確的支付上限 企業(yè)文化中 獎懲都強調(diào)公平性極少側(cè)重于實現(xiàn)超額目標(biāo) 難于計算如計算不精確 薪酬會超出標(biāo)準(zhǔn) 如超額目標(biāo)無挑戰(zhàn)性 強調(diào)持續(xù)業(yè)績改善和超額目標(biāo)多數(shù)員工來說 超額目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性 獎金 獎金 獎金 現(xiàn)實目標(biāo) 挑戰(zhàn)性目標(biāo) 現(xiàn)實目標(biāo) 挑戰(zhàn)性目標(biāo) 營銷薪酬模式的選擇 四 營銷團(tuán)隊建設(shè)要務(wù) 營銷團(tuán)隊的常見問題高績效營銷團(tuán)隊的架構(gòu)分析營銷團(tuán)隊的文化建設(shè)促進(jìn)營銷人員經(jīng)理的職業(yè)化轉(zhuǎn)型營銷骨干的培養(yǎng)與提升 營銷團(tuán)隊管理中的問題 目標(biāo)迷失 各懷心思領(lǐng)導(dǎo)無力 軍心渙散協(xié)同性差 沖突不斷消極抱怨 毫無進(jìn)取激勵無效 活力不足 銷售人員的定位尷尬 老業(yè)務(wù)人員 人際能力強 新技術(shù) 新產(chǎn)品能力差 已形成習(xí)性一切司空見慣 匯報不出信息 提不出方案或不愿再提建議新業(yè)務(wù)員 胸懷大志 眼高手低 一貧如洗 急功近利走馬觀花 下筆千言不知所云 滿眼問題 呼吁徹底改變 高績效營銷團(tuán)隊的構(gòu)成 戰(zhàn)略型人才 策略專家 理論底蘊 實踐操作 創(chuàng)新力 能高瞻遠(yuǎn)矚 找準(zhǔn)發(fā)展方向和實踐要點 執(zhí)行專家 戰(zhàn)略計劃最基礎(chǔ)的組織執(zhí)行者 具備良好品質(zhì) 豐富的產(chǎn)品和市場知識 良好的性格 組織能力和親和力 最終執(zhí)行者 各級干部的毛坯 基礎(chǔ)素質(zhì)要求較好 但現(xiàn)實表現(xiàn)難盡人意 A 營銷 智囊團(tuán) 理性思維強于實踐操作 專業(yè)職能經(jīng)理 B 洞察敏銳 實踐操作強于理性思維 如大片區(qū)和省級經(jīng)理 高效營銷團(tuán)隊的9個特征 外部支持 一致的承諾 開放的溝通 互補的技能 相互的信任 有效的結(jié)構(gòu) 分享成果 恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo) 清晰的目標(biāo) 營銷團(tuán)隊的文化建設(shè) 陽光富足的心態(tài) 積極向上的氛圍業(yè)績導(dǎo)向 強調(diào)目標(biāo)達(dá)成持續(xù)學(xué)習(xí) 鼓勵創(chuàng)新 允許失敗重視執(zhí)行 窮盡辦法 不遺余力協(xié)同配合 團(tuán)隊至上 營銷人員的職業(yè)化 以此為生 精于此道 的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)以 客戶顧問 為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯 銷售人員的角色 新客戶的開發(fā)者產(chǎn)品 服務(wù) 質(zhì)量的證明人公司形象和業(yè)績的傳播者產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家合同簽訂人定價人 議價 定出最佳價格 售后服務(wù)人員 負(fù)責(zé)按時交貨 安裝調(diào)試 維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等 市場與競爭信息的搜集人當(dāng)產(chǎn)品短缺時 還充當(dāng)調(diào)度和分配人 職業(yè)銷銷人員的精進(jìn)階梯 營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升 為職業(yè)發(fā)展而跳槽 而非暫時的高收入為組織奉獻(xiàn)才智和業(yè)績 主動多做一些 不要袖手旁觀分享自己的經(jīng)驗和智慧 不要藏著掩著多提建設(shè)性意見 而不要喋喋不休的消極抱怨要拿該拿的錢 明明白白做人心態(tài)平穩(wěn) 立場中立敢于打破常規(guī) 及時響應(yīng) 而非一味墨守陳規(guī)兩種人永遠(yuǎn)原地踏步 一是不肯聽命行事的 二是只聽命行事的 失敗的銷售人員的特征 緊盯顧客的毛病專心致志地盯住價格與優(yōu)惠條件對顧客花言巧語或死磨硬纏僅會用嘴說銷售后立馬象斷線的風(fēng)箏 向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化 由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者 成為區(qū)域市場的規(guī)劃者 提高決策水平 明確隊伍方向建立全新的營銷觀念區(qū)域市場的全盤規(guī)劃策略精準(zhǔn)與整合運作競爭格局和掌控與應(yīng)對資源的統(tǒng)籌與調(diào)配 成為有效的管理者 學(xué)會通過他人的努力實現(xiàn)目標(biāo)學(xué)會管理的方法與技巧明確目標(biāo)與責(zé)任指導(dǎo)和分解計劃學(xué)會過程檢核和溝通把握管理的適度與平衡促進(jìn)團(tuán)隊協(xié)作 成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者 野牛型領(lǐng)導(dǎo) 雁群型領(lǐng)導(dǎo) 營銷團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)要點 保持絕對的正直 提升人生境界 卓越的業(yè)務(wù)能力和績效 明確目標(biāo) 堅定信念 甘于奉獻(xiàn) 承擔(dān)責(zé)任 關(guān)鍵時刻身先士卒 樂觀心態(tài) 必勝信心 飽滿熱情 鼓舞士氣 愛護(hù)和指導(dǎo)下屬 營造學(xué)習(xí)成長的氛圍 提高領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 批評 贊美 協(xié)調(diào) 溝通 情