顧客：企業(yè)生存的支柱.doc

顧客：企業(yè)生存的支柱銷售與市場(chǎng)雜志， 2000-07-03， 作者: 陳頤， 訪問人數(shù): 722 失去顧客 就失去了市場(chǎng) 顧客滿意 就贏得了市場(chǎng) 一、兩個(gè)例子在一次美國(guó)通用汽車公司中國(guó)公司為新員工舉辦的職業(yè)培訓(xùn)班上，教員請(qǐng)學(xué)員討論這樣一個(gè)案例：你接到一位顧客來的電話，查詢：我如何能買到一輛凱迪拉克車?如果你不太清楚這個(gè)手續(xù)，這時(shí)你應(yīng)采取什么步驟去幫助這位顧客?如果你在人事處工作，這一問題不屬于你的業(yè)務(wù)范圍，你又應(yīng)當(dāng)如何去做? 在中國(guó)國(guó)際工商管理學(xué)院組織的一次短訓(xùn)班上，來自英國(guó)曼切斯特管理學(xué)院的教授向來自各合資企業(yè)的高級(jí)管理人員布置了一個(gè)題目：一個(gè)快遞公司的員工在送最后一個(gè)郵包時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶住在山上，此時(shí)大雪紛紛下個(gè)不停，上山的路被封死。這個(gè)郵包該怎么辦?如果是你遇到這種情況，你將如何去處理? 不同的教員強(qiáng)調(diào)兩個(gè)類似的例子，反映出西方企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中所采用的最新法寶：顧客滿意戰(zhàn)略。 二、顧客滿意90年代是以服務(wù)取勝的年代，使顧客滿意是這個(gè)時(shí)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。因此，顧客滿意戰(zhàn)略(Strategy of Customer Satisfaction)，簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略在國(guó)際營(yíng)銷新戰(zhàn)略中應(yīng)運(yùn)而生。其主導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為方針，從顧客的角度、觀點(diǎn)來分析消費(fèi)需求。在產(chǎn)品開發(fā)上，以顧客的要求為源頭；產(chǎn)品價(jià)格的制訂考慮顧客的接受能力；銷售點(diǎn)的建立以便利顧客為準(zhǔn)則；售后服務(wù)要使顧客最大限度的滿意。通過滿足顧客需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這種把服務(wù)引入管理的觀念傳人美國(guó)時(shí)，正值如何提高美國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為熱門話題，為此，里根政府專門創(chuàng)立了國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，在其評(píng)定的指標(biāo)中，有60直接與顧客滿意度有關(guān)。 目前，CS戰(zhàn)略在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已從汽車業(yè)擴(kuò)及到銀行、證券、運(yùn)輸、旅游等服務(wù)性行業(yè)，使顧客滿意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已成為眾多企業(yè)人士的共識(shí)。據(jù)美國(guó)波士頓一家咨詢公司的調(diào)查表明，在幸福雜志列出的500家大公司中的611名高級(jí)經(jīng)理人員中，80的人認(rèn)為，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)他們公司是極其重要的，比生產(chǎn)率和公司信譽(yù)在內(nèi)的10個(gè)其他調(diào)查項(xiàng)目都重要。日本在1991年的一項(xiàng)有關(guān)“產(chǎn)品、服務(wù)的顧客滿意度”調(diào)查顯示，在所有的行業(yè)中，滿意度平均值超過50的只有運(yùn)用CS較為廣泛的汽車業(yè)一個(gè)。1994年，美國(guó)質(zhì)量控制協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)首次公布了顧客滿意度這一經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，顯示40個(gè)不同行業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)設(shè)施與其投資收益關(guān)系，結(jié)果，名列榜首的也是運(yùn)用CS較多的汽車行業(yè)。 三、誰是顧客有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)的是，CS戰(zhàn)略最后的成功最終還是由人來具體實(shí)施。因此，教育企業(yè)員工樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念成為行動(dòng)的第一步。 那么，誰是我們的顧客?美國(guó)通用汽車公司總結(jié)的一條經(jīng)驗(yàn)是：顧客是愿意為你的服務(wù)付錢的人。可能你還不清楚的是，一個(gè)愿意為你的服務(wù)付錢的人不一定就是城里來的協(xié)作單位的人，或是另一個(gè)城市的某個(gè)公司來的人。你的顧客說不定就是與你同在一個(gè)辦公室工作的人，或是在隔壁辦公室等候你的報(bào)告的那位太太。這顧客就是你工作中每天打交道的人，顧客可以是內(nèi)部的，也可能是外部的，對(duì)于通用公司來說，兩者同等重要。 我曾在國(guó)外干過推銷員，面對(duì)著大量的顧客，我不知從何做起。老板對(duì)我說：“關(guān)鍵的顧客在市場(chǎng)上只占20，但是他們卻能影響其余80的顧客。一個(gè)好的推銷員要學(xué)會(huì)利用這2O的顧客。” 四、滿意服務(wù)據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客能夠引來80的生意，其中至少有一筆成交；而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。另外，爭(zhēng)取一名新顧客所花的成本是保住一名老顧客的6倍。美國(guó)、商業(yè)周刊主編盧楊認(rèn)為：“最重要的、最基本的經(jīng)營(yíng)管理原則乃是接近顧客，同顧客保持接觸，時(shí)刻以顧客為中心，從而滿足他們今天的需要，并預(yù)見他們明天的需要。” 為了實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，德國(guó)漢莎航空公司開始采用新的經(jīng)營(yíng)管理和改進(jìn)服務(wù)。這項(xiàng)革新包括：公司管理人員從董事長(zhǎng)到各個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)人，在一年之內(nèi)必須至少有一次(時(shí)間至少為一周)下到為顧客服務(wù)第一線，親自做各項(xiàng)工作，如檢票、預(yù)訂機(jī)票和為機(jī)上乘客送自葡萄酒等。這種做法體現(xiàn)了一種團(tuán)隊(duì)精神，它是漢莎公司正在推行的革新計(jì)劃的一個(gè)組成部分。該公司希望通過革新來根除以前生硬刻板的機(jī)關(guān)作風(fēng)，完全根據(jù)顧客的需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 根據(jù)革新計(jì)劃，漢莎航空公司從訂購(gòu)機(jī)票到發(fā)送行李，各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)將更加緊密地銜接在一起，這就是說，乘客將省掉無謂的等候時(shí)間。漢莎航空公司的售票系統(tǒng)目前已全面實(shí)現(xiàn)了電腦化，它通過信息高速公路晝夜24小時(shí)售票。在這項(xiàng)革新中，還有一個(gè)最明顯的標(biāo)志是煥然一新的機(jī)場(chǎng)外貌。所有候機(jī)室和服務(wù)窗口的外型都要從習(xí)慣的尖形改成波浪形，色彩從灰色色調(diào)換成明快的藍(lán)色、黃色和銀色，使單調(diào)、沉悶的機(jī)場(chǎng)變得舒適、溫馨。 與這場(chǎng)革新計(jì)劃相配合，漢莎航空公司還制訂了激發(fā)公司員工工作熱情的計(jì)劃。在漢莎員工閱讀的內(nèi)部報(bào)紙漢莎人中這樣寫道：“我們將用最好的工作質(zhì)量和高素質(zhì)的人員提供最優(yōu)良的服務(wù)。向我們漢莎公司貢獻(xiàn)忠誠(chéng)的時(shí)候到了?！彼麄兩钪?，只有喚起員工對(duì)公司的熱愛，使他們自覺地展開公司魅力攻勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量，才能最終使乘客滿意。 漢莎公司的革新計(jì)劃更多考慮的是在乘客登機(jī)前和下機(jī)后提供周到的服務(wù)。比如，在雨天的時(shí)候，公司將在一些機(jī)場(chǎng)向乘客提供雨傘。公務(wù)艙的乘客在將來可乘坐一種專用的大轎車。這種車總是在起飛前最后一個(gè)離開檢票口，在降落后第一個(gè)開出停機(jī)坪。這樣，公務(wù)艙的乘客就能節(jié)省許多等候的時(shí)間。為了使這個(gè)花錢買來的時(shí)間不在領(lǐng)取行李時(shí)重新失去，公務(wù)艙乘客的行李也將第一批被送上行李傳送帶。 由此可見，只有熱情、真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)，才能帶來顧客的滿意。日本經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助曾經(jīng)說過，無論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，客戶便無法得到真正的滿足。在服務(wù)方面有缺陷時(shí)，就會(huì)引起顧客的不滿，甚至喪失商品自身的信譽(yù)。 五、不斷創(chuàng)新為客戶服務(wù)的追求是無止境的。因此，顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的源頭，不斷創(chuàng)新，不斷改革。在這里，我們需要強(qiáng)調(diào)的是推行質(zhì)量第一的方針，提供符合顧客需要的高質(zhì)量、高可靠性的產(chǎn)品。另一方面，也并非產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越高越好。考慮到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，高于顧客需求的質(zhì)量會(huì)造成一定程度的資源浪費(fèi)，使產(chǎn)品價(jià)格偏高，所以，應(yīng)該以“顧客滿意”為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出滿足顧客質(zhì)量要求的產(chǎn)品。 企業(yè)要做到不斷創(chuàng)新，首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，分析他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。在這方面，美國(guó)企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60一80來自客戶的建議?？蛻魠⑴c的最好辦法是提供免費(fèi)電話。美國(guó)蘋果計(jì)算機(jī)公司與800名以上的消費(fèi)者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費(fèi)電話提意見。據(jù)美國(guó)管理協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中，有50設(shè)立了客戶免費(fèi)電話。 企業(yè)的收人來自于顧客。失去顧客，企業(yè)就失去市場(chǎng)；顧客滿意，