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顧客：企業(yè)生存的支柱銷售與市場雜志， 2000-07-03， 作者: 陳頤， 訪問人數(shù): 722 失去顧客 就失去了市場 顧客滿意 就贏得了市場 一、兩個例子在一次美國通用汽車公司中國公司為新員工舉辦的職業(yè)培訓(xùn)班上，教員請學(xué)員討論這樣一個案例：你接到一位顧客來的電話，查詢：我如何能買到一輛凱迪拉克車?如果你不太清楚這個手續(xù)，這時你應(yīng)采取什么步驟去幫助這位顧客?如果你在人事處工作，這一問題不屬于你的業(yè)務(wù)范圍，你又應(yīng)當(dāng)如何去做? 在中國國際工商管理學(xué)院組織的一次短訓(xùn)班上，來自英國曼切斯特管理學(xué)院的教授向來自各合資企業(yè)的高級管理人員布置了一個題目：一個快遞公司的員工在送最后一個郵包時，發(fā)現(xiàn)客戶住在山上，此時大雪紛紛下個不停，上山的路被封死。這個郵包該怎么辦?如果是你遇到這種情況，你將如何去處理? 不同的教員強調(diào)兩個類似的例子，反映出西方企業(yè)在激烈的競爭中所采用的最新法寶：顧客滿意戰(zhàn)略。 二、顧客滿意90年代是以服務(wù)取勝的年代，使顧客滿意是這個時代企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則。因此，顧客滿意戰(zhàn)略(Strategy of Customer Satisfaction)，簡稱CS戰(zhàn)略在國際營銷新戰(zhàn)略中應(yīng)運而生。其主導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為方針，從顧客的角度、觀點來分析消費需求。在產(chǎn)品開發(fā)上，以顧客的要求為源頭；產(chǎn)品價格的制訂考慮顧客的接受能力；銷售點的建立以便利顧客為準(zhǔn)則；售后服務(wù)要使顧客最大限度的滿意。通過滿足顧客需要來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤的增長首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這種把服務(wù)引入管理的觀念傳人美國時，正值如何提高美國的國際競爭力成為熱門話題，為此，里根政府專門創(chuàng)立了國家質(zhì)量獎，在其評定的指標(biāo)中，有60直接與顧客滿意度有關(guān)。 目前，CS戰(zhàn)略在西方發(fā)達(dá)國家已從汽車業(yè)擴及到銀行、證券、運輸、旅游等服務(wù)性行業(yè)，使顧客滿意的價值標(biāo)準(zhǔn)已成為眾多企業(yè)人士的共識。據(jù)美國波士頓一家咨詢公司的調(diào)查表明，在幸福雜志列出的500家大公司中的611名高級經(jīng)理人員中，80的人認(rèn)為，顧客服務(wù)質(zhì)量對他們公司是極其重要的，比生產(chǎn)率和公司信譽在內(nèi)的10個其他調(diào)查項目都重要。日本在1991年的一項有關(guān)“產(chǎn)品、服務(wù)的顧客滿意度”調(diào)查顯示，在所有的行業(yè)中，滿意度平均值超過50的只有運用CS較為廣泛的汽車業(yè)一個。1994年，美國質(zhì)量控制協(xié)會等機構(gòu)首次公布了顧客滿意度這一經(jīng)營指標(biāo)，顯示40個不同行業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)設(shè)施與其投資收益關(guān)系，結(jié)果，名列榜首的也是運用CS較多的汽車行業(yè)。 三、誰是顧客有一點需要特別強調(diào)的是，CS戰(zhàn)略最后的成功最終還是由人來具體實施。因此，教育企業(yè)員工樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念成為行動的第一步。 那么，誰是我們的顧客?美國通用汽車公司總結(jié)的一條經(jīng)驗是：顧客是愿意為你的服務(wù)付錢的人?？赡苣氵€不清楚的是，一個愿意為你的服務(wù)付錢的人不一定就是城里來的協(xié)作單位的人，或是另一個城市的某個公司來的人。你的顧客說不定就是與你同在一個辦公室工作的人，或是在隔壁辦公室等候你的報告的那位太太。這顧客就是你工作中每天打交道的人，顧客可以是內(nèi)部的，也可能是外部的，對于通用公司來說，兩者同等重要。 我曾在國外干過推銷員，面對著大量的顧客，我不知從何做起。老板對我說：“關(guān)鍵的顧客在市場上只占20，但是他們卻能影響其余80的顧客。一個好的推銷員要學(xué)會利用這2O的顧客?！?四、滿意服務(wù)據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客能夠引來80的生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。另外，爭取一名新顧客所花的成本是保住一名老顧客的6倍。美國、商業(yè)周刊主編盧楊認(rèn)為：“最重要的、最基本的經(jīng)營管理原則乃是接近顧客，同顧客保持接觸，時刻以顧客為中心，從而滿足他們今天的需要，并預(yù)見他們明天的需要。” 為了實施顧客滿意戰(zhàn)略，德國漢莎航空公司開始采用新的經(jīng)營管理和改進(jìn)服務(wù)。這項革新包括：公司管理人員從董事長到各個部門的領(lǐng)導(dǎo)人，在一年之內(nèi)必須至少有一次(時間至少為一周)下到為顧客服務(wù)第一線，親自做各項工作，如檢票、預(yù)訂機票和為機上乘客送自葡萄酒等。這種做法體現(xiàn)了一種團隊精神，它是漢莎公司正在推行的革新計劃的一個組成部分。該公司希望通過革新來根除以前生硬刻板的機關(guān)作風(fēng)，完全根據(jù)顧客的需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 根據(jù)革新計劃，漢莎航空公司從訂購機票到發(fā)送行李，各個服務(wù)環(huán)節(jié)將更加緊密地銜接在一起，這就是說，乘客將省掉無謂的等候時間。漢莎航空公司的售票系統(tǒng)目前已全面實現(xiàn)了電腦化，它通過信息高速公路晝夜24小時售票。在這項革新中，還有一個最明顯的標(biāo)志是煥然一新的機場外貌。所有候機室和服務(wù)窗口的外型都要從習(xí)慣的尖形改成波浪形，色彩從灰色色調(diào)換成明快的藍(lán)色、黃色和銀色，使單調(diào)、沉悶的機場變得舒適、溫馨。 與這場革新計劃相配合，漢莎航空公司還制訂了激發(fā)公司員工工作熱情的計劃。在漢莎員工閱讀的內(nèi)部報紙漢莎人中這樣寫道：“我們將用最好的工作質(zhì)量和高素質(zhì)的人員提供最優(yōu)良的服務(wù)。向我們漢莎公司貢獻(xiàn)忠誠的時候到了。”他們深知，只有喚起員工對公司的熱愛，使他們自覺地展開公司魅力攻勢，提高服務(wù)質(zhì)量，才能最終使乘客滿意。 漢莎公司的革新計劃更多考慮的是在乘客登機前和下機后提供周到的服務(wù)。比如，在雨天的時候，公司將在一些機場向乘客提供雨傘。公務(wù)艙的乘客在將來可乘坐一種專用的大轎車。這種車總是在起飛前最后一個離開檢票口，在降落后第一個開出停機坪。這樣，公務(wù)艙的乘客就能節(jié)省許多等候的時間。為了使這個花錢買來的時間不在領(lǐng)取行李時重新失去，公務(wù)艙乘客的行李也將第一批被送上行李傳送帶。 由此可見，只有熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)，才能帶來顧客的滿意。日本經(jīng)營之神松下幸之助曾經(jīng)說過，無論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，客戶便無法得到真正的滿足。在服務(wù)方面有缺陷時，就會引起顧客的不滿，甚至喪失商品自身的信譽。 五、不斷創(chuàng)新為客戶服務(wù)的追求是無止境的。因此，顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以顧客的需要為出發(fā)點，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的源頭，不斷創(chuàng)新，不斷改革。在這里，我們需要強調(diào)的是推行質(zhì)量第一的方針，提供符合顧客需要的高質(zhì)量、高可靠性的產(chǎn)品。另一方面，也并非產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越高越好。考慮到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，高于顧客需求的質(zhì)量會造成一定程度的資源浪費，使產(chǎn)品價格偏高，所以，應(yīng)該以“顧客滿意”為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出滿足顧客質(zhì)量要求的產(chǎn)品。 企業(yè)要做到不斷創(chuàng)新，首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實和潛在的需求，分析他們的購買動機和行為，研究他們的消費習(xí)慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。在這方面，美國企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60一80來自客戶的建議?？蛻魠⑴c的最好辦法是提供免費電話。美國蘋果計算機公司與800名以上的消費者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費電話提意見。據(jù)美國管理協(xié)會統(tǒng)計，在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中，有50設(shè)立了客戶免費電話。 企業(yè)的收人來自于顧客。失去顧客，企業(yè)就失去市場；顧客滿意，