希爾頓酒店戰(zhàn)略分析.ppt

北京希爾頓戰(zhàn)略管理分析 酒店就是為顧客提供住宿 飲食 購物和娛樂等服務(wù)性商品的相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 酒店出售的商品 簡單的說就是空間 時(shí)間和服務(wù) 它是在古時(shí)候的 客舍 和 客棧 的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的 改革開放以來 隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展 商務(wù) 旅游為之興盛起來 隨之帶動(dòng)了酒店業(yè)的迅速成長 中國酒店己從單一的接待型國營酒店發(fā)展成為現(xiàn)代化企業(yè) 進(jìn)入新世紀(jì)后 中國酒店業(yè)的全面開放 一些國際盛會(huì)的成功舉辦 會(huì)展經(jīng)濟(jì)和假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)酒店業(yè)的繁榮 按國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì) 至2007年底 全國共有飯店及旅游住宿單位超過30萬個(gè) 良好的市場環(huán)境 引著大量外資酒店不斷涌入 截止到現(xiàn)在 酒店數(shù)量已經(jīng)翻番 而且呈現(xiàn)出各種各樣的品牌 包括國際 國內(nèi)的 酒店業(yè) 一 企業(yè)發(fā)展概況 希爾頓酒店創(chuàng)立于1919年 創(chuàng)始人是康拉德 希爾頓 他懷揣著創(chuàng)立美國最大的酒店的夢想 開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅 希爾頓酒店最初只是一家小旅館 老板希爾頓無疑是一位經(jīng)營天才 他有著獨(dú)特的七個(gè)信條 近百年來 希爾頓酒店始終恪守這些經(jīng)營信條 1 聯(lián)號的任何酒店必須有自己的特點(diǎn) 以適應(yīng)不同國家 不同城市的需要 2 預(yù)測要準(zhǔn)確 3 大量采購 4 挖金子 把酒店的每一寸土地都變成贏利空間 5 不斷地提高服務(wù)質(zhì)量 6 加強(qiáng)推銷 重視市場調(diào)研 特別重視公共關(guān)系 7 不同酒店之間可以互相幫助預(yù)訂客房 憑借上述即使在今天仍頗具價(jià)值的經(jīng)營理念 希爾頓很快脫穎而出 目前 希爾頓已經(jīng)成為世界最大的連鎖酒店之一 2007年7月 希爾頓酒店被美國重量級私募基金以260億美元收購 更刷新了酒店業(yè)最高成交金額記錄 希爾頓之所以受到投資者的追捧 與其在全球酒店行業(yè)的精彩表現(xiàn)息息相關(guān) 一 企業(yè)發(fā)展概況 北京希爾頓酒店希爾頓集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 斯堪的克 同時(shí)簽約 兩項(xiàng)工程均由中房集團(tuán)海外發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)開發(fā) 希爾頓酒店集團(tuán)全球僅開18家的康拉德 北京康拉德酒店有200間客房 100套服務(wù)式公寓 斯堪的克酒店有400間客房和100套服務(wù)式公寓 這是歐洲以外的首家斯堪的克酒店 北京是世界上第一個(gè)擁有全部三個(gè)希爾頓國際品牌的城市 包括豪華型酒店康拉德 高檔酒店希爾頓和面向中端市場的經(jīng)濟(jì)型酒店斯堪的克 北京一共3家希爾頓飯店 分別是 北京希爾頓酒店 位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)北路東方路1號 北京希爾頓逸林酒店 位于北京市宣武區(qū)廣安門外大街168號 北京王府井希爾頓酒店 位于北京市東城區(qū)王府井東街8號 一 企業(yè)發(fā)展概況 企業(yè)發(fā)展歷程 1928年也是圣誕節(jié) 時(shí)光過了21年 康拉德 希爾頓41歲生日這一天 所有這些夢想都一一實(shí)現(xiàn)了 并且速度大大超過預(yù)期 在達(dá)拉斯阿比林 韋科 馬林 普萊恩維尤 圣安吉諾和拉伯克都相繼建起了以他的名字命名飯店 希爾頓飯店 1949年希爾頓國際公司從希爾頓飯店公司中拆分出來 成為一家獨(dú)立的子公司 1964年希爾頓國際公司在紐約上市 1967年和1987年的20年中 希爾頓國際三次被收購 最后由前身為萊德布魯克 Ladbrok 集團(tuán)的希爾頓集團(tuán)買下 1988年進(jìn)入中國市場 2005年6月7日 希爾頓國際酒店集團(tuán) HI 與中房集團(tuán)在北京簽署協(xié)議 宣布 康拉德 Conrad 酒店落戶北京 一 企業(yè)發(fā)展概況 使命愿景 我們的使命Tobethepreeminentglobalhospitalitycompany thefirstchoiceofguests teammembers andownersalike 我們的愿景Tofilltheearthwiththelightandwarmthofhospitality 一 企業(yè)發(fā)展概況 經(jīng)營理念 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 PEST分析 1 政策環(huán)境 P 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 擴(kuò)大內(nèi)需的政策 積極的財(cái)政政策 都將為國內(nèi)旅游業(yè)注入強(qiáng)心劑 在人們的物質(zhì)生活提升的同時(shí) 精神世界的需求愈來愈受到人們的重視 而旅游無疑成為人們最受歡迎的方式之一 2009年12月1日 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見 正式發(fā)布 首次提出了 把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè) 這將為我國旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇 而酒店業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心組成部分之一 目前我國已形成了以1 5萬余家星級酒店為主體 30余萬家各類型旅游住宿設(shè)施為補(bǔ)充的酒店產(chǎn)業(yè) 旅游業(yè)的迅速發(fā)展必定大大促進(jìn)酒店業(yè)的發(fā)展 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 旅游業(yè)政策法律 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見 國發(fā) 2009 41號 12月1日正式發(fā)布 意見 按照科學(xué)發(fā)展觀的要求 對旅游業(yè)提出了全新的定位 指出把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的宏偉目標(biāo) 并就新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行了全面部署 明確了具體的發(fā)展目標(biāo) 即 深化旅游業(yè)改革開放 優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境 優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境 加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 推動(dòng)旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展 培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn) 提高旅游服務(wù)水平 酒店業(yè)政策法律當(dāng)前國家實(shí)施的5項(xiàng)利好政策將促進(jìn)我國酒店業(yè)更好地發(fā)展 即逐步放暖的環(huán)境 優(yōu)化旅游環(huán)境 加快旅游交通 游客服務(wù) 旅游安全等重點(diǎn)設(shè)施的建設(shè) 推動(dòng)旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展 加強(qiáng)旅游從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)和旅游市場的監(jiān)督管理 推動(dòng)節(jié)能環(huán)保 在日前由慧聰網(wǎng)主辦的 2010中國酒店產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨十佳酒店 酒店供應(yīng)商系列評選 頒獎(jiǎng)盛典上 業(yè)內(nèi)人士指出 在國家利好政策的推動(dòng)下 未來5至10年 將是我國酒店業(yè)的一個(gè)黃金發(fā)展期 酒店業(yè) 大集團(tuán)主導(dǎo) 中小企業(yè)聯(lián)動(dòng) 新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 的發(fā)展格局正在形成 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 PEST分析 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 E 隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)快速發(fā)展 市場發(fā)展 需求增加 企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)越來越多 我國旅游業(yè)將繼續(xù)保持較快增長的態(tài)勢 根據(jù)中國旅游業(yè)發(fā)展 十一五 規(guī)劃 到2010年 旅游業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè) 屆時(shí) 全國旅游業(yè)增加值預(yù)計(jì)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的4 5 左右 占全國服務(wù)業(yè)增加值的10 以上 旅游外匯收入占服務(wù)貿(mào)易出口額的40 以上 旅游就業(yè)占全社會(huì)就業(yè)總量的5 以上 到2020年 全國旅游業(yè)增加值預(yù)計(jì)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的6 左右 占服務(wù)業(yè)增加值的12 以上 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長 必將對旅游需求增長發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用 城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)定增長 到2020年人均GDP將達(dá)3500美元左右甚至更多 這將進(jìn)入世界旅游界公認(rèn)的旅游業(yè)爆發(fā)性增長階段 國家擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方略和加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展 將為旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇 隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷提高 在傳統(tǒng)的觀光旅游持續(xù)增長的同時(shí) 休閑度假旅游將快速發(fā)展 與現(xiàn)代生活方式緊密相關(guān)的旅游新業(yè)態(tài)將大量涌現(xiàn) 城鄉(xiāng)居民出游的選擇將更趨多樣旅游產(chǎn)品的供應(yīng)將更加豐富和充裕 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使旅游市場持續(xù)增長 在保持國際旅游競爭力的同時(shí) 國內(nèi)旅游 出境旅游將步入快速發(fā)展時(shí)期 中國旅游市場將從以入境旅游為主導(dǎo) 國內(nèi)旅游為基礎(chǔ) 發(fā)展到國內(nèi) 入境 出境三大旅游市場共同發(fā)展 到2015年 我國入境過夜旅游者將達(dá)到1億人次 國內(nèi)旅游將達(dá)到28億人次 人均出游2次 出境旅游將達(dá)到1億人次 三大市場游客總量達(dá)30億人次 中國將成為世界上第一大旅游接待國 第四大旅游客源國和世界上最大的國內(nèi)旅游市場 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 中國對外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大 將為我國旅游業(yè)在國際市場和世界舞臺(tái)更好地發(fā)揮作用 創(chuàng)造更為有利的條件 盡管當(dāng)前面臨百年不遇的國際金融危機(jī) 但我們經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇沒有發(fā)生逆轉(zhuǎn) 我國酒店業(yè)發(fā)展仍屬于上升期 基于以上分析 中國酒店業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 PEST分析 3 社會(huì)環(huán)境 S 隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷提高 受教育水平不斷提高 對生活質(zhì)量有了更高的要求 在傳統(tǒng)的觀光旅游持續(xù)增長的同時(shí) 休閑度假旅游將快速發(fā)展 與現(xiàn)代生活方式緊密相關(guān)的旅游新業(yè)態(tài)將大量涌現(xiàn) 城鄉(xiāng)居民出游的選擇將更趨多樣 旅游產(chǎn)品的供應(yīng)將更加豐富和充裕 倡導(dǎo)文明健康的旅游方式 在全社會(huì)大力倡導(dǎo)健康旅游 文明旅游 綠色旅游 使城鄉(xiāng)居民在旅游活動(dòng)中增長知識 開闊視野 陶冶情操 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 旅游者的旅游行為是一種文化消費(fèi)行為 其外出旅游的動(dòng)機(jī)和目的在于獲得精神上的享受和心理上的滿足 中國人兜里越來越有錢 思想觀念都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化 近年來人口流動(dòng)性加大對旅游業(yè)的影響 現(xiàn)代社會(huì) 大量農(nóng)村人口涌向城市 同時(shí)人口又在城市間流動(dòng) 人口流動(dòng)性的加大 提升人們的旅游意識 去旅游必然要解決住宿的問題 因此旅游業(yè)發(fā)展加速了酒店業(yè)的發(fā)展 2004年以來中國星級酒店一直呈增長趨勢 2007年中國的酒店業(yè)經(jīng)歷了不同尋常的一年 也是對中國酒店業(yè)的發(fā)展承前啟后的一年 全國星級酒店數(shù)量增長率達(dá)到22 4 左右 2008年金融危機(jī)的爆發(fā)從金融界一路波及到實(shí)業(yè)界 酒店業(yè)作為與金融實(shí)體關(guān)系最為密集的產(chǎn)業(yè) 影響在所難免 2009年 隨著一系列措施的出臺(tái) 酒店市場又呈現(xiàn)出回暖的趨勢 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 2008年舉辦的奧運(yùn)會(huì)為北京帶來空前的商機(jī)截至2008年12月 北京共有827家星級酒店 其中包括五星級酒店52家 四星級酒店122家 三星級酒店268家 兩星及以下級酒店385家 北京星級酒店的數(shù)量比2001年的422家增加了近一倍 提高了社會(huì)賓館的接待檔次 促進(jìn)了酒店入住率的提高 同時(shí)促進(jìn)了北京酒店業(yè)安保 食品安全 環(huán)保意識的提升 提高了服務(wù)意識和理念 促進(jìn)了北京市酒店業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 未來中國將迎來更多的海外游客 到2020年 中國可能超過法國成為世界第一大最受歡迎的旅游目標(biāo)國 中國未來GDP8 10 的年均增長有望帶動(dòng)酒店客房數(shù)量年增長12 作為發(fā)展日新月異的首都 北京酒店業(yè)未來發(fā)展前景樂觀 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 PEST分析 4技術(shù)分析 T 我國酒店業(yè)是最早引進(jìn)外資 最早與國際接軌的行業(yè) 目前在華外資酒店有7 6萬家 在改革開放前 我國酒店設(shè)施主要以事業(yè)接待為主 大多數(shù)酒店實(shí)行招待所的服務(wù)形式 隨著中國的各方面的快速發(fā)展 尤其是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 酒店業(yè)的管理技術(shù)日益成熟 所提供的服務(wù)設(shè)施基本和世界接軌 人員服務(wù)的素質(zhì)也越來越高 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用對酒店業(yè)帶來巨大的影響在技術(shù)方面對旅游酒店影響最大的莫過于電子商務(wù)的興起 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與普及使全世界加速進(jìn)入信息時(shí)代 全球幾乎所有產(chǎn)業(yè)都面臨著由于互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)生變革乃至產(chǎn)業(yè)重組 酒店業(yè)也不例外 在酒店業(yè)管理和營銷中實(shí)踐中 如推行電子商務(wù)戰(zhàn)略 將帶來巨大的利益 如網(wǎng)上產(chǎn)品 酒店與顧客共同設(shè)計(jì) 實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng) 充分發(fā)揮顧客的主動(dòng)性 使顧客有歸屬感和榮譽(yù)感 網(wǎng)上采購 實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營 網(wǎng)上結(jié)算 資金周轉(zhuǎn)快捷 經(jīng)濟(jì) 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用改變信息交流和預(yù)訂方式 計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)用提高了管理效率 新型設(shè)備研發(fā)產(chǎn)出 帶來更多的豐富內(nèi)涵 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 當(dāng)代科技和管理工具的廣泛應(yīng)用為酒店運(yùn)營商帶來發(fā)展空間比如由于競爭性的信息服務(wù)和通信技術(shù)運(yùn)營商的競爭 以寬帶 機(jī)頂盒 電視電話網(wǎng)絡(luò) 店內(nèi)無線上網(wǎng) 藍(lán)牙 技術(shù) 面向集團(tuán)客戶的管理信息系統(tǒng)為代表的新技術(shù)將在未來幾年中以更快的速度進(jìn)入到更多的酒店產(chǎn)品創(chuàng)新和競爭工具選擇清單中 再比如建筑 裝修 設(shè)計(jì) 家具等領(lǐng)域中的新理念和新技術(shù)的導(dǎo)入 會(huì)讓越來越多的酒店企業(yè)在對 硬件 項(xiàng)目進(jìn)行新建和裝修改造的計(jì)劃中尋求與競爭對手的差異化 通過以上對希爾頓酒店業(yè)外部環(huán)境分析可得出以下結(jié)論 希爾頓酒店業(yè)宏觀外部環(huán)境比較穩(wěn)定 技術(shù)支撐使希爾頓酒店業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展 外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè) 行業(yè)運(yùn)營環(huán)境五力模型分析 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析由于高檔酒店的服務(wù)具有趨同性 產(chǎn)品差異不明顯 因此顧客選擇時(shí)將會(huì)把品牌和價(jià)格作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 雖然酒店市場需求是在不斷擴(kuò)大的 但由于各路資金紛紛看好這一市場良好的發(fā)展前景 隨著投資增大 酒店市場近年里供應(yīng)增長也很快 因此 希爾頓酒店在北京的競爭是相對比較強(qiáng)烈的 因?yàn)槟壳氨本┚频陿I(yè)仍具有較高的利潤水平 所以盡管競爭激烈 但市場發(fā)展空間依然廣闊 另外酒店行業(yè)的特點(diǎn)決定了酒店建設(shè)的高投入和長周期 新的市場供應(yīng)量的形成是逐步完成的 市場供應(yīng)尚不足以彌補(bǔ)市場對高端酒店需求的增長 隨著酒店業(yè)領(lǐng)域投資的不斷擴(kuò)張 高端酒店的競爭將會(huì)日益加劇 從而使得目前酒店行業(yè)平均利潤水平將有不斷降低和壓縮的趨勢 據(jù)此分析 北京希爾頓酒店應(yīng)該抓住當(dāng)前的相對有利的市場時(shí)機(jī) 充分利用自身優(yōu)越的地理位置以及豪華先進(jìn)的功能設(shè)施 培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客群 使酒店成為地位和身份的象征 還可以同相鄰的競爭對手形成協(xié)作聯(lián)盟 避免與競爭者展開價(jià)格方面的競爭 同時(shí)進(jìn)行適度的規(guī)模擴(kuò)張 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)潛在競爭者分析潛在競爭者的威脅主要取決于市場的進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng) 對于高端酒店行業(yè)而言構(gòu)成市場進(jìn)入障礙主要是這樣幾方面 一是對資金需求較大 二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的市場壁壘 三是特定區(qū)域內(nèi)的上地資源稀缺形成的進(jìn)入壁壘 土地是稀缺資源 為了更有效的利用土地 重點(diǎn)城市的市政規(guī)劃和建筑布局都是按照城市整體發(fā)展確定的 考慮了產(chǎn)業(yè)平衡 市場分布 環(huán)境保護(hù)及公共資源配置等多方面因素 而且城市規(guī)劃須經(jīng)立法機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn) 規(guī)劃確定后每塊土地的用地性質(zhì)和相關(guān)建筑要求調(diào)整和改變的余地不大 所以在特定區(qū)域內(nèi) 先行進(jìn)入者優(yōu)先占用了規(guī)劃資源 形成一定的資源壟斷 并對后來者造成較為明顯的進(jìn)入壁壘 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 根據(jù)以上分析 現(xiàn)對北京希爾頓酒店現(xiàn)有的市場潛在競爭者分析如下 由于西方發(fā)達(dá)國家的高檔酒店市場己處于壟斷競爭狀態(tài) 產(chǎn)業(yè)集中度高 市場比較成熟 產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間不大 而中國具有廣闊的市場 現(xiàn)在幾乎所有大的國際酒店集團(tuán)都已進(jìn)入中國 雖然希爾頓酒店提前進(jìn)入了北京市場 但隨著國內(nèi)旅游領(lǐng)域的進(jìn)一步開放 不排除未來幾年其他大型酒店集團(tuán)潛在競爭者大規(guī)模進(jìn)入的可能性 中國國內(nèi)中低檔酒店經(jīng)營者由于市場定位 自身實(shí)力原因 雖然短期內(nèi)很難進(jìn)入高檔酒店領(lǐng)域 但是長期來看的話 不排除進(jìn)軍高端酒店的可能性 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 目前潛在競爭者主要集中在東南亞國家華人集團(tuán)與國內(nèi)實(shí)力雄厚的民營企業(yè)中 也可能存在于國有巨型壟斷實(shí)體中 如銀行 鐵路 電力 石化及煙草等 隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展 對外交流的日益頻繁 中國高檔酒店業(yè)的未來增長空間很大 隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變 屆時(shí)酒店業(yè)將是兵家必爭之地 從以上分析可以看出 高檔酒店業(yè)進(jìn)入壁壘比較高 潛在進(jìn)入者情況比較明晰 主要集中在大的資本集團(tuán)中 但是希爾頓酒店所在的區(qū)域 市場基本飽和 另外 由于規(guī)劃及土地供應(yīng)原因 將不會(huì)有大型酒店建設(shè)用地批租 從而使該區(qū)域現(xiàn)有酒店會(huì)形成較為強(qiáng)大的區(qū)域壟斷優(yōu)勢 因此潛在進(jìn)入者在短期內(nèi)將不會(huì)對北京希爾頓酒店構(gòu)成太大威脅 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)替代者分析對于高檔酒店市場來說 其替代者主要是中低端酒店和其他類型的住宿型公寓 由于希爾頓酒店的目標(biāo)市場定位是高端商務(wù)客人 高端旅游客人以及大型會(huì)議 這一目標(biāo)市場客人會(huì)對酒店整體服務(wù) 功能設(shè)施有較高要求 并重視身份和形象的體現(xiàn) 追求奢華的享受 并對價(jià)格不具敏感性 而這些要求是作為替代者的中低端酒店和住宿型公寓所無法提供的 二者的目標(biāo)客戶群的不一致決定了相互間替代性不強(qiáng) 因此行業(yè)內(nèi)替代者威脅并不大 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析供應(yīng)商的商品供應(yīng)能力決定著酒店能否及時(shí)以適宜的價(jià)格向客人提供他們滿意的商品和服務(wù) 同時(shí)供應(yīng)商與酒店間的談判能力的對比又影響著酒店的經(jīng)營成本 高檔酒店的供應(yīng)商主要是酒店設(shè)施及用品供應(yīng)者 由于低廉的勞動(dòng)力成本和巨大的市場潛力 中國已成為世界級的制造業(yè)基地 因此價(jià)廉物美的酒店用品供應(yīng)成為現(xiàn)實(shí) 而且這類產(chǎn)品非常豐富 生產(chǎn)廠家眾多 產(chǎn)品間替代性很強(qiáng) 從產(chǎn)品信息角度來看 由于酒店更加貼近消費(fèi)者 因此與供應(yīng)商相比 他們對產(chǎn)品的需求變化信息掌握得量更大 速度更快 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 酒店經(jīng)營對酒店用設(shè)施和產(chǎn)品的需求是長期而穩(wěn)定的 有時(shí)隨著規(guī)模的擴(kuò)大 需求量也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大 從討價(jià)還價(jià)的能力對比來看 酒店往往處于強(qiáng)勢地位 隨著酒店實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng) 酒店可以利用自身資金和市場方面的優(yōu)勢 對某些產(chǎn)品進(jìn)行自主生產(chǎn)或委托加工 綜上所述 供應(yīng)商在與酒店的討價(jià)還價(jià)的力量對比中處于劣勢地位 且隨著酒店規(guī)模的擴(kuò)大 這種差距會(huì)進(jìn)一步加大 二 企業(yè)外部環(huán)境分析 消費(fèi)者分析北京希爾頓酒店定位于高檔酒店 其入住者一般為國外入境旅游者 國內(nèi)外商務(wù)人士及國內(nèi)高消費(fèi)群體 這類消費(fèi)者對酒店的價(jià)格不是很敏感 但對入住酒店的地理位置 品牌 服務(wù)和設(shè)施非常在意 一旦形成偏好 將對心儀的酒店有很高的忠誠度 目前 國際酒店集團(tuán)在酒店的管理服務(wù)方面還具有較大優(yōu)勢 其品牌知名度高于國內(nèi)酒店品牌知名度 因此 國際酒店集團(tuán)在中國已經(jīng)擁有眾多忠誠的消費(fèi)者 希爾頓酒店集團(tuán)憑借其品牌效應(yīng)在中國具有相對穩(wěn)定的消費(fèi)者 三 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與競爭力分析 三 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 一 SWOT分析 1 北京希爾頓酒店的優(yōu)勢分析希爾頓酒店主要存在以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢 強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)背景 具有較強(qiáng)的資金實(shí)力 具有較強(qiáng)的酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) 酒店顧問咨詢企業(yè)專業(yè)而富有效率 良好的品牌基礎(chǔ) 完善的管理制度 希爾頓酒店集團(tuán)在酒店經(jīng)營方面已形成了一套科學(xué)合理的業(yè)務(wù)操作流程 建立健全了一套完整的規(guī)章制度 培養(yǎng)了一大批具有豐富實(shí)作經(jīng)驗(yàn)及理論知識的專業(yè)技術(shù)人才 完全具備了由標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)范化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變的基本條件 三 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 酒店設(shè)施齊備 功能健全 獨(dú)具特色的酒店規(guī)劃和功能布局體現(xiàn)了現(xiàn)代化酒店的需要 完全可以滿足各類會(huì)議和商務(wù)需求 優(yōu)越的地理位置 酒店規(guī)模較大 三 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 2 北京希爾頓酒店的劣勢分析跨文化溝通問題 外資 合資企業(yè)中普遍存在的跨文化溝通問題 在希爾頓酒店的經(jīng)營和管理過程中也會(huì)比較突出 文化習(xí)慣 生活背景和社會(huì)制度差異較大的情況下 對酒店管理的順利實(shí)施將提出巨大挑戰(zhàn) 三 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 3 北京希爾頓酒店的機(jī)遇分析 北京的高速發(fā)展 不斷增長的購買力 中國消費(fèi)者不斷增長的購買力和國內(nèi)貿(mào)易價(jià)格的穩(wěn)定性促進(jìn)了一部分群體對豪華市場的需求 目前中國的商務(wù)人士都有能力支付更高的 甚至是高于國際市場的豪華酒店的住宿費(fèi)用 日益壯大的旅游市場 交通便利 三 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 4 北京希爾頓酒店的威脅分析 新進(jìn)入者眾多 酒店業(yè)競爭的相對激烈將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對酒店市場的入住率和價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的壓力 潛在進(jìn)入者的威脅 由于北京經(jīng)濟(jì)高速增長 社會(huì)穩(wěn)定 治安良好以及旅游業(yè)蓬勃發(fā)展 酒店業(yè)良好的市場空間將吸引各路資金向該行業(yè)轉(zhuǎn)移 潛在進(jìn)入者較多 能源成本 能源成本的增加也是目前酒店行業(yè)的一大問題 應(yīng)該高度重視在酒店能源管理方面采用新技術(shù) 這樣才能在能源消耗方面取得競爭優(yōu)勢 定價(jià)威脅 目前多家四星級酒店走的全是低價(jià)路線 這對酒店價(jià)格定位有挑戰(zhàn) 四 企業(yè)競爭力綜合分析 四 企業(yè)競爭力綜合分析 企業(yè)價(jià)值觀HospitalityWe repassionateaboutdeliveringexceptionalguestexperiences IntegrityWedotherightthing allthetime LeadershipWe releadersinourindustryandinourcommunities TeamworkWe reteamplayersineverythingwedo OwnershipWe retheownersofouractionsanddecisions NowWeoperatewithasenseofurgencyanddiscipline 五 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 五 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 特許經(jīng)營擴(kuò)張市場 品牌多元發(fā)展模式 一 特許經(jīng)營擴(kuò)張市場90年代年希爾頓開始實(shí)施 特許經(jīng)營 方式進(jìn)行拓展 逐步將出售自有的飯店 只保留管理權(quán)和特許品牌權(quán)利 飯店管理公司逐步將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營的高端利潤區(qū) 品牌維護(hù) 市場促銷等優(yōu)勢領(lǐng)域 二 品牌多元發(fā)展模式希爾頓采用品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略 希爾頓在對市場做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上 采用 主品牌 系列子品牌 的品牌多元化戰(zhàn)略 利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求 專攻各細(xì)分市場 例如希爾頓旗下主要品牌有希爾頓 康拉德 斯堪的克 雙樹 大使套房飯店 家木套房飯店 花園客棧 漢普頓旅館 希爾頓度假俱樂部等 每一個(gè)品牌都有特定主要目標(biāo)市場 從而極大地提高了希爾頓在全球飯店市場的占有率 三 微笑塑造品牌形象希爾頓飯店的每一位員工都披諄諄告誡 要用 微笑服務(wù) 為客人創(chuàng)造 賓至如歸 的文化氛圍 希爾頓對顧客承諾 為了保持顧客高水平的滿意度 我們不斷地聽取 評估顧客意見 在我們所在的各個(gè)國家實(shí)行公平制度來處理顧客投訴并尊重消費(fèi)者的權(quán)利 四 創(chuàng)新個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目希爾頓飯店集團(tuán)十分注重以顧客需求為出發(fā)點(diǎn) 創(chuàng)新飯店產(chǎn)品與服務(wù) 從而給客人以驚喜 希爾頓在產(chǎn)品開發(fā)上采取諸多親近客人的策略 針對游客離家在外的種種不習(xí)慣與不方便 希爾頓飯店特別推出了TLC房間 即旅游生活中心 以盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異 保證客人能夠有充足的睡眠 健康的旅游生活方式 以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到的壓力 不斷創(chuàng)新的差異化飯店產(chǎn)品與服務(wù)為希爾頓贏得了大批忠誠顧客 五 全面開展市場營銷希爾頓飯店集團(tuán)一流的市場業(yè)績在很大程度上與其一流的營銷是緊密關(guān)聯(lián)的 首先希爾頓十分注重市場調(diào)研以準(zhǔn)備把握市場需求 它有專門的部門負(fù)責(zé)從世界各地的航空公司 旅游辦事處 政府機(jī)構(gòu)等收集市場信息 作為集團(tuán)營銷和產(chǎn)品開發(fā)決策的依據(jù) 其次 形式多樣的高效促銷活動(dòng)極大地提升了希爾頓品牌的知名度和影響力 希爾頓在全球范圍內(nèi)經(jīng)常開展形式多樣的促銷活動(dòng) 希爾頓的人力資源戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合 規(guī)范人力資源管理制度 推行動(dòng)態(tài)管理 合理配置人力資源 建立完整的績效考核制度 優(yōu)化激勵(lì)約束機(jī)制等以適應(yīng)特許經(jīng)營擴(kuò)張等戰(zhàn)略 重視對員工的培訓(xùn) 希望通過培訓(xùn)來提高員工素質(zhì) 從而提高酒店的競爭力 為全面開展市場營銷戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ) 推行人才本土化戰(zhàn)略 吸引優(yōu)秀年輕人才 提升企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新能力 為創(chuàng)新個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目戰(zhàn)略提供保障 總是慎重地選拔人才 但只要一下決定 就給予其全權(quán) 正是由于希爾頓對下屬的信任 尊重和寬容 使得公司上下充滿了和諧的氣氛 創(chuàng)造了一種輕松愉快的工作環(huán)境 從而才使得希爾頓有可能獲得其經(jīng)營管理中的兩大法寶 團(tuán)隊(duì)精神和微笑 為其樹立了良好的企業(yè)形象 實(shí)現(xiàn)了文化戰(zhàn)略的實(shí)施 人力資源戰(zhàn)略 企業(yè)的內(nèi)部 力求達(dá)到企業(yè)內(nèi)部職員的團(tuán)結(jié)與合作 消除企業(yè)內(nèi)耗 取得上下左右及各層次關(guān)系的充分和諧 六 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 六 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 酒店業(yè)的競爭具有明顯的地域性特征 酒店產(chǎn)品是不可流動(dòng)的 而且 消費(fèi)者必須親臨酒店才能消費(fèi) 酒店業(yè)的供需只存在城市局部均衡 不存在全國或北京市的總體均衡 即使在北京市范圍內(nèi) 一個(gè)區(qū)的供過于求 無法彌補(bǔ)另一個(gè)區(qū)的供不應(yīng)求 所以 酒店之間的競爭往往發(fā)生在同一城市的同類型或同檔次的酒店之間 北京希爾頓酒店要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展并完成酒店的目標(biāo) 就必須保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢 可使北京希爾頓酒店獲得競爭優(yōu)勢的有以下幾個(gè)基本戰(zhàn)略措施 即品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 六 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 公司采取差異化 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 具體分析如下 飯店所提供的一切服務(wù)都要快速敏捷 準(zhǔn)確無誤 以適應(yīng)旅游者的快步調(diào)活動(dòng)規(guī)律 為此制定了三項(xiàng)基本措施 第一 服務(wù)時(shí)間和服務(wù)方式一切服務(wù) 如總服務(wù)臺(tái) 客房餐廳 門衛(wèi) 迎賓 中廳雜役 問訊中心 公共服務(wù) 商務(wù)服務(wù)中心都必須按照規(guī)定的服務(wù)程序 不準(zhǔn)隨意更換服務(wù)方式 同時(shí)每項(xiàng)服務(wù)的完成都有時(shí)間限制 這也是希爾頓飯店聯(lián)號的服務(wù)質(zhì)量 六 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 例如 總服務(wù)臺(tái)迎送客人 客人在總服務(wù)臺(tái)等待開房的時(shí)間不得超過2分鐘 如果讓客人在那里久等 超過2分鐘無人理睬和服務(wù) 就是不禮貌 就是踐踏希爾頓飯店聯(lián)號的聲譽(yù) 客人開房住宿登記所用時(shí)間要2分鐘 所以總服務(wù)臺(tái)客房銷售員和迎賓客的工作要求非常熟練 否則就達(dá)不到希爾頓飯店聯(lián)號的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 六 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 第三 工作標(biāo)準(zhǔn)希爾頓先生在工作標(biāo)準(zhǔn)方面總是要這樣提出質(zhì)問 使得飯店的每位工作人員服務(wù)時(shí)都要問自己 我的崗位在哪里 具體任務(wù)是什么 我每天的工作量是多少 我的工作和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么 希爾頓的工作標(biāo)準(zhǔn)就是今天各個(gè)飯店的服務(wù)