單元七分銷組合與消費行為PPT課件.pptVIP

渠道為王 單元七分銷組合與消費者行為 1 何謂分銷渠道 分銷渠道也稱配銷通路或市場營銷渠道 是市場學獨有的概念 它是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)及經(jīng)營機構(gòu) 2 分銷渠道的類型 根據(jù)渠道的長度中間商的層級數(shù)目 製造商 制造商 消費者 零階渠道 一階渠道 二階渠道 三階渠道 直接渠道 3 企業(yè)究竟應(yīng)選擇多少個中間商來為自己推銷產(chǎn)品 如何建立自己的銷售網(wǎng) 采用寬渠道抑或采用窄渠道 4 分銷渠道的作用 渠道的選擇直接制約和影響其他基本策略渠道決策需要其它企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)渠道決策是相對長期的決策在分銷渠道中 與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的 還有一系列流通輔助形式 5 批發(fā)商的概念 批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購買的顧客時所發(fā)生的一切活動批發(fā)商是指主要從事批發(fā)活動的企業(yè) 6 一 批發(fā)商的采購心理 批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購買的顧客時所發(fā)生的一切活動批發(fā)商是指主要從事批發(fā)活動的企業(yè) 7 批發(fā)商的功能 推銷和促銷采購和置辦商品種類多樣化整買零賣存貨 運輸融資承擔風險市場信息管理服務(wù)和建議 8 批發(fā)商的類型 制造商控制的批發(fā)商獨立批發(fā)商 9 批發(fā)商的采購心理 零風險心理高質(zhì)量心理低價格心理名牌商品心理貨源穩(wěn)定心理 10 二 零售商的進貨心理 零售是產(chǎn)品流通的最后一個環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分銷渠道的出口 零售商一直靠價格吸引消費者 但價格是不是越低越好 消費者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低 11 現(xiàn)代零售商類型 特點 大型百貨商場專賣店或?qū)I(yè)店超級市場連鎖商店便利商店貨倉式銷售無店鋪零售店 12 零售商的進貨心理 注重商品的特色 新 特 精 專 全 注重商品的包裝 中包裝 外包裝 注重供應(yīng)商的供貨方式 勤進快銷 注重商品的季節(jié)性注重商品交易的實際利益注重供應(yīng)商的促銷活動 13 三 終端市場與消費者心理 終端市場是指消費者購買商品或服務(wù)的終端場所 終端市場促銷商場外部商場內(nèi)部 14 店鋪形象的構(gòu)成要素 15 商場選址與消費者心理 商場的選址是從市場營銷角度出發(fā) 權(quán)衡顧客需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排 它直接關(guān)系到經(jīng)營能否成功 與顧客心理密切相關(guān) 一 區(qū)域與選址心理商場選擇區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域的人口因素 地理環(huán)境因素 以及地段因素 特別是要掌握顧客對商場選址的心理預(yù)期 16 商場選址與消費者心理 1 商場集聚心理商場選址首先要了解人口是否密集 顧客人數(shù)是否足以形成市場 規(guī)模性的目標顧客群是否存在 商店林立的商業(yè)街 由于商家集聚 就會形成一個規(guī)模大 密度高的顧客群 商業(yè)經(jīng)營中具有明顯的馬太效應(yīng) 很多顧客有濃厚的從眾心理 人越多 認為商品越吸引人 購買興趣就越高 人口密集 商家集聚之處是商場設(shè)置的理想?yún)^(qū)域 17 商場選址與消費者心理 2 購買便捷心理要選擇交通比較便捷 進出道路比較暢通 商品運輸安全省時 主要顧客購買路程不遠或乘坐公交車站數(shù)不多且不必換車的地方 3 最佳地段心理在一條商業(yè)街內(nèi) 街區(qū)兩端購物的人要明顯少于其他地段 其他地段則相對比較優(yōu)越 18 商場選址與消費者心理 二 商品與選址心理商場選址除考慮地理區(qū)域等因素以外 還要分析商品性質(zhì) 顧客的消費習慣等 準確確定面向目標區(qū)域顧客的商品門類或商品價格定位 19 商場選址與消費者心理 1 商品性質(zhì)與顧客選址心理商品性質(zhì)與人們的消費心理密切相關(guān) 選址應(yīng)充分考慮這一點 日常生活用品超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的地段 以方便居民日常購物消費的需要 黃金飾品 鋼琴等貴重物品應(yīng)設(shè)在與高檔商店相毗鄰的地段 以適應(yīng)顧客購買高檔物品時對商場檔次 商場信譽 外部環(huán)境的心理要求 2 商品價格與顧客選址心理商品價格的高低與其周圍居民消費品位 消費水平有直接聯(lián)系 應(yīng)根據(jù)顧客對商品價格的需求心理選擇店址 出售高檔文化藝術(shù)類商品 豪華生活消費品的商場 應(yīng)設(shè)在高收入顧客群生活地或商業(yè)街 20 商場選址與消費者心理 3 消費習俗與顧客選址心理我國地廣人眾 不同地區(qū) 不同民族的人們消費習慣各不相同 商場選址要根據(jù)商品的特性 考慮人們消費習俗的不同 因地而異 北方毛皮商店興盛 南方則不宜開設(shè) 西部地區(qū)的貴州 四川等地廣設(shè)辣味專營店 而在其他地區(qū)則不宜多設(shè) 21 商場選址與消費者心理 三 商場類型與選址心理在商業(yè)發(fā)達的地區(qū) 顧客購物除考慮商品因素以外 商場類型往往是重要的選擇因素 這可從以下幾個方面進行分析 22 商場選址與消費者心理 1 業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理業(yè)態(tài)是服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的銷售經(jīng)營形態(tài) 是目標市場進一步細分的結(jié)果 必須依據(jù)顧客對不同業(yè)態(tài)的需求心理來選擇店址 標準食品超市應(yīng)貼近居民區(qū) 以居民區(qū)的常住居民為主要顧客群 并與大型超市保持一定距離 其選址最好離大型超市5公里以外 倉儲式會員店應(yīng)優(yōu)先考慮交通方便 不以靠近居民區(qū)為第一選擇目標 因為它可以以低價吸引顧客 2 競爭環(huán)境與顧客選址心理商場選址要考慮業(yè)種 業(yè)態(tài)分布 或與其周圍的其他商店類型相協(xié)調(diào) 或能起到互補作用 或有鮮明特色 同類小型專業(yè)化商家接壤設(shè)店 可形成特色街 吸引人流 滿足顧客到特定的商業(yè)街購物的特定心理預(yù)期 如果一家珠寶玉器商店孤零零地開在汽車配件一條街中 誰也不會相信它能夠招徠顧客 23 商場選址與消費者心理 3 配套場所與顧客選址心理顧客在某些商場購物時具有要求獲得配套服務(wù)的心理 倉儲式會員店一般停車場面積與營業(yè)面積之比為1 1 以方便頻繁的進貨與顧客運輸用車停放 以低廉價格銷售商品的大賣場可設(shè)在市郊結(jié)合部 以便在配備與營業(yè)面積相適應(yīng)的寬敞的停車場的同時 降低地價成本 盡管路遠一些 但可以滿足顧客的求廉心理 24 25 討論 社區(qū)的便利店 百貨商場 大型超市消費者的購物心理 據(jù)此各零售應(yīng)做怎樣的營銷策略 商場選址與消費者心理 26 招牌 商店的名稱 牌號的藝術(shù)制作 一 招牌的心理功能1 觸發(fā)感知 EG 學院超市 學院書店2 引起興趣3 象征聲譽 EG 張小泉剪刀4 便于記憶 商店招牌與消費者心理 27 二 商店命名的心理方法商店名稱一般分為兩部分 前半部分是特殊標志 后半部分是一般標志EG 學院超市 華聯(lián)超市 孝感商場 1 自然樸實 貼近顧客EG 大眾飯店2 融入溫情 以情感人EG 全聚德 3 與眾不同 激發(fā)興趣EG 紅房子西菜館4 涵義雋永 意味深長EG 朵云軒5 直呼其名 強化記憶EG 海爾 春蘭 鱷魚 商店招牌與消費者心理 28 門面裝修與消費者心理 商店的外部裝飾 是給顧客第一印象的重要部位 滿足顧客進出方便體現(xiàn)時代氣息與所經(jīng)營的商品特點相協(xié)調(diào)可突出民族特色或地方特色 29 櫥窗設(shè)計與消費者心理 設(shè)計須符合消費者購買的心理過程 即 引起注意激發(fā)興趣促成購買 精選陳列樣品 突出主題 巧妙運用技術(shù) 塑造優(yōu)美形象 營造適當?shù)囊饩?啟發(fā)聯(lián)想 你逛街會看櫥窗嗎 哪類有吸引力 30 櫥窗的結(jié)構(gòu)與種類 1 櫥窗的結(jié)構(gòu) 組成 頂 底 背板 側(cè)板 燈光 分類 開放式與封閉式 31 櫥窗的結(jié)構(gòu)與種類 2 櫥窗的種類 前向式 密閉式居多 與門并列 對向式 位于通道兩側(cè) 多面式 位于店內(nèi)主通道上 32 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 商店氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛 電梯燈光空調(diào)音樂便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯 33 舉例 1 在廣州 熱天商店內(nèi)部沒有空調(diào) 你進去嗎 2 中餐館與洋快餐店 內(nèi)部環(huán)境有何差別 34 音響與消費者心理音響主要包括三個方面 背景音樂 目的是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛 調(diào)動顧客的購物情緒 背景音樂的特點 節(jié)奏舒緩 樂感輕松 音調(diào)平和經(jīng)營單位播放的廣告信息 包括商品廣告信息 各種通知 尋人啟事等 清晰但互不干擾 平緩舒適 服務(wù)員演示商品性能而產(chǎn)生的音響 輕言細語 條理分明音樂心理學是一門專門的學科 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 35 實現(xiàn)音響的基本目的 如溝通 影響 避免負面作用與效果 因時間段 商品性質(zhì) 顧客類型 考慮采用不同的音響類型 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 36 照明與消費心理有自然照明 特殊照明和基本照明三種類型 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 37 1 自然照明 自然照明符合人類的生理特點 而且節(jié)約能源支出 應(yīng)首選 日出日落造就了人類與動植物的日節(jié)律生理現(xiàn)象 38 2 基本照明 營造明亮 清晰的室內(nèi)環(huán)境 方便消費者的消費活動 總體而言 較強的基本照明對調(diào)動消費者的情緒有利 易使人興奮 較弱的光照易使人平緩安靜 對商品而言 較強的照明有助于突出商品特性 弱的光照易使商品顯得舊 39 3 特殊照明 特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明 一般采用聚光燈 主要用于珠寶玉器 金銀首飾等貴重商品 目的是突現(xiàn)商品的特性 吸引消費者注意 40 溫度與消費心理22度的室溫 人體的感覺最舒適 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 41 濕度與消費心理潮濕或過于干燥 人體的感覺都不舒適 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 42 色彩與消費心理商場內(nèi)部顏色影響購物者的心情和購物行為 主要的內(nèi)部顏色來源于內(nèi)壁 天花和地面 一般要求是淡雅 營造寧靜 清閑 輕松的效果 有顏色心理學 店內(nèi)設(shè)施的心理分析 43 商品陳列是商店內(nèi)部陳列的核心內(nèi)容 陳列的品種 方式及其搭配 是一種廣告形式 直接影響消費者的觀感 左右其購買欲望 商品陳列的心理分析 44 商品陳列的心理分析 好的商品陳列可以增加消費者的購買機會 如 堆頭端架生動化陳列廣告牌 45 1 方便顧客觀看 顧客 成人 無意識展望高度為0 7 1 7米 上下幅度為1米 所以柜臺 站臺的設(shè)計應(yīng)以此為準 蹲下或仰視動作視為不適姿勢動作 其空間可作為儲存貨物或裝飾用途 兒童呢 2 方便顧客行動 有利于顧客瀏覽到所有商品 但應(yīng)方便顧客之間的行進 商品陳列的心理分析 46 3 方便顧客挑選 商品的取放應(yīng)方便 信息應(yīng)全 4 整齊整潔 疏密有致 包括商品的陳列和貨架之間兩方面 通道應(yīng)暢通 適當寬敞 有利于顧客觀看與下決定 在自由市場中 2 3的購買決定地在通道 一般而言 恰當?shù)纳唐逢惲?可誘發(fā)10 的沖動性購買行為 5 有利于美化整體營業(yè)環(huán)境 6 有效利用空間增加展示商品的機會 商品陳列的心理分析 47 商品陳列的方式舉例 1 逆時針成列法 商品按逆