面向政府、集團客戶的項目營銷.pptVIP

面向政府 集團客戶的項目營銷 培訓師 王浩 精益銷售訓練 課程大綱 一 政府 集團項目采購分析二 快速接近并有效跟蹤目標人三 搞掂客戶方關鍵角色四 挖掘政府 集團客戶需求五 促成項目訂單 一 政府 集團項目采購分析 項目采購的4大客戶要素 人 發(fā)起人采購人決策人 事 項目流程時間 財 屬性來源支付 時 觀望期選擇期購買期 人 政府 集團的職權特征 科層組織結構 組織運行的7大潛規(guī)則1 誰支配資金 誰就是老大2 我的地盤我作主3 縣官不如現(xiàn)管4 責任到崗 風險分攤5 領導不再指手畫腳 而是忙于錦上添花6 屁股決定嘴巴7 資歷決定話語份量 人 政府 集團的職權特征 事 政府 集團的項目采購 內(nèi)幕 項目發(fā)起的類型 計劃內(nèi)項目 財年初 或年中確定使用部門提議 集體研究決定 應急類項目 突發(fā)事件后確定使用部門提議 領導拍板 臨時性項目 因外部影響 政策導向 臨時確定領導提議 使用和采購部門經(jīng)辦 項目采購的基本流程 項目醞釀 可行性研究 報批 立項 規(guī)劃設計 招標 事 政府 集團的項目采購 內(nèi)幕 性能指標排序 關系強度排序 價格排序 售后服務排序 安全可靠性排序 功能排序 項目決策思維 事 政府 集團的項目采購 內(nèi)幕 預算的分類 常規(guī)預算 年季月 原材料購買 耗材購買 項目預算 設備 軟件 培訓 新建辦公樓 應急預算 突發(fā)事件 災害 競爭應對 臨事預算 臨事申請 預算外資金 經(jīng)營利好 結余預算 年底有結余 突擊消費 財 政府 集團的預算 預算的撥付程序 項目驗收 發(fā)起人申請 相關領導審批 財務審核 支付 財 政府 集團的預算 時 項目采購周期 觀望期 選擇期 購買期 項目醞釀 可行性研究 報批 立項 規(guī)劃設計 招標 談判 對供應商愛理不理逐步建立信任關系 二 快速接近并有效跟蹤目標人 客戶內(nèi)部分工 采購者 使用者 信息源 決策者 發(fā)起人 評價者 影響者 首先要找誰 找到目標人 目標人有哪些 1 終端使用者 使用部門的領導2 技術管理部門的專責工程師 主管 領導3 采購部門的主管 領導4 負責集中采購的部門主管 領導5 分管領導 決策者 6 負責產(chǎn)品測試的技術人員 找到目標人 初期電話溝通技巧問題1 客戶給了郵箱地址 你發(fā)不發(fā)郵件 問題2 客戶不給郵箱地址 你怎么辦 問題3 客戶讓你發(fā)傳真 又不說傳真號 你怎么辦 問題4 有了傳真號 你要不要發(fā)傳真 假動作 讓客戶快速形成記憶 連續(xù)跟蹤客戶的套路 一 第1個電話 自我介紹 確認目標人 要郵箱地址第2個電話 做假動作 真發(fā)郵件第3個電話 問郵件是否收到 簡單介紹郵件 詢問需求針對需求做一個方案 再發(fā)郵件第4個電話 接上次需求話題 介紹案例 陳述利益第5個電話 問候 提出拜訪 邀請參觀樣板 跟蹤客戶的策略 連續(xù)跟蹤客戶的套路 二 第6 N個電話 觀望期 每15 30天跟一個電話 可約訪 約請 邀請參觀 告知案例信息 幫對方解決問題 選擇期 每7 15天跟一個電話 或及時響應客戶請求 提供相關材料 當面匯報等 購買期 視情況而定 跟蹤時間可長可短 跟蹤客戶的策略 電話溝通7大要點1 不要頻繁騷擾客戶2 每次電話有預熱和接連 然后進入正題3 注意客戶發(fā)出的問題 及時作出響應4 增加互動 調(diào)節(jié)溝通氣氛5 如果話題無法展開 就不要勉強 下次準備好再通話6 索取對方的QQ號 在QQ上嘮嘮家常7 索要手機號 每周末給對方發(fā)一個有趣的短信 跟蹤客戶的策略 多打問候電話少打推銷電話 寒喧 好久沒聯(lián)系了 最近忙嗎 關懷 天氣預報講 這兩天華東下大雨 你們那兒怎么樣 恭喜 聽說你喜得千金 恭喜恭喜 什么時候辦酒呀 問候 聽說你最近出差了 哪天回來的 回顧 你還記得我們上次說的 跟蹤客戶的策略 高效約見技巧 高效約見的5種方法 定時騷擾法 交叉約見法 順路拜訪法 好奇引誘法 現(xiàn)場求見法 三 搞掂客戶方關鍵角色 重點公關 盡量尊重 逐步接近 確定公關路線圖 梳理客戶內(nèi)部關系 公關路線圖方案一 發(fā)起人 采購人 決策人方案二 決策人 發(fā)起人 采購人方案三 采購人 發(fā)起人 決策人 確定公關路線圖 搞掂關鍵人物的 三重門 建立客戶信任的 小動作 言談舉止穩(wěn)重可靠 專業(yè)接觸客戶時 做到周密細致 不能把錯誤留給客戶去檢查不施加硬壓力 讓客戶感覺舒服遇遲到 無法按時完成的任務等 提前告知信息答應客戶的事 必須按期按要求做到無把握的事 如實相告 積極處理 可以不專業(yè) 但不能不坦誠可以吹牛 但如果是客戶能輕易證實的謊言 不說為妙讓客戶感覺到你生意源源不斷 培養(yǎng)客戶的信任與好感 人際吸引原則相鄰原則 同學 鄰居 同鄉(xiāng)等 相似原則 相似的經(jīng)歷 看法 性格等 互補原則 能力 性格 性別 相悅原則 認同對方的形象或個性 有眼緣 培養(yǎng)客戶的信任與好感 1 雙方聯(lián)系較長時間后 客戶有好感了2 和客戶聊得很投機3 客戶給你時間 讓你詳細介紹產(chǎn)品4 之前有聯(lián)系 公共會議期間 單獨邀請5 客戶來訪 控制見面時間 以便會談結束后宴請6 出差期間首次拜訪 且對方有合作意向7 雙方的朋友在場 由你或朋友提議 什么時機約請 請客吃飯 酒錢花在刀刃上 送禮5忌到客戶辦公室送禮郵寄禮物到客戶辦公室雙方?jīng)]見面送禮關系不深送禮客戶喝醉了以后送禮 送禮要給客戶一種安全感 舒適感 送禮 送貴不如送對 超值贈禮的5個要點 第一次送禮不要太奢華針對客戶的喜好 特殊需要送禮如果不了解對方情況 禮品包裝要大一些針對客戶孩子 夫妻 父母等情況送禮在客戶生病 車禍 結婚 生子 升遷 喬遷時送禮 效果奇好 送禮 送貴不如送對 真正擺平 內(nèi)部人 必須做到兩點 滿足他的個人利益滿足他的組織利益 擺平 內(nèi)部人 仰攻 決策人物 的策略 先搞掂具體負責人 由具體負責人指點 再見領導 如果具體負責人不愿意指點 那么 有幾種可能 他對你不太放心 他在忽悠你 白吃白喝你的 他可能覺得自己能辦妥 不需要領導插手 見領導的時間 通常是在立項 可行性研究后 盡心編織關系網(wǎng) 四 挖掘政府 集團客戶需求 項目需求有哪些因素 與現(xiàn)狀有關的需求 與困境 期望有關的需求 與外部影響有關的需求 與變革有關的需求 與購買環(huán)節(jié)有關的需求 政府 集團的項目需求分析 項目需求的特性 時間 隨著項目推進 需求意愿會增強 指標 對多個技術指標 客戶需求有強弱之分 對象 領導的關注點在先 下屬的關注點在后 需求強度 項目需求的特性 顯性需求和隱性需求顯性需求 客戶說出來的需求 顯而易見的需求隱性需求 顯性需求背后的關注點 客戶沒有表達出來的需求 客戶忽略的需求 在什么情況下套取客戶內(nèi)部情報 客戶喝得五迷三倒的時候客戶接收禮品以后客戶傾訴以后 例如講自己的過去 子女 愛好等幫客戶解決了一個技術難題后幫客戶辦了一件私事后在輕松幽雅的環(huán)境下 雙方聊得非常投機關系深了 雙方已經(jīng)無話不談了 且沒第三人在 詢問需求的時機與場合 提問方法封閉式問題 您確定是要這種款式的嗎 選擇式提問 您是想要A 還是B 類比式提問 T市已經(jīng)上了ETC 你們那邊有這方面的想法嗎 開放式提問 您喜歡哪種顏色 您怎么看這個問題 探究式提問 為什么您特別關注這一點呢 凡是客戶的關注點 都應該反問 挖掘需求的提問策略 挖掘需求過程的注意事項不能連續(xù)提問在問答過程中隨時互動互動中插入案例 或說明你的理解最后確認客戶的答案如果條件允許 要通過其他人求證需求針對需求 提供解決方案 挖掘需求的提問策略 五 促成項目訂單 里應外合的3條 錦囊妙計 向客戶發(fā)出提議的方式 說明你的理由 例如 我發(fā)現(xiàn)你們最近使用的XX性能不如我們的 我們的XX產(chǎn)品完全符合你們的需要 因為 你們最近遇到的XX問題 我們的產(chǎn)品能解決 最近XX也使用了我們的產(chǎn)品 效果特好 提出你的建議 例如 我們可以從小范圍的合作開始 你看如何 我們先提供幾個產(chǎn)品試用 你覺得如何 這次你給我一個機會 我保證你滿意 怎么樣 尋找合作的切入點 客戶對外溝通的規(guī)律 觀望期 與供應商隨便聊聊 沒有太多的問題 選擇期 項目醞釀 比較供應商 客戶有大量問題可行性研究 選擇項目方案 客戶問得比較細立項 立項前夕 客戶會確認一些技術細節(jié)項目規(guī)劃 設計單位和圈定的供應商詳談 購買期 招標 判斷客戶的購買信號 什么是購買信號 發(fā)出購買信號的時間 想購買 或?qū)⒁徺I購買信號的特征 客戶主動打電話 主動邀約你 當你打電話或拜訪時 客戶積極與你溝通 當你連續(xù)提問時 客戶不反感 很配合購買信號語句模式 問題 邏輯嚴密的探討 技術細節(jié) 提議 判斷客戶的購買信號 政府 集團項目的購買信號詳細詢問技術細節(jié)對產(chǎn)品的某個功能特別感興趣提出看看就近的示范工程主動約見或訪問你公司對你提出大量的疑問與你討論價格詢問保修和服務環(huán)節(jié)的問題向你提出其他要求 判斷客戶的購買信號 摸清敵情 分析競爭對手動態(tài)觀察客戶現(xiàn)場 競爭對手品牌 使用情況 試用 時間 存在的問題 服務方式詢問 內(nèi)部人 競爭對手品牌 對手的關系人 介入的深度 客戶內(nèi)部角色的看法調(diào)查競爭對手 業(yè)務員 產(chǎn)品特征 優(yōu)勢 競爭策略 報價 與客戶的關系與競爭對手 座談 套取情報 建立競爭對手內(nèi)線 競爭對手的策略 報價和商務條款 阻擊競爭對手 阻擊競爭對手的方法1 技術阻擊 技術指標 性能2 關系阻擊 在客戶內(nèi)部培養(yǎng)關系同盟3 時間阻擊 關鍵時間點搶先一步4 禮儀阻擊 提高接待 拜訪的規(guī)格5 商務阻擊 報價 服務 運輸?shù)葪l款 阻擊競爭對手 排除客戶的購買障礙 客戶反對意見的表現(xiàn)態(tài)度強硬 意見很明確意見明確 但態(tài)度比較客觀 中立意見模棱兩可 態(tài)度左右搖擺借領導之口 說自己的話隨風倒 看大多數(shù)人的意見故意設門檻 其實有其他企圖 第一步請教內(nèi)線 詢問誰是反對者第二步綜合分析 搞清楚反對的原因第三步和領導 內(nèi)線商量 確定應對策略第四步先處理面子和情緒 再對癥下藥 各個擊破第五步匯總結果 向領導 內(nèi)線報告 處理客戶反對意見的5個步驟 排除客戶的購買障礙 推動購買的7種武器 以標桿客戶帶動購買組織技術 學術 交流會邀請商務考察提議客