關(guān)系營銷與交易營銷的整合.doc

關(guān)系營銷與交易營銷的整合 摘要：關(guān)系營銷出現(xiàn)后引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的激烈爭論究竟關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式是不是對(duì)交易營銷的根本變革態(tài)度各異本文在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營銷與交易營銷的整合關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；交易營銷；整合市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科其理論和方法隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的隨著經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)間競(jìng)爭加劇信息技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加傳統(tǒng)交易營銷理論方法越來越不能很好的解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新問題因此傳統(tǒng)營銷正面臨著嚴(yán)重的范式危機(jī)而同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的關(guān)系營銷的出現(xiàn)卻能廣泛地解決和回答現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的新問題但沒建立完整的理論體系以及在實(shí)踐中如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷理論的方法在這種情況下實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷與管理營銷的整合很有必要一、關(guān)系營銷含義關(guān)系營銷一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營銷的論文中首先引入文獻(xiàn)：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”關(guān)系營銷最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國學(xué)者在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章提出來的新概念他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密地長期關(guān)系”在1990年8月美國的另外兩位營銷學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對(duì)關(guān)系營銷給予了進(jìn)一步的明確和承認(rèn)根據(jù)他們的觀點(diǎn)關(guān)系營銷是對(duì)一般廣告、促銷、公共關(guān)系及直接營銷的組合并創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來掌握消費(fèi)者同時(shí)芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎(chǔ)上對(duì)關(guān)系營銷做了全面的界定Gronroos認(rèn)為關(guān)系營銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長期關(guān)系)以保證個(gè)參與方目標(biāo)都得以滿足這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)彼此的信賴相當(dāng)重要在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營銷定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶之間長期緊密的關(guān)系從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的定義可以看出個(gè)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的定義各不相同對(duì)關(guān)系營銷的理解沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)盡管如此但這些定義之間還是有相同之處如他們都強(qiáng)調(diào)關(guān)系是營銷的重點(diǎn)指出通過關(guān)系與顧客建立聯(lián)系并且通過在營銷環(huán)節(jié)中對(duì)關(guān)系的運(yùn)用加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系最后還要維持關(guān)系而要維持關(guān)系承諾與信任相當(dāng)重要二、關(guān)系營銷的范式轉(zhuǎn)變的國內(nèi)外研究關(guān)系營銷是不實(shí)行的營銷理論范式目前國內(nèi)外都存在不少的爭議國外關(guān)于關(guān)系營銷范式理論范式與傳統(tǒng)營銷理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：自1993年Gronroos提出“從營銷組合到關(guān)系營銷是一種范式轉(zhuǎn)變的方向”的論點(diǎn)以來學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)關(guān)系營銷與交易營銷之間的關(guān)系一直爭論不休兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系關(guān)系營銷能否成為市場(chǎng)營銷學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時(shí)尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營銷理論乃至整個(gè)營銷學(xué)科發(fā)展的瓶頸甚至度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)營銷學(xué)科的“認(rèn)同危機(jī)”(Sheth和Parvafiyar)1、關(guān)系營銷是理論范式的根本變革Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth()等人認(rèn)為關(guān)系營銷“現(xiàn)象”盡管不“新東西”但確實(shí)是過去50年里營銷理論和實(shí)踐方面的重要的“范式轉(zhuǎn)變”20世紀(jì)7080年代營銷觀念和實(shí)踐中的“細(xì)微變化”從根本上改變了營銷領(lǐng)域的局面(Webster1998)關(guān)系營銷是營銷思想和行為方面的“一次劇變”不是簡單地對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的“添枝加葉”(Gummesson1997)關(guān)系營銷是經(jīng)營學(xué)和營銷學(xué)等眾多“革命性范式轉(zhuǎn)變”中的一項(xiàng)(Aijo19960是營銷理論與實(shí)踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)關(guān)系營銷理論過分認(rèn)為過分簡化的交易營銷理論主要受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和壟斷競(jìng)爭理論的營銷(Gummesson)發(fā)端于消費(fèi)品營銷已經(jīng)成為束縛營銷研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos1993)具有明顯的交易導(dǎo)向和短期行為決策過程缺乏完整性對(duì)顧客的定義狹隘重結(jié)果、職能而輕過程、觀念慢慢地變成了一種“拼盤式的理論大雜燴”(Payrme1995；Gronroos2000Gummesson)關(guān)系營銷模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品營銷三角轉(zhuǎn)向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營銷三角(Grottroos2000)是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)理念強(qiáng)調(diào)顧客在戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計(jì)劃中的整體性、營銷和運(yùn)營活動(dòng)中的協(xié)調(diào)以及實(shí)施過程中的系統(tǒng)性(Kinnel)營銷不是營銷部門的專有職能所有顧客直接或間接接觸的人員都是組織的“兼職營銷人員”(Gummesson)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭環(huán)境下成功的競(jìng)爭者同時(shí)也是成功的合作者買賣雙方之間的界限又是非常模糊彼此只是資源交換的伙伴(Hunt和Morgan1995)Gronroos(1990)曾將關(guān)系營銷的主要觀點(diǎn)歸納為八個(gè)方面較好的概括了關(guān)系營銷理論對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展 摘要：關(guān)系營銷出現(xiàn)后引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的激烈爭論究竟關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式是不是對(duì)交易營銷的根本變革態(tài)度各異本文在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營銷與交易營銷的整合關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；交易營銷；整合市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科其理論和方法隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的隨著經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)間競(jìng)爭加劇信息技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加傳統(tǒng)交易營銷理論方法越來越不能很好的解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新問題因此傳統(tǒng)營銷正面臨著嚴(yán)重的范式危機(jī)而同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的關(guān)系營銷的出現(xiàn)卻能廣泛地解決和回答現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的新問題但沒建立完整的理論體系以及在實(shí)踐中如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷理論的方法在這種情況下實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷與管理營銷的整合很有必要一、關(guān)系營銷含義關(guān)系營銷一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營銷的論文中首先引入文獻(xiàn)：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”關(guān)系營銷最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國學(xué)者在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章提出來的新概念他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密地長期關(guān)系”在1990年8月美國的另外兩位營銷學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對(duì)關(guān)系營銷給予了進(jìn)一步的明確和承認(rèn)根據(jù)他們的觀點(diǎn)關(guān)系營銷是對(duì)一般廣告、促銷、公共關(guān)系及直接營銷的組合并創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來掌握消費(fèi)者同時(shí)芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎(chǔ)上對(duì)關(guān)系營銷做了全面的界定Gronroos認(rèn)為關(guān)系營銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長期關(guān)系)以保證個(gè)參與方目標(biāo)都得以滿足這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)彼此的信賴相當(dāng)重要在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營銷定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶之間長期緊密的關(guān)系從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的定義可以看出個(gè)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的定義各不相同對(duì)關(guān)系營銷的理解沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)盡管如此但這些定義之間還是有相同之處如他們都強(qiáng)調(diào)關(guān)系是營銷的重點(diǎn)指出通過關(guān)系與顧客建立聯(lián)系并且通過在營銷環(huán)節(jié)中對(duì)關(guān)系的運(yùn)用加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系最后還要維持關(guān)系而要維持關(guān)系承諾與信任相當(dāng)重要二、關(guān)系營銷的范式轉(zhuǎn)變的國內(nèi)外研究關(guān)系營銷是不實(shí)行的營銷理論范式目前國內(nèi)外都存在不少的爭議國外關(guān)于關(guān)系營銷范式理論范式與傳統(tǒng)營銷理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：自1993年Gronroos提出“從營銷組合到關(guān)系營銷是一種范式轉(zhuǎn)變的方向”的論點(diǎn)以來學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)關(guān)系營銷與交易營銷之間的關(guān)系一直爭論不休兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系關(guān)系營銷能否成為市場(chǎng)營銷學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時(shí)尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營銷理論乃至整個(gè)營銷學(xué)科發(fā)展的瓶頸甚至度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)營銷學(xué)科的“認(rèn)同危機(jī)”(Sheth和Parvafiyar)1、關(guān)系營銷是理論范式的根本變革Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth()等人認(rèn)為關(guān)系營銷“現(xiàn)象”盡管不“新東西”但確實(shí)是過去50年里營銷理論和實(shí)踐方面的重要的“范式轉(zhuǎn)變”20世紀(jì)7080年代營銷觀念和實(shí)踐中的“細(xì)微變化”從根本上改變了營銷領(lǐng)域的局面(Webster1998)關(guān)系營銷是營銷思想和行為方面的“一次劇變”不是簡單地對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的“添枝加葉”(Gummesson1997)關(guān)系營銷是經(jīng)營學(xué)和營銷學(xué)等眾多“革命性范式轉(zhuǎn)變”中的一項(xiàng)(Aijo19960是營銷理論與實(shí)踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)關(guān)系營銷理論過分認(rèn)為過分簡化的交易營銷理論主要受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和壟斷競(jìng)爭理論的營銷(Gummesson)發(fā)端于消費(fèi)品營銷已經(jīng)成為束縛營銷研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos1993)具有明顯的交易導(dǎo)向和短期行為決策過程缺乏完整性對(duì)顧客的定義狹隘重結(jié)果、職能而輕過程、觀念慢慢地變成了一種“拼盤式的理論大雜燴”(Payrme1995；Gronroos2000Gummesson)關(guān)系營銷模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品營銷三角轉(zhuǎn)向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營銷三角(Grottroos2000)是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)理念強(qiáng)調(diào)顧客在戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計(jì)劃中的整體性、營銷和運(yùn)營活動(dòng)中的協(xié)