房地產(chǎn)項目 產(chǎn)品定位階段“7對眼睛”工作流程.doc

關(guān)于項目市場產(chǎn)品定位階段“7對眼睛”工作流程（試行版） 1、 目的貫徹從“客戶到產(chǎn)品”的市場分析方法，提高項目客戶定位的精確度，使各專業(yè)部門的項目定位階段工作有效前置，并最終提升項目運營效率。2、 范圍本指引適用于集團下屬各一線公司。3、 職責3.1 集團項目管理部負責本指引的起草、編寫和修訂。3.2 各一線公司負責參照本指引，結(jié)合當?shù)仨椖壳闆r制訂具體實施方案。4、 職責.1 “對眼睛”的工作，在土地獲取之前應(yīng)完成一個完整的流程。 .2 在土地獲取之后，根據(jù)最終確定的土地成本及付款方式、最新的市場變化等情況，應(yīng)不斷的重復全部或部分對眼睛的工作流程，對市場定位進行修正，并指導設(shè)計工作的實施。5、 “7對眼睛”工作流程說明項目戰(zhàn)略要求財務(wù)指標要求項目土地屬性分析客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產(chǎn)品分析客戶初選定位項目成本分析項目客戶定位項目產(chǎn)品解決方案分析項目產(chǎn)品配比分析規(guī)劃方案產(chǎn)品解決方案下圖為“7對眼睛”工作流程的示意圖，共分為10個工作節(jié)點，即至。各工作節(jié)點的具體內(nèi)容要求、負責部門等參見下節(jié)。6、 “7對眼睛”工作流程說明項目戰(zhàn)略要求 負責部門或崗位：一線公司總經(jīng)理 完成時間：項目立項會之前此項工作應(yīng)在獲悉土地基本信息之后就開始進行。 具體內(nèi)容：該項目對于公司的戰(zhàn)略意義，即在利潤貢獻型項目、現(xiàn)金流貢獻型項目、區(qū)域市場進入型項目或合作型項目各類中的定位，并指導財務(wù)部門據(jù)此提出財務(wù)指標要求。財務(wù)指標要求 負責部門或崗位：一線公司財務(wù)部 完成時間：項目立項會之前 具體內(nèi)容：在總經(jīng)理明確了項目的戰(zhàn)略定位之后，由財務(wù)部對項目的總利潤、利潤率、內(nèi)部收益率等指標提出要求，同時根據(jù)公司的現(xiàn)金流情況，對項目的現(xiàn)金流安排提出關(guān)鍵節(jié)點的要求（如首期開發(fā)要求的面積和回款時間、實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的時間等）。項目土地屬性分析 負責部門或崗位：一線公司項目發(fā)展部與市場營銷部 完成時間：項目立項會之前 具體內(nèi)容：對項目土地的各項屬性進行分析，具體要求的土地屬性因子如下： 配套設(shè)施文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套交通條件公共交通便利性私家車交通便利性交通擁堵交通噪音環(huán)境景觀條件可視景觀距離景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量城市角色產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度可通過描述或評級等多種方式進行分析，考慮實際操作，不建議用評分的方法。 需注意的問題：此部分工作應(yīng)在城市地圖的工作內(nèi)容中體現(xiàn)。上述所列土地屬性因子，需要各公司根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況，進行增減修正，以最大限度的符合城市實際市場情況。客戶對土地屬性需求分析 負責部門或崗位：市場營銷部 完成時間：項目立項會之前 具體內(nèi)容：分析每一類細分客戶對土地屬性的需求，土地屬性因子應(yīng)該與上一步的土地屬性因子相同，分析的具體方法可采用描述、評級，不建議評分。社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實第3步驟與本步驟的工作結(jié)果，能夠篩選出對本項目土地屬性認可度較高的細分客戶，也即回答了“什么樣的客戶認可我們項目位置”的問題。 需注意的問題：如果各公司已經(jīng)完成了客戶細分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細分工作，則需要市場研究人員根據(jù)項目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。當項目所在城市的各區(qū)域市場有較大的差異性時，尤其當項目位于一個城市中較為封閉的區(qū)域市場（如衛(wèi)星城鎮(zhèn)）時，需要特別注意客戶細分的相應(yīng)變化。土地屬性中有部分因子是項目能夠自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并進而改變項目的客戶細分結(jié)論，需各公司根據(jù)項目實際情況靈活處理。如果因此產(chǎn)生相應(yīng)的投資，也需要在成本測算中有所反映。競品客戶及產(chǎn)品分析 負責部門或崗位：市場營銷部 完成時間：項目立項會之前 具體內(nèi)容：根據(jù)上一步區(qū)域市場的客戶細分結(jié)論，對本項目競爭產(chǎn)品的客戶構(gòu)成與相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成進行分析。即回答“什么樣的客戶在我們的競品中選擇了什么類型的產(chǎn)品”競品項目名稱產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價規(guī)模比例年去化速度社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實 需注意的問題：在項目7對眼睛的整個流程，乃至設(shè)計工作的過程中，此部分工作需要持續(xù)進行，以保證市場競爭信息的及時有效?？蛻舫踹x定位 負責部門或崗位：市場營銷部 完成時間：項目立項會之前 具體內(nèi)容：根據(jù)3-5步的工作，得出本項目的客戶初步定位,即回答“認可我們項目位置的客戶，會在我們項目中選擇什么樣的產(chǎn)品”?？蛻舢a(chǎn)品對照表產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價單一產(chǎn)品容積率社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實其中，單一產(chǎn)品容積率指設(shè)計根據(jù)當?shù)厝照盏纫?guī)范，假設(shè)項目整體只做一種產(chǎn)品的最飽和凈建設(shè)用地容積率；產(chǎn)品類型指依照容積率劃分的產(chǎn)品，如聯(lián)排、情花、小高層；戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數(shù)據(jù)在參考競品相應(yīng)信息的基礎(chǔ)上，由設(shè)計部門提供。 需注意的問題：當本項目用地附近區(qū)域競品稀缺，且競品所在區(qū)域與本項目區(qū)域有較大差異性的時候，需用對競品的客戶需求價值因子進行修正，其中應(yīng)重點考慮價格、產(chǎn)品類型，以避免客戶定位偏差。有可能出現(xiàn)某一類細分客戶對應(yīng)多種產(chǎn)品類型；以及幾類客戶選擇同一種產(chǎn)品類型的情況，請在上表中進行拆分和說明。項目成本分析 負責部門或崗位：成本部、財務(wù)部 完成時間：項目立項會之前 具體內(nèi)容：（下表為初步的成果表格，最終表格需由集團財務(wù)部門提供）表格中的細分客戶、對應(yīng)產(chǎn)品容積率、建筑類型等由上一步工作得出，售價需要市場部門提供。單一產(chǎn)品成本假設(shè)法細分客戶ABCDE對應(yīng)產(chǎn)品的容積率建筑類型土地及固定配套費用（總值暫視為不隨建筑面積變化）成本構(gòu)成土地費用開發(fā)前期準備費配套設(shè)施費園林設(shè)施費社區(qū)管網(wǎng)費開發(fā)間接費建筑安裝費用（隨建筑類型與建筑面積變化）主體建筑費配套安裝費單方成本市場售價財務(wù)指標單方凈利潤凈利潤IRR通過對各類產(chǎn)品的市場售價、財務(wù)指標的比較，排除不理想的細分客戶與相應(yīng)的產(chǎn)品類型（如成本高于市場可接收的售價；總體凈利潤過低等）；即回答“在認可我們項目位置的各類細分客戶中，哪一些是對我們有價值的” ，進而再次修正上一步驟的表格，如下。本項目客戶產(chǎn)品對照表產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價單一產(chǎn)品容積率社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實項目產(chǎn)品配比分析 負責部門或崗位：成本部、財務(wù)部、市場營銷部、設(shè)計部 完成時間：項目決策會之前 具體內(nèi)容：當細分客戶的結(jié)論顯示，本項目為多種容積率產(chǎn)品的組合時，需由市場部根據(jù)市場情況提出若干種產(chǎn)品規(guī)模配比的方案，如下表。產(chǎn)品配比方案表方案一產(chǎn)品類型容積率面積比例戶型區(qū)間社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實方案二產(chǎn)品類型容積率面積比例戶型區(qū)間社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實由各部門共同對幾種產(chǎn)品配比的方案進行比較選優(yōu)。具體，由市場部門負責對各類產(chǎn)品的銷售速度、市場競爭風險、價格空間等進行比較判斷；由設(shè)計部門對產(chǎn)品的綜合容積率進行計算、對各類產(chǎn)品的創(chuàng)新空間以及由此帶來的價格空間進行把握；由成本財務(wù)部門對項目的綜合經(jīng)濟指標進行比較，如下表。產(chǎn)品配比方案對比評價表產(chǎn)品類型方案一方案二產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型C產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型C產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品比例構(gòu)成對應(yīng)客戶細分容積率市場機會比較銷售速度評價價格空間評價直接競爭評價產(chǎn)品創(chuàng)新評價財務(wù)指標比較總?cè)莘e率綜合單方成本單方凈利潤項目凈利潤項目IRR開發(fā)節(jié)奏比較開發(fā)速度評價首期開盤時間評價現(xiàn)金流評價當細分客戶的結(jié)論顯示（或因規(guī)劃容積率條件的限制，如高密度項目），本項目僅有單一容積率產(chǎn)品組合時，即沒有必要進行產(chǎn)品規(guī)模配比比較的工作，戶型配比的工作就成為重點。項目客戶定位 負責部門或崗位：市場營銷部、設(shè)計部 完成時間：項目決策會之前 具體內(nèi)容：以上各步工作的最終成果，如下表?？芍笇乱徊揭?guī)劃及單體選型工作客戶定位表產(chǎn)品建筑類型戶型特征容積率產(chǎn)品類型規(guī)模比例戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價朝向社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟務(wù)實項目產(chǎn)品解決方案分析 負責部門或崗位：市場營銷部、設(shè)計部 完成時間：完成規(guī)劃方案之前 具體內(nèi)容：產(chǎn)品解決方案的分析，即回答“客戶喜歡什么、接受什么、拒絕什么”。市場部門應(yīng)在客戶需求分析與競品分析的基礎(chǔ)上，對下列產(chǎn)品因子進行分析（包含但不限于），并獲得各類細分客戶對這些產(chǎn)品因子的價值排序結(jié)論。產(chǎn)品解決方案清單表產(chǎn)品建筑類型產(chǎn)品位置特征產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積朝向樓層朝向景觀社區(qū)內(nèi)位置車位社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代