淺析饑餓營銷.doc

淺談饑餓營銷班級：營銷0815 姓名：夏康英專業(yè)：市場營銷 指導(dǎo)老師：劉輝摘要：當(dāng)前社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化。因此，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，恰恰這就為饑餓營銷的運用打下了穩(wěn)定而堅實的心理基礎(chǔ)，那么怎樣才能把饑餓營銷的方法用到恰到好處呢？這就需要我們在運用饑餓營銷方法的的同時要了解運用的前提條件與他的現(xiàn)狀，從而進(jìn)一步來完善其營銷策略。作為企業(yè)而言，他的根本的和最終的目的是盈利，那我們應(yīng)該采取怎樣的營銷模式才能讓企業(yè)獲取更大利益呢？那就需要我們根據(jù)市場的發(fā)展形式與自身的企業(yè)處于何種狀態(tài)來選擇不同的營銷策略。諸多企業(yè)采取饑餓營銷的方式來占領(lǐng)市場和獲取利益，其中蘋果公司在使用其饑餓營銷的策略是非常之成功的案例之一，當(dāng)然不是任何企業(yè)都能利用此策略獲利的，蘋果之所以能成功是因為他具備了一定的條件，利用這種策略在市場上贏得了地位，同時獲利頗大。關(guān)鍵詞：蘋果 微軟 饑餓法 策略 欲望 滿足正文：傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做餓的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。這一簡單的常識，在西方經(jīng)濟學(xué)中上升到了理論的高度。西方經(jīng)濟學(xué)的“效用理論”（即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。這正如傳說中的那個饅頭，盡管，從使用價值上來看，它與山珍海味不可同日而語，但當(dāng)時當(dāng)?shù)?，對于那個饑腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。這一常識已被聰明的商家廣泛地運用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，這種做法在營銷學(xué)界更是被冠以“饑餓營銷”之名。一、饑餓營銷的概述1、何謂“饑餓營銷”饑餓式營銷是在孟子“君子引而不發(fā)，越如也”的基礎(chǔ)上演變而來的，類似于囤積貨物、待價而沽。西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”，是指消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感，它屬于一個心理概念，具有主觀性，這一常識在營銷學(xué)中被稱為“饑餓營銷”。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值。 2、饑餓營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（1）概念不同“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。“傳統(tǒng)營銷”指的是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習(xí)慣這種固定模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。（2）強調(diào)重點不同“饑餓營銷”是限量出產(chǎn)?！皞鹘y(tǒng)營銷”是關(guān)注生產(chǎn)（3）核心不同“饑餓營銷”是以“吊胃口”的方式引來消費者的關(guān)注而后以限制出產(chǎn)量的方式跟進(jìn)?！皞鹘y(tǒng)營銷”是交易，誘使對方發(fā)生交易盡快獲利的這樣一種方式。二、我國“饑餓營銷”的現(xiàn)狀隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，為了更快更多獲得市場占有率與贏取利益，企業(yè)不得不采用各種營銷手段。目前，市場上的營銷手段也是層出不窮。其中，饑餓營銷的策略在市場中的運用雖然為數(shù)不少，但作為發(fā)展中國家的中國，“饑餓營銷”策略的運用卻不盡人意，如“中國茅臺酒”，他想以此種營銷策略獲利，限制給經(jīng)銷商的產(chǎn)品量，而經(jīng)銷商將計就計，宣稱購買茅臺酒的顧客須提前預(yù)定并在消費者身上大賺了一筆，而“中國茅臺”并未真正獲利。那么此種現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因是什么呢？第一，中國作為發(fā)展中國家，經(jīng)濟實力相對欠缺。經(jīng)營者的目標(biāo)與理念基本是：一切向錢看；第二，缺少能讓消費者產(chǎn)生心里共鳴的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造不符合區(qū)域市場的心理，難以與消費者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作失敗的根本原因；第三，除去壟斷的國企之外，中國缺乏世界一流品牌。三、企業(yè)運用“饑餓營銷”的步驟 企業(yè)運用“饑餓營銷”時，一般會分為三個步驟：第一步是強力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，第三步就是加價銷售。具體包括以下方面： （1）強力的宣傳造勢 是指在產(chǎn)品推出市場之前，運用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，制造出一些能夠足夠吸引消費者購買欲望的“賣點”，促使消費者產(chǎn)生一種迫不急待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。例如：哈利波特系列電影，每部上映之前都會做出一些對劇中人物命運的猜想，使得消費者急切地想要進(jìn)入電影院一探究竟。 （2）人為造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象 一般是指當(dāng)產(chǎn)品推出市場后，消費者前往購買時，卻出現(xiàn)由于購買者“過多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費者不得不提前預(yù)定。例如：微軟公司的windows7在中國的上市銷售情況就是一個很好的例子。 （3）加價銷售 在“供不應(yīng)求”的情況下，如果消費者想要第一時間獲得想要的產(chǎn)品或服務(wù)就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己的需要。消費者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢的影響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，就寧愿多花金錢來實現(xiàn)。 當(dāng)然，針對不同的產(chǎn)品特點或行業(yè)特點，企業(yè)運用“饑餓營銷”的步驟也會發(fā)生一些相應(yīng)的變動，但總體說來這三個步驟是大多數(shù)行業(yè)或產(chǎn)品會采用的。 四、企業(yè)運用時注意事項“饑餓營銷”策略在文化娛樂行業(yè)運營的比較多，通過立體造勢，制造讀者和熱銷局面，輕松地讓購方感到緊俏壓力，通過足夠的宣傳面可以實現(xiàn)對競爭對手的封殺，最大限度地挖掘其潛在消費者。在中國“饑餓營銷”的發(fā)明者是廣州本田，但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和信息的傳播，現(xiàn)在越來越多的消費者都已經(jīng)了解和認(rèn)識了“饑餓營銷”的銷售方式，他們不會為了某一品牌的產(chǎn)品而去等待那么長時間或者非要加價去買，現(xiàn)在對于大多數(shù)商品而言，消費者可供選擇的種類和品牌都很多，所以，他們認(rèn)為沒有必要“單戀一枝花”。因此，雖然有不少運用“饑餓營銷”取得成功的企業(yè)案例，但是，運用“饑餓營銷”還是應(yīng)該要慎重，運用之前必須要考慮：產(chǎn)品是否對消費者有足夠的吸引力和誘惑力；產(chǎn)品是否短期內(nèi)具有不可替代性；公司是否具有進(jìn)行大規(guī)模營銷的實力和能力。只有這三個方面的答案都是“是”的情況下，企業(yè)才可以考慮使用“饑餓營銷”。而且，“饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌，相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。同時，對于弱勢品牌而言，除了其品牌忠實消費者之外，一般消費者對于弱勢品牌的要求都比較苛刻，所以，如果不能馬上購買到產(chǎn)品，大部分有意向的消費者可能都會流失。所以，“饑餓營銷”成功與否，與其競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)，只有在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。需要注意的是，“饑餓營銷”是一種很特殊的營銷方式，企業(yè)在運用時不能與其應(yīng)具備的商業(yè)道德相違背。而且，“饑餓營銷”僅僅是一種營銷方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度的基礎(chǔ)之上，因此對于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性價比和美譽度才是最重要的。五、企業(yè)應(yīng)如何運用“饑餓營銷”策略1、慎選容易與消費者產(chǎn)生心理共鳴的產(chǎn)品產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把小雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。所以說，強勢的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營銷手段才是饑餓營銷的基礎(chǔ)。如美國蘋果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就是一個典型的能與消費者產(chǎn)生心理共鳴的產(chǎn)品，且成功的運用了饑餓營銷的手段實現(xiàn)了利潤的最大化和較高的市場占有率。2010年9月25日，備受期待的iPhone4終于在中國全面發(fā)售。聯(lián)通和其銷售伙伴蘇寧電器在全國店面銷售含iPhone4手機的合約計劃，蘋果公司在其4家零售店出售iPhone4裸機。恰逢中秋和國慶兩大促銷周之間，iPhone4銷售氣勢如虹，曾一度脫銷。在蘇寧電器的第一個小時銷售中，平均每秒銷售2臺iPhone4手機。多家銷售門店出現(xiàn)排隊等候現(xiàn)象，黃牛黨趁機入市推波助瀾。同時，蘋果在中國官方網(wǎng)站公布最新的iPhone4購買須知，稱每位顧客每天限購一臺iPhone4，并且需在線預(yù)訂后才能到零售店購買。這充分說明了蘋果公司又一次成功地在中國演繹了“饑餓營銷”。 主要得益于幾個月來各種媒體的介紹推介，國外相關(guān)產(chǎn)品的評論，還有蘋果公司強大的品牌積累，現(xiàn)在的消費者針對iPhone4，正處于“極度饑餓”的狀態(tài)。無論iPhone4的具體功能和價值如何，他們都會義無反顧地加入到瘋狂購買的人群中去，滿足自己獲得最新潮蘋果產(chǎn)品的滿足感。這種現(xiàn)象和中國古代的一個民間傳說十分相似。相傳，明太祖朱元璋少時家貧，被迫到黃覺寺當(dāng)了一名小和尚，四處化緣，歷盡人間滄桑。有一次，他一連三日沒討到東西，又餓又氣，在街上昏倒了，被一位路過的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，喂給朱元璋吃。朱元璋食后，精神大振，問老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆開玩笑說那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來，朱元璋當(dāng)上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當(dāng)年在家鄉(xiāng)乞討時吃的“珍珠翡翠白玉湯”，當(dāng)即下令遍訪天下，找到那個老婆婆，請她再做一次同樣的湯。但是當(dāng)朱元璋品嘗了同樣原料同樣方法做出來的湯后，覺得根本不好喝，再也沒有當(dāng)初那種美味的感覺了。所以，西方經(jīng)濟學(xué)的“效用理論”(即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感)認(rèn)為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標(biāo)。其實，“饑餓營銷”的運作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功運作需要一整套完整市場操作手段和出色的產(chǎn)品支持，而美國蘋果公司確實運用得恰到好處，實屬一個將“饑餓營銷”手段運用得相對很成功的案例，值得其他企業(yè)效仿。2、適度制造市場短缺在商品日益豐富和愈來愈同質(zhì)化的今天，人為的短缺是有一定風(fēng)險的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。如民營企業(yè)洛陽申泰房地產(chǎn)接手后的伊川杜康酒廠推出了第一批僅針對伊川縣市場銷售的杜康“鄉(xiāng)情”酒，采用饑餓營銷法進(jìn)行市場推廣就取得了很大的成功。據(jù)伊川杜康實業(yè)有限公司總經(jīng)理范冠超介紹，由于該產(chǎn)品品質(zhì)上乘，售價低廉，又以報答伊川父老為消費者情感訴求的切入點，所以產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，便受到伊川當(dāng)?shù)氐淖放?，主要緣于這款產(chǎn)品已經(jīng)具備了采用“饑餓營銷”的條件，即其性價比與其訴諸的鄉(xiāng)情目前在伊川當(dāng)?shù)厣袩o可替代者。另有意大利新世紀(jì)的皮衣商行，以出售緊俏新款皮衣而聞名于世，盡管該商行的皮衣貨暢如流，卻未采取多多益善的營銷之法，而是率先在全國同行中實行了“限量促銷”，并推出“梯子降價”優(yōu)惠顧客的策略，即購買該公司產(chǎn)品次數(shù)越多，享受價格優(yōu)惠的比例越高。就是說每天限量銷售一百件，買一件不打折，買兩件打9折，三件8.8折，以此類推，每位顧客每天限購四件（最高可享受8.6折的優(yōu)惠）。這一促銷術(shù)推出后，公司不但沒有因產(chǎn)品走俏后限量降價而失利，反而獨發(fā)大財，在市場上至今盛名不衰，顧客盈門。按常規(guī)，產(chǎn)品如果在市場上走俏成了名牌，就借此機會抬高產(chǎn)品銷售價格，并且增加產(chǎn)品數(shù)量，否則似乎有悖常理，其實不然。上述實踐的成功告訴我們，對名牌實施“限量降價促銷術(shù)”，不失為高明之舉。首先，這種辦法使一些本想加入這個行業(yè)的競爭對手，懾于其奇特的營銷策略，知道自己無法在名氣、價格、質(zhì)量等方面與之競爭，只好望而卻步。其次，可以在減少大筆營銷費用的基礎(chǔ)上，憑借名氣和價格優(yōu)勢廣引回頭客，維持銷量。再者，有助于延長企業(yè)產(chǎn)品獲利的黃金時間，防止質(zhì)量滑坡。另外，還可以使企業(yè)均衡組織生產(chǎn)，抓緊時間開發(fā)新產(chǎn)品，防止新舊產(chǎn)品交替出現(xiàn)斷檔，減少新產(chǎn)品問世的廣告費用。如鄭州一家襯衫廠曾經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)了一種款式新穎、質(zhì)地優(yōu)良的活領(lǐng)棉襯衫共計10萬件，因價格適中，經(jīng)過試銷很是搶手。但該廠廠長卻毅然決定：只向市場投放萬件，剩下的萬件暫緩出廠。結(jié)果許多喜歡上這種襯衫的消費者因沒有買到第一批上市的貨而四處打聽，還后悔不迭地說：“下次見到不能猶豫，要馬上搶到手?！薄叭逐I，七分飽”。生活中飲食也當(dāng)如此，市場上搞促銷也情同此理。時下，消費者注重個性已成時尚，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷時，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時銷售，總給市場留點“空”，讓“上帝”們有點兒“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷的勢頭。最成功的營銷不是如何把產(chǎn)品賣出去，而是如何讓消費者樂意買你的產(chǎn)品 。作為“饑餓營銷”法，人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷售的手段。人為制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值法則，激發(fā)消費者的購買欲望。因短缺引發(fā)的強烈購買欲幾乎每個人都遇到過，同時對上了點年紀(jì)的消費人群，饑餓感更是一種深切的集體記憶。人為短缺對集體記憶的喚起，無疑是此法屢屢得手的主要因素之一。3、巧用“吊胃口”的促銷手段諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾遜有一個著名的“幸福公式”，幸福滿足欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母“欲望”被無限放大的時候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費必須接踵而至。這是吊胃口的作用機理。吊胃口的種種營銷實踐不勝枚舉，其中運用最為嫻熟的當(dāng)數(shù)影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，鋪天蓋地的宣傳無孔不入，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，中間還夾著一些有趣的花絮。總之，他們會把你的胃口吊得老高老高，隨著饑餓感的加深，你終會乖乖地跑進(jìn)電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會被引領(lǐng)進(jìn)去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假相：好萊塢不是在賣電影，而是在對觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。微軟Windows 7于10月24日在中國上市。不過，據(jù)了解，由于貨源緊張，僅僅上市兩天以后，這款產(chǎn)品就出現(xiàn)一貨難求的情況，也是微軟在采取“饑餓營銷”。在推出vista的失敗后，微軟是吸取了足夠的教訓(xùn)，本次推出win7，有很多種推廣方式值得我們學(xué)習(xí)，如鋪天蓋地、真真假假的評測文章（什么系統(tǒng)穩(wěn)定啦、比蘋果的雪豹系統(tǒng)更好啦等等），附帶有中國DNA的操作系統(tǒng)（中國研發(fā)部參與設(shè)計）、甚至還推出有10層牛肉的win7漢堡，可謂深入人心。而最新的消息，中國的win7售價將低于全球的其它國家售價。這很明顯，win7的確是采用了饑餓營銷中的“吊胃口”手段來探測市場，想方設(shè)法獲取中國市場占有率與市場份額。當(dāng)然，“饑餓營銷”也不能隨便采用。首先，必須有一個強大的品牌作為號召力，很難想象一個根本不為人所知的產(chǎn)品來采取饑餓營銷，這肯定會適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產(chǎn)品品牌更加具有號召力，同時在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會對品牌造成傷害，從而減少利潤?？傊艺J(rèn)為從市場操作手段來講，需要把握