市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)_培訓(xùn)講義【強(qiáng)烈推薦，非常經(jīng)典】

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （ Marketing) 陳章旺 教授 2 第一講 營(yíng)銷基礎(chǔ) 3 參考文獻(xiàn) （美）菲利普 科特勒（ Philip Kotler），營(yíng)銷管理（ Marketing Management） (第 12版），人大出版社， 2007. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞太版、第二版）， 2002. （英）大衛(wèi) 喬布爾（ DavidJobber) ，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（原理與實(shí)踐）（ Principles & Practice of Marketing)（第 3版），機(jī)械工業(yè)出版社，2003， 6. （美）路易斯 E 布恩 /大衛(wèi) L庫(kù)爾茨 ，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（ Contemporary Marketing)(第 11版），機(jī)械工業(yè)出版社， 2006， 8. （美）小哈伯 W鮑易德（ Harper W.Boyd.Jr） .小奧維爾 C沃克（ Orville C.Walker.Jr）營(yíng)銷管理（中譯本），愛(ài)丁堡商學(xué)院 MBA系列教材， 2002. （德）阿諾爾德 魏斯曼（ Weissman.A）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（中譯本）華夏出版社， 2001. （美）約翰 A奎爾奇（ John A.Quelch） .營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略案例（亞太版）（中譯本） .東北財(cái)經(jīng)出版社， 2006. 付曉晶，杜愚 .區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷 .中國(guó)紡織出版社， 2003. 4 營(yíng)銷管理框架 營(yíng)銷 管理 購(gòu)買 行為 定價(jià) 策略 營(yíng)銷 理念 營(yíng)銷 控制 促銷 策略 分銷 策略 產(chǎn)品 策略 市場(chǎng) 定位 目標(biāo) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 環(huán)境 分析 秦人商務(wù) 5 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣折讓 付款期限 信貸條件 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 秦人商務(wù) 6 交換所需的條件 至少要有兩方。 每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都要能溝通信息和傳送貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意的。 秦人商務(wù) 7 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè) （賣方的集合） 市場(chǎng) （買方的集合） 傳 播 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 8 馬斯洛的需求層次論 自我 實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展 和自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自我尊重、賞識(shí)、地位） 社會(huì)需要 （歸屬感、愛(ài)情） 安全需要 （安全、保護(hù)） 生理需要 （饑餓、口渴、居住） 1 2 3 4 5 9 顧客有五種類型的需求 說(shuō)出來(lái)的需求 真正的需求 沒(méi)說(shuō)出來(lái)的需求 滿足后令人高興的需求 秘密需求 10 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 營(yíng)銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng) 1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為 2)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為 3)營(yíng)銷是一種人們需要的行為 4)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程 5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶 秦人商務(wù) 11 什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念說(shuō) 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)是一種觀念 觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域尤為重要 從市場(chǎng)營(yíng)銷的“起源”來(lái)考證 功能說(shuō) 企業(yè)通過(guò)這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢(qián)換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤(rùn)，另一方面可以使顧客得到滿足。 12 什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷 管理過(guò)程說(shuō) 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程 重要術(shù)語(yǔ)： 需要、欲望和需求 對(duì)需求的理解 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 13 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 Production concept 產(chǎn)品觀念 Product concept 推銷觀念 Selling concept 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 Marketing concept 社會(huì)營(yíng)銷觀念 Societal concept 秦人商務(wù) 14 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的區(qū)別 工廠 產(chǎn)品 推銷和 促銷 通過(guò)銷售 獲得利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 目標(biāo) 市場(chǎng) 顧客 需求 整合 營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意 獲取利潤(rùn) （ a)推銷觀念 （ b）營(yíng)銷觀念 秦人商務(wù) 15 顧客滿意及其構(gòu)成要素 圖 1 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意與顧客的期望有關(guān)。 顧客滿意圖 事先期望 事先期望 事后所得 事后所得 事后獲得 事先期望 感覺(jué)不滿經(jīng)驗(yàn)累積 轉(zhuǎn)移陣地另尋他途 1、無(wú)其他廠商，繼續(xù)往來(lái)2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無(wú)法長(zhǎng)久維持 持續(xù)往來(lái)品牌形成 感覺(jué)滿意經(jīng)驗(yàn)累積 企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)實(shí)事求是，避免夸大其辭，給顧客的期望越高，顧客不滿的可能性就越大。 = 秦人商務(wù) 16 顧客滿意圖 2 顧客滿意 構(gòu)成要素 商品 印象 服務(wù) 價(jià)格 品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn) 品質(zhì)不良點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià) 商品評(píng)價(jià) 企業(yè)形象評(píng)價(jià) 人員服務(wù) 商品服務(wù) 活動(dòng)設(shè)計(jì) 日本產(chǎn)能大學(xué)持本志行的觀點(diǎn) 秦人商務(wù) 17 顧客滿意圖 3 10p論 People Personal Product Price Promotion Place Public Policy Period Profit 內(nèi)、外部顧客的滿意 人事與考評(píng)公平化 產(chǎn)品滿足顧客要求 價(jià)格合理化 促銷活動(dòng)真實(shí)化 營(yíng)銷渠道合理 公共關(guān)系穩(wěn)固 政策公開(kāi)化、透明化 長(zhǎng)時(shí)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 公司顧客的收益最大化 秦人商務(wù) 18 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客 讓渡 價(jià)值 形 象 價(jià) 值 人 員 價(jià) 值 產(chǎn) 品 價(jià) 值 總顧客 價(jià)值 精 力 成 本 體 力 成 本 時(shí) 間 成 本 貨 幣 成 本 總顧客 成本 服 務(wù) 價(jià) 值 秦人商務(wù) 19 從 4p（麥卡錫）到 4c的轉(zhuǎn)變 Product Price Place promotion Customer（顧客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（溝通） 秦人商務(wù) 營(yíng)銷組合 20 營(yíng)銷在公司地位的演變 （ a）營(yíng)銷作為一般功能 生 產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 營(yíng) 銷 人力資源 （ b）營(yíng)銷作為一個(gè)比較 重要的功能 生 產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人力資源 營(yíng) 銷 秦人商務(wù) 21 （ d）顧客作為核心功能 （ c）營(yíng)銷作為主要功能 顧 客 生 產(chǎn) 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 營(yíng) 銷 人 力 資 源 人 力 資 源 財(cái) 務(wù) 秦人商務(wù) 22 （ e）顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能 顧 客 生 產(chǎn) 人 力 資 源 財(cái) 務(wù) 營(yíng) 銷 秦人商務(wù) 23 需求狀況和營(yíng)銷者的任務(wù) 1.負(fù)需求：絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚 至愿意付錢(qián)回避它。改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)換為正需求。 2.無(wú)需求：目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。 3.潛在需求：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴望，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這種需求。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。 4.下降需求：每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。重振市場(chǎng)營(yíng)銷。 秦人商務(wù) 24 續(xù)前表 ： 5.不規(guī)則需求：許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。 6.充分需要：當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到了充分需要。維持市場(chǎng)營(yíng)銷。 7.超飽和需求：有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。降低市場(chǎng)營(yíng)銷。 8.不健康需求：不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。反市場(chǎng)營(yíng)銷。 秦人商務(wù) 25 戰(zhàn)略層級(jí) 戰(zhàn)略層級(jí) 公司戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)單位（ SBU）戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng) 穩(wěn)定 緊縮 撤退 差異化 低成本 集中性 產(chǎn)品 定價(jià) 分銷 促銷 秦人商務(wù) 26 Porters Generic Competitive Strategies 成本領(lǐng)導(dǎo) Cost Leadership 差異化 Differentiation 集中成本 Focus(Cost) 集中差異 Focus (Differentiation) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Competitive Advantage 競(jìng)爭(zhēng)范圍 Competitive Scope Narrow Broad 27 波特一般性策略 Porters Generic Strategies Defined Cost Leadership成本領(lǐng)導(dǎo) 為通過(guò)低成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以滿足對(duì)價(jià)格靈敏顧客的策略 A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive Differentiation差異化 為在一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)服務(wù)和產(chǎn)品以滿足對(duì)定價(jià)非靈敏顧客的策略 A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive 28 Porters Generic Strategies(cont) Focus集中 生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)瞄準(zhǔn)小部分的顧客群體 A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers 29 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 增加市場(chǎng)份額 增加產(chǎn)品用途 增加使用頻率 增加使用數(shù)量 新用途 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品改進(jìn) 產(chǎn)品線擴(kuò)展 為同一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng) 區(qū)域擴(kuò)展 選擇新的目標(biāo)市場(chǎng) 多角化戰(zhàn)略 縱向一體化 向前一體化 向后一體化 從事相關(guān)經(jīng)營(yíng)的多角化（同心多角化） 從事不相關(guān)經(jīng)營(yíng)的多角化（復(fù)合多角化） 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 秦人商務(wù) 30 資產(chǎn)組合模式（資源配置） 資產(chǎn)組合工具 BCG矩陣 行業(yè)吸引力 經(jīng)營(yíng)地位矩陣 機(jī)會(huì) /威脅矩陣 秦人商務(wù) 31 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣 明星類 問(wèn)題類 現(xiàn)金牛類 狗類 6 5 4 2 1 9 7 8 10 11 12 13 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 10 1 0.1 10% 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率大于 10%被認(rèn)為是高。相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。 秦人商務(wù) 32 BCG業(yè)務(wù)量分析模型中各類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)間的 資金流動(dòng) 明星類 問(wèn)題類 現(xiàn)金牛類 狗類 高 低 高 低 理想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向 資金流動(dòng)方向 Growth rate (cash use) 秦人商務(wù) 33 行業(yè)吸引力 經(jīng)營(yíng)地位矩陣 1 1 2 2 3 1 3 2 3 高 中 低 行業(yè)吸引力 高 中 低 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 1、投資 /增長(zhǎng) 2、選擇性投資 /維持現(xiàn)有地位 3、收獲 /出讓 秦人商務(wù) 34 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 威脅水平 高 低 機(jī)會(huì)水平 高 低 機(jī)會(huì) /威脅矩陣 秦人商務(wù) 35 第二講 營(yíng)銷環(huán)境分析 36 SWOT分析 內(nèi)部 優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 劣勢(shì) （ Weaknesses） 外部 機(jī)會(huì) （ Opportunities） 威脅 （ Threats） 37 外部 內(nèi)部 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)業(yè) 宏觀環(huán)境 績(jī)效 組織 人力 成本 資金 技術(shù) 38 SWOT 組 合 Strengths Weaknesses Opportunities SO 以優(yōu)勢(shì)來(lái)迎合有利的機(jī)會(huì) WO 以環(huán)境有利的機(jī)會(huì)來(lái)克服弱點(diǎn) Threats ST 以優(yōu)勢(shì)來(lái)克制威脅 WT 回避威脅將弱點(diǎn)減到最低 39 波特的五力模式 Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model 替代品的發(fā)展?jié)撃?Potential development of substitute products 新的潛在進(jìn)入者 Potential entry of new competitors 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 Bargaining power of suppliers 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 Bargaining power of consumers 同行之間的競(jìng)爭(zhēng) Rivalry among competing firms 40 公司 Company 人口資料 De