廣告語言發(fā)展特點 論文.doc

本科畢業(yè)論文論文題目： 論廣告語言的發(fā)展趨勢 學(xué)生姓名： 蒲賡 學(xué)號： 200800100128 專業(yè)： 漢語言 指導(dǎo)教師： 云興華 學(xué) 院： 文學(xué)院 1 年 月 日 淺談廣告語言的特點蒲賡.摘要：當語言成為廣告的載體，語言所蘊含的意義與形式往往展現(xiàn)出其強大的生成與轉(zhuǎn)化能力。在現(xiàn)今多媒體蓬勃發(fā)展的情況下，語言的符號價值所帶來的廣告靈感與創(chuàng)意勢如泉涌，廣告語言在大的語言發(fā)展環(huán)境其發(fā)展日益呈現(xiàn)出鮮明的特點，在一定程度反映出社會文化與時代特征，對于其特點研究與分析具有深刻的文化價值與社會價值。 關(guān)鍵詞：廣告語言 特點 On the development trend of advertising languagePu GengAbstract: When the language becomes the carrier of advertising, the meaning and form that the language contained in often show strong generation and transformation. Advertising inspiration and creative potential because of the symbolic value of language is booming with the current development of multimedia . Advertising language show great vitality because of its outstanding commercial character , Its development is increasingly showing distinct features,it also reflects the social and cultural characteristics of the times to some extent. we couldnt ignore that it has profound cultural value and social value for its research and analysis .Keywords: advertising language Rhetoric features Development trend交際所表達的內(nèi)容是無限的，所以廣告作為一種利于媒介實現(xiàn)其交際目的的方式，它的發(fā)展前景亦是無限的。某種程度上來說，廣告語言可以作為反映社會文化與時代特征的風向標。當今廣告語言多種多樣，其內(nèi)容與形式，其所承載的實體更是種目繁多，給予受眾的印象是否深刻是廣告語言成功與否唯一標準。語言本身作為一種符號而存在，媒體的靈活性使得廣告語言對于受眾來說有主動接受與被動強加兩種可能。這也揭示了媒體廣告的兩種手段，一種是依靠廣告語的批量投放與無間歇式重復(fù)。另一種則是是依靠深入發(fā)掘語言符號的性質(zhì)規(guī)律從而實現(xiàn)創(chuàng)新形式與內(nèi)容使得受眾印象深刻。一、廣告語言的語用修辭廣告語言往往是伴隨著其媒介的發(fā)展而發(fā)展的，由于過去受到媒介形式以及廣告創(chuàng)作思路單一的的限制，廣告語言的設(shè)計原則通常是以簡潔的結(jié)構(gòu)與形式去盡力實現(xiàn)最大化得內(nèi)容與意義的負載，這時的廣告語言將各種文學(xué)性表現(xiàn)方式運用的淋漓盡致。通過語用修辭打動受眾，其語言策略如下幾種：（一）語音的巧用,妙用,加深記憶1.利用聲音的回環(huán)往復(fù)增加語言的節(jié)奏感和音樂美,注意押韻能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用.例如:（1）維維豆奶,歡樂開懷.(維維集團產(chǎn)品廣告)（2）中國動力,玉柴機器.(廣西玉林柴油機廠廣告)（3）東西南北中,好酒在張弓.(張弓酒廠廣告)例1,奶(ni),懷(hui)押韻.例2,力(l),器(q)押韻.例3,中(zhng),弓(gng)押韻.2.利用諧音使字詞的音同音近,產(chǎn)生或幽默,或突出,或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果.例如:（1） 酒久歸一(洋河大曲廣告)（2） 胃病患者,治在四方.(四方胃藥廣告)（3） 趁早下斑,請勿痘留.(化妝品廣告)例1酒久歸一諧音久久歸一,把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起,諧音詞語雖然語音相同,但形體不同.例2治在四方是志在四方諧音改用而得,指四方胃藥行銷各地.例3下斑諧音下班,痘留諧音逗留,別出心裁地宣傳其化妝品去斑,去痘的作用.（二）語義的巧用,妙用,加深記憶1.在廣告創(chuàng)意中常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,增強感染力,便于記憶.例如:親親八寶粥,口服心服.(親親牌八寶粥廣告)40年風塵歲月,中華在我心中.(中華牙膏廣告)人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣(聯(lián)想電腦廣告)例1服具有吃和佩服兩層意思.例2把中華這個品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來,既宣傳了產(chǎn)品,又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強烈的愛國之情,蘊含了豐富深刻的文化內(nèi)涵.例3同例2（三）,簡短,精練的句式,便于記憶1.廣泛采用短句,復(fù)句多為一重復(fù)句.例如:味道好極了!(雀巢咖啡廣告)杉杉西服,不要太瀟灑!(杉杉西服廣告)剛?cè)岵⒅?動靜皆宜.(瑞士寶路華手表廣告)2.多用省略句.例如:任勞任怨,只要還剩一口氣.(輪胎廣告)少一份噪聲,多一份寧靜.(雙鹿冰箱廣告)更干更爽更安心(衛(wèi)生巾廣告)3.多用整句.整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子.特別在報紙,雜志,招貼畫及公交車等平面媒體上,整句是廣告語較多采用的句式.例如:太陽最紅,長虹更新.(長虹電器廣告)貨車的價格,轎車的享受.(上海申聯(lián)專用汽車廣告)來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快.(盛夏礦泉水廣告)（四）有意重復(fù),反復(fù)刺激,加深記憶1.通過有意識重復(fù)使用某些語句加深受眾印象,增強表達效果的修辭手段.例如:豐華豐華,筆中精華(豐華筆廣告)。廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱增強人們對這種商品的印象。從心理學(xué)角度說,記憶可分為機械記憶和理解記憶.機械記憶內(nèi)容包括商品名稱,生產(chǎn)廠家,地址等等,這一部分內(nèi)容需要接受者毫無誤差地識記,保持和重現(xiàn),要達到這一目的,就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費者,而反復(fù)正是加強刺激的手段.為了更佳的宣傳效果,廣告語中的反復(fù)常與其它修辭方法相結(jié)合,新穎別致,從而帶來更強烈的信息刺激,收到更好的記憶效果.例如前文英雄牌金筆廣告中英雄金筆,金筆英雄就是反復(fù)與頂真的結(jié)合.（五）熟語的使用記憶是個體對其經(jīng)驗的識記,保持與隨后的再現(xiàn),因此與生活過程聯(lián)系緊密的事物很容易識,廣告語言利用熟語直接跨越記憶過程中的識記階段,把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來。熟語的使用即是修辭學(xué)上的引用.引用的來源大致分為三種:1.詩文名句.例如:借問酒家何處有,牧童遙指杏花村.(山西杏花村汾酒廣告)心有靈犀一點通(靈通傳訊廣告)慨當以慷,憂思難忘.何以解憂唯有杜康.(杜康酒廣告)例1出自唐杜牧清明,例2出自唐李商隱無題,例3出自魏曹操短歌行2.成語.例如:一毛不拔(牙刷廣告)一諾千金(信用卡廣告)3.俗語.例如:民以食為天(糧店廣告)不打不相識(打字機廣告)二、廣告語言的發(fā)展趨勢而隨著時代發(fā)展。當今文化多元性與人們思想的開放性以及紙質(zhì)媒介與電子媒介的交錯共生為廣告語言的創(chuàng)意提供了深厚的土壤，廣告語言的發(fā)展特點在可預(yù)見的未來大概可以歸結(jié)為以下幾個方面：（一）兩極化廣告語言整體來說向著兩極化發(fā)展。報刊、電視，網(wǎng)絡(luò)是如今的廣告的主陣地。廣告語言在與其媒介的長期相互適應(yīng)過程中，根據(jù)媒介的不同催生出不同的模式。這種兩極式發(fā)展首先表現(xiàn)在廣告對于語言的發(fā)展是一把雙刃劍。它在為語用修辭注入活力的同時挑戰(zhàn)者語言的規(guī)范化，在為文明用語做貢獻的同時卻也避免不了曖昧與低俗的出現(xiàn)。另一方面，廣告語言的審美價值成為不了首要的批判標準，在浩如煙海的廣告語中不乏具有極好審美價值的語言形式，但是這樣的廣告大環(huán)境下很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。于是乎實用主義氣息十足的商業(yè)廣告甚至是公益廣告更容易去追新趨奇，甚至?xí)趶V告語言中出現(xiàn)審丑這一概念。（二）跳躍性廣告語言的風格與模式呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在這樣一個信息網(wǎng)絡(luò)文化無國界，思想文化多元碰撞的時空背景下，廣告語言呈現(xiàn)出一種跳躍式的發(fā)展方式。這種跳躍式發(fā)展首先表現(xiàn)在表達方式上，通過從詞匯、語法、修辭方面考察廣告語，在詞匯方面，外來詞網(wǎng)絡(luò)語言大量使用；在語法方面，語氣越來越多樣，受網(wǎng)絡(luò)語言刺激的廣告語言能夠輕易沖破既定語法的束縛；在修辭方面，修辭手法在繼承傳統(tǒng)的同時展現(xiàn)出強大的創(chuàng)造力?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展本身不會像文學(xué)語言一樣從幼稚走向成熟，從一元走向多元，從區(qū)域性走向世界性需要一個漫長而緩慢的過程。它的發(fā)展具有先天性的優(yōu)勢，不論形式內(nèi)容，還是創(chuàng)作目的，廣告語言更易于突破傳統(tǒng)進行創(chuàng)新。（三）多元化 廣告語言的形式與承載的內(nèi)涵趨向多元化，廣告可以被視為一種文體。廣告語言的成功不再追求一制勝，它可以是長篇累牘，可以通過文體的多樣性實其現(xiàn)廣告價值。同時，廣告語言的文化內(nèi)涵不再單一的固守傳統(tǒng)，廣告語言的文化內(nèi)涵開始既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又歸屬于觀念文化、精神文化。廣告在向人們傳遞商品服務(wù)信息的同時，也開始反映著社會生活的方方面面，如風俗習(xí)慣、道德意識、社會認知、價值觀念等，從而展現(xiàn)出繽紛多彩的人文景觀。由于人們的經(jīng)濟基礎(chǔ),社會地位,職業(yè)特點,年齡大小,個性特點各不相同,必然造成他們不同審美眼光和消費心理.要想使自己的商品吸引不同消費者的注意,廣告易于流行且為大眾普遍接受,廣告創(chuàng)作必須抓住便于記憶,引人注目等要點,采用各種方法,豐富廣告語言的表現(xiàn)空間.還應(yīng)該注意,廣告語言往往不是獨自出現(xiàn)的,它經(jīng)常和圖像,聲音,色彩,畫面配合在一起使用.比如在電視媒體中,廣告語言往往與色彩鮮艷的畫面,引人注意的聲音組合成整體的視聽效果;在報刊雜志中,廣告語言與版面設(shè)計聯(lián)系在一起,包括字體的變化,排列的形狀以及各種符號的使用.因此廣告語言的風采既表現(xiàn)在它的自身上,也表現(xiàn)在與其它因素的配合上.只有這樣,才能展現(xiàn)出廣告語言的美,加深廣告語言的表現(xiàn)力和感染力,達到影響消費者,說服消費者的目的.在出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)迅猛發(fā)展的今天，廣告設(shè)計者在強烈的感官映像與語言這一聽覺映像之間更加傾向?qū)⒑笳咭暈榍罢叩母接?。視覺畫面的效果前語言成為次要的“提示符”。廣告語言的哲理化傾向也是繼文學(xué)化之后出現(xiàn)的一種新的趨勢。它在廣告語言追求文學(xué)化的情感和審美之后,繼續(xù)探索思想的深度。 （四）個性化廣告語言確切來說已經(jīng)發(fā)展成為更加個性化的言語。具體來說，廣告設(shè)計者會去著重分析產(chǎn)品所面對的社會群體。將某一個社會群體的特性注入到廣告語中。例如彈指間盡顯英雄本色（香煙廣告）。還有網(wǎng)絡(luò)上流行的凡客體，淘寶體等。在廣告語言不斷得到開拓發(fā)展追求個性的過程中，不得不承認在廣告創(chuàng)意與語言規(guī)范之間存在著難以避免的矛盾，一個語言范式有時難以兼顧創(chuàng)造性與規(guī)范性，為了追新求異或達到簡潔等效果，往往會忽視一些語言規(guī)則，從而導(dǎo)致語法上的混亂這給人們的生活、社會的發(fā)展帶來了很多的不便，這些問題也不容忽視。為了追求給予受眾在記憶上強烈的刺激效果，廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，扭曲和改變約定的語言用法和意義。語言的形成發(fā)展過程是十分緩慢，一種語言的演變經(jīng)過長期的約定和妥協(xié)而得到發(fā)展的，并最終形成一定的語言范式（語言共同體）。從這個意義上說，語法不可隨意改變的語言邏輯。但是借助大眾傳播的廣告語言顯然具有超越各種文化差異的共同語言的性質(zhì)，并不受制于日常語言的種種規(guī)則，從而造成了日常語言的混亂。例如漢語成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對廣告的記憶，但是在使人們記住廣告內(nèi)容的同時，也使人們記住了篡改后的成語，久而久之，人們?nèi)菀讓δ承┏烧Z的個別字詞混淆不清。例如一個宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復(fù)出現(xiàn)，誤導(dǎo)了許多處于學(xué)習(xí)階段的青少年。這種語言的一字之改就消解了成語幾千年來的約定意義和用法，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊含在成語中的豐富歷史語義和內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄的語義。這種排斥成語的原始意義和歷史內(nèi)涵的行為，實際上是一種粗暴地攫歷史語言遺產(chǎn)于一個特定品牌的商業(yè)行為，最終導(dǎo)致了成語的傳統(tǒng)意義的喪失。廣告與語言一旦結(jié)合，在意義的組合、詞語的搭配等方面允許出現(xiàn)一些不同于共同語的表達方式，有的是廣告語言的悖義現(xiàn)象，有的是語序的混亂，有的是邏輯上的混亂，其中片面求新求異所導(dǎo)致的邏輯混亂的情況尤甚，藍天六必治牙膏的廣告：“牙好、胃口就好。”牙好，胃口可以很好，也可以不好；反之，胃口好，牙可以很好，也可以不好。再如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，我們平時的口頭語言，可以不必十分講究語言邏輯，但書面語言，如這種反復(fù)向廣大群眾宣傳的廣告語言是否應(yīng)注意語言的語法與邏輯有待探究與討論。廣告，由于作用于人的耳目的時間長，因此，對人的沖擊力特別強，人們對大眾傳媒上刊播的廣告語言往往認為是規(guī)范的，而傳媒往往對此疏于推敲。對于這些現(xiàn)象對祖國純潔而嚴肅的語言文字產(chǎn)生了一些負面影響。雖然廣告語言中的某些“變異”達到了追求個性的效果,使人過目不忘,既經(jīng)濟又高效。但仍然需要謹慎客觀地看待這種變異現(xiàn)象,因勢利導(dǎo)地與青少年的學(xué)習(xí)聯(lián)系起來,在廣告語言的研究與創(chuàng)造過程中力爭使二者保持和諧的關(guān)系,既創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告語言,又盡可能符合語言的基本語用與邏輯規(guī)則.參考文獻：1 林樂滕主編廣告語言M濟南:山東教育出版社1992.2 倪寶元修辭手法與廣告語言M杭州:浙江教育出版社2001.3 黃伯榮,廖序東主編現(xiàn)代漢語下冊M北京:高等教育出版社增訂二版.4 劉大文,楊廣學(xué)主編心理學(xué)M沈陽:遼寧人民出版社1998.5 胡家俊淺談修辭手法在廣告詞中的運用J應(yīng)用寫作1999.10.6 劉雪春反復(fù)在廣告語中的創(chuàng)新J漢語學(xué)習(xí)1998.4.7 疏志強語言成品在廣告標題中的運用J修辭學(xué)習(xí)1998.28 朱茂漢.試談廣告語言的真善美J.贛南師范學(xué)院學(xué)報 1995.（5）.9 何鎮(zhèn)飚.全球經(jīng)濟一體化下的廣告文化批評標準J.新聞與傳播，2003,（12）.10 任永輝.淺談廣告語言的特點J.現(xiàn)代語文（語言研究版）,2006,（2）.我大體看了一遍，感覺談廣告語言的發(fā)展趨勢，里面的內(nèi)容較空。第一部分談廣告語在句法、修辭、語義方面的特點，似乎與廣告語的發(fā)展趨勢關(guān)系不大，至少沒有扣緊；第二部分談發(fā)展趨勢，一個問題是空，幾乎沒有舉出相應(yīng)的廣告語的例子來說明，另一個問題是沒有從過去、現(xiàn)在的比較中說明趨勢，我想，談廣告語的發(fā)展是可以的，是不是放在當前廣告語的句式、修辭、語義、創(chuàng)意等方面分別談，并且能夠結(jié)合實例有根據(jù)地談，會更好？不要說來說去，所謂的趨勢又與過去的情況一樣，那就不成其為研究了1、 廣告語的作用與特性 廣告語究竟是什么?什么才算得上優(yōu)秀的廣告語呢?廣告語又叫廣告詞，它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。它 在廣告中所起的作用是畫龍點睛或是錦上添花。廣告語的作用大致有三點：首先，廣告語能夠點出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當人們看到這個廣告語的時候，會 留下深刻的印象，能夠從中理解到其中的經(jīng)營理念，使人們對這個產(chǎn)品有種信賴感。就好像著名手機生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”，讓人能感受到其產(chǎn)品對于人 性的關(guān)注，體會到科技給人類帶來的方便。其次，廣告語還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費者體驗的則是品牌。通過廣告塑造品牌， 由品牌在消費者心理中的認知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費者有形實態(tài)使用價值以外的無形價值。它取決于消費者的主觀認知和心理感 受。全球著名體育運動休閑品牌NIKE(耐克)的廣告語“just do it”(想做就做)，為消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念價值觀和生活態(tài)度。因此贏得了許多年輕人的青睞。消費者一想到耐克，就會跟時尚、 充滿活力掛上鉤，無形之中增添了品牌價值。再次，廣告語能夠塑造品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。 二、廣告語中的修辭現(xiàn)象 (一)修辭的語言手段在廣告語中的體現(xiàn) 修辭的語言手段主要是通過語音、詞匯和語法這三要素來實現(xiàn)的。首先從語音來說，廣告語需要講究聲音的配合。我們通常看到的廣告語大都十分注意 音韻協(xié)調(diào)，讓人聽起來有種音樂美，念起來能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，所用的六個字，不僅讀起來瑯瑯上口，而且也給廣告語所介紹的產(chǎn) 品一種恰如其分的形容。雖然只有六個字，卻讓人聽了廣告，有一種微風拂面的清爽感覺。 從詞匯上來說，我們要加強對詞語意義的錘煉。漢語詞匯是異常豐富的，各種類型的詞各有特定的表達功能。有的表義準確，而有的模糊，有的莊重， 有的則通俗，這就為完成復(fù)雜多樣的修辭任務(wù)提供了得心應(yīng)手的材料。舉一個典型的例子，七喜的廣告語“非可樂”，一個簡單的“非”字彰顯了七喜與百事可樂和 可口可樂的與眾不同，創(chuàng)造性的定位為七喜創(chuàng)造了一個全新的市場，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。“非”字簡單直爽，也符合碳酸飲料的主要消費群體年輕人的 性格，如果改為“不是”，效果恐怕差出許多。 從語法上來說，廣告語主要是要注意對其句式的選擇。我們知道廣告語應(yīng)該力求簡潔，前面已經(jīng)提到。在句式的選擇上，我們就要盡可能的采用短句。 (二)修辭格在廣告語中的運用 “修辭格”簡稱辭格，也稱語格，辭藻。陳望道先生在修辭學(xué)發(fā)凡一書中說：“把語詞運用的可能性發(fā)揚張大了，往往可以造成超脫尋常的文字， 尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種：一種是比較同內(nèi)容貼切的，其魅力比較地深厚的，叫做辭格，也 稱辭藻；一種是比較同內(nèi)容疏遠的，其魅力也比較地淡淺的，叫做辭趣?！标愅老壬鷮π揶o格的定義應(yīng)該說是相當準確的。 那么，廣告語主要采用的是哪些修辭格呢?具體的效果又如何呢?我們常見的比喻、排比、擬人、雙關(guān)、借代等等修辭格都在廣告語中大量運用，它們不同的用法也起著不同的效果。 1雙關(guān)：雙關(guān)指利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，寓在此而言在彼。雙關(guān)又可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。例如九十年 代初期當電視廣告中豬飼料泛濫成災(zāi)時，我們現(xiàn)在仍然記得一個非常著名的廣告“飼寶920，催豬不吹?！?，這句廣告語就是一則典型的利用了諧音雙關(guān)的例子。 “催”與“吹”音近意不同，表面上看是我這飼料是只催肥豬不催肥牛，實則暗含我催肥的效果絕對不是吹牛騙人的，達到了自己的廣告效果，使人覺得風趣幽默， 于是被廣泛傳開。 2頂針：頂針是指用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。如豐田汽車的廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”，構(gòu)思巧妙，使人印象深刻，便于記憶，說明了豐田車在世界上的銷路之廣，間接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點。 3回文：利用相同語句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。在廣告中運用回文的修辭，讀起來不僅瑯瑯上口，給人一種美感，且上下兩句字數(shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。 例如：萬家樂，樂萬家。 通則不痛，痛則不通。 家家愛富家，富家愛家家。 第一句廣告詞，說明了產(chǎn)品數(shù)量多，豐富了群眾的生活，給大家?guī)須g樂；巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵，讓人過目難忘。第二句是一則藥品廣告詞，說明 了一個常理痛則不通，通則不痛。因為人們對此有深刻體會，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。第三句廣告詞，前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫 “富家”關(guān)心著每個人的生活，二者互相關(guān)心，使人感到一種溫馨與關(guān)懷，自會銘刻于心。 4比喻：比喻是常見的一種修辭，用相似的事物打比方去描繪事物或說明道理。其實在廣告語中，由于廣告這個特殊的文體，它都盡量在廣告中避免 出現(xiàn)本體，而更少出現(xiàn)“好像”、“仿佛”這類喻詞，使比喻更加含蓄生動，能夠更好的突出本體特性。我們很少看見一則優(yōu)秀的廣告，像以前小販走街串巷般的吆 喝一樣，“某某公司的產(chǎn)品好像旭日一般”，這屬于典型的垃圾廣告，不過也有“飛一般的感覺”這種優(yōu)秀廣告語。我們在廣告語中常見的比喻是借喻和暗喻。如 “彩蝶紛飛，多姿多彩”(手帕廣告)等等，這些廣告語使這些產(chǎn)品在我們頭腦中的形象具體化、形象化，讓我們易于接受，留下深刻的印象 5對偶：對偶是指結(jié)構(gòu)相同或基本相同，字數(shù)相等，意義上密切相聯(lián)的兩個短語或句子對稱地排列。如“質(zhì)量第一，信譽至上”這樣的四字句構(gòu)成的 對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習(xí)慣。如“一直被模仿，從未被超越”，“小身材，大味道”，“為人民服務(wù)，為大眾計時”，“使頭發(fā)根根柔軟， 令肌膚寸寸嫩滑”這些廣告均采用了對偶的手法，形式上音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強，內(nèi)容上概括集中，具有特有的表現(xiàn)力，便于記誦。 6夸張：夸張是為達到某種表達需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸” (航空公司)，這句就極言其公司的航運速度之快，給人帶來一種快捷便利的享受。還有比如“今后不必再用牙齒了”，這是一則啤酒廣告，形象的向人們傳達自 己、啤酒的美味，讓你以后都不用嚼東西，而是只喝啤酒了。 7比擬：根據(jù)想象把物當作人寫或把人當作物寫，或把甲物當作乙物來寫，這種辭格叫做比擬。如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下” 用一個“吻”字，這個人所獨有的動作來描寫飛利浦剃須時所帶來的如同親吻般的美好感覺，讓人對其品質(zhì)產(chǎn)生信賴。這是典型的把物當作人寫，用的是擬人。而白 沙集團的著名廣告“這一刻，我的心飛了起來”就是擬物的典型體現(xiàn)，把心用“飛”這個非人類的動作來修飾，使得人們看到廣告有一種神清氣爽的感覺，似乎心真 的隨著那白鶴而飛，達到一種海闊天空的境界。 8仿詞：根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素或詞，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿。音仿是換用音同或音 近的語素仿造新詞語。例如某咳嗽藥的廣告“咳不容緩”，它把“刻”換成“咳”字，既保留了原句的含義，又像我們暗示了對待咳嗽這種病也不能有一點馬虎，還 是要及早治療。 9排比：排比是由三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容緊密聯(lián)系的句子構(gòu)成，有加強語勢的作用。廣告中的排比也有不少，例如：“春季給您帶來 沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味”(新飛冰箱)等等，這樣一些句子能夠加深人們對于廣告的印象。但是需要注意的是廣告語中的 排比要盡量做到句式整齊一致，這樣才不會讓人產(chǎn)生冗長之感。 三、小結(jié) 廣告語中的修辭現(xiàn)象是豐富多采、博大精深的，并且隨著時代與社會的進步，修辭的類型也會更加的多元化、復(fù)雜化，值得我們進一步的深入研究。廣 告不僅僅是一項商業(yè)或公益性活動，我們更應(yīng)該從語言學(xué)的角度去分析探討，來指導(dǎo)我們廣告的寫作，提高我們廣告的質(zhì)量，也為商家贏得更多的利益。 2、一、比喻 比喻是人們常用的一種修辭手法。運用這種手法，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無奇為生動有趣，以吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實現(xiàn)廣告的目的。 例：像母親的手一樣柔軟。（臺灣某兒童鞋廣告） 這則運用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動，情感真摯，準確地表述了這一品牌兒童鞋的特點，即柔軟。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，因為母親對孩子的關(guān)愛是最細心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會使受眾對此產(chǎn)品留下美好的印象。 二、排比 排比是廣告語中使用頻率很高的一種修辭手法。它是一種連用三個或三個以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、語氣一致的詞語或句式，以加強表達效果的修辭手法，在語氣上形成了逼人的氣勢，使受眾在不知不覺中被感染、被吸引。 例：天天呼吸，空氣不可污染！日日飲用，水源不可污染！餐餐進食，蔬菜不可污染?。抄h(huán)保公益廣告） 這則廣告中，相同的句式、相同的語意鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強烈地感受到保護環(huán)境的重要性。 三、對偶 對偶是一種可以增強廣告語的藝術(shù)性和趣味性的修辭手法。它通過把兩組字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的語句對稱地排列在一起，來表達相同、相關(guān)或相 反的含義。在廣告語中恰當?shù)剡\用對偶，可以創(chuàng)作出對仗工整、整齊勻稱、音韻和諧的佳作，更具藝術(shù)性和可讀性，給受眾留下深刻印象，便于傳誦。 例：總裁為您服務(wù)，領(lǐng)袖由我安排。（某服裝廠廣告） 這則廣告對仗工整、氣勢不凡，言簡意賅地傳達了服裝廠提供高檔服務(wù)、保證上乘質(zhì)量的信息。面對受眾，充滿自信，底氣十足，也讓受眾感到放心，可靠。 四、夸張 夸張是一種采用藝術(shù)的手法，對客觀事物故意夸大其辭，以加深人們的印象，引起人們的聯(lián)想，收到突出形象、渲染感情等效果的修辭手法。眾所周 知，真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，這似乎跟以真實為生命的廣告相矛盾。其實不然，在不影響宣傳內(nèi)容真實性的前提下，對宣傳內(nèi)容某一特殊之處 作適度的夸張，可以引起受眾的注意。由于運用了夸張，廣告所體現(xiàn)的真實就不是一般意義上的真實，而是本質(zhì)的真實，具有不同凡響的效果。 例：今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告） 這則廣告可以說是運用夸張手法的經(jīng)典之作。有的人看到這則廣告會認為，時光不會倒流，今年二十歲，明年怎么可能十八歲呢？其實，隱含在其中的深層信息是白麗香皂具有的美容功能，經(jīng)常使用可以顯得年輕一點。 五、回環(huán) 回環(huán)是一種講究詞序，有循環(huán)往復(fù)之趣的修辭手法，具體來說，就是在詞語相同的情況下巧妙地調(diào)遣它們，利用它們不同的結(jié)構(gòu)關(guān)系的不同意義，形成 回環(huán)往復(fù)的語言形式，反映事物之間的互相依存或密切關(guān)聯(lián)的關(guān)系。廣告語創(chuàng)作者抓住回環(huán)手法的這一特點，從產(chǎn)品和消費者的關(guān)系去考慮，突出強調(diào)產(chǎn)品將會給消 費者帶來的益處，回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品。 例：萬家樂，樂萬家。（萬家樂熱水器廣告） 這則廣告的上句是商品的品牌名稱，而在下句將其順序進行調(diào)整?！皹啡f家”是指使用“萬家樂”后會使萬家歡樂。上下兩句六個字，便將產(chǎn)品給人們帶來的益處表達得十分清楚，讀后余味無窮。 六、通感 通感是指感覺之間的挪移與置換，具體來說，就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等五官感知外界事物時，在一般情況下彼此不能交錯，但在 特殊情況下，五官功能卻可以互相轉(zhuǎn)化、彼此溝通的現(xiàn)象。在現(xiàn)實生活中，人們確實能感受到感官之間的互相連通，比如，人看到雪山就有了冰涼的觸覺印象。在廣 告語中運用通感手法，一方面可以使廣告表現(xiàn)得更加形象豐富，另一方面可以使受眾感官互通，啟迪人們更加深遠的想象和聯(lián)想，更好地領(lǐng)會廣告的主題和藝術(shù)境 界。 例：熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。（東潤楓景房產(chǎn)廣告） 這則廣告中，“熱氣騰騰”是眼睛看到的，是視覺；而“笑聲”是耳朵聽到的，是聽覺。這則廣告雖然簡單，但是卻表現(xiàn)出這處房產(chǎn)溫馨的居住環(huán)境，喚起受眾的購買欲望。 七、反復(fù) 反復(fù)是為了突出某個意思、強調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個詞語或句子的修辭手法。大家知道，廣告的作用就是使消費者加深對企業(yè)的經(jīng)營特點、商品的優(yōu)良品質(zhì)的記憶，以形成深刻強烈的印象。因此，廣告語創(chuàng)作者時常選擇反復(fù)這一手法，起到一種突出強調(diào)的作用。 例：貼貼貼，治療口腔潰瘍意可貼。（藥品廣告） 這則廣告中，動詞“貼”出現(xiàn)了三次，從而強調(diào)了該藥的用法及功效。 八、借代 借代就是抓住甲乙兩事物之間的某種聯(lián)系，有意用乙事物指代、稱謂甲事物的修辭手法。指代可以引發(fā)人的聯(lián)想，使表達收到形象突出、特點鮮明、具 體生動的效果。廣告語創(chuàng)作者利用借代手法的這一特點，在廣告語中巧妙地用商品品牌來代替該商品，既可以擴大商品的知名度，又給受眾留下了深刻印象。 例：盼盼到家，安居樂業(yè)。（盼盼防盜門廣告） 受眾看到這則廣告后，很自然地就會聯(lián)想到盼盼防盜門，同時也強調(diào)了該產(chǎn)品對人們生活的重要作用。 美國廣告學(xué)家大衛(wèi)奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯?！弊鳛橐环N面向大眾的傳播方式，語言永遠是廣告最重要、最有效的工具。在廣告語中恰當?shù)剡\用修辭手法，會使廣告具有奇特新穎的構(gòu)思和完美的形式，必然增強廣告的表現(xiàn)力和藝術(shù)性，使廣告引人注目，發(fā)揮最佳效應(yīng)。 一、 課題背景與目的語文無處不在，無時不有。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，隨著大眾文化水平的提高，廣告也成了一門集語言、繪畫、文學(xué)、音樂、電影、電視于一體的綜合藝術(shù)。在信息社會的今天，五彩繽紛的廣告令人目不暇接，而人們在接受廣告視覺刺激的同時，往往要依靠那些言簡意賅和各具風格的廣告語言去領(lǐng)會廣告的信息。廣告語是廣告的靈魂所在。對于廣告語來講，它在傳達廣告內(nèi)容的同時，主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力。我們看到的大部分經(jīng)典廣告都會使用修辭藝術(shù)。這次研究性學(xué)習(xí)活動，確立以“廣告語中修辭手法的運用”為研究性課題，通過調(diào)查、搜集、整理、分析廣告語，了解廣告語中修辭的普遍運用，體會修辭對表達效果的作用。通過親身體驗、用心調(diào)查、全面收集、認真分析和探究實踐，培養(yǎng)學(xué)生的研究意識，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團結(jié)合作，實事求是的精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。 二、 課題組活動內(nèi)容在課題審定通過后，我們所有組員積極討論實施方案和研究計劃，根據(jù)各位同學(xué)的興趣和特長進行合理分工，確定開展以下活動：1、由張麗平和陳莉兩位同學(xué)到學(xué)校圖書館、縣圖書館、各大書店查看和翻閱有用資料，并做記錄。2、由陳泉紅、鄭秀秀、曾智慧、郭哲和邱海龍五位同學(xué)通過各種途徑收集經(jīng)典廣告語（電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、街道等）并作記錄。3、匯總收集到的相關(guān)資料，全組成員參與分類整理，并討論交流修辭使用的妙處。4、各位成員匯報、反思，小組長進行總結(jié)；研究小組組長長進行匯報、總結(jié)；指導(dǎo)老師點評。研究小組在通過討論部署后，有針對性地各司其職地有序地完成了自己的任務(wù)。歷時八周，共集中五次（兩次因?qū)W校活動被沖，一次各自寫總結(jié)）。我們的成員都積極地投入到活動中，獲得了預(yù)期的成果，同時在其它方面也收獲頗多。三、課題成果報告中國的經(jīng)濟發(fā)生了巨大的變化，尤其是近幾年，廣告以它獨特的魅力，越來越體現(xiàn)出它超乎平常的商業(yè)地位，廣告總是以各種各樣的姿態(tài)充斥我們的視野 。而人們在接受廣告視覺刺激的同時，往往要依靠那些言簡意賅和各具風格的廣告語言去領(lǐng)會廣告的信息。從這個方面說廣告語就是廣告的“眼睛”。而廣告語要想在第一時間贏得人們的目光，就必須在語言的使用方面多下功夫。在這一點上，修辭手法無疑起了很大的幫助作用。 修辭的使用可以使廣告語言更加有新意，更加生動，更有形象感。1、比喻： 比喻是常見的一種修辭，它指要表達的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。如：（1）如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。(廣州“荷花”牌蚊帳)。 用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳那輕薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真，使人受到感染，自然把蚊帳與睡眠聯(lián)系于是引起豐富想象，仿佛進入夢鄉(xiāng)，恍恍惚惚之中飛入九天仙境。這則廣告的作者給消費者創(chuàng)設(shè)一個美妙的夢幻世界，令人遐思，并在這種如神話般的意境中增強廣告的感染力，刺激人們的購買欲望。 （2）純凈、柔和，全心呵護，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護膚系列）對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護膚系列奇特地、藝術(shù)地說明了它對孩子皮膚的全心呵護和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護之情，明確、生動的道出了商品的特點。 （3）“欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個自我毀滅?！保ā胺锤惫鎻V告）這一廣告把抽象的心理欲望形象比喻為氣球，喻示著欲望的極度膨脹與氣球的欲望膨脹的結(jié)局都是自毀滅亡，警示一些領(lǐng)導(dǎo)干部都要克制欲望，廉潔自律，否則自取滅亡，語言形象犀利，一針見血。（4）“牛奶香濃，絲般感覺。”（德芙巧克力廣告）這一廣告把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，比喻成像絲綢般柔滑，把這種抽象的心理感覺具體化，令觀眾能夠體會到這種誘人的感覺，激發(fā)大家品嘗的欲望。（5）“愛夢利，隨身的綠陰?！保ǚ罆衤叮?這一句運用了暗喻的修辭，說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象。 （6）“火一樣的熱情，波司登羽絨服。” 此廣告語在創(chuàng)意時用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用，展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。（7）柯達，就是奧林匹克色彩。(柯達彩色膠卷廣告)這是柯達為1996年奧運會所拍的廣告。運動場上角逐激烈，在力與美頑強拚爭的精彩瞬間，不易捕捉?？墒强逻_不僅能捕捉準確，而且色彩純真無比，令人信服。這則廣告運用暗喻增強了廣告語的美感，創(chuàng)造出了優(yōu)美的意境，聲情并茂，美不勝收，一下子就征服了大眾的心。2、雙關(guān)：雙關(guān)，廣告中使用頻率最高的一種修辭。雙關(guān)是利用一種語言形式，同時兼顧表里兩層語義的修辭方式。在特定語境中，借助語音或語意的聯(lián)系，使語句同時關(guān)聯(lián)兩種事物。這種修辭法既能使語言幽默、風趣，又能適應(yīng)某些特殊語境的需要，使表達效果更加含蓄曲折，生動活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強，予人以深刻印象。如：（1）實不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。（“菊花”牌電風扇）早幾年，菊花電扇在市場上還沒成“氣候”時，借向社會廣泛征集廣告語之際擴大知名度，以利促銷。后來，獲得特等獎的那條廣告語是：“實不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。”正是一個“吹”字，在貌似違背常理、讓人費解的同時，又緊扣產(chǎn)品(電扇)的使用特點，似乖實巧，一語雙關(guān)，令人叫絕。（2）“咳”不容緩，請用桂龍。（桂龍牌止喘藥）借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳，一字之差，將表達重點轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。（3）趁早“下斑，請勿“痘留。(某去斑靈廣告)這里的“下斑、“痘留，就是一種諧音雙關(guān) ，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“ 痘留”。 （4）“奧威手表，”一“戴“添驕。(奧威手表廣告)此廣告巧妙地運用“戴”與“代”、“添 ”與“天的諧音關(guān)系，造成了“一代天驕的雙關(guān)語義，準確地表現(xiàn)了戴奧威手表能增添驕 傲自豪的神氣。 （5）“萬事俱備，只欠東風?！?東風汽車廣告)此廣告選用成語中的“東風”，恰與產(chǎn)品品牌名 稱相同，借“東風”喻東風牌汽車，別具創(chuàng)新特色 （6）“天嘗地酒(天長地久)江蘇雙溝酒廠。 （7）“衣衣不舍丹依太空棉襯衫。“閑”妻良母某洗衣機廣告。 （8）“騎樂無窮某摩托車廣告，想知道“清嘴的味道嗎清嘴含片廣告。 （9）不“打不相識某打印機廣告，塑造自我，從頭做起某發(fā)膠廠廣告。 （10）“補血，我就服紅桃K”， 這里的“服”字既是指品服、服用，同時又指心服、佩服，是一個動詞雙關(guān)的典型，因此我認為也很經(jīng)典。這些雙關(guān)廣告語或者通過詞語的諧音關(guān)系，以聲誘人，語音優(yōu)美和諧，給人以清新自然的感 覺，以達到宣傳的目的?；蛘呤亲屓送ㄟ^對產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語的真實意義，讓人體會語義 的貼切美，加深對廣告商品的印象。3、夸張：夸張，很多廣告語中都比較喜歡使用的折中修辭手法。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染和鼓動。如：（1）“今年二十，明年十八?！保ò惷廊菹阍恚V告業(yè)內(nèi)只要一提到夸張修辭，必然第一個想到這個簡潔的八字廣告語。這個在20世紀80年代末轟動全國的廣告語一直到今天還余溫未散，模仿這種廣告語形式的廣告依然層出不窮。它不單運用了夸張，而且夸張的尺度拿捏得當，不會引起消費者的反感?？鋸埖亩仁强鋸堖\用成敗的關(guān)鍵。該廣告將人的生理年齡和心理年齡巧妙結(jié)合，在不違反廣告基本原則的情況下，把使用了該品牌香皂后的神氣效果用簡潔明了生動有力的方式傳達了出來，易懂易記易上口，有力有度有內(nèi)容。（2）“城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。”(航天車廣告)這則廣告運用夸張手法，形象地道出了航天車 的良好銷售狀況，促使人們做出消費決定，誘發(fā)購買欲望。 （3）“阿爾多斯羊絨衫，溫暖全世界則是阿爾多斯送給全世界消費者的承諾，自信之余更多的 是讓我們感到了濃濃的暖意。 總之，很多廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對 象夸大或縮小，恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感 染和鼓動。4、仿詞 仿詞是指：根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿照出新的詞語。在廣告語 言中，有時直接引用原語句不能有效地表達思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語典 故、詩文名句、格言俗語來創(chuàng)造一個新的語句以符合廣告特定的表達需要。仿詞在不失原有 意味的前提下，給人以新鮮活潑、生動明快的感覺，并能產(chǎn)生強烈的詼諧美。如：（1）“大石化小， 小石化了”(膽舒膠囊廣告)?！按笫本褪恰按笫隆?，“小石就是“小事”?！按笫?，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，與所宣傳的商品的療 效“消石、排石”緊緊相扣，同時也體現(xiàn)了對患者的關(guān)心和體貼。 （2）“汾酒必喝，喝酒必汾?！?山西汾酒廣告)這一廣告語巧妙地仿用了三國演義的開場白 “話說天下大勢，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個全新的意境，引起人們無限的 回味和聯(lián)想。 （3）“悠悠寸草心 ,報得三春暉?！?三九胃泰)是唐代孟郊游子吟：“慈母手中線,游子 身 上衣。臨行密密縫,意恐遲遲歸。誰言寸草心,報得三春暉”的后兩句仿照而來，三九胃泰對 患者的承諾和愛意隨這兩句詩得以流露。 （4）“春江水暖你先知?！?南方日報廣告 )是仿蘇東坡惠崇春江晚景三首中“春江水 暖鴨先知”而來,這個廣告以幽默的筆觸巧妙地傳遞了南方日報信息快捷。（5）不看不知道，世界真奇妙。(正大綜藝廣告)這是由俗語“不看不知道，一看嚇一跳”仿造而來，內(nèi)容的翻新使得語句很有表現(xiàn)力，出奇制勝，令人耳目一新。5、對偶對偶是漢民族在長期的語言審美活動中創(chuàng)造出來的一種詞語優(yōu)化模式，具有深厚的藝術(shù)魅力同時又通俗易懂，是我國人們喜聞樂見的一種形式，早為廣大人民所廣泛使用。對偶結(jié)構(gòu)相近，詞性相對，字數(shù)相同，內(nèi)容對稱，音節(jié)整齊勻稱，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美和音樂美的感覺。廣告語言力求形式美，運用對偶的修辭方式，有利于增強廣告的表達效果，加深觀眾對廣告的效果。如：（1）“清清中國泉水，濃濃歐洲風味。”（華爾森啤酒廣告）這一廣告，運用了對偶的修辭手法，節(jié)奏鮮明，瑯瑯上口，悅耳動聽，給人留下深刻的印象，同時也傳達了華爾森啤酒的風格特色。（2）“風聲，頌聲，聲聲入耳；雅韻，酒韻，韻韻關(guān)情?！保ㄋ痪茝V告）這一廣告無疑運用了仿擬的修辭手法，同時也運用了對偶的修辭手法。一看到這句廣告詞，就令人感覺到深厚的文化底蘊，獨特的藝術(shù)魅力，以及聞到了濃濃的醇香酒味。而且，工整的對仗，整齊勻稱的音節(jié)，體現(xiàn)出一種均衡美和音樂美。最后，這則廣告還傳達著水井坊酒倍受稱贊，喝酒為風雅之事的信息。(3)霞飛點點，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告) 這一廣告語平仄相配，對仗工整，節(jié)奏感強，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。 (4)山好好，水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。(福建一茶亭廣告) (4)四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。(某佛寺中茶亭廣告)這兩則茶亭廣告，前者音節(jié)整齊勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。后者則另有一番情致，它除了韻律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點，使人聽后久久不忘。6、對比對比是把對立的意思或事物，或把事物的兩個方