時尚化助推白酒業(yè)創(chuàng)新.doc

時尚化:助推白酒業(yè)創(chuàng)新 “我們身邊的傳統(tǒng)白酒，是不是真的就沒有改變？是不是真的與時尚無緣？如果白酒也可以時尚化，那么又應該從哪里入手？” 其實，白酒行業(yè)這些年里也在做著一些以時尚化為標志的創(chuàng)新嘗試和變革試驗，而創(chuàng)新和變革的真正動力，來自于消費需求的變化、消費習慣的改變和人們消費觀念的與時俱進在消費者需求持續(xù)變化的推動下，白酒要想保持不變，實在是一種十分艱難的選擇，在某種程度上，白酒行業(yè)的時尚化也是一種大勢所趨。 蘋果Iphone 大流行，Ipad 成為“潮人” 必備。作為一種時尚產品，無論是Iphone 還是Ipad，為其引發(fā)巨大市場消費的動力， 主要還是因為這些產品不僅優(yōu)化了人們的生活，而且大大改善了現(xiàn)代人的消費品質，給我們提供了更多基于創(chuàng)新基礎上的消費體驗，可以說，創(chuàng)造時尚、激發(fā)消費、形成潮流， 正是此類產品的魅力所在。與這些具有時尚元素的產品相比，白酒身上所穿戴的“傳統(tǒng)” 外衣，以及多年來很少變化的消費模式，使之在人們眼里無法與“時尚”這個詞語產生更多聯(lián)系。 消費需求乃白酒時尚化的推手 白酒行業(yè)正在進入充分競爭階段，其競爭激烈程度已經(jīng)可以用慘烈來形容，而最近數(shù)年來，白酒行業(yè)的集中度逐漸提高，市場營銷方面的創(chuàng)新不斷得到演繹和升級，以名酒企業(yè)為主導的品牌文化不斷翻新花樣，消費者對白酒的消費也在不斷提出更高要求。如此種種，都使白酒行業(yè)的活躍度日益提高，極高的市場關注度亦成為行業(yè)人士的一種驕傲，而在這其中，白酒的時尚化正在悄然浮出水面。 白酒行業(yè)的時尚化進程，從幾個方面得到了體現(xiàn)。其一是白酒香型適應消費需求不斷創(chuàng)新，一些能夠適應現(xiàn)代消費需求的白酒新香型不斷誕生，而且得到了發(fā)展；其二是白酒消費方式和飲用方法不斷得到創(chuàng)新，比如高度酒與低度酒的“自由調兌”飲法、白酒與飲料混合調兌的飲用方法、注重營造現(xiàn)場氣氛和娛樂氛圍的飲酒方法等相繼誕生，進一步豐富了現(xiàn)代酒文化的實際內涵；其三是以“時尚化”為標志和主要內容的產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、消費創(chuàng)新等營銷創(chuàng)新之舉，為白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機和活力。 在白酒行業(yè)的種種以時尚為原點的創(chuàng)新背后，最大的動力和推手是日益演變的消費需求，行業(yè)內需要做的，不僅是品牌文化的提升，更需要在品質上與時俱進地進行升級，以便能夠為消費者提供他們想要的好酒，并以高品質的產品來滿足消費者更高的消費需求。 香型創(chuàng)新亦能創(chuàng)造“時尚” 在白酒行業(yè)，以清香、濃香和醬香為主的幾大傳統(tǒng)香型，都曾經(jīng)經(jīng)歷過統(tǒng)治市場并成為主流的時期：清香流行之時，清香型白酒的代表品牌山西汾酒，最終盤踞白酒行業(yè)老大之位多年，并為自己贏得了“汾老大”的美譽；濃香統(tǒng)治天下的階段，最終成就了五糧液的“中國酒業(yè)大王”地位； 如今醬香回潮，使醬香型白酒的兩大代表品牌茅臺和郎酒，一個穩(wěn)固了自己的“國酒”地位，另一個從低谷爬坡的窘境中走出，在短短幾年時間里成就了自己的“百億夢想”。 在以上幾大傳統(tǒng)香型之外，傳統(tǒng)名白酒企業(yè)洋河酒廠也通過香型創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等綜合創(chuàng)新措施，最終實現(xiàn)了“振興蘇酒”的夙愿，不僅走出了早年所面臨的困境，而且在超速發(fā)展的軌跡上迅速成為中國白酒行業(yè)最具競爭力的品牌之一，憑借“洋河藍色經(jīng)典”的異軍突起，奠定了自己在中國白酒行業(yè)的地位，抒寫了一段為業(yè)界所樂道的歷史，而且正在改寫此前所公認的“茅五劍”高端白酒市場之品牌領袖格局。 洋河的成功，雖然是一個綜合因素作用下走向成功的樣板，但在這個成功樣板之中，洋河對“綿柔型”白酒大行其道所做出的貢獻有目共睹。洋河藍色經(jīng)典如今所取得的成就，亦使“綿柔型” 成為現(xiàn)代消費活動中高品質白酒的一個代名詞，如今，以洋河藍色經(jīng)典為代表的綿柔型白酒已經(jīng)成為與濃香、醬香呈鼎立之勢的一大白酒香型。也正是洋河在香型創(chuàng)新方面所做出的努力，讓“綿柔型”白酒成為一種消費時尚。 消費者在變，白酒不變不行 著名白酒專家高景炎曾經(jīng)指出，如今消費需求日益變化，消費者在變，白酒保持不變不行。在酒行業(yè)，與高景炎具有同樣憂患意識的專家和行業(yè)人士為數(shù)不少，他們紛紛呼吁，對于在未來幾十年甚至上百年之后，白酒將以什么樣的面目呈現(xiàn)，白酒行業(yè)應該及早綢繆，以能夠適應現(xiàn)實市場需求的產品來應對不斷變化的消費需求，以與時俱進的營銷手段來滿足消費者的需要，以具有前瞻性的飲酒文化來引領行業(yè)發(fā)展。 “綿柔型”白酒能夠走向成功，主要還是抓住了人們在白酒消費活動中從“香”向“味”、從濃烈向綿柔淡雅轉變這一趨勢，適時推出了能夠適應現(xiàn)實消費主流趨勢的產品。因為隨著人們生活質量的不斷提高，越來越多的消費者開始注重清新、自然、優(yōu)雅、健康而有品位的生活，強調的是消費品質和氛圍，而正是在這種情況下，過去白酒行業(yè)所流行的那種以香氣大、入口濃烈、刺激性強為特征的香、濃型白酒，逐漸失去了主導地位?？梢哉f，率先推出綿柔型白酒產品的洋河酒廠，在某種程度上打破了白酒香型劃分的舊有框架，為白酒行業(yè)的香型創(chuàng)新、產品創(chuàng)新乃至營銷創(chuàng)新等提供了契機和榜樣。 白酒消費中的此種變化，以及由此帶來的適應消費需求的產品、香型、營銷、消費方式等種種創(chuàng)新，都是白酒行業(yè)的一種進步。在專家們看來，喝酒的人對酒品的追求變了，對酒的品質要求變了，而且與之相適應的飲酒習慣也在改變，所以，白酒行業(yè)也要適應這種需求，在酒體品質方面也要做出相應改變，以適應現(xiàn)代人對好酒的評判要求及標準，因為只有消費者愛喝的酒才是好酒，也只有讓他們喜歡之后，才能創(chuàng)造出白酒消費的新潮流。于是，口感好，喝了之后能夠讓人感覺到綿柔舒適，對消費者健康有益或危害最小，逐漸成為中國現(xiàn)代白酒的市場評價新標準。 “自由調兌”為白酒消費揉入時尚元素 洋酒在初入中國市場之時，其口味并不為中國消費者所首肯，但是在后來， 因為洋酒在飲用方法上的一個變通之舉使其市場大開，那就是在飲用洋酒之時，通過加入冰塊、紅茶或綠茶、可樂等手段，使消費者在實現(xiàn)“自由調兌”、尋找自我感覺的同時，慢慢接受了這種喝法之下“調兌”出來的飲品新口感。在人們的理解中，這種“自由調兌”的新喝法也只對洋酒適用，而白酒因其自身的口味和口感與洋酒有著很大不同，并不適用這種由消費者自己“調”著喝的飲用方法。事實上，“自由調兌”的飲酒方法并不是洋酒的專利，在中國白酒行業(yè)，早在幾年前，就已經(jīng)有對時尚脈搏比較敏感的企業(yè)，開始嘗試生產能與此種飲酒方法相適應的產品了。而個中率先吃螃蟹的則是江蘇雙溝酒廠，他們以“怎么喝怎么對”、“想怎么喝就怎么喝” 為口號，推出了高度酒與低度酒可以“自由調兌”著喝的雙溝珍寶坊，在中國白酒市場首創(chuàng)了現(xiàn)調現(xiàn)飲的先河。此產品的賣點就在于“自由”二字以及“自由調兌”給消費者所帶來的體驗和消費境界，通過大小瓶合二為一的創(chuàng)新包裝（頂部為小瓶裝、濃中帶醬的珍寶坊原漿酒，底部為大瓶裝、窖香幽雅的珍寶坊主體酒），以及飲酒者的“自由調兌”，使消費者可以從中獲取三種不同風格的飲酒享受。在某種程度上，這種可以“自由調兌”的產品和飲酒方法，一方面既可以讓政務、商務等接待不再成為一種負擔，另一方面也為飲酒者創(chuàng)造了一種寬松、休閑、簡約、和諧的消費氛圍，因此，產品一推出，就成為某些人群所推崇的一種酒桌時尚。 時尚潮流在變，白酒創(chuàng)新不止 時尚潮流在不斷變化，而白酒行業(yè)適應新消費環(huán)境所做出的創(chuàng)新也從未間斷過。在白酒行業(yè)時尚化營銷初露端倪之后，適時加入時尚營銷隊伍的白酒企業(yè)也在不斷增加，正所謂時尚潮流在變，白酒創(chuàng)新不止。在雙溝珍寶坊以創(chuàng)新手段、開先河方式推出能夠“自由調兌”的產品之后， 加入這一陣營的還有仰韶彩陶系列、