戰(zhàn)略管理案例.doc

案例 科龍得爾公司和山地自行車產(chǎn)業(yè)（本案例材料改編于湯姆森、斯迪克蘭德戰(zhàn)略管理概念與案例第十版，案例作者羅馬德斯通，凱勒管理學(xué)院。）案例描述：1995年6月中旬,科龍得爾的總裁和首席執(zhí)行官約瑟夫蒙特哥梅內(nèi)(Joseph Montgomery獲得了1995年度新英格蘭南部企業(yè)家獎(jiǎng)。他坐在喬治頓公司總部那裝修一新辦公室里思考著科龍得爾公司的未來(lái),科龍得爾是一家生產(chǎn)高檔鋁型材自行車及附件的工廠。因公司銷售和利潤(rùn)都創(chuàng)了記錄而且成功地完成了公開(kāi)上市,1995年度成為公司歷史上一個(gè)重要的年度。公司在1995年的銷售額為1.221億美元,比前一年增加了20%。凈收入達(dá)到了750萬(wàn)美元,而前三年都是虧損?；仡櫣具^(guò)去二十五年取得的成就,特別是最近幾年所取得的成就,蒙特哥梅內(nèi)認(rèn)識(shí)到,要使公司繼續(xù)發(fā)展并保持特種山地車市場(chǎng)中的主要生產(chǎn)者的地位,他必須作一些重要決策。制訂一個(gè)有吸引力的戰(zhàn)略計(jì)劃,把科龍得爾公司帶入二十世紀(jì)是蒙特哥梅內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。全球自行車市場(chǎng)1994年世界上的自行車擁有量為10億輛,是汽車量的兩倍F當(dāng)年生產(chǎn)的自行車總量超過(guò)1億輛,比汽車生產(chǎn)量多3倍。材料1列出了一些國(guó)家的自行車和汽車數(shù)量。全世界的56億人口當(dāng)中,每六個(gè)人就擁有一輛自行車。全世界使用的自行車當(dāng)中有70%用于交通,29%用于娛樂(lè),1%用于比賽.除步行之外,自行車是主要的陸地交通工具。例如,中國(guó)的交警在最擁擠城市的十字路口平均一天能見(jiàn)到1萬(wàn)個(gè)騎自行車者,臺(tái)灣省有2000多萬(wàn)人口,每小時(shí)有5萬(wàn)個(gè)騎自行車的人通過(guò)交通繁忙的十字路口,通常,成年人騎自行車者比16歲以下的少年多2倍,但婦女卻與男士一樣多。西歐是工業(yè)化國(guó)家中最大的自行車使用國(guó),估計(jì)1.15億西歐國(guó)家的居民擁有自行車。荷蘭、丹麥、德國(guó)的團(tuán)體被稱為自行車的朋友,因?yàn)樗麄兒侠淼匕炎孕熊囀褂玫浇煌?、娛?lè)和運(yùn)動(dòng)上。為自行車提供的方便有自行車道,自行車停放點(diǎn),還有自行車帶來(lái)的舒服和合理的不同交通工具之間的銜接,這些促使人們?cè)?0%到50%的市內(nèi)交通中使用自行車。在美國(guó),自行車主要用來(lái)娛樂(lè)。有1億多人擁有自行車,其中婦女(占55%)多于男士,成年人(占55%)多于青少年(占45%)。根據(jù)國(guó)家體育用品聯(lián)合會(huì)報(bào)告,有5700萬(wàn)人每年騎自行車的次數(shù)超過(guò)6次,有490萬(wàn)人騎自行車上下班,有25萬(wàn)自行車運(yùn)動(dòng)員,有2500萬(wàn)人騎山地車或混合車,170萬(wàn)人騎自行車旅游,有380萬(wàn)人參加自行車娛樂(lè)活動(dòng)。在非洲和拉丁美洲的一些地區(qū)有許多人騎自行車,但總體上感覺(jué)不如意,因?yàn)榉侵藓屠∶乐拚矚g把自行車貶為不發(fā)達(dá)的第三世界國(guó)家的交通工具。雖然這些國(guó)家的許多領(lǐng)導(dǎo)喜歡開(kāi)車和建新的公路,他們的人民喜歡依靠步行而不是自行車來(lái)滿足交通需要,自行車是第二類常用的個(gè)人交通工具,摩托車和公共交通系統(tǒng)處于第三類。在一些城市,如前蘇聯(lián)的莫斯科,公共交通非常普及,故自行車很少。在東歐國(guó)家,如匈牙利,上下班大約有一半是用自行車。在一些東亞國(guó)家可發(fā)現(xiàn),為了應(yīng)付正在出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境問(wèn)題,國(guó)家鼓勵(lì)人們騎自行車。世界上的大多數(shù)自行車在亞洲生產(chǎn)和使用,其中有75%是由中國(guó)、印度、臺(tái)灣、日本和泰國(guó)生產(chǎn)的。被譽(yù)為自行車王國(guó)的中國(guó)在1987年后生產(chǎn)的自行車比世界上所有汽車廠生產(chǎn)的旅行汽車總數(shù)還要多。自1987年以來(lái),中國(guó)每年生產(chǎn)的自行車都超過(guò)4千萬(wàn)輛。廣州的中國(guó)自行車公司(CBC)是中國(guó)主要的自行車生產(chǎn)廠之一,公司是由一個(gè)名叫吉萊米施則(Jerome Sze)的港商創(chuàng)立的,在70年代就為斯科曼這樣的西方公司生產(chǎn)自行車。CBC在1992年成為中國(guó)10大外資企業(yè)之一。臺(tái)灣地區(qū)是世界上第二大制造地,1987年大約生產(chǎn)了1000萬(wàn)輛,1933年為700萬(wàn)輛。臺(tái)灣生產(chǎn)的自行車有70%銷往美國(guó),臺(tái)灣最大的自行車制造商為捷安特公司(Giant Manufacturing C0.和美利達(dá)公司(Nerida industry Co.美國(guó)的自行車產(chǎn)業(yè)美國(guó)的自行車產(chǎn)值每年大約為3.5億美元,包括零售的自行車,有關(guān)部件和通過(guò)各種渠道銷售的附件。材料3列出了美國(guó)最近15年的自行車銷售額,包括經(jīng)銷商和平價(jià)店出售的。美國(guó)未來(lái)幾年騎自行車的人有望增加,因?yàn)?990年的清新空氣法和1991年的地面交通換乘效率法中的有些條款強(qiáng)迫當(dāng)?shù)卣炎孕熊嚰{入未來(lái)的交通計(jì)劃。對(duì)身體舒適性的需求,新的供自行車上下行的公路小道以及山地車被列入奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目已經(jīng)使更多的成年人愛(ài)上了自行車。有專家建議,可通過(guò)把重點(diǎn)從個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)移到使自行車成為一種運(yùn)動(dòng)和交通方式而使自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更快一點(diǎn)。1994年,大約有1250萬(wàn)輛自行車在美國(guó)出售。大約占國(guó)內(nèi)公司銷售的24%(也就是零售的48%是通過(guò)特種自行車零售商出售的,剩下的由平價(jià)零售商出售。其他主要市場(chǎng)如歐洲和日本在1994年各有大約1600萬(wàn)輛和850萬(wàn)輛被出售。據(jù)估計(jì),美國(guó)在1992年有3100萬(wàn)積極的成年自行車愛(ài)好者,他們每周至少騎自行車一次,成年自行車愛(ài)好者分為五大類:山地車、賽車、混合車、旅行車和特種車。山地車把傳統(tǒng)的自行車與高質(zhì)量的旅行車和賽車中較輕的合金鋁部分結(jié)合起來(lái)。山地車裝有緩沖裝置,低速齒輪、加強(qiáng)的車架和平直的把手(人在騎車時(shí)可比賽車或旅行車坐得更直),用來(lái)在較好的路上或不平的山地上進(jìn)行長(zhǎng)途旅行。山地車在成人市場(chǎng)上是成長(zhǎng)最快的一部分,占1994年美國(guó)出售的自行車總數(shù)的64%。公路賽車比較輕,其車胎較薄而且把手內(nèi)凹。混合車把手是直的,但人可以像騎山地車一樣坐得更直,車胎也薄,適合于在公路上使用。在歐洲,混合車常被稱作往返自行車,廣泛用于一般交通需要。特種自行車市場(chǎng)包括各種特殊需要的產(chǎn)品,有滿足多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的,前后雙座腳踏車和BMX自行車,BMX自行車有20英寸的小車輪,有相對(duì)短的卻結(jié)實(shí)旦輕的車架,無(wú)齒輪,這種自行草原來(lái)設(shè)計(jì)是用于在臟路上作短跑比賽,現(xiàn)在卻被兒童和少年用來(lái)娛樂(lè)。成年自行車市場(chǎng)在最近幾年比整體市場(chǎng)增加更快,主要是因?yàn)橛懈铝说脑O(shè)計(jì),如較輕的舉架和緩沖裝置,這不僅吸引更多的新用戶,而且吸引老用戶革新他們80年代買的第一代山地車。顯然,鋁車架(通常比鋼車架輕)和緩.沖裝置(比無(wú)緩沖裝置的自行車更舒服和更容易控制)在高檔自行車市場(chǎng)顯得越來(lái)越重要。高檔自行車主要是通過(guò)特種自行車零售商出售,因?yàn)樗麄兡芴峁I(yè)服務(wù)。山地車的增長(zhǎng)山地車的增長(zhǎng)在整個(gè)美國(guó)自行車的增長(zhǎng)過(guò)程中占主要部分。美國(guó)山地車的數(shù)量從1983年的20萬(wàn)增到了1992年的大約2500萬(wàn);山地車銷售額從1992年國(guó)內(nèi)銷售額的54%,升到了1994年的64%。山地享受歡迎的原因有三點(diǎn):1、比騎一般的旅行車或賽車更舒服;2、與其他自行車相比,可在更復(fù)雜的地形上騎行；3、成年人在空閑時(shí)間越來(lái)越趨向于進(jìn)行戶外活動(dòng),最近的一項(xiàng)發(fā)展也促使了山地車的增長(zhǎng),因山地車越野賽在1996年首次成為奧林匹克項(xiàng)目,這反映了山地車比賽的參加者和觀眾都在增加。騎車下山的比賽越來(lái)越受觀眾的喜愛(ài),它把快速和技術(shù)先進(jìn)的設(shè)備與職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的興奮和正在興起的體育精神融合起來(lái)。滑雪運(yùn)動(dòng)也使自行車在夏天可在雪山上使用,許多滑雪勝地裝備了設(shè)施可把自行車及騎自行車的人運(yùn)上山。分銷美國(guó)的自行車市場(chǎng)主要存在兩個(gè)主要銷售渠道,一個(gè)是平價(jià)店,如凱馬特kmart)、西爾斯Gears)、沃瑪特(War Mart)和玩具店,這些占整個(gè)自行車銷售量的76%,1994年占銷售額的一半左右。平價(jià)店出售的大多數(shù)自行車都低于200美元,而且比較重,因沒(méi)有特殊用戶要求的精確裝置或可靠的部件,這些自行車只適合于在附近騎,不適合于比較重要的活動(dòng)。平價(jià)店的優(yōu)勢(shì)在于其價(jià)格低和方便,而且里面的車大多能滿足多種用途。第二種是特種自行車商店,在1994年大約有6800家占銷量的24%和銷售額的一半。自行車經(jīng)銷商的品牌通常在價(jià)格高于200美元的商品上使用,但有些經(jīng)銷商為了應(yīng)付平價(jià)商的競(jìng)爭(zhēng)也在200美元以下時(shí)使用。雖然最好的自行車款式或價(jià)格達(dá)幾千美元,但自行車的平均價(jià)格在300美元左右。獨(dú)立經(jīng)銷商能提供自行車的能力反映了經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì),他們提供的自行車通常比較輕,更耐用,裝配得比較好,而且能滿足個(gè)別愛(ài)好者的需要。另外,特種自行車經(jīng)銷商控制著大量部件和附件的銷售和幾乎全部服務(wù)市場(chǎng)。經(jīng)銷商控制著250美元以上的自行車的銷售。人們對(duì)整體健康的生活方式的興趣日益濃厚,這也吸引著特種自行車經(jīng)銷商的注意。美國(guó)有一半的自行車商店出售多種室內(nèi)健身設(shè)備(健身自行車、舉重設(shè)備和各種附件)。還有較小的正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)份額包括通過(guò)目錄銷售,室外店和倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)銷售的部分。1995年,26型山地車占特種店銷售自行車的63%,傳統(tǒng)自行車(27型)占整個(gè)市場(chǎng)的不到1%,兒童車（20型)占特種經(jīng)銷商銷售量的20%,中檔尺寸的24型自行車占自行車銷售額的4%。附件也是銷售額的重要部分。頭盔(至少有20種牌子能提供很好的保護(hù)并且很時(shí)髦,自行車專用衣服、水瓶、瓶把手、座蓋、行李架及捆綁物也是很受歡迎的附件。獨(dú)立經(jīng)銷商根據(jù)國(guó)家自行車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)1994-1995年度統(tǒng)計(jì)數(shù)字,美國(guó)6800個(gè)自行車經(jīng)銷商中的絕大部分只有一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)或只有一個(gè)所有者(約占85%),但是有一種趨向于設(shè)立多家商店的趨勢(shì)(約13%的經(jīng)銷商擁有2個(gè)以上的經(jīng)銷點(diǎn))。約70%是所謂的家庭自行車商店,他們提供多種產(chǎn)品,約25%集中在高檔產(chǎn)品上,被稱為職業(yè)商店。加利福尼亞擁有的經(jīng)銷商最多,有1000多個(gè),其次是紐約和佛羅里達(dá)。普通經(jīng)銷商平均每年每個(gè)商店的銷售額為40萬(wàn)美元,經(jīng)營(yíng)四個(gè)產(chǎn)品牌子。自行車的總利潤(rùn)平均約占34%，部件、附件和服務(wù)的利潤(rùn)通常高于經(jīng)銷自行車的利潤(rùn)。自行車銷售只占全部自行車經(jīng)銷商銷售額的一半,另一半是銷售部件、附件和提供服務(wù)得來(lái)的。推進(jìn)自行車的決心聯(lián)邦交通政策號(hào)召多用自行車,并鼓勵(lì)設(shè)計(jì)者在為城市和郊區(qū)設(shè)計(jì)交通設(shè)施時(shí)考慮自行車和行人的需要。政府對(duì)自行車的支持包含在1991年的地面交通換乘效率法(ISTEA)里面。這個(gè)聯(lián)邦法規(guī)認(rèn)識(shí)到了自行車和步行的交通價(jià)值,并提供機(jī)制在國(guó)家的交通換乘系統(tǒng)中多考慮騎自行車者和行人。其他條款中還包括這樣的法規(guī),各州必須資助并在交通部門建立一個(gè)自行車和行人的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),在公路安全項(xiàng)目基金中把騎自行車者和行人的安全放在優(yōu)先位置。另外,國(guó)會(huì)指示交通秘書(shū)制訂有力的計(jì)劃使騎自行車成為一種重要的交通方式。1990年的清新空氣法為空氣質(zhì)量制訂了標(biāo)準(zhǔn)并要求一些都市采取措施達(dá)到要求。其中的方法之一便是采取步驟使自行車成為更常見(jiàn)的交通工具。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者展望三個(gè)大的美國(guó)制造商占據(jù)著絕大部分銷售量,他們是:哈弗公司(Huffy-corp)、梅萊俄亥俄公司(MURRAY OHION MFG)和路霸公司ROAD-MASTER)他們的大部分產(chǎn)品通過(guò)百貨店和連鎖零售店銷售。為獨(dú)立自行車經(jīng)銷商生產(chǎn)自行車的專業(yè)廠家通常以美國(guó)為基礎(chǔ),但也有許多把部分生產(chǎn)活動(dòng)移到海外,主要是在臺(tái)灣和中國(guó)生產(chǎn)車架,在日本生產(chǎn)零件。在美國(guó)從事大部分生產(chǎn)活動(dòng)的主要生產(chǎn)商的品牌有特內(nèi)克TREK、那萊弗(RALEIGH)和科龍得爾(CANNONDALE)還有許多小的美國(guó)自行車制造商(總共大約有100個(gè)),另外幾個(gè)主要經(jīng)銷品牌有捷安特Giant、斯克韋恩(Schwinn)、鉆石(Diamond Back)、GT、蒙哥斯(Mongoose和特種自行車(Specialiud)。在1994-1995年度,進(jìn)口自行車占美國(guó)自行車市場(chǎng)的44%(包括平價(jià)車,其中53%來(lái)自臺(tái)灣,43%來(lái)自中國(guó),剩余的來(lái)自其他國(guó)家或地區(qū),如朝鮮和香港。獨(dú)立自行車經(jīng)銷商出售的高檔車是進(jìn)口的,美國(guó)自行車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者主要依靠商品的全球自由貿(mào)易?？讫埖脿栐谏降剀囀袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自行車產(chǎn)業(yè)的高檔產(chǎn)品在美國(guó)和其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。競(jìng)爭(zhēng)主要建立在認(rèn)同的價(jià)值、品牌形象、性能特征、產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格方面。影響國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素有關(guān)稅、特別稅、外匯浮動(dòng)、稅收、各種貿(mào)易協(xié)定以及進(jìn)口限制。到90年代中期,這個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)者。材料4描述了400美元以上及成人自行車生產(chǎn)廠家在美國(guó)擁有的市場(chǎng)份額。以下是科龍得爾主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)介。特內(nèi)克自行車公司(Trek bicycle corporation)：特內(nèi)克公司是一家私人企業(yè),它是自行車業(yè)的領(lǐng)袖,是碳纖維車架的先驅(qū)。這個(gè)坐落在韋斯科新渥特露(Waterloo,Wisconsin的企業(yè)在1995年銷售了90多萬(wàn)輛自行車,得到了約3億美元的收入,大約有35%的收入是通過(guò)國(guó)際貿(mào)易得來(lái)的。公司雇傭了800人在美國(guó)和75人在海外生產(chǎn)和銷售自行車,這些自行車包括山地車、公路車、多徑車、旅行車、前后雙座腳踏車和兒童車。特內(nèi)克于1996年在韋斯科新的渥特露用租來(lái)的設(shè)備手工制作鋼車架。因有高水平的工人,公司發(fā)展很快,三年后的銷售額即達(dá)到75萬(wàn)美元。公司很快就以生產(chǎn)高質(zhì)量的美國(guó)自行車而著稱。1986年的銷售額達(dá)到了1600萬(wàn)美元。但公司后來(lái)也遇到了困難,公司持續(xù)虧損,庫(kù)存積壓,工人士氣低落。這使特內(nèi)克的創(chuàng)始人迪克Pl克依(Dick Burke)迅速采取措施,注入了基本的哲理來(lái)凝聚職工,加入了新的使命來(lái)激發(fā)公司,那就是:生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品;提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值及時(shí)供貨;創(chuàng)造積極的工作環(huán)境。另外,貝克依修訂了特內(nèi)克公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)了新的公路自行車,推出了一系列新的山地車。貝克依在特內(nèi)克公司的生產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和效率,并推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為銷售部門的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這些創(chuàng)新導(dǎo)致特內(nèi)克銷售額得到增長(zhǎng),1994年達(dá)到了2.5億美元。特種自行車配件廠(Specialized Bicycle components):特種車廠由邁克星亞得(Mike Sinyad于1981年在加利福尼亞的莫干山(Morgan Hill,Cali-fornia創(chuàng)立的,剛開(kāi)始時(shí)進(jìn)口意大利產(chǎn)的自行車零件。公司于1981年產(chǎn)出了第一批批量生產(chǎn)的山地車一一跳樁號(hào)(the stumopjumper),其原始模型在華盛頓特區(qū)的斯密斯宋利安學(xué)院(Smithsonian Institution設(shè)計(jì)出來(lái)。后來(lái)又有一些用于非公路上和城市里的變形產(chǎn)品。斯克韋恩沒(méi)有認(rèn)識(shí)清楚正在成長(zhǎng)的山地車,這使得特種車廠不得不開(kāi)辟一個(gè)新天地。公司以創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)而著稱,由它的職業(yè)賽車隊(duì)測(cè)試的產(chǎn)品一般在一年內(nèi)會(huì)有改進(jìn)。1992年國(guó)家商業(yè)的一篇文章報(bào)道,特種車廠總銷售額平均以30%的速度增長(zhǎng),于1992年達(dá)到了約1.3億美元。公司員工有250人左右。特種車廠于1995年推出了第二個(gè)品牌一一全力(Full Force),這些通過(guò)平價(jià)店和綜合體育用品店出售。這種銷售渠道戰(zhàn)略是,為了把產(chǎn)品銷到大量的從不去獨(dú)立商店的自行車購(gòu)買者手中。根據(jù)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人克里斯托夫莫非所言,有獨(dú)立品牌的新產(chǎn)品系列允許特種車廠尋求大批量的市場(chǎng)消費(fèi)者,而不損害獨(dú)立經(jīng)銷商的利益。為了吸引消費(fèi)者進(jìn)入特種車商店,特種車廠也設(shè)立了幾百個(gè)公司經(jīng)銷商為全力車服務(wù)。斯克韋恩公司(Schwinn Cycling and Fitness):斯克韋恩公司由德國(guó)自行車制造商伊格拉茲斯克韋思于1895年在芝加哥創(chuàng)建。有一段時(shí)間,斯克韋恩是最有名的自行車公司,占有市場(chǎng)的25%,年銷售量為160萬(wàn)輛。在100年內(nèi),斯克韋恩公司共銷售了4000多萬(wàn)輛自行車。變化的消費(fèi)者口昧和擁有更輕、更好自行車的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在70年代開(kāi)始慢慢削弱斯克韋恩的霸主地位。并不是出于創(chuàng)新,而是為了降低成本,公司才在70年代把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到海外。但是一系列的管理失誤最終導(dǎo)致了斯克韋恩公司的破產(chǎn)。最初,公司從日本購(gòu)買零部件,但到1978年臺(tái)灣制造商以價(jià)格打敗了日本。斯克韋恩改變了經(jīng)營(yíng)方向,開(kāi)始進(jìn)口臺(tái)灣產(chǎn)的捷安特自行車并取了捷安特的名字。當(dāng)捷安特成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),斯克韋恩與中國(guó)撲克自行車公司(CBC)結(jié)成了同盟。但幾年以后,CBC也運(yùn)用與斯克韋恩合作得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)在美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌并與斯克韋恩進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。更糟的事情是,斯克韋恩公司因忽視80年代出現(xiàn)的山地車熱而出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤。到1992年,出售的自行車有三分之二是山地車。結(jié)果是可想而知的。在1993年1月,斯克韋恩公司被一個(gè)投資集團(tuán)和施科特體育集團(tuán)Scott spUts Griup)的體育附屬品生產(chǎn)廠(Sport accessory manufacturer)花4300萬(wàn)美元買下了,其中施科特是一個(gè)滑雪設(shè)備和施科特牌自行車的生產(chǎn)廠。施科特把斯克韋恩公司搬到了邦頓爾(Boulder),那是科羅拉多大學(xué)的所在地已有數(shù)千的室外活動(dòng)愛(ài)好者。新的所有者改進(jìn)了48個(gè)型號(hào)的設(shè)計(jì),從青少年自行車到3000美元的賽車。管理者計(jì)劃出售40萬(wàn)輛改進(jìn)生產(chǎn)的自行車,大部分是亞洲產(chǎn)的型號(hào),零售價(jià)在200至400美元之間,為滿足成人自行車市場(chǎng)中的低檔消費(fèi)者。斯克韋恩公司的銷售負(fù)責(zé)人格來(lái)格巴格利Greg Bagni對(duì)戰(zhàn)略的根本調(diào)整作了評(píng)說(shuō):我們已從以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)轉(zhuǎn)到了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè),以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司總是設(shè)法銷售大量倉(cāng)儲(chǔ)的黃色自行車而以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司則首先判斷消費(fèi)者需要什么。斯克韋恩公司的自行車銷售額在1988年達(dá)到了高峰一1.12億美元。在1995年僅自行車銷售就預(yù)計(jì)約1.2億美元。但在1995年沒(méi)有贏利。捷安特環(huán)球自行車公司(Giant Globai Group)：捷安特公司最初是一個(gè)小的臺(tái)灣自行車出口商,1995年按產(chǎn)值計(jì)的話,它是世界上最大的自行車出口商。公司在早期與斯克韋恩的聯(lián)盟中獲得了增長(zhǎng),還使捷安特公司獲得了成為自行車產(chǎn)業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者必須知道的市場(chǎng)知識(shí)和生產(chǎn)訣竅。當(dāng)斯克韋恩在1978年開(kāi)始尋找低成本自行車的來(lái)源時(shí),便開(kāi)始從捷安特進(jìn)口少量的自行車。當(dāng)1981年斯克韋恩公司的芝加哥生產(chǎn)廠工人罷工時(shí),公司管理者決定不去談判,而是關(guān)閉了工廠并把所有的工程師和設(shè)備轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣的捷安特工廠,以確保經(jīng)銷商有足夠的庫(kù)存。作為這項(xiàng)轉(zhuǎn)移的一部分,斯克韋恩公司轉(zhuǎn)移了所有東西,包括技術(shù)、工程師、圖紙資料,而這些正是捷安特公司要成為主要自行車生產(chǎn)廠所必須的。到1984年捷安特公司已能向斯克韋恩公司運(yùn)送70萬(wàn)輛自行車,占了斯克韋恩公司和捷安特公司銷售量的70%。1987年,捷安特公司開(kāi)始在歐洲和美國(guó)出售標(biāo)上自己品牌的自行車。為了獲得市場(chǎng)份額,捷安特公司告訴經(jīng)銷商,它的自行車是用斯克韋恩公司技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的,但價(jià)格比其少10%至15%。為了建立美國(guó)的分銷渠道,它雇了幾個(gè)斯克韋恩的經(jīng)理人員。1995年,捷安特公司大約生產(chǎn)200萬(wàn)輛自行車(每年,約150萬(wàn)輛在臺(tái)灣,50萬(wàn)輛在中國(guó)大陸。1995年的收入預(yù)計(jì)可達(dá)到4.85億美元。捷安特公司計(jì)劃在1995年向美國(guó)銷售25萬(wàn)輛自行車,而在1996年要超過(guò)50萬(wàn)輛。據(jù)說(shuō)捷安特公司也正在考慮到本世紀(jì)未在美國(guó)建一個(gè)生產(chǎn)廠。鉆石牌(Diamond Back)：斯克韋恩公司通過(guò)與中國(guó)自行車公司(CBC)結(jié)成聯(lián)盟積極為自己的自行車開(kāi)拓市場(chǎng)。在與捷安特公司合作時(shí),斯克韋恩公司便開(kāi)始從CBC進(jìn)口自行車,而且標(biāo)上斯克韋恩的牌子出售。斯克韋恩公司向CBC傳授關(guān)于美國(guó)專業(yè)經(jīng)銷商市場(chǎng),幫助他們提高質(zhì)量并向其提供信貸。利用它最新獲得的知識(shí)和先進(jìn)技術(shù),CBC公司增加了在歐洲的自行車銷售。1990年,CBC公司獲得了美國(guó)的一個(gè)中檔進(jìn)口和經(jīng)銷商,它擁有鉆石品牌。這些舉動(dòng)為CBC公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了通道。在1995年,鉆石牌自行車占有了美國(guó)市場(chǎng)的5%至10%。GT自行車公司(GT Bicycle inc)：GT公司的管理者們把公司描述為中、高檔山地車和青少年BMX自行車的主要設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和銷售者,這些自行車按公司的GT、威力(Powerlite)、羅賓遜(Robinson)和大路(Dyno)的品牌銷售。公司擁有自行車的最新技術(shù),最新設(shè)計(jì),先進(jìn)零件和附件,并以此為表現(xiàn)與眾不同。公司通過(guò)自己獨(dú)有的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)把自己公司的自選車、部件和附件以及其他140多個(gè)廠家的部件和附件分銷到4000多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商手中。1995年公司的自行車銷售額占公司凈收入的76%,剩下的是通過(guò)銷售部件和附件得來(lái)的。國(guó)際市場(chǎng)占了公司總收入的24%。公司在1995年有500名全職和兼職員工。GT自行車公司于1979年由自行車愛(ài)好者加雷特勒(Gary Twrner和里查得龍(Richard Long)在一個(gè)汽車庫(kù)房創(chuàng)立的。在后來(lái)的10年中,公司把業(yè)務(wù)從主要生產(chǎn)一種自行車轉(zhuǎn)到了生產(chǎn)各種自行車,主要是山地車上來(lái)。公司總部設(shè)在加利福尼亞的塔安那,有大約35名員工。1995年,GT公司實(shí)現(xiàn)凈銷售1.689億美元,比前年的1.45億美元上升了16%。公司在1995年凈虧損為28.4萬(wàn)美元,這包括了四季度非重復(fù)計(jì)算的管理費(fèi)680萬(wàn)美元。1994年公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)88.2萬(wàn)美元,并在1995年10月18日公開(kāi)上市發(fā)行了315萬(wàn)股新股,收到了4020萬(wàn)美元的凈股金,其中大約有3710萬(wàn)美元用在了還債上。GT公司出售100多種型號(hào)的自行車,包括青少年BMX自行車和37種為滿足正在興起的山地車市場(chǎng)的全地形自行車。GT山地車是市場(chǎng)上最好的品牌之一。根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析家的預(yù)測(cè),GT自行車憑借在青年市場(chǎng)的實(shí)力把自己定位在自行車制造商的前五名。一個(gè)分析家注意到,他們?cè)谀贻p人中間有極高的地位,實(shí)際上他們放棄了X代人市場(chǎng)(Generation X),而喜歡迎合這些年輕的消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)觀察家們也注意到,GT公司用強(qiáng)烈的市場(chǎng)攻勢(shì)和塑造良好的企業(yè)形象來(lái)開(kāi)發(fā)理想的目標(biāo)市場(chǎng)。GT公司為了保持和擴(kuò)大其四個(gè)牌子的自行車市場(chǎng),采用集中營(yíng)銷方案,如建立職業(yè)青少年BMX隊(duì),山地車比賽隊(duì),興辦全國(guó)性、區(qū)域性、地區(qū)性比賽,而且與獨(dú)立自行車經(jīng)營(yíng)商合作做廣告。GT公司的市場(chǎng)能力和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的熱衷被廣泛認(rèn)同,以致它被美國(guó)自行車聯(lián)合會(huì)(現(xiàn)在被稱為美國(guó)自行車公司)選為惟一為美國(guó)自行車隊(duì)四年內(nèi)生產(chǎn)公路和越野自行車的官方自行車生產(chǎn)廠,包括1995年世界自行車和1996年的奧林匹克比賽。公司研制生產(chǎn)了世界上最快的自行車一一超級(jí)自行車,它用合成塑料生產(chǎn)因而只有15磅重。這種自行車被奧林匹克隊(duì)的隊(duì)員在1996年的比賽中使用。公司的旅行隊(duì)向全國(guó)展示了公司的三個(gè)三角形標(biāo)識(shí)。GT公司也是加利福尼亞最近舉行的國(guó)際自行車出口交易會(huì)的展銷者(900多個(gè)公司參加了展銷)。蒙哥斯自行車(Mongoose Bicycles):貝爾體育用品公司在1995年7月完成了與美國(guó)娛樂(lè)控股公司的合并,美國(guó)娛樂(lè)控股公司原來(lái)銷售蒙哥斯山地車,BMX和青少年自行車。貝爾公司是頭盔和自行車附件的主要設(shè)計(jì)者,生產(chǎn)者和銷售者。貝爾公司期望通過(guò)合并使收入翻番(1995年為1.03億美元)、擴(kuò)大生產(chǎn)能力、利用一些全國(guó)一流的平價(jià)零售商加強(qiáng)銷售。在寫給股東的信中,貝爾公司首席執(zhí)行官和蒙哥斯公司是北美成長(zhǎng)最快的自行車廠家。其凈銷售額在1995年度達(dá)到了4150萬(wàn)美元,在1993年至1995年的三年中綜合年增長(zhǎng)率達(dá)到了30%。公司在1995年有20種型號(hào)的山地車,包括各種緩沖自行車和普通山地自行車。貝爾公司的戰(zhàn)略意圖是,領(lǐng)導(dǎo)全球自行車頭盔市場(chǎng),有選擇地進(jìn)入自行車附件市場(chǎng)。貝爾公司還計(jì)劃把蒙哥斯自行車廠建成山地車市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。科龍得爾公司背景科龍得爾公司的創(chuàng)立和早期歷史很容易從1986年新英格蘭商業(yè)的一篇文章中找到。46歲的蒙特哥梅內(nèi)說(shuō):我一直想開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)。當(dāng)他在60年代為普羅登布爾一一巴奇(Prudential-Bacha)這樣的公司做分析師而開(kāi)始在華爾街工作時(shí),就開(kāi)始尋找機(jī)會(huì),他的雇主在休閑業(yè)中尋找快速成長(zhǎng)公司(如雷地汽車),但他尋找不到明顯的機(jī)會(huì)。蒙特哥梅內(nèi)說(shuō):自行車產(chǎn)業(yè)還是沉睡的產(chǎn)業(yè),人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想都很陳舊。任何真正有進(jìn)取心的人,如他能設(shè)計(jì)出功能更強(qiáng),質(zhì)量更好的產(chǎn)品,都可發(fā)展起來(lái)。這塊天地正需要新思想。蒙特哥梅內(nèi)在科龍得爾的一家泡菜店的上面設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)辦公室,公司起步時(shí)生意并不好,開(kāi)始時(shí)生產(chǎn)自行車附件。但隨后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī),受1973年阿拉伯石油危機(jī)的沖擊,自行車火了兩年,公司在1974年的銷售額也猛增到了230萬(wàn)美元。后來(lái)受1975年經(jīng)濟(jì)蕭條的影響,增長(zhǎng)的勢(shì)頭停止了,自行車銷售下降的速度和下降的程度都非常明顯。1974年銷售量為1410萬(wàn)輛,1975年銷售量只有700萬(wàn)輛,到處可見(jiàn)關(guān)閉的自行車商店。這是個(gè)致命的沖擊,許多廠家都不堪激烈的競(jìng)爭(zhēng),有些原來(lái)準(zhǔn)備開(kāi)自行車店的人也打消了念頭。我們的銷售減少了一半,而且我們受到了25萬(wàn)美元壞賬的打擊。因生意剛開(kāi)始,蒙特哥梅內(nèi)并不打算申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這種情況下還有更糟的事情要你去忍受,你打電話告訴你的供應(yīng)商,你看我知道我欠你錢,這是我的公司計(jì)劃,我的現(xiàn)金流量分析,我不僅會(huì)歸還我欠你的,我還將繼續(xù)從你處進(jìn)貨。,他的債權(quán)人喜歡他的這個(gè)辦法,他們之間密切合作幫助公司擺脫了困境。但蒙特哥梅內(nèi)知道中間費(fèi)了很大力氣,他說(shuō)z想起來(lái)真是可怕,非常可怕。在70年代和80年代早期,科龍得爾公司很容易地獲得了穩(wěn)定的約800萬(wàn)美元的年銷售額,而且因開(kāi)發(fā)了一系列自行車露營(yíng)設(shè)備而著稱。但是蒙特哥梅內(nèi)想生產(chǎn)自行車。1982年,他遇到了一位25歲名叫大衛(wèi)格雷漢姆(David Graham)的工程師,他覺(jué)得大衛(wèi)不想再呆在科思格羅頓Croton Com)的電子船設(shè)備廠了。大衛(wèi)寫道,我是一位工程師,我想生產(chǎn)鋁材自行車。蒙特哥梅內(nèi)記得,我們從70年代開(kāi)始就一直從事自行車行業(yè),而且我也很確信我想生產(chǎn)鋁材自行車,格雷漢姆寧愿收入少一半而來(lái)這里工作。科龍得爾公司于1983年生產(chǎn)出了第一輛鋁材自行車,這已非常不容易。有許多生產(chǎn)問(wèn)題,所有組裝鋁車架的設(shè)備都不得不專門設(shè)計(jì),他們很難找到比通常粗些的鋁架相配套的零件。同幾乎所有自行車生產(chǎn)廠家一樣,科龍得爾公司除車架外不生產(chǎn)任何其他東西,齒輪、換檔裝置、其他零件都由外部供應(yīng),大部分來(lái)自遠(yuǎn)東。這些經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)毓镜囊恍┘庸ぶ蟊环Q為美國(guó)產(chǎn)自行車。最后,自行車到了經(jīng)銷商手里,這種自行車樣子很怪,價(jià)格又貴(需600美元),而且還有很多地方需要改進(jìn)。但是自行車迷們(不喜歡輪幅的人)一直在尋找新奇的東西,他們喜歡這種自行車。對(duì)他們來(lái)說(shuō),主要的吸引力在于利用了鋁的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。很明顯,鋁很輕,而對(duì)高檔自行車來(lái)說(shuō),輕質(zhì)是銷售的關(guān)鍵。但科龍得爾自行車與鋼管自行車相比還輕得不夠,因?yàn)楦窭诐h因利用鋁的優(yōu)勢(shì)而使用了很多鋁材料,使得車架管很厚,而且結(jié)構(gòu)上也顯得很結(jié)實(shí)。一份為波士頓消費(fèi)者服務(wù)的專業(yè)雜志自行車指南的主編特得康斯坦里羅(Ted Constatno)解釋說(shuō),重量不增加但又結(jié)實(shí)的鋁車架使自行車顯得更有效率。騎上科龍得爾自行車有一種感覺(jué),你踩在踏腳板上的每一份能量都落在了后輪上。,明顯的外觀與車架一樣對(duì)銷售很重要。蒙特哥梅內(nèi)天才地知道,明顯的外觀并沒(méi)有害處,如果我是一個(gè)不喜歡輪幅的人,我將以你能看到我騎一輛特別的自行車而驕傲。科龍得爾公司作為一家美國(guó)公司正在增強(qiáng)他們?cè)谧孕熊嚠a(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先趨勢(shì)。美國(guó)出售的大多數(shù)高檔自行車是遠(yuǎn)東產(chǎn)的,直到70年代中期是歐洲和美國(guó)公司占主導(dǎo)地位,而現(xiàn)在有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的日本貨開(kāi)始沖擊市場(chǎng)。在最近十年,一些老品牌,如那萊爾、摩托貝克和普克陷入了深深的危機(jī)。但科龍得爾公司看準(zhǔn)了國(guó)外的市場(chǎng)膨脹機(jī)會(huì),從1983年到1985年公司以30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。他們把產(chǎn)品系列從1個(gè)型號(hào)擴(kuò)大到了15個(gè)。1984年,科龍得爾公司得到了為L(zhǎng).L苯(L.L Bean生產(chǎn)私人牌子自行車的有利可圖的合同。市場(chǎng)需求的增加以及公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名度的擴(kuò)大使它能把經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到北美,繼而進(jìn)軍歐洲。喬治頓的總部在不斷地?cái)U(kuò)大,現(xiàn)在已有了80名員工,公司的生產(chǎn)設(shè)備在貝德福特(Bedford,那里現(xiàn)有員工175人。如果說(shuō)公司不是最大的,也可以說(shuō)是被談?wù)撟疃嗟淖孕熊嚬?。在?qiáng)大的既可以成就一個(gè)產(chǎn)品也可以破壞一個(gè)產(chǎn)品的謠言潛流中,科龍得爾差不多被認(rèn)為是最好的自行車?？讫埖脿柕漠a(chǎn)品很時(shí)髦,時(shí)髦的東西總是短暫的,蒙特哥梅內(nèi)知道為了保持它,自己不得不費(fèi)很大的精力。不管怎樣,時(shí)髦還是好的,蒙特哥梅內(nèi)可以利用時(shí)髦向銀行借款。1995年的科龍得爾公司科龍得爾的主要業(yè)務(wù)是高檔自行車(占收入的85%)。在使用重量較輕的鋁做材料生產(chǎn)車架方面,它有明顯的優(yōu)勢(shì)。雖然其他一些生產(chǎn)廠家最近也增加了在鋁方面的研究,但他的產(chǎn)品中只有少量型號(hào)使用了鋁車架(例如,特種車廠的35個(gè)型號(hào)中只有7個(gè)使用了鋁車架,特內(nèi)克的50個(gè)型號(hào)中也只有7個(gè))。1996年,所有53種型號(hào)的科龍得爾自行車用的都是手焊鋁車架,而且是人工組裝的。公司的自行車掛著科龍得爾的商標(biāo),刻上美國(guó)手工制造的標(biāo)記,在美國(guó)通過(guò)特種自行車零售商銷售,還在其他的60多個(gè)國(guó)家出售?？讫埖脿栆采a(chǎn)和銷售自行車附件,如自行車服裝、綁帶、袋子、自行車掛釣和零件(占收入的15%)。產(chǎn)業(yè)分析家估計(jì),通過(guò)美國(guó)獨(dú)立自行車經(jīng)銷商銷售的400美元以上的自行車,科龍得爾占12%,與特種車廠的12%相等,比特內(nèi)克的24%少一半(見(jiàn)材料4)。公司總部及其支持部分坐落在喬治頓,生產(chǎn)自行車及服裝的設(shè)備放在貝得福特,有些服裝,自行車附件和組裝部件是在菲利普斯伯格生產(chǎn)廠(Phillipsburg)生產(chǎn)的。到1995年7月末,科龍得爾公司在美國(guó)共有175個(gè)全職職工,在歐洲分部有104個(gè),在日本分部有17個(gè),公司的職工不屬于同一個(gè)工會(huì)?？讫埖脿柕漠a(chǎn)品系列包括了市場(chǎng)的所有部分,從高檔賽車到供新手使用的山地車。過(guò)去,公司只盯著市場(chǎng)中的高檔車部分一-1100萬(wàn)的賽車選手和撲克行車愛(ài)好者。但是在過(guò)去的三年,科龍得爾公司把產(chǎn)品線擴(kuò)大了,以滿足日益增長(zhǎng)的山地車市場(chǎng)。在1995年,科龍得爾公司有51%的收入是生產(chǎn)山地車得來(lái)的,它所提供的產(chǎn)品型號(hào)中有44%是山地車,公路車占收入的8%和型號(hào)種類的34%,而混合車占收入的8%和型號(hào)的16%。科龍得爾的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略科龍得爾公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略包含著垂直成長(zhǎng)的整體。公司在美國(guó)生產(chǎn)自己的車架,而大部分競(jìng)爭(zhēng)者從遠(yuǎn)東進(jìn)口車架?？讫埖脿柟臼亲钤缱⒁怃X車架的公司,而且在這個(gè)領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位,因?yàn)轵T自行車的人總是期望車子更輕,更結(jié)實(shí),性能更好。另外,科龍得爾公司正用CDDA(科龍得爾原始設(shè)計(jì)申請(qǐng))商標(biāo)生產(chǎn)專利零件,這些零件被用于產(chǎn)品的增長(zhǎng)部分,在售后服務(wù)方面這些顯得越來(lái)越重要。因?yàn)榘咽?、剎車、曲軸這樣的零件是自行車價(jià)值的重要組成部分。科龍得爾公司期望得到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)閯e的生產(chǎn)廠家依靠外部供應(yīng)商,如斯馬勞(Shin1ano、山拖(Suntour)和坎皮勞羅(Campionolo)。因?yàn)榭讫埖脿柟驹谏a(chǎn)自行車零件方面越來(lái)越成一個(gè)垂直整體,對(duì)外部零件供應(yīng)商的依賴越來(lái)越小,所以成本可以降低,公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就有望提高。產(chǎn)品創(chuàng)新 科龍得爾的產(chǎn)品是為需要高質(zhì)量和高性能自行車的自行車愛(ài)好者設(shè)計(jì)的。它們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品與眾不同,這樣使自行車更輕、更結(jié)實(shí)、更快和更舒服。公司有一個(gè)永不停息的研究與開(kāi)發(fā)使命,通過(guò)一系列創(chuàng)新,如用專有的車架設(shè)計(jì)、緩沖裝置和零件,來(lái)發(fā)展和壯大鋁自行車系列。公司的自行車產(chǎn)品從1992年的21種型號(hào)發(fā)展到了1996年的53種型號(hào)?？讫埖脿柕募夹g(shù)訣竅和生產(chǎn)技能使公司在推出新產(chǎn)品方面能領(lǐng)導(dǎo)新潮流。他最先生產(chǎn)出自行車拖斗,這開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品門類。他是第一個(gè)在1983年生產(chǎn)大直徑鋁管自行車的公司,在1984年生產(chǎn)了第一輛山地車,在1990年,公司率先引入自行車緩沖裝置并于1996年為整體緩沖自行車制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們完善我們做的一切(我指所有的),同時(shí)盯著創(chuàng)新。從更廣泛意義來(lái)講,由于我們?cè)谠O(shè)計(jì)和生產(chǎn)上進(jìn)行了創(chuàng)新,才使我們能不斷地把人們喜歡的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。生產(chǎn) 科龍得爾公司制造戰(zhàn)略的核心是它的柔性制造系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括:減少生產(chǎn)時(shí)間,不同型號(hào)產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn),更換工具、成本較低的小批量生產(chǎn)。一個(gè)專利生產(chǎn)工序是:用激光機(jī)器和其他設(shè)備把各種型號(hào)自行車的惟一外表接合處切開(kāi),而不要單個(gè)處理。能自動(dòng)固定并結(jié)合夾緊裝置的專利設(shè)計(jì)使部件在準(zhǔn)備焊接時(shí)不用工具就可以相互鎖定。這個(gè)制造系統(tǒng)能在一天生產(chǎn)大量的多型號(hào)的產(chǎn)品,但成本并不上升,這樣可以更好地滿足消費(fèi)者需要。原來(lái)需要17天才能生產(chǎn)出來(lái)的自行車,現(xiàn)在只需要三天。其他部件的生產(chǎn)過(guò)程通過(guò)在高效率的仿真中心用CAD/CAM技術(shù)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)堅(jiān)持進(jìn)一步改進(jìn)生產(chǎn)工藝的研究,大量減少設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新型號(hào)產(chǎn)品的時(shí)間,公司下決心維持要其競(jìng)爭(zhēng)地位。科龍得爾公司把國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)基地看作是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)自行車制造商從遠(yuǎn)東制造廠家購(gòu)買大部分型號(hào)的產(chǎn)品,科龍得爾在賓夕法尼亞自己的工廠里生產(chǎn)自行車。正如蒙特哥梅內(nèi)所說(shuō)的:當(dāng)你去亞洲購(gòu)買生產(chǎn)出來(lái)的新設(shè)計(jì)的車架時(shí),你訂一個(gè),生產(chǎn)商就會(huì)生產(chǎn)三個(gè),其中一個(gè)給你,一個(gè)賣給另一個(gè)自行車公司,還有一個(gè)留給自己生產(chǎn)自有商標(biāo)的自行車。到你的新自行車最終進(jìn)入自行車商店時(shí),市場(chǎng)上已充滿了相似的自行車。他接著描述了自己設(shè)備的優(yōu)勢(shì):首先,我們工廠在我們之前沒(méi)有中間環(huán)節(jié),當(dāng)我們進(jìn)行改進(jìn),或添加新型號(hào)時(shí),反應(yīng)是同時(shí)的,另外,我們還擁有自己的專利產(chǎn)品。因此,很明顯我們的產(chǎn)品并不需要在船上或在其他中間環(huán)節(jié)花費(fèi)另外六個(gè)月,最后到達(dá)消費(fèi)者手中。采購(gòu) 鋁管是生產(chǎn)自行車的主要材料。為了能得到滿意的價(jià)格,交貨期和某些技術(shù)支持,科龍得爾公司與阿科(Alcoa公司同其他供應(yīng)商簽訂了協(xié)議。大多數(shù)自行車零件是從日本、臺(tái)灣和美國(guó)供應(yīng)商購(gòu)買的。它的最大供應(yīng)商是斯馬勞公司Shin1ano,從斯馬勞購(gòu)買的零件在1995年度占總庫(kù)存約23%?？讫埖脿柟緸榱藴p少訂貨提前期和降低現(xiàn)有存貨水平,最近把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到了與更多國(guó)內(nèi)供應(yīng)商保持聯(lián)系上來(lái)。另外,公司把訂購(gòu)集中在少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商手里,這樣可以獲得高額訂貨折扣。在1993年度,為了減少成本,科龍得爾公司修訂了其采購(gòu)計(jì)劃。包括：(1)通過(guò)增加對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的采購(gòu)減少存貨更新時(shí)間；(2)大量訂貨以獲得低價(jià)采購(gòu)；(3)通過(guò)使供應(yīng)部門提前介入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程來(lái)減少新產(chǎn)品的存貨成本；（4)減少整個(gè)產(chǎn)品線中相似零件的種類以減少存貨成本。營(yíng)銷 科龍得爾公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)是,把其建成擁有零售渠道中主要的高檔的特種車品牌。營(yíng)銷活動(dòng)的中心是,推進(jìn)科龍得爾公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)性能、質(zhì)量領(lǐng)先,通過(guò)富豪/科龍得爾山地車比賽隊(duì)擴(kuò)大影響；通過(guò)媒體活動(dòng)把消費(fèi)者吸引到特種車零售點(diǎn)來(lái)。促銷 科龍得爾公司于1994年成立了富豪/科龍得爾山地自行車隊(duì),隊(duì)伍取得了一些成績(jī),在1994年9月于科羅拉多的威爾(Vail ,Colorado舉行的世界錦標(biāo)賽中獲得了兩塊金牌。車隊(duì)在自行車界和大眾媒介產(chǎn)生了廣泛影響,公司把運(yùn)動(dòng)員的照片印在印刷媒介上、暢銷文藝書(shū)上、小旗上、產(chǎn)品包裝上和產(chǎn)品目錄上,這樣進(jìn)一步擴(kuò)大了車隊(duì)的影響。富豪公司（volvo)資助車隊(duì)到1997年11月。另外,科龍得爾公司也在其他自行車領(lǐng)域設(shè)立了賽車隊(duì),如新平衡/科龍得爾(New Balance/Cannondale)賽車隊(duì)和泰梅克斯/科龍得爾(the Timek/Cannondale)公路賽車隊(duì)?？讫埖脿栆操澲?996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)的六名運(yùn)動(dòng)員,這些活動(dòng)塑造了品牌形象,有助于產(chǎn)品創(chuàng)新。公司通過(guò)一系列的在自行車愛(ài)好者雜志上的廣告來(lái)補(bǔ)充公共關(guān)系活動(dòng)中的不足。公司的廣告活動(dòng)最近發(fā)展到了在大眾生活類型的雜志上做廣告,以便使剛成年的人對(duì)戶外休閑活動(dòng)產(chǎn)生興趣。銷售和分銷 科龍得爾的分銷戰(zhàn)略是通過(guò)特種車零售商銷售自行車,因?yàn)楣鞠嘈潘麄兡芙o消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)和性能等方面的知識(shí)來(lái)促進(jìn)銷售,而且能承諾隨時(shí)提供服務(wù)?？讫埖脿栕孕熊嚥⒉煌ㄟ^(guò)平價(jià)店銷售,這些平價(jià)店通常出售低價(jià)產(chǎn)品,而且通常不具備銷售高檔自行車的知識(shí)。公司沒(méi)有給任何地區(qū)的零售商授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)?？讫埖脿柟驹?jīng)通過(guò)較小的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出售自行車和提供服務(wù)。公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在已存在的網(wǎng)絡(luò)中增加新零售商。公司想以每年10%至15%的速度擴(kuò)大國(guó)內(nèi)經(jīng)銷范圍,想從目前的1000個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大到1500個(gè)點(diǎn)。在考慮新零售商時(shí),主要考慮以下幾個(gè)因素:市場(chǎng)密度,如競(jìng)爭(zhēng)、人口和地形；零售商的市場(chǎng)滲透能力；高檔自行車市場(chǎng)服務(wù)的能力；經(jīng)銷商的信用度。另外,科龍得爾公司把生產(chǎn)線擴(kuò)到到了能生產(chǎn)400美元以下的自行車這個(gè)價(jià)位的自行車占通過(guò)獨(dú)立自行車經(jīng)銷商售出自行車的65%)。公司于1995年推出了400美元山地車和400美元的混合車,這兩個(gè)產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的銷售比預(yù)期的要好。通過(guò)銷售這些新價(jià)位的自行車,公司擁有的生產(chǎn)線已覆蓋了通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商銷售的所有價(jià)位的自行車,而以前大約只占30%。通過(guò)獨(dú)立自行車經(jīng)銷商出售的300萬(wàn)輛自行車中,有100萬(wàn)輛在500美元以上,剩下的200萬(wàn)輛均在500美元以下。產(chǎn)業(yè)分析家并不希望科龍得爾公司因生產(chǎn)低價(jià)自行車而使品牌受損。許多觀察家認(rèn)為科龍得爾公司不會(huì)推出價(jià)格低于300美元的新型號(hào)自行車,但很可能在高檔產(chǎn)品中繼續(xù)其不斷推出新產(chǎn)品的活動(dòng),以維持其高級(jí)精品的形象?？讫埖脿柌⒉粫?huì)因?yàn)橥瞥龅蛢r(jià)位產(chǎn)品而使產(chǎn)品平均售價(jià)明顯下跌。公司的平均批發(fā)價(jià)在1995年是500美元,大致相當(dāng)于1994年800美元的平均零售價(jià),實(shí)際平均價(jià)沒(méi)有變。科龍得爾公司1995年在低價(jià)位自行車上的利潤(rùn)低于平均水平,管理者們正在想辦法增加低價(jià)位產(chǎn)品上的利潤(rùn)。研究與開(kāi)發(fā) 科龍得爾公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是使自行車更輕、更結(jié)實(shí)、更快和更舒服。它的富豪/科龍得爾山地車隊(duì)完全參與了研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程,使得可以對(duì)原產(chǎn)品和改進(jìn)后的產(chǎn)品進(jìn)行常規(guī)測(cè)試。這種合作可以把賽車與工程師的經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)上的改進(jìn)、新設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品思想結(jié)合起來(lái)。科龍得爾公司花費(fèi)180萬(wàn)美元(即收入的1.5%)用于研究與開(kāi)發(fā)。在過(guò)去的幾年中,公司的研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)使產(chǎn)品和零件都有了一些顯著的改進(jìn)目前擁有48項(xiàng)專利)。最近在自行車行業(yè)中進(jìn)行的最顯著的改進(jìn)便是緩沖裝置的引入。科龍得爾公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)了幾種有專利權(quán)的緩沖和拐彎裝置,公司想了個(gè)辦法把緩沖裝置和拐彎裝置做成整體放在自行車前面車架管里面。這種設(shè)計(jì)比其他前緩沖裝置更容易控制拐彎,騎車時(shí)也更容易調(diào)整。為保證產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上的整體性,一個(gè)應(yīng)力測(cè)試與分析實(shí)驗(yàn)室用來(lái)收集自行車在實(shí)際騎行時(shí)作用于其上的應(yīng)力數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)分析后用于利用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。另外,在生產(chǎn)過(guò)程中也進(jìn)行應(yīng)力測(cè)試分析以確保與設(shè)計(jì)參數(shù)一致。國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 科龍得爾在1989年進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),當(dāng)時(shí)它在芬蘭建立了歐洲分公司一一歐洲科龍得爾。雖然歐洲科龍得爾進(jìn)口美國(guó)生產(chǎn)的部件和車架再組裝,但它主要是一個(gè)銷售和分銷組織。直接向西歐國(guó)家銷售產(chǎn)品并通過(guò)分銷商服務(wù)東歐。自1993年以來(lái),歐洲的銷售以28%的速度增長(zhǎng),比美國(guó)同期的19%還要高(見(jiàn)材料9)。歐洲的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)比其他地區(qū)都要強(qiáng),美元疲軟提高了科龍得爾公司產(chǎn)品在大多數(shù)歐洲市場(chǎng)的價(jià)格一價(jià)值比。日本科龍得爾是1992年建立的。這個(gè)分公司進(jìn)口完全裝配好的自行車,它主要是一個(gè)銷售組織,自1993年以來(lái),銷售以37%的速度在增長(zhǎng)。雖然增長(zhǎng)率較高,市場(chǎng)占有率仍在1%以下?？讫埖脿柕纳a(chǎn)線自行車 科龍得爾公司在1996年推出了53種型號(hào)的自行車,這些車都是鋁架結(jié)構(gòu)。材料6描述了按零售價(jià)排列的成年自行車銷售量和每個(gè)價(jià)位的型號(hào)數(shù)量。材料7是按產(chǎn)品目錄排列的,列出了型號(hào)數(shù)量和建議的零售價(jià)?？讫埖脿柟镜恼嚲彌_山地車有前后緩沖裝置,這使得在高速行使下能更好地控制且更舒服而重量并不增加。在1995年11月,超VDH靈活型獲得速度新聞雜志的年度技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。這個(gè)雜志是體育界最有影響的雜志之一,這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)增加了其作為自行車行業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)新者的聲譽(yù)。為滿足不同騎自行車者的需要,科龍得爾公司提供不同管狀做成的車架,這項(xiàng)技術(shù)因其擁有獲得專利的科龍得爾先進(jìn)鋁型設(shè)計(jì)(CAAD即Cannondale Advanced Aluminum De-sign)技術(shù)而成為可能。CAAD車架和其他許多自行車一樣是由公司的研究與開(kāi)發(fā)人員在富豪/科龍得爾山地車車隊(duì)的參與下設(shè)計(jì)出來(lái)的?？讫埖脿柟镜穆眯熊嚢似渌吞?hào)的許多特征,但軸距較長(zhǎng),這樣使騎自行車的人為露營(yíng)和旅游而帶上其他裝備時(shí)能更平穩(wěn)。公司的柔性制造系統(tǒng)可以生產(chǎn)小批量特種自行車,如前后雙座腳踏車,它可以在山地車和公路賽車兩種型號(hào)下生產(chǎn)。公司還生產(chǎn)四種型號(hào)的BMX車架,這些車架沒(méi)有零件,可以讓騎自行車的人用自行車滿足特別需要。所有BMX型號(hào)的自行車都擁有大尺寸的鋁管,主要使之在非公路上使用時(shí)有較好的性能。自行車附件 科龍得爾公司生產(chǎn)多種車包和裝物袋(包是裝在自行車旁供旅行時(shí)用的),有山地車包,輕便公路自行車包,和大容量的旅行包。公司也產(chǎn)坐墊、行李袋和為自行車愛(ài)好者特別設(shè)計(jì)的后背包,獲專利權(quán)的掛袋子的座位又在工業(yè)設(shè)計(jì)雜志的設(shè)計(jì)創(chuàng)新活動(dòng)中獲獎(jiǎng)。服裝 服裝線被分為三個(gè)主要類別,春夏服裝包括短褲、