營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)給總經(jīng)理的報(bào)告.docx

筆者曾做為景區(qū)投資開(kāi)發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，負(fù)責(zé)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和招商引資工作，這是筆者就景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)投放寫(xiě)給總經(jīng)理先生的報(bào)告，充滿(mǎn)了匪氣，不過(guò)最后以總經(jīng)理先生完全認(rèn)可收?qǐng)觯瑥堎N出來(lái)和大家一起共享.總經(jīng)理先生：現(xiàn)將廣告營(yíng)銷(xiāo)有限公司2005年劍門(mén)關(guān)景區(qū)媒體投放第一期（五一節(jié)之前）評(píng)估匯報(bào)于您！公司去年5月正式接管了景區(qū)，在你的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的努力，劍門(mén)關(guān)公司實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)作，景區(qū)基礎(chǔ)管理明顯改善，景區(qū)形象也得到了進(jìn)一步提升。在公司開(kāi)發(fā)劍門(mén)關(guān)景區(qū)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)之下，根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況以及公司在人力、財(cái)力、物力等多方面的原因，我們選擇了廣告營(yíng)銷(xiāo)有限公司作為我們的合作伙伴，并由其代理景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放。一、對(duì)這種合作模式的分析：景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選擇廣告公司代理媒體投放的合作方式，在很多景區(qū)都曾經(jīng)歷過(guò)，特別是民營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的景區(qū)。如成都中業(yè)集團(tuán)在投資開(kāi)發(fā)蒲江石象湖景區(qū)之前，主要是做貿(mào)易，沒(méi)有任何旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的背景，在石象湖景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，就和四川雨濃策劃顧問(wèn)有限公司合作，由該公司全程代理景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和媒體投放執(zhí)行。景區(qū)與廣告公司的合作，由廣告公司代理景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放，形成景區(qū)廣告公司媒體關(guān)系，景區(qū)在媒體投放上直接對(duì)廣告公司負(fù)責(zé)，廣告公司在這種合作關(guān)系中扮演的是中介的角色，是景區(qū)和媒體之間的信息傳遞者。廣告公司只需要提出讓景區(qū)認(rèn)可的媒體投放方案，就可以著手開(kāi)始媒體投放，對(duì)景區(qū)來(lái)講，顯得簡(jiǎn)單直接，便于操作。這種合作模式作為民營(yíng)企業(yè)在開(kāi)發(fā)景區(qū)初期的一種存在形式，發(fā)揮了一定的作用，但是也存在很多弊端。在景區(qū)廣告公司媒體資源這種橫向合作關(guān)系中，景區(qū)直接和廣告公司接觸，而媒體資源主要和廣告公司合作，屬于單向聯(lián)系，使得景區(qū)和媒體之間信息不對(duì)等。景區(qū)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳定位等，通過(guò)廣告公司向媒體傳遞，也容易造成交流的不對(duì)等，對(duì)宣傳定位形成一定偏差。景區(qū)和媒體之間的合作，由于廣告公司（中介商）而存在一定的障礙，無(wú)形之中浪費(fèi)了很多景區(qū)與媒體的關(guān)系資源，也浪費(fèi)了很多免費(fèi)的宣傳機(jī)會(huì)。二、對(duì)廣告公司景區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案以及投放計(jì)劃的分析：廣告公司就劍門(mén)關(guān)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放，向我們提交景區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案以及投放計(jì)劃。從整個(gè)方案上看：1、方案的實(shí)質(zhì)：景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放方案，而不是針對(duì)景區(qū)的實(shí)際情況所做的策劃方案；2、媒體投放的定位：以電視媒體投放為主，報(bào)紙廣告為輔；3、方案的組成：包括媒體投放計(jì)劃（電視、報(bào)紙、電臺(tái)）、主題活動(dòng)（丈量劍門(mén)關(guān)、劍門(mén)關(guān)成都推介會(huì)、劍門(mén)關(guān)之夜、報(bào)紙副刊聯(lián)誼）、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工具設(shè)計(jì)制作（航拍與景區(qū)宣傳VCD制作）；4、對(duì)電視廣告的定位：以景區(qū)專(zhuān)題記錄片為主，硬廣告為輔；在電視媒體選擇上，主要選擇四川電視臺(tái)和成都電視臺(tái)為主，其中四川電視臺(tái)西部大開(kāi)發(fā)、中國(guó)游同時(shí)作為衛(wèi)星電視交換節(jié)目在國(guó)內(nèi)主要電視媒體投放；5、對(duì)報(bào)紙廣告的定位：軟文廣告沒(méi)有明確定位，在成都主流報(bào)紙都有；硬廣告在成都商報(bào)投放，規(guī)格為17.5cm18cm，一共兩次。三、對(duì)廣告公司劍門(mén)關(guān)五一黃金周媒體投放計(jì)劃的分析：1、媒體投放完成情況，電視媒體投放：西部大開(kāi)發(fā)節(jié)目：四川衛(wèi)視4月15日首播片長(zhǎng)為15分鐘的劍門(mén)關(guān)準(zhǔn)體節(jié)目，并在4月28日重播。和其他西部各省衛(wèi)星電視的交換播出在5月7日全面結(jié)束。中國(guó)游節(jié)目：節(jié)目拍攝本身較好，四川電視臺(tái)以及國(guó)內(nèi)16家電視臺(tái)分別在4月18日、20日、22日、25日播出。景區(qū)硬廣告（片長(zhǎng)15秒）在成都電視臺(tái)33頻道經(jīng)視新聞中播出，效果比較好。報(bào)紙媒體投放：成都晚報(bào)：在4月21日、28日、5月12日刊發(fā)了3則軟文，共830字，主要是介紹景區(qū)形象；天府早報(bào)：4月3日、10日、14日、24日刊發(fā)了4則軟文，共2690字，主要是介紹景區(qū)民風(fēng)民俗；華西都市報(bào)：4月29日395字，主要是介紹景區(qū)劍門(mén)關(guān)險(xiǎn)要；成都商報(bào)：4月10日622字并配15cm11cm景區(qū)五里坡古驛道圖片一張，主要是展示景區(qū)形象；四川日?qǐng)?bào)：6月3日712字，主要是展示景區(qū)形象。2、投放效果分析，電視媒體投放：33頻道15秒硬廣告連續(xù)投放30天，廣告本身采用比較直接的陳述式表達(dá)方式，缺少創(chuàng)意，但效果還是比較明顯，對(duì)景區(qū)五一黃金旅游有明顯的帶動(dòng)作用，值得肯定。西部大開(kāi)發(fā)以及中國(guó)游欄目關(guān)于劍門(mén)關(guān)的專(zhuān)題片攝制以及創(chuàng)意比較好，特別是中國(guó)游節(jié)目，拍攝得比較好，但是，這兩檔節(jié)目屬于景區(qū)品牌形象塑造方面的努力，更多的是為景區(qū)形象服務(wù)，對(duì)實(shí)際的景區(qū)旅游活動(dòng)組織以及旅游市場(chǎng)的啟動(dòng)，沒(méi)有明顯的效果，但在景區(qū)品牌建設(shè)方面的作用值得肯定。報(bào)紙媒體投放：缺少計(jì)劃性，沒(méi)有按照合同的要求，在五一黃金周前集中投放，從軟文本身來(lái)講，字?jǐn)?shù)太少，出現(xiàn)頻率較低，不能給潛在旅游者傳遞更多的信息效果不理想，主要是軟文投放，大多數(shù)廣告屬于免費(fèi)廣告。3、總體評(píng)估，廣告公司代理劍門(mén)關(guān)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放在景區(qū)五一旅游黃金周效果不是很明顯，需要做出調(diào)整。四、建議調(diào)整方案：1、中止和廣告公司的合作，今年五一旅游黃金周之前，根據(jù)和公司的合同以及媒體投放計(jì)劃，公司在媒體投放方面的投入是25萬(wàn)，但是廣告費(fèi)的投入，并沒(méi)有給景區(qū)帶來(lái)理想的收入增加，當(dāng)然這和今年整個(gè)四川景區(qū)旅游疲軟的大環(huán)境以及劍門(mén)關(guān)景區(qū)的具體的實(shí)際情況有關(guān)系，但主要原因還是廣告公司在媒體投放上的定位有直接的關(guān)系。在景區(qū)廣告公司媒體的之中橫向合作關(guān)系中，景區(qū)和媒體的直接聯(lián)系較少，失去了比較多的關(guān)系資源，同時(shí)在具體的媒體投放執(zhí)行中，景區(qū)失去主動(dòng)性，不能根據(jù)景區(qū)的需要對(duì)媒體投放做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，媒體投放的時(shí)間以及具體的內(nèi)容等主要由廣告公司單向和媒體聯(lián)系，掌握了主動(dòng)性，而且，景區(qū)和廣告公司合作，由廣告公司代理景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放的合作方式是暫時(shí)的，是我們進(jìn)軍劍門(mén)關(guān)景區(qū)開(kāi)發(fā)中需要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，但不是一種定式，這一點(diǎn)是可以肯定的。如果以后改變策略后，很多和媒體的關(guān)系資源，需要我們重新來(lái)建立，這樣就不利于工作的開(kāi)展，對(duì)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分不利。在和廣告公司的合作中，我們有足夠的理由相信：廣告公司缺少旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位到計(jì)劃執(zhí)行都還存在一定的問(wèn)題。在和我們的合作過(guò)程中，公司更多的站在乙方的立場(chǎng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體賣(mài)方的角度來(lái)和我們進(jìn)行合作，并不是根據(jù)景區(qū)以及開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，制定正確的符合景區(qū)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放計(jì)劃。從經(jīng)濟(jì)角度講，和廣告公司的合作也不利于公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放成本的控制。在公司的領(lǐng)導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)中心在前期的景區(qū)工作中，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不管是工作的計(jì)劃性，還是執(zhí)行能力都得到大大的提高和加強(qiáng)。在前期的工作中，積累了大量媒介資源和關(guān)系資源，特別是通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)培訓(xùn)使部門(mén)的工作能力得到了很大的提高，有能力做好景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。2、對(duì)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，特別是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，劍門(mén)關(guān)景區(qū)的開(kāi)發(fā)，不管公司是采取大搞還是小搞，都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)是比較肯定的，因?yàn)檫x擇了正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，回籠資金的速度非?？?，當(dāng)然這需要啟動(dòng)相關(guān)的配套工程，如對(duì)景區(qū)兩處賓館的資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)，改造；景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)的啟動(dòng)；景區(qū)游山道的修建；景區(qū)公路的修建等。根據(jù)公司年初提出的控制性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想，我們需要對(duì)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，目前，景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工具，如景區(qū)的宣傳資料、景區(qū)旅游網(wǎng)站等已經(jīng)基本具備，已經(jīng)能基本滿(mǎn)足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，當(dāng)然還存在一些不足的地方，可以在工作中不斷的完善。目前，成都旅游市場(chǎng)的旅行社銷(xiāo)售代理商體系已經(jīng)基本運(yùn)作起來(lái)了，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，就可以實(shí)現(xiàn)良性的運(yùn)作，當(dāng)然，我們還會(huì)根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況對(duì)銷(xiāo)售代理商政策進(jìn)行一些必要的調(diào)整，使之符合市場(chǎng)的需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，還是應(yīng)該按照年初公司提出的控制性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好成都、西安、重慶旅游市場(chǎng)，同時(shí)啟動(dòng)綿陽(yáng)、漢中、廣元、寶雞等二級(jí)城市旅游市場(chǎng)。目前成都旅游市場(chǎng)不管是外圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，還是旅行社銷(xiāo)售代理商體系都已經(jīng)基本運(yùn)作起來(lái)了，還需要一定時(shí)間的完善和提高。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體投放建議。媒體投放的定位：以報(bào)紙廣告為主，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他廣告為輔。報(bào)紙廣告的定位：在客源市場(chǎng)選擇12家報(bào)刊，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，配合景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；在旅游黃金周以硬廣告為主，軟文廣告為輔；在旅游淡季以軟文廣告為主，硬廣告為輔；同時(shí)不斷推出景區(qū)主題旅游，用主題旅游活動(dòng)來(lái)啟動(dòng)景區(qū)旅游市場(chǎng)，刺激旅行社銷(xiāo)售代理商市場(chǎng)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)成都報(bào)紙媒體的信息掌握，結(jié)合景區(qū)的實(shí)際情況，推薦選擇華西都市報(bào)和成都日?qǐng)?bào)為景區(qū)宣傳主要報(bào)紙媒體，但同時(shí)也需要利用成都商報(bào)、天府早報(bào)、成都晚報(bào)等報(bào)紙媒體平臺(tái)。電視廣告的定位：根據(jù)景區(qū)目前的實(shí)際情況，對(duì)于重點(diǎn)塑造景區(qū)品牌形象的廣告可以暫緩，如西部大開(kāi)發(fā)劍門(mén)關(guān)、中國(guó)游劍門(mén)關(guān)之類(lèi)的專(zhuān)題廣告；對(duì)于能較快啟動(dòng)景區(qū)客源市場(chǎng)，對(duì)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)比較有利的電視廣告，可以考慮繼續(xù)播放，如成都電視臺(tái)33頻道15秒廣告，但是建議壓縮廣告片長(zhǎng)，15秒廣告比較長(zhǎng)，可以考慮投放5秒的廣告，延長(zhǎng)播放時(shí)間，加深景區(qū)在受眾中的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的定位：由于成綿廣高速公路的修通以及廣元到西安的高速公路的全線貫通等外圍交通環(huán)境的改變，景區(qū)的可進(jìn)入行得到大大的改善，自駕車(chē)旅游占據(jù)景區(qū)旅游市場(chǎng)較大份額。自駕車(chē)旅游者信息來(lái)源主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯得十分重要。通過(guò)一年多的維護(hù)，劍門(mén)關(guān)旅游網(wǎng)已經(jīng)基本運(yùn)作起來(lái)了，在景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中充當(dāng)了十分重要的角色。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的不斷升級(jí)維護(hù)，使之更加適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，同時(shí)要做好對(duì)網(wǎng)站的宣傳，特別加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站本身的營(yíng)銷(xiāo)?？偨?jīng)理先生，以上