感冒藥OTC市場策略.doc

感冒藥OTC市場策略第一部分市場分析第一章 環(huán)境分析1.市場容量 中國當(dāng)前市場大約有近億人民幣的容量，如果以北京市場中感冒藥的消費(fèi)占總量的計(jì)算，中國感冒藥市場幾乎有億人民幣的市場份額。保守估計(jì)也有億人民幣的市場。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié) 。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。 2. 政策分析 跨入新世紀(jì)和臨近加入WTO，醫(yī)藥市場環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)，以非處方藥市場為主的制藥企業(yè)怎樣面對這樣的市場環(huán)境，又如何開拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向規(guī)范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對新的市場，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取了一系列應(yīng)對措施。有越來越多的企業(yè)在這種背景下加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)，最近就有護(hù)彤、新康泰克、正源丹進(jìn)入市場，天寶.蓋茂面臨巨大的競爭壓力。正可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。 第二章.競爭分析1.競爭產(chǎn)品 據(jù)調(diào)查抗感冒藥物主要有：快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速達(dá)感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風(fēng)素、力克舒等二十多個(gè)品種。價(jià)格水平在10元以下的藥品有快克（6.5元）、康必得（4.0元）、新速達(dá)感冒片（7.0元）、感冒通（1.8元）、百服寧（8.0元）、必理通（7.5元）六種，占總銷售量的63%，總銷售額的32%；價(jià)格水平在1015元的藥品有感康（12元）、白加黑（12.4元）、泰諾（12.5元），占總銷售量的37%，總銷售額的60%； 價(jià)格水平在1540元的藥品有扶他林（39.10元）、芬必得（18元），占總銷售額的8%. 在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥品。在總共13種藥品中，合資品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得，共10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% 。國產(chǎn)品牌有新速達(dá)感冒片、感康、感冒通3種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 39%、25% 。 2.抗感冒藥物的消費(fèi)特點(diǎn) 抗感冒藥物的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。3. 國產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國內(nèi)市場上的發(fā)展 可以看出，國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且，從我們對產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因?yàn)镺TC市場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績也是必然的，而國內(nèi)企業(yè)遲早要為其觀念滯后付出代價(jià)。4.價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間 中價(jià)位產(chǎn)品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、白加黑、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價(jià)格（1.8元）占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價(jià)格（4元）、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。總的來說，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對生產(chǎn)廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對于市場挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭取市場份額的好方法。5應(yīng)重視通路促銷 好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費(fèi)者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費(fèi)者研究得透，誰更注重消費(fèi)者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。6傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為 在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來治療感冒。在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。目前，太太藥業(yè)正在發(fā)動(dòng)以中藥為訴求的攻勢，值得重視?？傊?，抗感冒藥物不僅僅是一種藥品，更是一種商品，特別是在藥品分類管理以后，OTC市場的競爭也越來越接近于普通商品的競爭，誰越了解顧客，越接近顧客，誰就能贏得顧客的信任，就能贏得市場。第二部分 產(chǎn)品分析（含產(chǎn)品原理、產(chǎn)品組成、價(jià)格政策、產(chǎn)品功效等）略 第三部分營銷策略一個(gè)產(chǎn)品真正在市場上獲得成功，需要過三關(guān)。 第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)：首先是實(shí)實(shí)在在有效的產(chǎn)品，并且其名稱、包裝、定價(jià)符合目標(biāo)人群，否則就是概念產(chǎn)品很難做得長久。其次產(chǎn)品關(guān)還要求有一套完備的理論，這理論不是科學(xué)家寫的專業(yè)論文，而是通俗易懂的能自圓其說的理論。 第二關(guān)是策劃關(guān)，策劃并不是閉門造車造出來的，而是在實(shí)際營銷過程中不斷進(jìn)行調(diào)查研究，不斷實(shí)驗(yàn)，不斷改進(jìn)，創(chuàng)造去摸索出一套符合本產(chǎn)品的營銷手段來，當(dāng)策劃做出來后，其本身并沒什么，只是幾個(gè)條條杠杠，但是策劃的過程則是一個(gè)復(fù)雜的過程，它包含許多因素，比如市場調(diào)查，看起來很簡單，其實(shí)要了解消費(fèi)者是很苦很累的，又容易有誤差，許多數(shù)據(jù)要去偽存真，真正會市場調(diào)查的據(jù)說全國只有幾家。 三是干部和管理關(guān)，合格的干部很重要，干部不好策劃會走樣，毛主席曾說：政治路線定了之后，干部就是關(guān)鍵因素，在營銷中政治路線就是策劃。 第一章、產(chǎn)品策略首先必須安全性好、療效確切，而這兩點(diǎn)是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的歷史為依據(jù)的。包裝量應(yīng)考慮治療期的長短和單位包裝量的價(jià)格，使消費(fèi)者能買得起，同時(shí)限制浪費(fèi)。標(biāo)簽必須使用消費(fèi)者所使用的語言注明用法、副作用、適應(yīng)癥和其它任何須說明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費(fèi)者理解。第二章、價(jià)格策略非處方藥的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要注意分析消費(fèi)者的實(shí)際支付能力、需求強(qiáng)度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品，但它又終歸是藥品，屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)，需求彈性小。其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜，達(dá)到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價(jià)格應(yīng)在10元左右或以下。病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療。而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用，可使單位零售價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能承受得起的水平。讓消費(fèi)者買得起是使消費(fèi)者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵。第三章、廣告策略1.選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息 廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因?yàn)椋紫萇TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。電視廣告的效果有時(shí)是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長期偏重報(bào)刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷量前10名，而在1994年時(shí)，它的排行僅為第149名。 據(jù)了解感康能有今天的成就，電視的作用功不可沒，有時(shí)，感康的電視廣告密度竟比第二名高出五倍，占盡消費(fèi)者眼球。 另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)藥店，對于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實(shí)際購買行為。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。2合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競爭優(yōu)勢 美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì)分。然后再針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。 “達(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷遍全國的紀(jì)錄。又如正源丹正以中藥、老人、婦女、小孩等為訴求，強(qiáng)勢進(jìn)入市場。但有些感冒藥在搶市場時(shí)，卻有意無意對其適應(yīng)癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，結(jié)果卻導(dǎo)致效果不佳，反而引起消費(fèi)者對藥品本身的不信任。 3注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳 這是一個(gè)形象至上的時(shí)代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如此。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個(gè)好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個(gè)品牌建立好感，同時(shí)，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時(shí)代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個(gè)性。品牌宣傳對贏得消費(fèi)者的識別和選購非處方藥將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。但應(yīng)當(dāng)注意：OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。一是有消費(fèi)產(chǎn)品的特征，消費(fèi)者自主決策和購買；二是有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。所以O(shè)TC廣告應(yīng)充分的針對病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，感性聯(lián)結(jié)，注意提供基本的信心保證和信賴感，建立情感偏愛和品牌忠誠。創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂性的廣告更易于被消費(fèi)者欣賞和接受。大眾傳媒，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱路牌等會發(fā)揮重要的作用，而患者宣教傳單、零售藥店店員培訓(xùn)計(jì)劃、互聯(lián)網(wǎng)和配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面也不容忽視。 用來造勢的營銷手段有電視廣告、專題片、橫幅及巨幅、終端宣銷活動(dòng)、夾報(bào)的大規(guī)模使用、較大規(guī)模活動(dòng)等，同時(shí)針對該時(shí)期消費(fèi)者心理進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)墓π麄?，無可置疑的告訴消費(fèi)者我們產(chǎn)品是一流的、有效的。 第四章、 促銷策略企業(yè)應(yīng)組建專門的非處方藥銷售隊(duì)伍，要實(shí)現(xiàn)一定水平的區(qū)域覆蓋，其兩大任務(wù)是鋪貨和促銷。零售終端宣傳材料、客戶傳單、貨架招貼和固定陳列品（燈箱、貨架）的使用是吸引消費(fèi)者的重要手段。向藥店店員傳授非處方藥知識和如何向顧客進(jìn)行推薦方面，制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用，而這一工作將有效的提高店員的推薦率。獲得醫(yī)生的推薦是推廣非處方藥工作的一個(gè)重要部分。它將影響消費(fèi)者對藥品的選擇，強(qiáng)化品牌忠誠度。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平方面存在地區(qū)性差異，所以營銷組合要因地制宜。第五章、區(qū)域選擇策略進(jìn)入零售市場之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。一個(gè)市場是否吸引人要看宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如收入、人口規(guī)模、藥品的消