山東濟南海爾綠城酒店地塊二期定位報告62p.ppt

2010年6月 海爾綠城 再次震撼濟南 海爾綠城酒店地塊二期市場分析與定位報告 報告邏輯結(jié)構(gòu) 設(shè)定目標(biāo)提出問題解決問題 三 項目核心問題 四 解決策略 一 開發(fā)目標(biāo) 二 項目屬性界定 本體目標(biāo) 打造濟南首個五星級酒店綜合體銷售目標(biāo) 實現(xiàn)高價下的高速營銷品牌目標(biāo) 進一步深化企業(yè)高端物業(yè)營造專家的形象 開發(fā)目標(biāo) 報告邏輯結(jié)構(gòu) 設(shè)定目標(biāo)提出問題解決問題 三 項目核心問題 四 解決策略 一 開發(fā)目標(biāo) 二 項目屬性界定 項目區(qū)位 本案處于濟南東部新城奧體文博片區(qū)的核心 也是濟南未來的政務(wù)中心 cbd中心 項目四至 項目北鄰奧體中心 西鄰龍奧大廈 南鄰海爾綠城全運村 東臨山體景觀 具備獨特的奧體人文資源 項目四至 東面 奧體東路山體景觀 南面 旅游路海爾綠城全運村 西面 龍奧東路龍奧大廈 北面 經(jīng)十東路 奧體中心 喜來登 玉蘭廣場 龍奧大廈 奧體中心 經(jīng)十路 旅游路 奧體中路 奧體東路 項目交通 項目北臨龍奧北路 南臨旅游路 奧體東路經(jīng)過項目將經(jīng)十路和旅游路聯(lián)通 區(qū)域交通非常便利 周邊配套 周邊省級文化 教育 體育 醫(yī)療 市政配套齊全 商業(yè)配套設(shè)施逐步完善 經(jīng)濟指標(biāo) 地塊總建筑面積39萬平方米 其中二期地上總建筑面積13 5萬平方米 功能劃分 集五星級酒店 酒店式公寓 高檔寫字樓 商業(yè)裙房 休閑娛樂中心 城市廣場等于一體 喜來登酒店 玉蘭公寓 休閑娛樂中心 a座寫字樓 城市廣場 商業(yè) b座寫字樓 c座寫字樓 項目屬性界定 奧體文博核心位置 濟南東部新城的核心區(qū)片區(qū)規(guī)劃有政務(wù) 金融 辦公 體育 文化 衛(wèi)生等省級配套 區(qū)域 本體 前景 地塊總建面39萬平方米 集酒店 公寓 辦公 商業(yè) 娛樂和城市廣場等功能為一體 隨著大型企事業(yè)單位的陸續(xù)東遷及區(qū)域高端人口的不斷聚集 區(qū)域商務(wù)價值和居住價值越來越高未來政務(wù)中心 金融中心 新城核心 總部基地 位于奧體文博片區(qū)中心 未來cbd核心 交通便利 配套完善的中等規(guī)模城市綜合體 報告邏輯結(jié)構(gòu) 設(shè)定目標(biāo)提出問題解決問題 三 項目核心問題 四 解決策略 一 開發(fā)目標(biāo) 二 項目屬性界定 項目的開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟項目以什么樣的戰(zhàn)略切入市場 項目如何定位 核心問題界定 核心問題分解 開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟 城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃是否支持項目開發(fā) 區(qū)域供應(yīng)是否給出了發(fā)展空間 采取何種戰(zhàn)略定位 開發(fā)戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位 核心問題分解 目前房地產(chǎn)政策是否支持項目開發(fā) 2009年12月份以來 政府接連打出 組合拳 在調(diào)控措施頻出的背景下 政策高壓已經(jīng)形成 政策分析 濟南市市場受政策影響較大 客戶觀望情緒濃厚 住宅成交量急劇下降 商用物業(yè)項目開始受關(guān)注 濟南市場反映 核心問題分解 開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟 城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃是否支持項目開發(fā) 區(qū)域供應(yīng)是否給出了發(fā)展空間 采取何種戰(zhàn)略定位 開發(fā)戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位 核心問題分解 目前房地產(chǎn)政策是否支持項目開發(fā) 城市向東 按照濟南東拓城市發(fā)展規(guī)劃 東部借全運會 政府東遷和產(chǎn)業(yè)東移 將成為濟南新的城市中心 東西兩翼發(fā)展的城市規(guī)劃 為城市由單核向多核發(fā)展 在城市空間方面提供了機會 東部借產(chǎn)業(yè)東移 全運會舉行和政府東遷之機 正在快速發(fā)展成為城市的另一核心 隨著奧體中心 文博中心 喜來登酒店等一系列省級重點項目的建成及投入使用 奧體片區(qū)配套迅速完善 奧體中心 政務(wù)中心 文博中心 全運村 奧體酒店 山東省立醫(yī)院東院區(qū) 省成套局安置辦公樓 省法院審判綜合樓 武警邊防總隊大樓 省國資委辦公樓 交通信息管理調(diào)度中心 草山嶺舊村改造項目 燕山新區(qū) 偉東智遠國際新城等重點項目 配套完善 新城崛起 隨著道路交通 市政配套的完善 政府東遷 產(chǎn)業(yè)東移的步伐加快 人氣迅速上升 東部新城已經(jīng)崛起 政府東遷 完善的道路交通 全運場館 公共配套設(shè)施和商業(yè)配套設(shè)施的相繼投入使用 重汽 黃金 魯信 國電等龍頭企業(yè)的總部陸續(xù)東遷 大型企業(yè)總部不斷涌入奧體片區(qū) 總部經(jīng)濟中心雛形開始呈現(xiàn) 名士豪庭 海爾綠城全運村 中海奧龍觀邸等大型社區(qū)陸續(xù)交付 高端人群開始聚集 人氣上升 房地產(chǎn)開發(fā)格局已經(jīng)形成 以奧體場館為中心 以經(jīng)十路為軸線 形成了以綜合體開發(fā)為主體的房地產(chǎn)發(fā)展格局 核心問題分解 開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟 城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃是否支持項目開發(fā) 區(qū)域供應(yīng)是否給出了發(fā)展空間 采取何種戰(zhàn)略定位 開發(fā)戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位 核心問題分解 目前房地產(chǎn)政策是否支持項目開發(fā) 區(qū)域?qū)懽謽欠治?東部寫字樓主要分布在燕山片區(qū) 奧體片區(qū)和高新片區(qū) 本項目位于奧體片區(qū) 高新片區(qū) 大衛(wèi)奧體項目 總部基地 齊魯軟件園 中潤廣場 魯商國奧城 黃金時代廣場 楚天燕山盛世 名士杰座 魯邦項目 中鐵匯展國際 奧體片區(qū) 燕山片區(qū) 天業(yè)奧體項目 在售項目 潛在項目 區(qū)域在售項目總供應(yīng)量近60萬平米 潛在項目總供應(yīng)量近132萬平米 且多與本項目周期重合 區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng) 區(qū)域?qū)懽謽浅山?2010年5月區(qū)域?qū)懽謽强偝山涣考s為4萬平米 位居濟南各寫字樓板塊之首 位于高新區(qū)的中鐵匯展國際首次開盤 戶型面積為60 800平米之間 可自由組合分割 能滿足各種中高端群體的辦公需求 且產(chǎn)品的高性價比也深受客戶認可 成交情況較好 有兩棟樓為整棟成交 高新區(qū)寫字樓項目多以較低的拿地價格 政府支持 政策優(yōu)惠和低廉的價格 吸引了大量企業(yè)的入住 怡科產(chǎn)業(yè)園 一期14萬平米已經(jīng)銷售完畢 均價3500 魯銀集團等 二期b1座12萬平米 b2座14萬平米售中鐵十局 b3座1萬平米 b4 4萬平米 售黃金集團 均價近4000 已售總面積約45萬平米 怡科產(chǎn)業(yè)園總規(guī)劃達100萬平米 繼續(xù)向東 向南 越過經(jīng)十路 區(qū)域?qū)懽謽情_發(fā)策略分析 整個區(qū)域集中了眾多品牌開發(fā)商 開發(fā)起點高 規(guī)模大 各項目定位同質(zhì)化嚴(yán)重 同質(zhì)化較嚴(yán)重 區(qū)域項目寫字樓開發(fā)主要以定向開發(fā)和大客戶整層出售為主 這種開發(fā)模式風(fēng)險小 但周期長 價格低 區(qū)域?qū)懽謽强蛻?中潤廣場依托于優(yōu)越的地理位置和較高的產(chǎn)品品質(zhì) 吸引了大量企業(yè)客戶和投資者 價格較高 典型項目客戶分析 區(qū)域公寓市場 目前在售公寓為本地塊的海爾綠城玉蘭公寓和名士豪庭mini公館 供應(yīng)量較少 玉蘭公寓 mini公館 海爾綠城玉蘭公寓以73平米戶型為主 名士豪庭mini公館以40 56平米小戶型為主 a戶型40平米 b戶型46平米 c戶型56平米 d戶型43平米 玉蘭公寓面積區(qū)間在73平米 208平米之間 總價區(qū)間在90萬 300萬之間 mini公館面積區(qū)間在40平米 56平米之間 總價區(qū)間在40萬 60萬之間 區(qū)域公寓市場戶型分析 客戶多為項目周邊人群 玉蘭公寓客戶多為財富階層 投資比例高 名士mini公館總價相對較低 客戶以年輕白領(lǐng)和企事業(yè)單位中高層為主 自住比例較高 區(qū)域公寓市場客戶分析 區(qū)域公寓市場研判 公寓產(chǎn)品得到本區(qū)域的私營企業(yè)主 中高管理層及企事業(yè)單位白領(lǐng)的認可 市場機會研判 公寓的投資價值高 尤其是高端公寓項目 而項目周邊公寓稀缺 項目周邊公寓僅有玉蘭公寓和名士豪庭mini公館 供應(yīng)量不大 符合區(qū)域客戶需求的高端公寓項目存在巨大市場機會 區(qū)域商業(yè)分布 項目周邊5公里內(nèi)現(xiàn)存商業(yè)以底商為主 未來兩年 工業(yè)南路以及奧體片區(qū)將出現(xiàn)數(shù)個體量在3萬 以上的大型集中商業(yè) 現(xiàn)有商業(yè) 現(xiàn)有商業(yè)主要分布在不臨主干道的居住區(qū)內(nèi) 為生活服務(wù)類商業(yè) 沿二環(huán)東路有數(shù)個大型綜合超市 在售商業(yè) 在售商業(yè)主要分布在沿工業(yè)南路和經(jīng)十路的商品房底商 規(guī)劃商業(yè) 除一部分商品房底商外 沿工業(yè)南路 奧體和軟件園周邊均規(guī)劃大體量商業(yè) 商業(yè)主要競爭 沿經(jīng)十路未來出現(xiàn)的幾個大型潛在商業(yè)項目 商業(yè)面積近26萬方 規(guī)劃多為綜合性購物中心加商業(yè)街 大型購物中心競爭激烈 區(qū)域典型商業(yè)項目 奧體場館商業(yè) 中鐵匯展國際 魯商國奧城 全運村商業(yè)區(qū) 區(qū)域典型商業(yè)項目 1 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)量大 2 在建項目已規(guī)劃多家大型購物中心 競爭激烈 3 區(qū)域商業(yè)環(huán)境短期較差 大型商業(yè)物業(yè)銷售速度慢 啟動難 不易存活 市場商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量大 大型購物型商業(yè)競爭激烈 銷售速度慢 啟動難 不易存活 商業(yè)市場小結(jié) 1 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龉?yīng)量較大 且潛在項目多與本項目開發(fā)周期重合 會形成較大激烈 2 目前寫字樓開發(fā)以定向開發(fā)模式為主 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 價值實現(xiàn)率較低 市場小結(jié) 3 寫字樓客戶多為整層或整棟購買 需求較旺 4 區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)的公寓項目有較大市場空間 5 項目周邊已有足夠的商業(yè)供應(yīng) 開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟 城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃是否支持項目開發(fā) 區(qū)域供應(yīng)是否給出了發(fā)展空間 采取何種戰(zhàn)略定位切入市場 開發(fā)戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位 核心問題分解 目前房地產(chǎn)政策是否支持項目開發(fā) 核心問題分解 本項目綜合體物業(yè)可能的產(chǎn)品組合形式 寫字樓 商業(yè)公寓 商業(yè)寫字樓 公寓 商業(yè) 本項目已有一座喜來登酒店 故本項目產(chǎn)品不再考慮酒店 開發(fā)模式 從目標(biāo)出發(fā) 本項目的物業(yè)形態(tài)定位 低風(fēng)險綜合體 快速銷售 多產(chǎn)品組合綜合體 全分拆銷售物業(yè)形態(tài) 均衡發(fā)展模式綜合體 市場熱銷產(chǎn)品 銷售型均衡發(fā)展模式綜合體 開發(fā)模式 寫字樓產(chǎn)品有沒有空間 寫字樓市場競爭較為激烈 區(qū)域市場寫字樓已有國奧城 黃金時代廣場 匯展國際等市場供應(yīng)約60萬方 后續(xù)將有魯班項目 總部基地南區(qū) 大衛(wèi)項目約135萬方 本項目目前處于前堵后追的局面 高端寫字樓市場存在空白 本區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)量雖大 但尚沒有5a甲級寫字樓 高端寫字樓市場存在空白 做高端寫字樓物業(yè)可實現(xiàn)本地塊的高價值 做高端寫字樓實現(xiàn)地塊高價值 從供給的角度分析 公寓產(chǎn)品有沒有空間 區(qū)域大量辦公人群的涌入 孕育著大量潛在需求 隨著區(qū)域中心的逐漸成熟 政府 事業(yè)單位的進駐 總部經(jīng)濟的形成 將會吸引大量的辦公人群 其中年輕白領(lǐng) 外企高管 高新技術(shù)人才等將會是公寓的客戶基礎(chǔ) 小型企業(yè)的進駐 依附于政府事業(yè)單位和大型企業(yè)生存的小型企業(yè) 由于其資金實力較弱 一般不會購買租金較高的寫字樓 公寓是這部分企業(yè)的合適選擇 從需求的角度分析 公寓總價低 投資優(yōu)勢明顯 與寫字樓相比 單套公寓面積要遠小于單套寫字樓的面積 總價低 客戶群基數(shù)大 且具有宜商宜住宜投資的優(yōu)勢 做公寓可達到資金快速回現(xiàn) 公寓產(chǎn)品的吸引點 本項目商業(yè)的發(fā)展策略 放棄購物型的集中商業(yè) 選擇銷售速度快的商業(yè)類別和業(yè)態(tài) 1 不可做大體量購物型集中商業(yè) 2 商業(yè)體量中等 3 可做抗風(fēng)險性強 新區(qū)啟動易存活的業(yè)態(tài) 1 新區(qū)啟動時 餐飲為抗風(fēng)險最強的商業(yè)業(yè)態(tài) 2 小規(guī)模體量無法達到商業(yè)積聚的效果3 為實現(xiàn)銷售速度 設(shè)計時創(chuàng)造多個臨街面 并賦予商業(yè)主題 4 價值最大化的實現(xiàn) 銷售速度的實現(xiàn) 1 城市商業(yè)競爭 老城區(qū)的商業(yè)地位不可動搖2 區(qū)域商業(yè)競爭 區(qū)域有多家大型購物型商業(yè)啟動3 區(qū)域的商業(yè)環(huán)境短期較差4 本項目的規(guī)模條件不夠做大型商業(yè)5 不持有 體量 中小規(guī)模街區(qū)商業(yè) 2萬平米左右 業(yè)態(tài) 餐飲 娛樂 購物 開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟 城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃是否支持項目開發(fā) 區(qū)域供應(yīng)是否給出了發(fā)展空間 采取何種戰(zhàn)略定位切入市場 開發(fā)戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位 核心問題分解 目前房地產(chǎn)政策是否支持項目開發(fā) 泉城首家五星級酒店綜合體 cbd核心區(qū)奧體片區(qū)配套優(yōu)勢明顯 區(qū)域市場中端寫字樓 商業(yè)競爭激烈 以高端寫字樓 公寓產(chǎn)品作為突破口 奧體片區(qū)內(nèi)城市辦公商務(wù)人群的頂級居住配套 本體機會 客戶機會 整體定位 市場機會 1 寫字樓產(chǎn)品定位 奧體政務(wù)中心5a甲級寫字樓 行政辦公 總部基地城市群 頂級國際化配套型居住項目 是濟南第一個五星級酒店綜合體 3 商業(yè)產(chǎn)品定位 2 公寓產(chǎn)品定位 國際化引領(lǐng)城市的精裝酒店式公寓 服務(wù)于新區(qū)的 休閑的 現(xiàn)代的體驗式商業(yè) 形象定位 開發(fā)時機是否已經(jīng)成熟 城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃是否支持項目開發(fā) 區(qū)域供應(yīng)是否給出了發(fā)展空間 采取何種戰(zhàn)略定位切入市場 開發(fā)戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位 核心問題分解 目前房地產(chǎn)政策是否支持項目開發(fā) 核心戰(zhàn)略 差異化領(lǐng)先體系 整體布局 時尚主題 領(lǐng)先科技 濟南首家五星級酒店綜合體 匯集五星級酒店 酒店式公寓 5a甲級寫字樓 商業(yè)等諸多產(chǎn)品形態(tài)為一體 產(chǎn)品立面凸顯時尚 動感風(fēng)格 功能追求實用化 精致化 標(biāo)準(zhǔn)化 靈活化 體現(xiàn)小中見大 時尚 潮流 國際化的社區(qū)主題 引領(lǐng)新的生活理念 實現(xiàn)辦公 居住高科技智能化 各項智能技術(shù)引進 切合時尚 國際定位 優(yōu)秀產(chǎn)品 產(chǎn)品體系 濟南首家五星級酒店綜合體 玉蘭廣場 e座5a甲級寫字樓 d座精裝酒店式公寓 c座山東高速寫字樓 a座喜來登酒店 b座玉蘭公寓 石材立面 玻璃幕墻考慮因素 石材立面 玻璃幕墻奠定了項目的第一印象 彰顯昭示性 樹立項目的高檔物業(yè)形象 建議要點 外立面采用卡拉麥里金干掛石材采用low e中空鍍膜隔音玻璃 保證建筑品質(zhì) 玻璃幕墻開窗數(shù)量只要保證消防規(guī)范要求即可 盡量減少 幕墻尺寸盡可能采用大塊面玻璃 減少隱框 玻璃劃分盡量減少人體使用高度的視覺遮擋 硬件配置 建立五星級酒店綜合體第一印象 石材立面 玻璃幕墻奠定項目形象 oa 辦公自動化系統(tǒng) 支持光纖接入 每層預(yù)留光纖數(shù)據(jù)端口 電話接入 樓宇綜合布線導(dǎo)航ca 通訊自動化系統(tǒng) 數(shù)字視頻會議系統(tǒng) 實現(xiàn)樓內(nèi)無線通信無盲區(qū) 有線電視收視系統(tǒng) 每層設(shè)有線箱fa 消防保安監(jiān)控自動化系統(tǒng) 智能化火災(zāi)自動報警系統(tǒng) 煙感探測器報警系統(tǒng) 排煙系統(tǒng)及應(yīng)急照明系統(tǒng)sa安保自動化 安防監(jiān)控系統(tǒng) 數(shù)百個監(jiān)控點位同時對大樓內(nèi)部進行安全監(jiān)控 報警系統(tǒng) 巡更系統(tǒng) 出入口設(shè)置高靈敏度攝像系統(tǒng) 一卡通系統(tǒng)ba 樓宇自動控制系統(tǒng) 采用智能化樓宇控制系統(tǒng) 對空調(diào)系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng) 電梯系統(tǒng) 照明系統(tǒng)等運行狀況進行全時間的監(jiān)控或控制 寫字樓進行高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)建設(shè) 完善的商務(wù)配套打造濟南寫字樓服務(wù)典范 硬件配置 整體建筑入口設(shè)計要體現(xiàn)地標(biāo)性建筑的氣勢 硬件配置 公共大堂氣派且具有較強的展示性 純正大堂設(shè)計 不含任何商業(yè)功能 硬件配置 車行大堂 考慮因素 深圳甲級寫字樓大部分沒有車行大堂 該項目設(shè)置車行大堂 增加項目賣點 體現(xiàn)開發(fā)商注重品質(zhì) 讓項目在同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出 采用車行大堂樓宇 新時代廣場 國際商會中心 廣州中泰國際中心建議要點 車行大堂的設(shè)計需要注意雨篷的設(shè)置 車行大堂的設(shè)計需要考慮明確的人車分流 使車行動線與人行動線互不干擾 通過交通障礙物或圍欄的設(shè)置實現(xiàn)人車分流 人行道 車行